网络营销创新定位、运行模型及案例分析.pdf

中国流通经济 2 0 0 4年第 7期 口营销管理 网 络营销创新定位、运行模型及案例分析 李琪，韩峰(西 安交通 大学 经济 与金 融学院，陕西 西安 7 1 0 0 7 5)摘要：网络营销的创新性质包括创新程度和创新效益两个方面。创新程度反映网络营销创新的影响力 度 是 过 程性指 标：创 新效 益反 映 网络营销 的经 济效 应，是结果 性指 标。将创 新度 和效 益度 垂 直相 交构 成一 个 二维平面 并将其分别划分为高低两个级别段，可形成四个定位模块，即触网型创新、网络实验型创新、网络营 销 专 家和运 营 网络 型 创新。一般 情况下，企 业 网络 营销创 新往 往从 触 网型创新 出发，进 而 上升到运 营 网络 型创 新阶段 但在 网络营销实践中，某些创新运动并不是严格地起于触网型创新，而止于运营网络模型，更有逆 向 运行的情况存在。关键词：网络营销；创新定位；运行模型；案例分析 中图分类号：1 7 7 1 3 5 0 文献标识码：A 文章编号：1 0 0 7 8 2 6 6(2 0 0 4)0 7 0 0 3 3 0 4 网络营销是一种新兴的营销方 式 它并非一定要取代传统营销 而 是经 由信息科技发展 来创新与重 组营销渠道 它“借助联机 网络、电 脑通信和数字交互式媒体 的威力来 实现营销 目标的营销活动”。面对 新的竞争环境 由于受到各种外界 因素 改变及 竞争对手效仿 等影响 企业在实施 网络营销中必须不断推 陈出新，才能获得持续 的竞争优势。在竞争中立于不败之地。一、网络营销创 新性质分 析 我们从两个方面分析 网络营销 的创新性质：创新程度和创新效益。创新程度反映网络营销创新的影响 力度。是过程性指标。从创新范围和 创新深度两方面体现：创新效益反 映网络营销 的经济效应 是结果性 指标。1 创 新程 度 分析 创新程度 反映 了创新过程中的 影响与作用 它是创新范围与创新 深度结合所产生的效果。(1)创新范围。网络营销创新范 围具体体现为创新举措所涉及和影 响到 的企 业 经营 的多少 方面 或 环 节。按照涉及范围大小，可将创新归 纳为总体创新、局部创新和任务创 新。总体创新是指那些涉及和影响 到整个企业经营的创新。比如许多 企业构建 了企业网络平台 将企业 的所有业 务整合 到网络平台上。利 用 网络信息传递的优势来优化企业 的价值链 以获得效率的全面改善 和效益的全面提高。局部创新是对 企 业经 营 的某个方 面或 环 节 的创 新。它也是一种面的创新。但不像总 体创新那样涉及到了企业的整个经 营活动。目前 在网络营销中较为流 行的 C R M(客户关系管理)系统就是 一个典型的例子。企业从客户关系 面上引入 了网络管理系统 解决了 客户关系管理这一层面上诸 多的相 关 问题，像售 后服务、关系维护、客 户调查等哪。任务创新可理解为点上 的创新 是 网络营销 中最为具体的 策略创造与运用。往往将一系列任 务创新加总 就可 以归纳出一个局 部创新。因此也可 以说任 务创新是 创新范围中的最小单位。一般而言。总体创新、局部创新和任务创新在 创新度的排列上是依次减少的。即 总体创新具有最高的创新度。局部 创新的创新度相对较小 任 务创新 只体现为一个点上 的创新 所 以创 新度最小。因此，要判断一次创新的 创新度。就要准确把握它所影 响和 作用的范围。(2)创新深度。与创新范围相对 而言的是创新深度。即某项创新的 技术含量和新颖程度等。创新深度 与可效仿性成反比。创新深度越高。可效仿性越差 这样就延长了创新 的作用期限增强了该项创新 的实 际效用。网络营销中的创新深度受 几个关键因素 的影响。首先是网络 技术的应用。基于一个完整的企业 网络平 台的营销创新当然要高于一 个简单的企业 网站的创新度。其次 是创 新主体与客体及其相互关 系。创新主体是创新的发出者 创新客 体 是创 新 指 向的对象 或创 新 的载 体。创新主体和客体越多。相互关系 越复杂，形成的垂直深度也就越高。第三是创新思维及其表达。一种创 新 的新颖程度受创新思维的深度及 3 3 维普资讯 http:/ 这种思维表达的程度影响。创新思 维越深入 而表达 的越清 晰彻底，则 创新越深入。2 创新 效 益分析 网络营销创新性质分析 的另一 个方面是效益分析。我们将创新行 为所获得 的即期和远期效益合称 为 创新效益 是衡量创新行为优 劣的 一个重要指标。