学生做的案例分析——市场营销联通.doc

案例联通CDMA的市场定位路在何方 姓名：王珍珠 学号：20051081 一、 案例简介案例联通CDMA的市场定位路在何方主要介绍了联通CDMA业务的目标市场战略的确定情况。中国联通的CDMA业务是国务院授权的唯一负责CDMA的网络建设项目，拥有频谱占有率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小、可以平滑到2.5G和3G等优点，但是由于多种原因而错过了建设和发展的最佳时期，因此在中国移动通信市场供过于求和竞争对手中国移动通信已发展壮大的条件下，中国连通CDMA业务的市场成为了其发展的关键问题。中国联通以经济收入为细分维度，将中国移动通信的市场划分为“低端客户”和“中高端客户”两大类别。而且出于对自己现有业务GSM市场定位的考虑，中国连通CDMA选择了“中高端用户”，将其作为了自己目标市场的定位所在。但是在发展的实践中，中国联联通发现自己的这一市场定位很难实现：目前90%的高端用户已经建立起了对中国移动的品牌忠诚，而且改投中国联通CDMA的话，需要换机换号，因此并没有大批的中高端用户从中国移动跳网至中国联通的CDMA业务。为此，中国联通采取了相应的一系列的营销策略：定价方面，利用国家给予的优惠政策实行低价策略，但这似乎与自己中高端用户的市场定位相矛盾；在广告方面，由“走进新时空，享受新生活”到“绿色、健康”，到多样化和“时尚”，但这些似乎也与其最终的目标市场定位有一定的偏差。与此同时，竞争对手也更加复杂：中国移动加强自身的宣传和服务，并用GPRS对抗中国联通的CDMA；新中国电信、新网通积极申请移动牌照，而且旗下的“小灵通”开始以低廉的优势蚕食移动通信市场。面队着不断变化、日益激烈的竞争市场行情，中国联通是否应该重新定位？这成了案例留给我们的最大的疑问。二、 案例主题从案例简介中，我们不难看出该案例的主题就是中国联通CDMA目标市场战略的确定。案例主要是围绕着中国联通CDMA业务的现存的目标市场定位以及其面临的各种挑战展开的。按理案例首先对中国联通CDMA业务推出的背景知识做了简单介绍，给出了理想状态下中国联通确定的CDMA业务的目标市场战略：以用户的经济收入为维度，将目标市场分为低端用户和中高端用户两大类别，并结合自己的GSM业务最终确定定位于中高端用户。但是在实践中，中国联通的定位目标受到了挑战，除少量的新入网用户外，并没有大批的中高端用户转投CDMA。同时中国联通CDMA在中高端用户定位下实行的营销策略（主要是定价方面和广告方面）似乎与其所定位的目标存在偏差，也受到了质疑。而其面对的竞争对手（中国移动、新中国电信、新网通等）也日益复杂。这些不仅仅是挑战，他们在一定程度上动摇CDMA的初始目标定位，中国联通面临着是否重新定位的关键选择。三、 案例的具体分析（一） CDMA业务的目标市场战略 目标市场战略可以分为市场细分、市场选择、市场定位三个部分。市场细分是企业或者营销者通过市场调研，依据顾客的需求特点、购买行为大呢感方面的差异性，将顾客这个总体市场划分为若干子市场群的活动过程。市场细分包括消费者市场的细分和生产者市场的细分，就消费者市场的细分来讲，其细分标准有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。案例当中的中国联通CDMA便是以人口细分原则中的经济收入为标准来划分目标市场的。依据这一标准，CDMA将中国移动通信业务的目标用户分为“低端用户”和“中高端用户”两大类别。市场选择就是选择企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或选择打算满足的具有某一需求的顾客群体。选择目标市场的策略包括无差异性营销和差异性营销两种。无差异性营销是指企业只推出单一的标准化产品，设计一种市场营销组合，通过无差异的人力推销，吸引尽可能多的购买者。差异性营销是指企业在市场细分的基础上，决定选择多个细分市场作为目标市场，并针对每个目标市场的情况，分别设计不同的产品和营销方案。案例中CDMA采用的便是差异性营销策略。在强大对手中国移动采取差异性营销策略的情况下，中国联通推出CDMA业务既是对中国移动的挑战，也是对原有GSM业务的一个补充。GSM业务针对的是低端用户，一方面为了预防自己跟自己争夺市场，另一方面为了补充GSM业务的存在，中国联通将CDMA定位于中高端用户也就成了其必然的选择。市场定位是企业根据市场上的需求特点、竞争情况和企业自身条件，为企业及其产品在目标市场中确定一个适当的位置，以在目标用户中树立起某种形象或个性特征的过程。市场定位同市场细分、市场选择一起构成了一个完整的目标市场战略。