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电视广告创意电视广告创意第一章第一章 电视广告创意概述电视广告创意概述 第一节第一节 广告活动广告活动 第二节第二节 电视广告电视广告第三节第三节 电视广告创意电视广告创意 第四节第四节 电视广告创意演进脉络电视广告创意演进脉络第五节第五节 电视广告创意人员的素质的要求电视广告创意人员的素质的要求 1 1、了解广告的定义以及其内涵。、了解广告的定义以及其内涵。2 2、了解广告活动的基本原则。、了解广告活动的基本原则。3 3、了解电视广告的定义，电视广告的要素，电视广、了解电视广告的定义，电视广告的要素，电视广告的分类；掌握电视广告的特性。告的分类；掌握电视广告的特性。4 4、掌握电视广告创意的概念、作用以及特征。、掌握电视广告创意的概念、作用以及特征。5 5、了解电视广告创意的演进脉络。、了解电视广告创意的演进脉络。6 6、了解电视广告创意对创意人员素质的要求。、了解电视广告创意对创意人员素质的要求。学习目标学习目标 第一节第一节 广告活动广告活动 创创意意，是是电电视视广广告告的的思思想想内内涵涵与与灵灵魂魂，是是向向消消费费者者诉诉求求的的主主要要动动力力。对对电电视视广广告告人人来来说说，也也是是最最具具挑挑战战、最最兴兴奋奋、最刺激的事情。最刺激的事情。一、广告活动的基本含义一、广告活动的基本含义 二、广告活动的基本原则二、广告活动的基本原则 一、广告活动的基本含义一、广告活动的基本含义 “广告广告”一词的演变过程：一词的演变过程：最早来源拉丁文最早来源拉丁文AdvertureAdverture 公元公元1300-14701300-1470年年英语英语Advertise Advertise 1717世纪末期商业色彩世纪末期商业色彩Advertising Advertising 2020世纪初，广告活动才开始逐渐演变并发展成为一个相对独立的行业。世纪初，广告活动才开始逐渐演变并发展成为一个相对独立的行业。现代广告定义：现代广告定义：广广告告，是是由由广广告告主主付付出出一一定定的的费费用用或或者者代代价价，通通过过各各种种媒媒介介，有有组组织织、有有计计划划地地向向目目标标受受众众提提供供有有关关商商品品、服服务务和和观观点点等等带带有有劝劝服服性性色色彩彩的的信信息息，以以期期达达成成商业目的的信息传播活动。商业目的的信息传播活动。理解定义：理解定义：第第，广告是一种信息传播活动，是有组织、有计划、有目的的应用传播形式。，广告是一种信息传播活动，是有组织、有计划、有目的的应用传播形式。第三，传播的广告内容是经过精心加工的信息。第三，传播的广告内容是经过精心加工的信息。第四，广告是通过媒介渠道向目标受众传递有关产品的信息。第四，广告是通过媒介渠道向目标受众传递有关产品的信息。第五，广告都是有偿的。第五，广告都是有偿的。第六，广告带有劝服色彩。第六，广告带有劝服色彩。第七，广告是一项综合的、有组织的行为。第七，广告是一项综合的、有组织的行为。第八，广告是一种动态的过程。第八，广告是一种动态的过程。第二，广告主是广告活动的主体，而目标消费者是广告活动的对象。第二，广告主是广告活动的主体，而目标消费者是广告活动的对象。二、广告活二、广告活动动的基本原的基本原则则 广广告告活活动动必必须须遵遵循循一一些些基基本本原原则则，这这些些原原则则可可看看作作是是对对广广告活动的综合要求：告活动的综合要求：1 1、广告、广告计划性原则原则 2 2、广告、广告经济性原则原则 3 3、广告、广告思想性原则原则 4 4、广告、广告真实客观性原则原则 5 5、广告、广告主题单一鲜明性原则原则 6 6、广告、广告艺术夸张性原则原则 7 7、广告、广告促销性原则原则 1 1、广告、广告计计划性原划性原则则 广告活动的计划性有广告调研计划、广告媒体计划、广告创作计划、广告传广告活动的计划性有广告调研计划、广告媒体计划、广告创作计划、广告传播计划、广告预算计划等。播计划、广告预算计划等。这里主要强调两方面：一是广告传播活动的计划性，二是广告制作的计划性。这里主要强调两方面：一是广告传播活动的计划性，二是广告制作的计划性。