如果一次创新活动 耗费 了巨大 的成本而得到的成果无 法付诸实践 或者创新活动不能在 实际中有效展开，那么，这次活动是 失败的。创新效益衡量 的就是创新 所 产生的现 实效益和具有 的潜在效 益。现实效益较大的创新，我们一般 认识 是成功的但也要考虑到它所 可能产生的潜 在危害。而现实效益 小的创新也不一定就 是失败 的。由 于跨 时期性质的存在 某种创新的 效益可能会在 以后逐渐 显现 出来。这就要求企业仔细分析、判断和定 位创新的效益。网络营销创新效益 受三个因素影响。一是网络营销创 新成本。如果一项创新达到一个既 定的收益水平那么投入 的创新成 本越大。则创新效益越小。所 以，尽 量控制成本支出。是实现较高创新 效益的一个途径。另一方面。还要看 成本支出能带来 的创新程度。如果 边 际成本创新递增 即每增加一单 位成本带来了比前一单位更高的创 新程度。这种成本支 出是值得的。最 后，还要考虑到在非既定 的技术水 平下成本与创新的关系。因为 在网 络营销中 技术更新的速度很快 可 能就发生在一次创新周期之 内。二 是 网络营销创新的业务重要性。网 络营销创新 的业务重要性指创新作 用的业务是否为企业 的主要业务 以 及它对该业务产 生多大的作用。例 如，决定将一些重要业务环节如客 户付账系统进行 网络化改造 其业 务重要性就很高。业务重要性是影 响效益的一个重要因素，它也是一 把双刃剑，成功与失败都对效益产 生巨大影 响。如上例 的客户付账系 统，如果成功配置 了基于网络 的付 账系统 将带来非常丰厚 的战略利 益：反之 则会给公司带来灾难性的 后果 三 是网络营销与实际业务的 整合程度。网络营销创新与实际业 务结合的紧密程度，或网络营销创 新与实际业务的适应程度，我们称 之为整合度。支 出同样成本，达到一 定的创新度，而又具有 同样业务重 要性 的多个网络 营销创新行 为中，哪个与实际、I k 务整合度最高，哪个 所产生的效益就会越大。在网络营 销运用初期，南于传统、I 务的存在，或者企业内部没有传统、I 务，但其 业务伙 伴 和销售 对象 还 具有 传统 性创新行为与实际业务的整合程 度就显得极为重要。二、网络营销创新定位模型 我们利用前述两个评价创 新性 质的标准即创新程度和创新效益来 开发一个十分有用的评估工具。首 先假设创新度和效益度垂直相交 构成一个二维平面。其次，我们将创 新程度与创新效益划 分为两个级 别 段：低和高。形成四个定位模块，每 个模块代表了不 同的创新和效益 的 高低组合，如图 1 所示。创 新 效 益 高 低 I V I I I 运 营 网 络 型 网 络 营 销 专 家 I I I 触 网 型 网 络 实 验 型 低 高创 新 程 度 图 l 网 络 营 销 创 新 定 位 模块 I：触网型创新。将原有的 营销经过过程 中的部分环节进行网 络化而形成的基础型的创新。网络 营销 公司 都要配 置互 联 网应 用系 统，但如果仔细分析。大部分系统都 是表面文章。这些基本 的应用系统 一般投资较少，并且在短期 内只有 少量回报，这里没有创新战略可言。在这个模块中。企业没有 自满的余 地。随着时间的推移，如果不继续推 进营销创新并努力实践，那么企业 将面临巨大的风险。比如，把公司的 电话号码 目录放到网上，可以免除 号码分发和更新 目录的费用，从而 降低开支，获得战术上的优势。这种 创新不能到此中止，该目录还具有 其他功能，如依据专业领域、特定领 域 内的工作时间或特定工作组或项 目的参与情况等标准对公司员工进 行检索。此时，基于局域网的电话 目 录就不仅仅是影响成本 了。它可能 会影响到公司价值的创造。更为重 要的是类似 的网络化策略会对 公 司的电f文化或 网络文化产生很大 影响。这些类似于 网络 目录 的简单 易行的实践 日积 月累就会对将来网 络行 为 的定型 和发 展产 生较 大 影 响。而对于网络营销而言，网络文化 是至关重要的。模块 I I：网络实验型创新。当网 络营销试图与传统方式和思维脱 离 时 通常会进入网络实验模块。在这 个模块中。企业通过具有创造性的 实验来寻求技术和经营上 的领先地 位。这些工作不一定绝对产生效益。所以创新效益不高。但这里是公司 潜在利润的增长点。网络营销创新 实验的内容主要有如下方面：(1)新 的经营领域；(2)谋求新的业务模式 和利润增长 点；(3)新产品或服务研 究一旦成功可能会成为公司业务 的关键；(4)利用 网络进 行成本控 制；(5)其他创造性较强的活动。