案例当中，中国联通通过对目标市场的细分以及对目标市场的选择，最终选择了以中高端用户作为其市场定位所在，确定了CDMA的目标市场战略。（二） CDMA目标市场战略存在的问题虽然中国联通确定其中高端用户的市场定位是科学合理的，也是客观必然的，但是在实践中并没有实现其既定目标，由于目前90%的高端用户已经建立起了对中国移动的品牌忠诚，而且改投中国联通CDMA的话，需要换机换号，因此并没有大批的中高端用户从中国移动跳网至中国联通的CDMA业务，反而使用CDMA业务的大都是新入网用户。从现实和目标的差距我们不难分析出其目标市场战略在基本正确的前提下还存在着一些具体问题。1 单变量的市场细分作为目标市场战略的重要环节，市场细分对于一个企业的发展来说十分重要。市场细分有助于企业发现新的市场机会，有助于企业认识整体市场，有助于企业确定目标市场并制定营销组合策略，有助于提高企业的竞争能力。就消费者市场的细分来说，其标准有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四大类别。然而在市场细分的实践中，往往采用多个细分标准相结合的方法以获取更为准确的市场选择和市场定位。就案例来说，中国联通CDMA市场细分的唯一标准就是用户的经济收入。并根据这一标准将目标市场简单地分为低端用户和中高端用户。以至于后来导致营销策略缺乏针对性，既定目标也难以实现。2 模糊的市场选择市场选择是在市场细分的基础上进行目标市场战略的第二环节，它与市场细分密切相关，案例中中国联通CDMA业务采用的是差异性的营销策略，在将市场细分为低端用户和中高端用户的基础上选择了中高端用户作为其目标市场。但是由于其采用的是单变量的简单的市场细分，因此这也带来了后续的模糊的市场选择。例如，案例当中，为了支持中高端用户的市场定位，CDMA推出了相应的营销组合战略，但是这些都似乎与其中高端用户的初衷有所偏差：在定价方面，中国联通CDMA业务利用国家给予的优惠政策制定了低价策略，这明显地有悖于其中高端用户的目标市场；在广告方面，从“走进新时空，享受新生活”到“绿色，健康，时尚”，这些都似乎与原有的市场定位存在偏差。营销组合策略与目标市场定位不一致可以说正是CDMA业务市场选择模糊的突出的表现。3 不完整的市场定位市场定位作为目标市场策略的最后一个环节，既是市场细分和市场选择的结果，又是市场细分和市场选择的升华。一般来说，市场定位的方法有三种：从产品的角度来定位、从迎合消费者的角度来定位和从市场竞争的角度来定位。案例当中CDMA将其目标市场宽泛地定位于中高端用户过于理想化，没有考虑自身业务的特点，没有充分发挥自身业务的优越性，也不能达到很好的迎合消费者心理的效果。以致于市场定位过于宽泛，不完整，缺乏针对性，很难抓住目标市场的实际需要，吸引到目标市场的眼球，因此中国联通CDMA业务的既定目标遭遇挫折也就成了必然。（三） CDMA目标市场战略修订对策中国联通CDMA现有的目标市场战略存在一系列的问题，不仅导致CDMA在实际的发展过程中所实施的营销策略模糊无效，甚至导致原定目标难以实现。在面对日益复杂的市场竞争之下，CDMA应该重新对自己的目标市场作出相应的修订。1 采取多变量的市场细分标准前面已经提到，在对消费者市场进行细分时，其细分标准有地理、人口、心理、行为四大类。在实践中，为了更明确地细分市场，更准确地进行市场选择和市场定位，通常采用的多种变量相结合的市场细分标准。就中国联通CDMA业务来说，由于最初实行以用户经济收入为标准的单变量简单细分的方法导致了模糊的市场选择和不完整的市场定位，并进而严重影响了CDMA业务的营销乃至推广和发展，因此十分有必要采用多变量的市场细分标准将其目标市场更加明确化和具体化。具体来说，CDMA可以采用用户收入、年龄、心理和行为四个变量共同作为其细分目标市场的标准。具体如下图所示：细分标准划分类别收入水平年龄状况心理状况行为表现类别一中高收入群体青年人追求时尚、绿色、健康新入网用户，而且大量使用手机类别二低收入群体中老年人比较保守老用户（大多已建立起了对中国移动的品牌忠诚）2 准确的市场选择市场细分完成后的工作就是市场选择了，从细分的目标市场中选出企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或选择打算满足的具有某一需求的顾客群体。CDMA业务起初在单变量市场细分的基础上定位于中高端用户的目标市场，然而这一市场选择并没有为CDMA带来好的企业效益。既然CDMA改革为实施多变量的市场细分标准的目的是为了获得更为明确的目标市场，因此此时的市场选择必然随之有新的变化。我认为，在上一种利用收入、年龄、心理和行为表现等多变量的市场细分标准划分目标市场的前提下，中国联通CDMA的市场选择应该是中高端的追求时尚和健康的而且大量使用手机的新入网的青年用户。