市场营销案例分析之王麻子刀剪.doc

市场营销案例分析之北京王麻子刀剪的衰落与未来发展王麻子刀剪简介王麻子刀剪铺是享誉国内外的一家老字号店铺。清朝顺治八年（1651），在北京菜市口出现了一家以经营剪刀火镰为主的店铺。这家主人姓王，脸上长有麻子，人称王麻子，他专门收购民间打制的剪刀，而且每次都是亲自挑选，严把质量关，坚持看外观，看刃口，看剪轴，试剪刃。试手感。只有经过他检验合格的剪刀，才能拿到柜台上出售。因而这家剪铺很快便以其质量上乘而闻名，各地的客人也纷纷慕名前来购买，人们都称这家的刀剪为“王麻子刀剪”，于是这家店也被称为“王麻子剪刀铺”了。王麻子剪刀的特点王麻子剪刀表面乌黑油亮，刀口锋利、被群众誉为“黑老虎”。 这种剪刀的特点是：轴粗有力，剪尖灵巧，槽口易磨，不崩不倦，刃薄锋利，头长把宽，轻松口顺，经久耐用。王麻子刀剪衰落的原因北京王麻子剪刀破产非一日之寒，早在数年前就露出冰山一角，归纳起来有这样几个原因：（一）品牌维护王麻子招牌名声在外以后，从民国开始，北京就有很多地方出现了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”等招牌，企图以假乱真，争取顾客。由于当时市场竞争不甚激烈，加之王麻子刀剪在质量上的精品口碑，这些假冒“王麻子”都没有能够立足。步入市场经济，传播手段极大丰富，造假者的乘虚而入，造成大量假货充斥市场，致使王麻子品牌形象严重受损。面对如此窘境，由于经营状况等各种原因，王麻子并没有在打假上投入力量。在品牌继承上，王麻子也犯下了不可原谅的错误。在2002年4月4日北京市工商局公布的重新认定的173件北京市著名商标中，王麻子竟然不见了，而新秀品牌如曲美家具、婷美等却昂然其中。在得知王麻子因没有申报而未能入选的消息后，北京王麻子剪刀厂厂长白锡乾竟感到非常震惊地说：“什么时候申报的？我一点消息都不知道。”（二）产品与品牌创新1959年北京市人民政府正式命名成立王麻子剪刀厂后，充实了设备，进一步改进工艺，使产品质量更上一层楼，一度曾远销港澳及东南亚各国。但随着市场经济的到来，企业缺乏创新意识，坐吃老本，显露出新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的弊端。与诸如“十八子”等一些新牌子相比，王麻子在产品款式、科技技术含量上已经显得土气。利润高的旅游刀具等中高档产品，更没有王麻子的踪影。（三）机制老化作为一家老国有企业，王麻子品牌在继承老字号深厚文化遗产的同时，也背上了沉重的机制包袱。有关资料显示，1997年时，该厂在岗职工697人，退休职工却已达500多人。企业机制、管理方式、产品开发及外部环境等几方面的不足与制约，导致王麻子处境日趋艰险。2001年，王麻子经历了停产、改制等过程，但销售情况依然不景气，降到了建国后的最低点，平均每月仅销售1万把菜刀、10几万把剪刀，总销售额仅仅1500万元，亏损达200多万元。（四）延伸失误1995年，王麻子刀剪厂与北京市文教器材厂等十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司，并重新注册了王麻子商标。合并后的新王麻子，在产品的商标使用上，新、老商标紊乱，被用在不同的产品上。合并当年就亏损100多万元。此后，王麻子便一蹶不振，平均每年亏损近300万元。1999年，王麻子工贸集团中的王麻子剪刀厂及另外三家厂子又被合并划归为北京昌平区的区属企业。因为王麻子工贸集团注册在先，真正王麻子的传人竟只能重新注册“栎昌王麻子”商标。这一通分分合合，王麻子内部不仅乱作一团，品牌资产更是支离破碎。