传播活动的计划性是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计传播活动的计划性是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起，成为企业经营管理的一个有机整体，相互协调、相互配合；划结合在一起，成为企业经营管理的一个有机整体，相互协调、相互配合；广告制作的计划性是指广告制作必须有计划地进行，广告从设计、制作到刊广告制作的计划性是指广告制作必须有计划地进行，广告从设计、制作到刊播都必须按计划工作。播都必须按计划工作。2 2、广告、广告经济经济性原性原则则 经济性原则，首先要求市场调查、广告创作和刊播等一系列活动，经济性原则，首先要求市场调查、广告创作和刊播等一系列活动，要注意节省人力、物力、财力和时间，要本着少花钱、多办事、办好事要注意节省人力、物力、财力和时间，要本着少花钱、多办事、办好事的原则；的原则；其次要求在较少的篇幅、版面和时段、画面里容纳或传播较多的广其次要求在较少的篇幅、版面和时段、画面里容纳或传播较多的广告内容或信息，获得较大的传播效果；尽量以较少的投入换取较大的产告内容或信息，获得较大的传播效果；尽量以较少的投入换取较大的产出，亦即以较少的广告费用换取较大的经济效益和社会效益。出，亦即以较少的广告费用换取较大的经济效益和社会效益。经济性原则既是广告主的行事和决策准则，也是广告策划者和传播者经济性原则既是广告主的行事和决策准则，也是广告策划者和传播者的职责。的职责。3 3、广告思想性原、广告思想性原则则指广告内容与形式要健康。指广告内容与形式要健康。广告不仅是一种商业活动，而且也是一种政治宣传活动。广告不仅是一种商业活动，而且也是一种政治宣传活动。广告主题和艺术形式必然涉及宣传什么，鼓励什么等社会问题。广告主题和艺术形式必然涉及宣传什么，鼓励什么等社会问题。所以广告不仅要追求经济效益，还要肩负着社会责任。所以广告不仅要追求经济效益，还要肩负着社会责任。因此，广告绝不能以色情的和颓废的内容来吸引消费者注意，诱发他们因此，广告绝不能以色情的和颓废的内容来吸引消费者注意，诱发他们 的购买兴趣和购买欲望。思想性作为广告的灵魂，通过独特的形式和艺的购买兴趣和购买欲望。思想性作为广告的灵魂，通过独特的形式和艺术手法表现出来，思想性寓艺术性之中。术手法表现出来，思想性寓艺术性之中。4 4、广告真、广告真实实客客观观性原性原则则 主要是指对广告所传播的经济信息要真实、可靠的要求。主要是指对广告所传播的经济信息要真实、可靠的要求。广告内容和广告文稿必须真实准确，客观实在，清晰明白，要言之广告内容和广告文稿必须真实准确，客观实在，清晰明白，要言之有物，不能虚夸，不得以任何形式欺骗用户和消费者。有物，不能虚夸，不得以任何形式欺骗用户和消费者。广告的根本目的就在于推销产品或劳务，树立企业形象，这一切决广告的根本目的就在于推销产品或劳务，树立企业形象，这一切决定广告内容必须真实可信。定广告内容必须真实可信。5 5、广告主、广告主题单题单一、一、鲜鲜明性原明性原则则 指在进行产品宣传时，要突出产品的特性，而切忌一些与主题无关指在进行产品宣传时，要突出产品的特性，而切忌一些与主题无关的词语和画面，避免不着边际的空谈。对于具体的广告产品，在进行市的词语和画面，避免不着边际的空谈。对于具体的广告产品，在进行市场定位之后，要旗帜鲜明地贯彻广告策略，有针对性地对广告对象进行场定位之后，要旗帜鲜明地贯彻广告策略，有针对性地对广告对象进行诉求，做出符合事实的颇有吸引力的承诺。诉求，做出符合事实的颇有吸引力的承诺。6 6、广告、广告艺术艺术夸夸张张性原性原则则 艺术性原则是指为了加强广告感染力，激发人们的审美情趣，从而引艺术性原则是指为了加强广告感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。的印象。广告的真实性、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式表现出来。广广告的真实性、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式表现出来。