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成功品牌营销案例分享 浅谈钱塘梅红品牌成长之路 美国可口可乐公司前任董事长罗伯特.士普.伍德鲁夫曾说：“只要可口可乐这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款。”这就是品牌的力量。品牌是企业的发展的灵魂与引擎，一个缺乏品牌意识的企业是永远不可能取得发展的，在现今的市场竞争中，只有树立品牌、维护品牌、发展品牌才是生存之道。然而在国内，却有许多企业因为对品牌重视不够，而导致了企业发展的瓶颈，甚至是危机。势达品牌营销深谙品牌之道，同时也为目前国内的品牌发展现状感到忧虑。因此，势达本着双赢的态度积极参与到各企业的品牌开拓之路上。中国是茶叶的发源地，拥有着深厚的茶文化基础。在国内茶叶市场中，红茶例来是“兵家必争之地”，在立顿等国外强势品牌垄断市场的情况下，众多国内茶企面临这激烈的市场竞争。在这样的环境下，著名的杭州正浩茶叶独辟蹊径，将龙井经过发酵工艺制成红茶，研发出了“龙井红”这一新的茶叶品种。但是作为一款新的茶叶，有许多工作需要进行，为此，正浩茶叶找到了深圳势达品牌营销公司。势达创意营销公司具有20余年品牌服务经验，成功打造了包括银鹭、波导在内的众多国内外知名品牌，具有先进的理念、丰富的经验和扎实的功力。势达的“船长”潘先生是业界著名设计师和资深策划大师，主导品牌设计案例八十多项，在国内及海外设计竞赛中，获奖数百项。潘先生在了解了“龙井红”的情况之后，发现“龙井红”存在的问题颇多。一方面产品命名不恰当，产品结构不明确，另一方面品牌形象和市场推广方面又是一片空白。针对这些问题，势达开始着手为“龙井红”制定品牌推广策略。好名字，好开始 品牌名称，不只是一个简单的记号，它能够强化定位，并提供市场竞争力。“龙井红”这个名称之所以不行，主要因为龙井向来是高档绿茶的代表，将产品称为“龙井红”，给人一种“红绿不分”的感觉，并且有借龙井上位之嫌，“龙井红”也不够贴切地表现茶叶韵味。因此，势达在产品命名方面下足了功夫，深入了解了“龙井红”的由来和特点并研究了目前市场上主要茶叶名称的特点，召开了多次小组讨论会，终于把名字敲定为“钱塘梅红”。“钱塘”是杭州城的故名，而“梅”字则选自坐落在钱塘江边的梅家坞村的第一个字，代表了此款茶叶诞生自梅家坞，同时茶汤本身成透明梅红色，细细品茗，就犹如山间赏梅般优雅恬静，一语三关，一个富有意境与生命力的名称由此诞生。新受众，新分类 一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁。钱塘梅红是全新的茶种，产品的可能消费者尚不明确。因此势达提出，将产品细分，利用新茶的优势抓住更广阔的受众。凭着 20 余年品牌推广的经验和详细深入的市场调查，势达发现影响茶叶选择的一个重要潜在因素是价格，因此势达决定以采用价格策略，将“钱塘梅红”进行划分。流传中的狮、梅、云、虎分别代表产龙井茶的四个核心产地：狮峰、梅家坞、云栖、虎跑，龙井茶也因此分为：狮、梅、云、虎四个等级，虽然这种划分并无严格界定，但是，势达巧妙地将“狮、虎、云、梅”作为产品分级名，使得“钱塘梅红”拥有了深厚的历史底蕴。势达认为，品牌细分策略能够吸纳更广阔的受众，同时又避免单纯一个品牌带来的风险，如今该理念已经越来越多地被各营销公司参考和使用。好茶也要穿好衣 当受众接触到一个品牌，最直观的便是品牌形象。势达例来非常重视品牌形象的塑造，并坚信一个良好的品牌形象，能够为一个品牌在消费者心目中赢得积极的品牌态度。品牌形象的核心便是 Logo。