当 一个理想 的网络实验得以在 公司业 务中成功实施它经常会进一步发 展为网络专家型创新 并给 公司运 营带来 巨大效益，或在其他一些少 数情况下。直接转变为运营 网络型 创新。实现效益 但迅速丧失创新优 势。模块 I I I：网络营销专家。在这个 模块 中，云集了当今世界最成功的 网络运营 公司D E L L C I S C O A MA Z O N，网易等。这些公司表现出 色，他4 q g,J 造性地利用国际互联网 保持 了较大 的创新优势并持续取得 巨大的经济效益。总结网络专家创 维普资讯 http:/ 新发现创新突破有如下倾 向：(1)集中于重要业务领域和过程；(2)强 调那些影响竞争优势的过程；(3)强 调增长 创造新价值和 产业收入；(4)接 受高风险；(5)逐渐 形成行业 标准；(6)竞争激烈。模块 I v：运营网络型创新。企业 着眼于重要 的业务活动或产品特征 转化为持久的竞争优势。例如，对公 司供应链 的管理是极为重 要的，在 供应链管理 中引入互联 网服务会增 加竞争优势 这属于运营 网络型创 新，即创新程度不高，但 效益 明显。这类创新一旦成功，将带来较高的 回报。但是与之相应的失败风险也 较高 3 1。在出色运营模块中的网络营 销创新有如下倾 向：(1)注重于传统 业务及过程 的转 型；(2)改造 供应 链；(3)接受忠 告水平的风险；(4)不 易保持竞争优势。三、网络营销创新运行模型 网络营销创新本身也是一种动 态运行只有保持了这种运动的状 态 网络营销创新才能不断地发展 并创造效益，成为企业 发展的有效 推动力量。在 网络营销创新性质及 定位研究上加入时间因素可 以将 网络营销创新的研究动态化。我们考察一般性的情况。从图 l 的模块 I 出发 企业为网络营销创新 打下了基础。尽管有时这是被迫的。在基础性的变化中，创新度不高 效 益度也很低。可以将这个模块理解 为创新的准备模块。在此模块的阶 段，我们也称之为创新准备阶段。碌 碌无为的企业可能只停 留在这 个阶 段上。而有进取性 的企业将充分利 用这些基础进 行实验 性的创造。进 入第二模块网络 实验。在 网络 实验过程中，企业获得 的效益是不 高的。由于创新成本的存在，效益度 可能还会暂 时为负。但通过创新实 验，企业获得 了较高的创新度 创新 活动的效果初步显露出来。接下来，较高创新度的创新活动及成果将逐 步发挥经济效益，效益度上升，进入 第三个模块 网络营销专家。此 时 无论是在创新程度或效益程度 上，企业都是领先的。最后，由于利 益的驱使，其他竞争对手纷纷效仿，或 由于技术进 步等 因素作用，创新 度被蚕食。但是。经过早期 的运作，创新的效益将持续在较高的水平 上 下降的速度较慢。这种创新度迅 速下降效益度缓慢下降的状况就 体现 了企业的出色运营。于是，我们 将 图 l 动态化后，得出图 2，即 网络 营销创新循环图示。I V 、运 营 网络型 网络营销 专 家 I I J 触 网 型 网 络 实 验 型 低 高创新 程度 二二二二=图 2网络 营销创 新运行 模 型 还有两种特殊情况需要研究。首先是起止点的非常规化。在 网络 营销实践中某些创新运动并不是 严格地起于模块 I，而止于模块 I V。很 多网络营销创新没有必要重新构 建模块 I。而是从模块 I I 开始 即直 接进行创新实验 并逐步过渡到模 块 I V。当然，也有一些企业停留在 了 模块 I 中。而另外一些企业的网络营 销创新在第二模块 就走 到 了尽头。没有能实现预期的效益 并进入专 家 网络 型或网络运营型创新。其次 是逆 向运行，即不是按照正常 的逆 时针方 向旋转 而是 向相反的顺时 针方 向旋转。对于这两种情况我们 将结合案例进行深入分析。四、案例分析 1 D E L L 计算机公司 (1)选例原因。D E L L计算机公 司是当今世界上最有实力的计算机 生产企业之一，它的成功在于创造 了一种个性化生产的、网上直销的 业务模式，被称为 D E LL 模式 因此，D E LL 计算机公司的网络营销创新 极具代表性。(2)资料来源。h t t p：w w w d e l 1 c o m DE L L 公 司网站 h t t p：w ww d r c n e t c o rn c I l 国 务院发展研究中心 网站(3)案例评析。和许多 公司一 样 D E LL 从创新基础模块(模块 I)起步。