广告是传播经济信息的艺术作品，要运用美学原理，通过美术、摄影、歌曲、告是传播经济信息的艺术作品，要运用美学原理，通过美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式表现广告主题，用音乐、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式表现广告主题，用其艺术性来增强广告的趣味性、欣赏性。其艺术性来增强广告的趣味性、欣赏性。这样既能丰富文化生活，给人们美的享受，又加强广告的感染力，提这样既能丰富文化生活，给人们美的享受，又加强广告的感染力，提高了广告效果。高了广告效果。7 7、广告促、广告促销销性原性原则则 广告的意图是促进商品、服务的销售，加深人们的好感。促销性既广告的意图是促进商品、服务的销售，加深人们的好感。促销性既是广告的意图，也是广告的原则。是广告的意图，也是广告的原则。如果对广告只强调思想性、真实性、艺术性等原则，而忽视促销性如果对广告只强调思想性、真实性、艺术性等原则，而忽视促销性这一标准，那么就等于要广告主花钱做广告，而忽视经济效益，这无异这一标准，那么就等于要广告主花钱做广告，而忽视经济效益，这无异于缘木求鱼，这项原则正是广告主对广告的要求。这一要求是正当的、于缘木求鱼，这项原则正是广告主对广告的要求。这一要求是正当的、合理的，体现了社会效益和经济效益兼顾的总原则。合理的，体现了社会效益和经济效益兼顾的总原则。广告创作者和传播者应切实遵循促销性原则，努力通过广告帮助广广告创作者和传播者应切实遵循促销性原则，努力通过广告帮助广告主开拓市场、占领市场、促进销售、扩大商品流通。告主开拓市场、占领市场、促进销售、扩大商品流通。第二第二节节 电视电视广告广告 随随着着现现代代媒媒介介的的发发展展，我我们们一一般般把把广广告告分分为为：平平面面广广告告、电电波波广广告告、网网络络广广告告、户户外外广广告告等等。其其中中，电电视视广广告告是是一一种种通通过过电电视视媒媒体体传传播播，运运用音画组合的方式，传播特定广告信息内容的电波广告。用音画组合的方式，传播特定广告信息内容的电波广告。一、一、电视电视广告的特性广告的特性 二、二、电视电视广告的要素广告的要素三三、电视电视广告的广告的分类分类 一、一、电视电视广告的特性广告的特性 1 1、电视广告传播符号的、电视广告传播符号的综合性综合性 2 2、电视广告、电视广告传播范围广传播范围广，深入家庭，深入家庭 3 3、电视广告信息传播的、电视广告信息传播的强制性强制性 4 4、电视广告传播效果的、电视广告传播效果的时效性与一次性时效性与一次性 5 5、电视广告制作、传播、电视广告制作、传播成本相对较高成本相对较高 从从符符号号学学的的角角度度来来考考察察，电电视视广广告告集集视视觉觉符符号号与与听听觉觉符符号号、语语言言符符号号与与非语言符号于一身。非语言符号于一身。这这也也要要求求我我们们在在电电视视广广告告创创意意的的时时候候，应应该该把把非非语语言言符符号号的的画画面面放放在在首首要设计创意位置，制作的电视广告力求画面丰富，而广告词要短小精悍。要设计创意位置，制作的电视广告力求画面丰富，而广告词要短小精悍。1 1、电视电视广告广告传传播符号的播符号的综综合性合性 （1 1）强烈的直观感）强烈的直观感 （2 2）逼真的现场感）逼真的现场感（3 3）深刻的感染力）深刻的感染力 电视广告为观众提供的广告商品的具体形象，更容易为人感知，从而更具有确凿性。电视传播活动的图像和真切的同期声能给人以最热烈的现场感，让人如同身临其境。电视广告可以记录现场的情绪、气氛，并能通过现场产生的感染力影响、感染观众，甚至激发观众的参与性。2 2、电视电视广告广告传传播范播范围围广，深入家庭广，深入家庭 电电视视事事业业发发展展至至今今，使使电电视视已已经经成成为为最最强强势势的的媒媒体体，电电视视的的普普及及与与影影响响已已经经扩扩散散到到全全球球，使使得得全全球球传传播播不不只只是是可可能能，而而且且已已经经成成为为无无限延伸的事实。限延伸的事实。3 3、电视电视广告信息广告信息传传播的播的强强制性制性 绝绝大大多多数数观观众众看看电电视视的的目目的的不不是是为为了了看看广广告告。大大多多数数情情形形下下，观观众众既既不不想想看看广广告告，也也不不喜喜欢欢广广告告，甚甚至至讨讨厌厌广广告告。