商标翻译中的文化失真及补偿研究.ppt

商标翻译中的文化失真及补偿商标翻译中的文化失真及补偿丁立福丁立福丁立福丁立福.商标翻译中的文化失真及补偿研究商标翻译中的文化失真及补偿研究商标翻译中的文化失真及补偿研究商标翻译中的文化失真及补偿研究JJ山山山山东外语教学东外语教学东外语教学东外语教学.2009.2009，132132（5 5）陈惠超陈惠超 21182162118216文化失真：因不同语言各自的文化文化失真：因不同语言各自的文化特性所导致的，翻译过程中出现的特性所导致的，翻译过程中出现的某些文化内涵在不同程度上丧失甚某些文化内涵在不同程度上丧失甚至不复存在。至不复存在。白象（商标）白象（商标）白：语意上是颜色白，白：语意上是颜色白，文化层面喻指干净（无污文化层面喻指干净（无污染）染）象：体积大，象征超大能量象：体积大，象征超大能量White Elephant:costly or troublesome possession White Elephant:costly or troublesome possession useless to its owner useless to its owner 商标翻译中文化补偿策略商标翻译中文化补偿策略1.转换语音形式,在译语文化中寻求同等同等文化补偿。即彻底抛开商标在原语中语音的束缚，在译语中另行寻找或创造具有相同文化内涵的商标词。陕西彩虹集团（国内最大彩色显像管生产厂家之一）Caihong Foreigners have no ideaRainbow A common word with no unique features and close to illusion.Irico Iri(s)+Co(poration)Iris希腊神话中的彩虹神，掌管美 好信息的传播2.模拟语音形式，在译语文化中寻找类似类似文 化补偿。依靠语音形象记住该商标。荣事达（Royalstar)Royal 高贵 时尚 档次 Star 事物的等级 3.拼缀创新，在译语文化中寻求一定一定文化补偿。兼顾商标语音统一的要求，在译语中模拟商标在原语中的发音，尝试各种拼缀从而创造出一个在译语中具有一定文化内涵的专有商标词。联想Legend 可向消费者传达杰出之意，然而太普通，不具有独特性。Lenovo Le(gend)+novo（一个古老的拉丁词根，意为新意，创新）容易联想到“创新与传承联想”之意。4.直接翻译，传播原语文化，丰富译语文化。直接音译 Angel 为安琪儿 直接意译 Apple 为苹果 龙芯 Loongson Loong（龙）+son（与芯发音相似且具有华夏子孙，龙的传人之意）