汽车行业电子商务的案例分析.doc

汽车行业电子商务的案例分析一、案例分析易车网简介（一）中国最具影响力的汽车传媒集群围绕汽车行业，易车建立了跨越互联网、广播、电视、报纸、杂志五大专业媒体类型的立体化传媒集群，深度影响95%以上的中国汽车用户和潜在用户。（二）汽车网站/频道月均覆盖数统计排名（四）网站内容、服务可用性对比（五）主要功能和服务（六）汽车通满足iPhone用户需求由易车网出品，囊括了易车网的核心业务，主要提供看车型、查报价、找经销商三大功能，满足iPhone用户需求（七）案例评析易车网之所以受到业界和网民的推崇和喜爱，究其原因主要是表现在以下几方面：1、以专业的内容与服务，赢得尊重与信任；2、持续创新，为用户不断带来超越期待的惊喜；3、覆盖全国的运营，立足区域市场的本地化服务；4、合作共赢的理念，与中国汽车行业共同成长；二、凌志汽车电子商务分析凌志车（LEXUS）的主要目标市场是高收入的青年才俊，他们的上网比例很高，而凌志采用网站进行的客户联结也取得了很好的效果。 其通过网站希望为客户提供“综合汽车拥有经验”，建立与客户的深层联结。 1、凌志的网站设计的很酷，输入客户密码后，你可以了解到凌志的各种信息。如：车型导览：获取汽车性能、豪华配置、安全性、零配件、及规格等信息； 经销商网络：可用邮政编码、地区名或经销商名称搜寻经销商资料或直接进入经销商网站；技术中心：可以看到有哪些最新科技被凌志车采用； 活动花絮：列举了凌志赞助的各类文化体育活动； 信息中心：提供汽车得奖的消息、专业的车型评论文章； 车友专区：为凌志车的发烧友提供交流空间； 理财帮助：为客户购买或租赁凌志提供理财顾问服务。2、在设计风格上，凌志的网页保持了其在其它媒体中建立的品牌形象，使访问者获得统一的品牌感受。进入凌志的车友社区，可以获得最新的汽车信息，而这些信息是不向一般访问者公开的，使凌志车的拥有者产生与众不同的感觉；在社区中，车主还可以传递电子贺卡给亲友，在贺卡正面选择自己喜爱的车型，以此来增加客户口碑相传的机会。 3、凌志的经销商虽然都是独立经营的个体，但在凌志公司的网站都有自己的网页，标明自己的地址、电话、同时把正在经销的凌志车品种列出来。客户选择了一款车后，就可以知道自己最方便购买的经销商所在，并与之联系。 通过以上这些手段，凌志吸引浏览者分享他们过去与未来购车的信息，使网站成为一个学习的工具，并为自己提供一个与这些高价值客户对谈的机会，营销人员利用网站技术从现有的客户中区分出未来有可能购买凌志车的客户，并基于这种区分为每一类客户提供专有的信息。由于汽车购买者的行为有发生时间相隔很久的特性，凌志这种“综合汽车拥有经验”的客户联结策略，更有可能增加客户再此购买的可能性。 三、京东汽车代销分析2012 年 2 月 21 日，当你打开综合门户网易的首页，你会发现一个弹出窗口 GIF 广告， 上面只有 8 个字：1 辆车、1 个网址、1 组商品。 8 个字89 分钟售空 300 辆奔驰 smart 1 辆车流光灰 smart 1 个网址京东商城 1 组商品雷朋太阳镜、阿玛尼香水、德隆咖啡机等 smart 装备 毫无疑问，这是一则非常好的广告。仅仅用极为简短的 8 个字，就给我们讲述了一个 仅仅用极为简短的 个字， 传奇式的故事： 分钟， 旗舰一个月卖得还多 在筛网时代， 还多。 传奇式的故事：只用了 89 分钟，比一个奔驰 4s 旗舰一个月卖得还多。在筛网时代，这远 字的文章让我们印象深刻。 比一篇 10000 字的文章让我们印象深刻。事实上，这是奔驰 smart 继与淘宝成功合作之后，再一次网上卖车的成功尝试。