由于一切进展顺利，迅速进入 创新实验模块(模块 I I)，看是否能够 将其产品和面 向顾客的过程转移到 互联 网上 事实证明这个概念是受 欢迎的 于是 D E L L 迅速将互联网渠 道和强大的物流系统合并，并且不 折不扣地推行营销专家型的模式创 新(模块 I I I)，从而成为 P C机销售行 业的领头羊。它的巨大成功，改变了 这个行业，而且它的实践也成为这 个行业事实上的标准，D E L L也由网 络营销专家转入运营网络创新。换 言之 D E LL 模式构筑 了 P C网络营 销的一个模式壁垒。但其他企业对 于该壁垒的冲击从未间断过，导致 D E LL 作为行业领 先者保持运营 网 络 型的营销模式创新，而不再有专 家优势。这并不是 D E LL 已经丧失了 所有的竞争优势。D E LL 成功的关键 因素是其在过去 l O年中开发并完 善的供应链管理系统。建立一个站 点并不意味着建立了一个准时存货 清单系统。另外一点就是 D E LL 不折 不扣地对基础设施的建设 这也是 它成功的一个主要原因。2 F r u i t o f T h e l o o m公 司 (1)选例原因。与 D E LL 及其他 企业的网络营销创新循环不同 F r u i t o f The l oom 公司进行 了逆 向的创新 循环。为 了建立创新基础。该公司首 先建立了一个外部 网络，并直接连 接 了销售商、供应商，这些几乎是无 成本的。但即期效益却十分明显。直 接进入运营网络型创新。接下来是 向网络营销专家过渡。以求得成功 的延续。这是一个典型的逆向创新 循环实例。3 5 维普资讯 http:/ (2)资料来源。h t t p：www f r u i t c o rn F r u i t o f T h e l o o m 公 司 网站 h t t p：w w w e n e t ma k e r n e t 网 络制造公司网站(3)案例评析。F r u i t o f T h e l o o m 是一家经营 与体育相关的丝网印制 商 品的公司。正如许多在互联网诞 生 以前 的 公 司 一 样 F r u i t o f T h e l oom也是触网起步 建立基于互联 网的应 用系 统 与合 作伙 伴进 行 交 流。它先建立 了一个网站提供许多 琐碎 的服务。但公司很快就将 目光 对准 了可以产生巨大效益的重要业 务过程，包括将合作伙伴与其主要 销售渠道合并为一个整体。F r u i t o f The l oom公司是典型 的 逆向创新代表。为实现触网(模块 I)该公司建立 了一个外部网络(A c t i v e w e a r o n l i n e)，这个外部网络的持 续创 新 发展带 来 了 巨大 的经 济效 益，形成运营网络 的创新(模块 I v)，并不断地 向网络营销专家努力(模 块 I I I)，具体措 施包括：通 过 A c t i v e w e a r o n l i n e 将销售商、供应商和 公司连接起来：提供 网上 目录和有 价值信息甚至还有竞争对手的信 息：为每一个合作伙伴建立 了一个 站点 所有站点都使用 F r u i t o f T h e l oom的平台等。F r u i t o f The l o o m公 司网络营销创新循环如图 3所示。I V 1 1 1 运 营 网 络 型 网 络 营 销 专 家 I I I 触 网 型 网 络 实 验 型 低 高创新 程度 图 3 F rui t o fT h el o o m公 司的 顺 时针 网络 营销创 新循环 注 释：【l J【美 艾露斯 库佩 网络营销学【M 时启亮 等译上海：上海人 民出版 社，2 0 o 2 1 1 【2 樊治平，王建宇，陈媛 客户关系管 理的评述与展望【J】系统工程，2 0 0 2，6 【3 迈克尔 波特 竞争优势【M 北京：华夏出版社 1 9 8 8 1 3 3 1 5 0 参 考文献：【1 【美 艾露斯 库佩著 网络 营销 学【M 时启亮等译 上海：上海人民出版社，2O O 2【2 冯英健 网络营销基础与实践【M J 北京：清华大学出版社，2 0 0 3 【3 屈云波，靳丽敏 网络 营销【M 北 京：企业管理出版社，1 9 9 9 【4 A m i r H a r t m a n J o h n S i f o n i s J o h n K a k o r 网络就绪【M 亚飞，姜竹青，李琳，钱震译一E 京：机械工业出版社 