首先这样并不违背CDMA差异性的市场营销策略和中高端用户的基本方向；其次选择追求时尚和健康的青年用户也与其广告策略相吻合；再次，由于老用户大都对中国移动形成了品牌忠诚，所以CDMA也只有选择新入网的为其目标市场。3 完整的市场定位中国联通以往的市场定位并没有抓住自身的优势，只是盲目地定位。为了改进CDMA的目标市场战略，在多变量的市场细分和准确的饿市场选择的基础之上，CDMA应该采取完整的市场定位策略。第一， 从产品的角度来定位从产品的角度来定位具体包括属性定位法、利益定位法、使用者定位法和质量价格定位法。属性定位法是指当企业的某种或几种属性是竞争对手的产品所没有的，或者是竞争对手的无暇顾及而没有予以强调的，企业就应强调这些特征。利益定位法是指购买企业产品所能获得的附加利益。使用者定位法是指企业赋予产品使用者特性相似的特定产品形象。质量价格定位法则是指质量与价格相符，质高价高。案例当中，中国联通CDMA业务有很多的优点：频谱占有率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基战覆盖面广、电磁辐射小、可平滑到2.5G和3G、运营建设成本低等优点。因此在市场定位时，CDMA应该采用属性定位法。同时由于国家给予CDMA10%的资费优惠政策，CDMA具有低成本的优势，但是既然将其目标市场选择为高端的追求时尚和健康的而且大量使用手机的新入网的青年用户，就不能推行低价策略，但是CDMA可以采用利益定位法和质量价格定位法，一方面将成本优势运用在提供良好的服务、培训一流的员工、提升企业形象等方面为顾客提供更多的附加利益；另一方面，将成本优势运用在产品质量的提高、新产品的研发等方面为顾客提高更高的质量，做到质价相符。另外，CDMA也应采用使用者定位的方法以便有针对性的吸引顾客，既然CDMA选择了高端的追求时尚和健康的而且大量使用手机的新入网的青年用户作为目标市场，那么在其针对这一市场选择制作相应的营销组合时，就应该有的放矢地通过广告词、形象代言人等途径赋予产品这方面的特定形象。第二， 从迎合消费者的角度来定位从迎合消费者的角度来定位的方法包括第一定位法、强化定位法和集团定位。第一定位法即是追求企业活动在某一方面的第一位，强化定位法是强化自己在消费者心目中的地位，集团定位法则是定位于某一集团，以提高自身的位置。中国联通CDMA以前只是采用简单的市场定位方法，盲目且效用不高。实行从产品的角度来定位的方法，可以发挥自己产品的优势，但是并没有达到很好的吸引消费者、留住顾客的目的，因此在实行从产品的角度来定位的同时还应该实行从迎合消费者的角度来定位的方法。首先，深入了解消费者的心理需求，并突出自己的“第一性”，包括“第一个推出CDMA业务”、“第一个关注用户健康”等等；其次，对于已经吸引来的用户，应不断强化自身企业在他们心目中的地位，逐渐建立起自己的品牌忠诚群体；与此同时，CDMA也可以适当地寻找自己的目标顾客集团，定位于某一集团，扩大自身的影响力和地位。四、 案例给我的启示：从对案例联通CDMA的定位路在何方的分析当中，我受益匪浅。首先，CDMA艰难的定位过程让我明白了市场细分、市场选择和市场定位是目标市场战略的三个不可分割的重要组成部分。要获得一个科学合理的目标市场战略，必须同时做好这三个环节的工作，并紧紧抓住它们之间的依赖性，做到相辅相成。市场细分是市场选择和市场定位的前提和基础，市场选择又是市场定位的前提和基础，没有明确而完整的市场细分标准，就没有准确的市场选择，就没有科学的市场定位。CDMA 起初只是以单一的细分变量为标准划分目标市场，最终导致了市场选择的模糊和市场定位的不完整，严重影响了目标战略的实现和企业的经营效益。其次，从案例中我还看到了企业、顾客和竞争者这个“黄金三角”在企业发展中的重要意义。在一个企业的发展中，应该充分利用自身、顾客、竞争对手这三种资源。以中国联通CDMA为例，改革施行从产品的角度来定位的方法就是充分发挥自身的资源优势，从消费者的角度定位的方法就是充分收集顾客的信息资源，投其所好，满足消费者的需求，而经过多变量的市场细分进而找到自己的目标市场选择，则是CDMA通过对竞争市场、对竞争对手细致分析的结果。第三，从目标市场战略制定过程来看，市场细分、市场选择、市场定位三个环节各是一门深刻而精辟的学问，每一门都值得我们深入探讨。在CDMA重新制定目标市场的战略中，市场细分采取的是多变量细分标准的方法，这是由强大的竞争压力和复杂的竞争局面所决定；市场选择建立在市场细分的基础之上，是根据市场细分、竞争对手的情况以及自身状况做出的抉择；市场定位的方法有从产品的角度来定位、从迎合消费者的角度来定位和从市场竞争的角度来定位三种，可是说市场定位方法的本身就是对“企业、顾客、竞争着”金三角的利用，而CDMA采用前两种定位方法则是由其自身条件和外部环境所决定的。5