但但不不管管怎怎么么样样，电电视视广广告告对对观观众众是是一一种种强强制制性性的的灌灌输输。由由于于电电视视是是时时间间和和空空间间的的艺艺术术形形式式，既既然然是是时时间间的的，它它的的存存在在就就具具有有顺顺序序性性和和不不可可逆逆转转性性。这这一一点点任任何何人人的的意意志志都都无无法法改改变变。观观众众在在收收看看电电视视节节目目时时，就就不不得得不不被被动动地地、不不情情愿愿地地收收看看该该节节目目前前后后或或中中间间插插播播的的广广告告。这这就就不不像像其其他他广广告告形形式式，观众可以自主选择，想看就看，不想看可以撇开。观众可以自主选择，想看就看，不想看可以撇开。4 4、电视电视广告广告传传播效果的播效果的时时效性与一次性效性与一次性 由由于于电电视视广广告告以以光光速速传传播播，使使得得电电视视广广告告有有很很强强的的时时效效性性，各各种种信信息息通通过过电电视视台台迅迅速速传传播播，让让公公众众立立即即知知晓晓，而而且且还还可可以以使使受受众众几几乎乎在在同同一一时时间间知知晓。晓。由由于于电电视视广广告告在在传传播播中中是是以以时时间间为为结结构构的的，所所以以具具有有一一次次性性。一一次次传传播播，过过而而不不返返。不不论论看看清清看看不不清清，听听懂懂听听不不懂懂，都都无无法法让让其其重重返返再再看看再再听听；不不像像纯纯视视觉觉的的广广告告，如如报报刊刊广广告告、摄摄影影广广告告、路路牌牌广广告告等等，可可以以反反复复看看，直直到到看看清清为为止止。电电视视广广告告在在观观众众面面前前是是稍稍纵纵即即逝逝，一一闪闪而而过过。尽尽管管绝绝大大多多数数电电视视广广告告都都是是重重复复播播送送多多次次，但但其其受受到到广广告告经经费费与与广广告告预预算算的的限限制制，这这决决定定了了电电视视广告传递的信息必须单一、简洁，不适合用于需要详细说明的广告。广告传递的信息必须单一、简洁，不适合用于需要详细说明的广告。5 5、电视电视广告制作、广告制作、传传播成本相播成本相对较对较高高 电视广告成本在所有广告媒介中是最高的，这是因为电视广告成本在所有广告媒介中是最高的，这是因为制作费和和播映费的昂贵的昂贵.电视广告在电视台电视广告在电视台播放的价格也极为昂贵。也极为昂贵。美国黄金时间的每分钟广告费用高达几十万美元。中央电视台历届标王：中央电视台历届标王：19953079万元孔府宴酒；19966666万元 秦池酒；199732000万元秦池酒；199821000万元爱多VCD；199915900万元步步高；200012600万元步步高；20012211万元娃哈哈；20022015万元娃哈哈；200310889万元熊猫手机；200431000万元蒙牛；200538515宝洁2010，2.305亿元 蒙牛。电视广告制作是电视广告制作是综合性、集体性、艺术性合为一体的技术。合为一体的技术。二、二、电视电视广告的要素广告的要素 电视广告是视听语言电视广告是视听语言 电视广告可以分为两大类电视广告可以分为两大类:1.1.视觉要素视觉要素2.2.听觉要素听觉要素（一）（一）电视电视广告广告视觉视觉要素要素 视视觉觉要要素素的的意意义义在在于于将将语语言言文文字字表表达达的的“抽抽象象”题题旨旨予予以以形形象象化化、画画面面化化，便便于于受受众众直直接接把把握握广广告告传传递递的的信信息息，并并使使得得广广告告主主题题鲜鲜明明可感。可感。电视广告视觉要素主要有两种形态：电视广告视觉要素主要有两种形态：1.1.图像图像2.2.字幕字幕1 1、电视电视广告广告图图像（画面）像（画面）（1 1）商品自身动起来例：例：19891989年广州中法电视广告研讨会，法国汽车轮胎的广告。年广州中法电视广告研讨会，法国汽车轮胎的广告。（2 2）用人的行为创造商品的运动 例例：动态的食品更具有诱惑力，流动的饮料更具有新鲜感：动态的食品更具有诱惑力，流动的饮料更具有新鲜感 。电视广告图像有电视广告图像有运动运动的和的和定格定格的两种的两种（3 3）运用光影创造商品运动 例：光影在画面上的流动、变幻，能使得商品具有动感例：光影在画面上的流动、变幻，能使得商品具有动感 。