与上一 次不同的是，这次与京东合作，具有 2 个新的亮点 亮点 1，不仅仅是卖车，还引入了“首发”的概念，区别于以往“线下首发”的方式， 采用“网络首发” ，这是一种新尝试， 亮点 2，不单单是卖车，还卖雷朋、阿玛尼、德隆等与 smart 车主身份地位品位接近的 不单单是卖车， 不单单是卖车 还卖雷朋、阿玛尼、 其它产品，更为重要的是，还不仅仅是汽车产品，这是“联合营销” 。一直以来，新车上市、新车首发大都是选择在车展期间，或者在 1 线车市，邀请大批记 者参加的方式进行，参与活动的仅限于部分媒体记者，以及极少数的用户，这不仅导致活 参与活动的仅限于部分媒体记者，以及极少数的用户， 参与活动的仅限于部分媒体记者 动本身的影响力较小，同时大量的资金， 浪费在租场地、住酒店、餐饮、交通、 动本身的影响力较小，同时大量的资金，被浪费在租场地、住酒店、餐饮、交通、记者招 在租场地 待等上面，产品本身的展示费用，反而微乎其微。 待等上面，产品本身的展示费用，反而微乎其微。 正因为如此，记者在其中的作用变得愈加重要，新车的一些性能、特点，需要靠记者才 能传达出去，这使他们受到非同一般的“贵宾”待遇，被伺候的舒舒服服：坐着车企订的机 票，从机场出来后有公关公司的人安排专车接送，到当地的星级酒店住下，早上有人叫着起 床，然后签个名领了千儿八百的车马费，走进发布会现场，在为期 1 个小时左右的发布会期 间，提 1-2 个问题，然后回去写一篇稿子发出来，这就是中国记者的真实生态。 以上就是传统的上市路线，可谓“劳民又伤财” ，且效果难以管控，有时遇上记者心情 不好，给你的新车挑点毛病，你就惨了。 的京东商城首发，规避了传统的首发路线， 奔驰 Smart 的京东商城首发，规避了传统的首发路线，通过京东商城为期超过 15 天的 首页焦点图、网易弹出广告的方式，跳过了媒体记者，直接对接用户， 首页焦点图、网易弹出广告的方式，跳过了媒体记者，直接对接用户，告诉他们 Smart 流 光灰独家首发，同时在内链首发页面对产品本身与活动进行了详尽介绍；同时， 光灰独家首发，同时在内链首发页面对产品本身与活动进行了详尽介绍；同时，现有的购 买平台，让购买行为可以立即得到实现，从而打造了注意-购买的高效消费链条 买平台，让购买行为可以立即得到实现，从而打造了注意-购买的高效消费链条。 更加值得称道的是，直接对接了大批量的有效用户，实现了信息的直接到达的同时，减 少了传统上市活动中巨额的资金浪费，让钱用在了刀刃上。 据 ALEXA 统计，京东商城日 ip 量达到 600 万左右，日 pv 量达 7000 多万，等于 1 天内， 最大可能远远不止 600 万的用户得知 Smart 京东首发的信息， 而那些对 Smart 感兴趣的用户 也会借此对产品进行详细的了解。 而综合门户网易，日均 ip 访问量量达 1700 多万，日均 pv 访问量超过 1 亿 700 多万， 也使得 Smart 的首发信息非常迅速的覆盖全国用户。 同时， 网易的用户群大多数是精英人士， 与 Smart 的用户群相契合。 京东+网易每天的 ip 访问量相加，接近 2500 万；每天的 pv 访问量相加，接近 2 个亿， 这个性价比，可能唯有 CCTV 的黄金强档节目的黄金时间段，效果才可以比拟，任何平面媒 体都只能甘拜下风。而 15 天的合作期，意味这该信息将被曝光 30 亿次。 这样的一种首发方式， 为众车企提供了另外一种思维： 远离对记者的奉承与资金的浪费，直接对接用户群体;让媒体主动报道。可以预料上，这是必然的。因为这次 smart 流光灰特别版，在中国只限量发售 300 台， 因为这次 流光灰特别版， 日起在京东商城发布了首发信息， 虽然在 2 月 10 日起在京东商城发布了首发信息， 但仅在 2 月 20 日-2 月 22 日在京东商城下 单抢购成功者，才能获得 单抢购成功者，才能获得；未抢得的用户，只能望洋兴叹了。