势达在品牌形象设计上屡次斩获国际大奖，客户也因此十分放心甚至是期待势达的设计，但也正因为如此，势达对自己的要求也愈发苛刻。在设计“钱塘梅红”的 logo 时，公司内部多次否决掉自身的设计，甚至集体决定因此放弃了原定的出国参观计划。势达坚持认为，好的设计要先打动自己，如果连自己都打动不了，又是不可能打动客户的。势达设计的每一个作品都要本着艺术品的要求，也因此才能屡屡获得客户的好评。经过几十次的不断自我否决，logo 设计雏形终于浮出水面。Logo 整体采用一片茶叶的形状，内部是西湖断桥倒映水中的形象，不仅美观大方，而且表现出了品茶的意境和茶叶的渊源。在辨识性和实用性方面，也具有巨大的优势。但是势达公司负责人潘先生觉得这个 logo 仍具有提升的空间，“不光要表现美，要把美表现的淋漓尽致”。于是他决定再进行一次杭州之旅。当他漫步西湖断桥，思索着如果改进时，一只翠鸟掠过平静的湖面，这一富有生命力的瞬间触动了潘先生，他如获至宝地赶回工作室，将一只灵动的飞鸟的形象加入了logo当中，整个 logo 因此充满了张力和协调的美感。在完成了 logo 设计后，接下来就需要完成包装设计。红茶不仅是中国的传统饮品，早在十七世纪时，远销欧洲，成为上流社会的专属享受。为了体现钱塘梅红的包容性与其历史感，势达决定大胆地将西式铁罐与中国传统文化工艺相结合，分别为狮红、梅红、云红、虎红打造新衣。“狮红”源自狮峰山一级保护区龙井原叶，精选春季芽头萃炼而成，定位高端消费者，因此在设计上也强调给人带来精神享受，突出顶级礼品的特点。包装上采用嵌套方式，按照茶文化艺术品理念设计，木骨石镜，封盖采用传统雕刻手法，晶莹剔透，形如西湖，将产品定位和产地进行了天衣无缝地结合，黑白色调，极显雅致，讲求简洁、高贵，形如工艺品，具有独立的观赏价值。“梅红”源自十里梅家坞龙井原叶，定位中高端消费人群，设计理念上强调雅致、精美，采用纯正红色外盒，铁质梅花暗纹包装，在颜色和名字上都能和谐统一，简洁大方，设计风格凸显中庸、稳重、大气、华贵之感，符合高尚人士的审美情趣。“云红”精选一芽二叶或三叶的夏秋茶，精工制成，定位中端，包装上符合大部分人的品位，采用五彩小祥云作为纹理，不仅增添一份喜庆，也能与“云红”二字呼应，简单中透露着强烈的设计感和实用性。“虎红”是形质兼优的传统茶品，定位中端消费人群，在设计上以实用为主，突破传统的单一礼盒，采用独特双层设计。同时于包装正面添加金色虎纹，寓意祥瑞，同时也和“虎红”名字相对应。四款不同的包装让消费者品味好茶的同时，也获得视觉上享受。分类营销，各取所需 最后，关于钱塘梅红的推广，考虑到钱塘梅红刚刚上市，并且分为四个品牌，势达建议不同的品牌依据自身特点采用不同的营销方式。云红、虎红定位中端，在了解了这部分人群的消费心理和消费习惯之后，势达建议采用网络营销与口碑营销相结合的方式，通过 SNS推广，如借助天猫、京东等各大网络购物平台进行销售，走电子商务之路，同时利用茶友间的人际传播进行推广。狮红、梅红的价格较高，受众更加小众化，这使得这两款茶同样不适宜传统的推广模式，因此势达建议这两个品牌走高端定制礼品之路，采用精确营销的方式，不仅节省了一部分广告费用，同时又能更亲密地接触到受众，进行深度营销。在使用了新的形象包装和营销策略之后，短短的一个月，钱塘梅红就迅速走红，完成品牌的蜕变，也赢来无数消费者的好评，今日，钱塘梅红已成长为正浩茶叶有限公司的一个支柱品牌。而势达也荣幸地成为了正浩茶叶长期的事业伙伴。如 果 您 想 了 解 更 多 成 功 营 销 案 例，沟 通 营 销 方 法 与 经 验，欢 迎 关 注http:/www.star-