运动的广告图像运动的广告图像定格的广告图像定格的广告图像定格定格的图像大多出现在广告片的片尾，用于展示商标的图形或的图像大多出现在广告片的片尾，用于展示商标的图形或产品的包装，起强化视觉的作用。产品的包装，起强化视觉的作用。2 2、电视电视广告字幕广告字幕 电电视视广广告告字字幕幕在电视广告的内容传达和画面构成中是一个十分活泼的元素。电视广告字幕电视广告字幕的主要功能是：-强化创意主题；-强调商品品牌；-参与画面构图:文字不宜多，字体不宜小 字体要容易辨认 色彩要区别于背景色 出字要巧妙 构图要灵活 用光线进行辅助造型 字幕停留时间适当 Make yourself heard.(Ericsson)理解就是沟通。理解就是沟通。(爱立信爱立信)（二二）电视电视广告广告听听觉觉要素要素 电视广告听觉要素包括电视广告听觉要素包括广告语、音乐及声响三部分：三部分：1 1、广告语、广告语 作作为为听听觉觉部部分分的的电电视视广广告告语语有有两两种种形形态态：一一是是旁旁白白，二二是是广广告告中中模模特儿的台词。特儿的台词。字幕也是一种广告语，但它不是作为听觉要素出现的。字幕也是一种广告语，但它不是作为听觉要素出现的。2 2、音乐、音乐 电视广告音乐含背景音乐和广告歌。电视广告中的广告歌和音乐主要是配合画面实现信息表达的。3 3、声响、声响 声响是电视广告中人和物的运动所发出的声音，也有为了渲染情绪、气氛附加的。三三、电视电视广告的广告的分类分类 1 1、按播出方式进行分类：、按播出方式进行分类：(1)节目型电视广告 (2)插播型电视广告(3)赞助型电视广告(4)转借型电视广告 2 2、按广告制作类型进行分类、按广告制作类型进行分类:(1)胶片型广告(2)录像型广告(3)幻灯型广告(4)字幕型广告(5)电脑合成型广告(6)现场直播型广告 3 3、按广告功能进行分类、按广告功能进行分类 (1)电视商品广告(2)电视节目广告(3)电视公益广告(4)电视形象广告 第三第三节节 电视电视广告广告创创意意 电视广告创意的基本定义：电视广告创意的基本定义：电电视视广广告告创创意意是是电电视视广广告告人人员员在在对对市市场场、产产品品和和目目标标消消费费者者进进行行调调查查分分析析的的基基础础上上，根根据据广广告告客客户户的的营营销销目目标标，以以广广告告策策略略为为基基础础，恰恰当当地地运运用用影影视视艺艺术术手手段段，精心巧妙地将产品的抽象诉求概念给予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。精心巧妙地将产品的抽象诉求概念给予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。一、电视广告创意的内涵一、电视广告创意的内涵 二、电视广告创意的策略要点二、电视广告创意的策略要点 三、电视广告创意的特征三、电视广告创意的特征 四、电视广告创意的作用四、电视广告创意的作用 一、一、电视电视广告广告创创意的内涵意的内涵 电视广告创意到底有什么样的内涵呢?为了能够充分理解这个问题，我们有必要对广告策划与广告创意进行比较性分析。第第一一，广告活动是一个动态的运作过程。这个运作过程，包括市场调查、广告策划、广告创意、广告表现、广告发布以及广告效果测定等诸多环节，而广告创意只是其中的一个重要环节，是对广告策划要旨的体现与升华。第第二二，广告活动从整体上说是科学的，因为广告活动是帮助广告主实现其销售目标的信息传播活动，因而在广告活动的规划过程中要解决的是对与错的问题；而广告创意更多的是艺术性的，它要解决的是如何通过对产品信息的加工处理让目标受众喜欢某个产品的问题。第第三三，广告活动的基础是策划，广告表现的核心是创意。策划是明确方向，创意是根据策划提出策略性的思想和与之相对应的表现形式。电视广告创意的内涵理解：电视广告创意的内涵理解：1 1、电视广告创意是一种创造性思维活动、电视广告创意是一种创造性思维活动2 2、电视广告创意的前提离不开科学的调查分析、电视广告创意的前提离不开科学的调查分析 3 3、电视广告创意是将抽象的产品概念转换成具像性的艺术表现形式、电视广告创意是将抽象的产品概念转换成具像性的艺术表现形式实际上，电视广告创意内涵的只要之点就是：“说什么”和“怎么说”这两个问题。“说什么”是电视广告创意的策略，是电视广告创意的核心。