2 0 0 0 【5 C a r l S h a p i r o，H a l V a r i a n信息规 则【M 张帆译 北京：中国人民大学出版 社 2 0 0 0 【6 乌家培，李琪 网络营销【M】_ 长春：长春出版社 1 9 9 9 【7 G l a z e r，R Ma r k e t i n g i n i n f o r m a-t i o n i n t e n s i v e e n v i r o n m e nt：S t r a t e g i c i m p l i-c atio ns o fk n o w l e d g e A s s e t J o u r n a l o f m a r k e t i n g，V o 1 5 5，1 9 91 【8 M a r y M o d a h 1 N o w o r n e v e r，H a r p e r C o l l i n s P u b l i s h e r s，I n c ，2 0 0 0 【作者简介 李琪(1 9 5 5-)，男，广东新 会市人西安交通大学经济与金融学院 副 院长，教授 博 士 生 导 师，中国 信 息经 济学会E C专委会主任 主要研究方 向为 电子 商务 等；韩峰(1 9 7 5 一)，男，吉林 省 东 丰县人，西安交通大学经济与金融学院 士研 究 生，主 要研 究电子 商务 等。责任 编辑：陈静 E-ma r k e t i n g：t h e Or i e n t a t i o n o f I n n o v a t i o n，Op e r a t i o n a l M o d e l，a n d Ca s e S t u d y L I Q i a n d H A N F e n g (E c o n o mi c a n d F i n a c i a l S c h o o l，X i a n J i a o t o n g U n i v e r s i t y，a n，S h a n x i 7 1 0 0 6 1，C h i n a)Ab s t r a c t：T h e i n n o v a ti o n i n the e-ma r k e ti n g C a l l b e d i v i d e d i n t o the d e g r e e o f i n n ov a t i o n a n d the b e n e fit o f i n n o v a ti o n Ta k i n g the d e g r e e o f i n n o v a ti o n a s the v e r t i c a l a x i s an d the b e n e fit o f i n n o v a ti o n the h o riz o n t a l a x i sthe n we c an g e t f o u r q u a d r a n s p e c i f y ing f o u r s i t u a ti o n s o f the inn o v a ti o n，wh i c h C an b e c all e d f ou r o r i e n t a t i o n mo d e l s o f i nn o v a ti o n I n g e n e r a l，the s e four s i t u a ti o n s i l l u s t r a t e the d i ffe r e n t s t a g e s o f the i n n o v a ti o n Bu t i n p r a c ti c eme i n n o v a tio n ma y n o t alwa y s be g i n wi th the p r i ma r y s tag e an d the n d e v e l o p g r a d u a l l y i n t o the a d v an c e d s tag e Ke y wo r d s：e-mark e tin g；the o rie n tati o n o f i n n o v a ti o n；o p e r a t i o n al mod e l；c aSe s t u d y 3 6 维普资讯 http:/