王麻子便这样一直挣扎于混乱之中，亏损也越来越大。（五）传播乏力由于经营不善，近几年来，王麻子的品牌宣传少得可怜，总共投入也不过是区区的几万元资金。尽管依仗百年品牌积淀的福祉，还有一些老人的口碑传播，但品牌知名度已呈下降趋势。 （六）沿袭计划经济的管理模式 王麻子剪刀厂领导层缺乏市场意识，“坐店经营，等客上门”的老大思想严重，造成生产与市场脱节。在市场经济的大潮下，企业管理政策、销售决策以及人才方面都远远跟不上时代要求。特别是政府对该企业干预过多，计划经济的色彩更加浓厚，养成了依赖政府的懒汉思想。 （七）领导班子不稳定 王麻子剪刀厂在最近的年中，竟然换了任厂长，来也匆匆，去也匆匆，领导短期行为严重，急功近利，管理混乱，导致企业运转极不正常。领导人急于出政绩，盲目上项目，有的项目刚上马就胎死腹中，数百万元资金打水漂，留下一个个烂摊子，无人收拾。 (八)乱点鸳鸯谱式的拉郎配 在相关部门的安排下，世纪九十年代中期，领导指腹为婚，王麻子剪刀厂与十几个不相干的企业组成了王麻子工贸集团，之后王麻子剪刀厂又划归到昌平区管辖，其间分分合合，折腾来折腾去，矛盾一茬接一茬，整天乱哄哄的，厂子的元气在吵闹中无端地被耗费掉。 （九）企业人员负担太重 王麻子剪刀厂有正式职工人，退休职工却有人，职工的医药费、取暖费甚至丧葬费等都需要企业解决，给企业带来沉重的负担。企业的经济效益绝大多数用于维持人头吃饭，没有充裕的资金扩大再生产和技术改造，日子过得紧紧巴巴的。 (十）企业的体制遏制了企业活力的焕发 其一，缺乏现代品牌经营观念，忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，最终导致顾客群体断代，大批消费者对“王麻子”的品牌和产品的认知日渐模糊； 其二，外部环境的变化、不锈钢等新工艺的长足发展，带来了一批相关企业的成长，而王麻子显然在这方面预备不足，没有应对竞争的战略和战术预备； 其三，市场中出现了大量的仿冒王麻子，采用“旺麻子”“真王麻子”等品牌蚕食王麻子的领地，而王麻子没有或无力对这些侵权者的模拟、借势加以阻止，使市场对王麻子的认知和信任度降低，大批潜在消费被分流。 王麻子剪刀未来的发展 “王麻子”牌子并没有倒，王麻子的剪刀仍在生产，而且销售还不错，王麻子剪刀厂的主管厂家是北京栎昌王麻子工贸有限公司，该公司办公室郭主任说：王麻子厂确实已破产了，王麻子商标现在归栎昌王麻子工贸有限公司。 现在的王麻子剪刀改换了门庭，新的工厂名叫北京万顺号剪刀有限责任公司，两年前由王麻子剪刀厂的职工自筹50万元组建，最初的股东有7人。和王麻子剪刀厂一样，新公司隶属于北京栎昌王麻子工贸有限公司，但它以股份制模式独立运行，拥有独立的法人资格，从栎昌王麻子工贸有限公司取得王麻子商标使用权进行生产。 目前，市场上的王麻子刀剪产品中，万顺号生产的王麻子刀剪占到约70%，其余30%来源于北京栎昌王麻子工贸有限公司的山东分公司和原先王麻子剪刀厂的库存。 北京栎昌王麻子工贸有限公司董事长、总经理白锡乾告诉记者，目前万顺号生产的产品品种已有200多种，超出王麻子剪刀厂的品种近一倍，质量上、档次上也超出老厂生产的产品，去年年产值也达到120万元，企业已经走上正轨，计划今年实现产品品种翻两番、年产值翻三番。 启示改革创新，与时俱进 企业不能倚老卖老，靠老资格混日子，不能躺在“老”字上睡大觉，吃老本。优胜劣汰，推陈出新，企业的管理体制也是如此。这永远是市场经济不可抗拒的一大规律。 树立品牌意识 企业不仅要树立自己的品牌，更要很好的保护自己的品牌，这样才能够立足长远，推动企业的发展 做好产品的宣传，使自己的产品走出企业,走向全社会 建立科学的营销模式，多渠道销售