而“怎么说”则是将“说什么”的内容进行艺术表达的表现形式，是抽象概念转化为具像存在的问题。“说什么”和“怎么说”共同构成了电视广告创意的全部内涵。二、电视广告创意的策略要点二、电视广告创意的策略要点 1 1、诉求对象明确、诉求对象明确 2 2、诉求重点突出、诉求重点突出 3 3、突出品牌个性、突出品牌个性 4 4、服从广告目标、服从广告目标 5 5、明确消费承诺、明确消费承诺 三、三、电视电视广告广告创创意的特征意的特征 1 1、思维的转换性、思维的转换性 它指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具像它指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具像事物的形象思维的能力事物的形象思维的能力 2 2、策略的指导性、策略的指导性 它指在广告创意的过程中，始终围绕一个明确的传播策略进行思维活动它指在广告创意的过程中，始终围绕一个明确的传播策略进行思维活动 3 3、诉求的艺术性、诉求的艺术性 它主要向目标受众进行艺术诉求，从而将产品的讯息准确而有效地传播它主要向目标受众进行艺术诉求，从而将产品的讯息准确而有效地传播 4 4、创意的限制性、创意的限制性 广告主的限制广告主的限制 广告信息本身的限制广告信息本身的限制 四、四、电视电视广告广告创创意的作用意的作用 1 1、电视广告创意有助于广告活动达成预定目标、电视广告创意有助于广告活动达成预定目标2 2、电视广告创意有助于广告进行告知活动、电视广告创意有助于广告进行告知活动 3 3、创意有助于广告进行劝服活动、创意有助于广告进行劝服活动 4 4、电视广告创意有助于保持产品在消费者心目中的较高地位、电视广告创意有助于保持产品在消费者心目中的较高地位 5 5、电视广告创意有助于广告进行提示活动、电视广告创意有助于广告进行提示活动 6 6、电视广告创意可以增加广告作品的、电视广告创意可以增加广告作品的“轰动轰动”效应效应第四第四节节 电视电视广告广告创创意的演意的演进进脉脉络络 “告白”阶段 40年代中期至50年代初 告白+证明产生重大影响阶段50年代中后期“印象”阶段 60年代至70年代“印象与感情诉求”阶段 70年代、80年代百花齐放的阶段 90年代至今 一、世界电视广告创意演进的脉络一、世界电视广告创意演进的脉络:二、我国二、我国电视电视广告广告创创意意设计轨设计轨迹迹 探寻我国电视广告创意设计探寻我国电视广告创意设计2020多年的轨迹，大体经历了以下四个阶段：多年的轨迹，大体经历了以下四个阶段：（一）以生产观念为中心的阶段（一）以生产观念为中心的阶段（197980年代初期）（二）以推销观念为主导阶段（二）以推销观念为主导阶段（80年代中、后期）（三）以营销观念为导向的阶段（三）以营销观念为导向的阶段（90年代初期）（四）整合营销传播阶段（四）整合营销传播阶段（1995年中期至今）第五第五节节 电视电视广告广告创创意人意人员员的素的素质质要求要求 一、敏锐的感受力一、敏锐的感受力二、深刻的洞察力二、深刻的洞察力 三、完美的表三、完美的表现现力力 四、四、娴娴熟的沟通力熟的沟通力 如如何何累累积积、知知识识、能能力力，成成为为有有创创意意的的人人呢呢?我我认认为为应应该该从从以以下下几个方面修炼；几个方面修炼；一、敏锐的感受力一、敏锐的感受力广告创意所包含的敏锐感受力，具体包括以下几个方面：(一一)对任何知识的高度兴趣对任何知识的高度兴趣(二二)对资讯的集合力对资讯的集合力 (三三)跨学科的通感力跨学科的通感力 兴趣是创造的源泉。兴趣是创造的源泉。所谓集合，包含收集与整合两层含义。所谓集合，包含收集与整合两层含义。通感，在语言学里是一种修辞手段。它指的是两种不通感，在语言学里是一种修辞手段。它指的是两种不同感觉器官之间感觉行为的互换同感觉器官之间感觉行为的互换 二、深刻的洞察力二、深刻的洞察力所谓“功夫在诗外”、“厚积薄发”都可用来引喻广告创意人员洞察力的培养。(一一)严密的逻辑推理能力严密的逻辑推理能力(二二)对消费者与消费心理的分析力对消费者与消费心理的分析力 (三三)对市场动向与消费趋势的判断力对市场动向与消费趋势的判断力这种逻辑推理能力，通常是在创意前的企划阶段和创这种逻辑推理能力，通常是在创意前的企划阶段和创意过程中发挥着作用。意过程中发挥着作用。我们常常把这种特定的传播过程命名为我们常常把这种特定的传播过程命名为“广告攻心术广告攻心术”。好的广告创意人员不是流行的追随者，而是潮流的创好的广告创意人员不是流行的追随者，而是潮流的创造者。造者。三、完美的表三、完美的表现现力力电视广告是一门沟通的艺术，又是一门表现的艺术。(一一)熟练的语言驾驭能力熟练的语言驾驭能力(二二)对视觉的反应和转化力对视觉的反应和转化力 1、触类旁通是基础 2、把握文体感，突出鼓动性(1)(1)鲜活鲜活 (2)(2)直接、有力直接、有力 (3)(3)注意营造氛围，突出鼓动效果注意营造氛围，突出鼓动效果1、美术设计 2、广告撰文 四、四、娴娴熟的沟通力熟的沟通力广告活动本身，就是企业主(借助产品与服务)和消费者之间的沟通。(一一)提案的技巧提案的技巧 (二二)讲故事的能力讲故事的能力 1、必须具备实质内容及格调 2、把握文体感，突出鼓2、准备提纲，明确分工，讲究配合动性 3、熟能生巧，渐入佳境 4、设身处地，有备无患 1、点子与故事高手 2、故事不是编的(1)(1)生活是故事的源泉。生活是故事的源泉。(2)(2)从故事到故事。从故事到故事。本章思考本章思考题题：1 1、什么是广告？电视广告有什么特性？、什么是广告？电视广告有什么特性？2 2、什么是电视广告创意？、什么是电视广告创意？3 3、请你谈谈电视广告发展的现状与未来的发展趋势的认识。、请你谈谈电视广告发展的现状与未来的发展趋势的认识。4 4、请你谈谈应该怎样健全素质，来应对电视广告创意的挑战？、请你谈谈应该怎样健全素质，来应对电视广告创意的挑战？5 5、请你谈谈、请你谈谈“脑白金脑白金”电视广告创意的看法。电视广告创意的看法。6 6、请你用自己的创意语言来谈谈你对、请你用自己的创意语言来谈谈你对“蒙娜丽莎的微笑蒙娜丽莎的微笑”。7 7、请请你你从从下下面面的的几几个个意意象象中中选选择择几几个个，来来编编一一个个完完整整的的小小故故事事：信件、邮局、创可贴、锤子、瓶子、学校、自行车、手机、面包 打鼾 王子 轿车 锯子 小孩 美女8 8、用下面三个意象串联一段生动有意义的话：荷塘、沙漠、刺猬、用下面三个意象串联一段生动有意义的话：荷塘、沙漠、刺猬 谢谢1月-2322:35:4322:3522:351月-231月-2322:3522:3522:35:431月-231月-2322:35:432023/1/1922:35:431、Geniusonlymeanshard-workingalloneslife.(Mendeleyer,RussianChemist)天才只意味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二二年八月五日2020年8月5日星期三3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.20204、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.-R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:105、Youhavetobelieveinyourself.Thatsthesecretofsuccess.-CharlesChaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/20206、Almostanysituation-goodorbad-isaffectedbytheattitudewebringto.-LuciusAnnausSeneca差不多任何一种处境-无论是好是坏-都受到我们对待处境态度的影响。11时3分11时3分5-Aug-208.5.20207、Althoughtheworldisfullofsuffering,itisfullalsooftheovercomingofit.-HellenKeller,Americanwriter虽然世界多苦难，但是苦难总是能战胜的。20.8.520.8.520.8.5。2020年8月5日星期三二二年八月五日8、Formanismanandmasterofhisfate.-Tennyson人就是人，是自己命运的主人11:0311:03:108.5.2020Wednesday,August5,20209、Whensuccesscomesinthedoor,itseems,loveoftengoesoutthewindow.-JoyceBrothers成功来到门前时，爱情往往就走出了窗外。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.202010、Lifeismeasuredbythoughtandaction,notbytime.Lubbock衡量生命的尺度是思想和行为，而不是时间。8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:1011、Tomakealastingmarriagewehavetoovercomeself-centeredness.要使婚姻长久，就需克服自我中心意识。Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/202012、Treatotherpeopleasyouhopetheywilltreatyou.你希望别人如何对待你，你就如何对待别人。11时3分11时3分5-Aug-208.5.202013、Todowhateverneedstobedonetopreservethislastandgreatestbastionoffreedom.(RonaldReagan,AmericanPresident)为了保住这最后的、最伟大的自由堡垒，我们必须尽我们所能。20.8.520.8.5Wednesday,August5,202014、Wherethereisawill,thereisaway.(ThomasEdison,Americaninventor)有志者，事竟成。11:01:1911:01:1911:018/5/202011:01:19AM15、Everymanisthemasterofhisownfortune.-RichardSteele每个人都主宰自己的命运。20.8.511:01:1911:01Aug-205-Aug-2016、Asselfishnessandcomplaintcloudthemind,solovewithitsjoyclearsandsharpensthevision.-HelenKeller自私和抱怨是心灵的阴暗，愉快的爱则使视野明朗开阔。11:01:1911:01:1911:01Wednesday,August5,202017、Donot,foronerepulse,giveupthepurposethatyouresolvedtoeffect.-WillianShakespeare,Britishdramatist不要只因一次失败，就放弃你原来决心想达到的目的。20.8.520.8.511:01:1911:01:19August5,202018、Thereisnoabsolutesuccessintheworld,onlyconstantprogress.世界上的事没有绝对成功，只有不断的进步。2020年8月5日星期三上午11时1分19秒11:01:1920.8.519、Nothingismorefataltohappinessthantheremembranceofhappiness.没有什么比回忆幸福更令人痛苦的了。2020年8月上午11时1分20.8.511:01August5,202020、Nomanishappywhodoesnotthinkhimselfso.PubliliusSyrus认为自己不幸福的人就不会幸福。2020年8月5日星期三11时1分19秒11:01:195August202021、Theemperortreatstalentastools,usingtheirstrongpointtohisadvantage.君子用人如器，各取所长。上午11时1分19秒上午11时1分11:01:1920.8.5谢谢观看THE 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