《格兰仕的价格战》PPT课件.ppt

格兰仕的价格战邓德海邓德海 高级合伙人高级合伙人1提纲n n价格战是本土企业制胜的价格战是本土企业制胜的“常规武器常规武器”n n本土企业青睐本土企业青睐“常规武器常规武器”的深层次原因的深层次原因n n格兰仕价格战回顾格兰仕价格战回顾n n格兰仕价格战策略格兰仕价格战策略n n格兰仕价格战的得与失格兰仕价格战的得与失n n如何把握价格战如何把握价格战 2一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”n n本土企业成功主要依赖于价格战和低成本本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 vv联想集团联想集团19971997年联想发动了价格战，将其计算机产品的价年联想发动了价格战，将其计算机产品的价格降低到比国外竞争对手的产品最多低格降低到比国外竞争对手的产品最多低40%40%的水平。的水平。从从19971997年到年到20002000年，康柏、年，康柏、IBMIBM和惠普在中国这个和惠普在中国这个增长率为增长率为25%25%的市场所占有份额从的市场所占有份额从21%21%下降到不足下降到不足 10%10%。而同期联想的市场份额则上升到。而同期联想的市场份额则上升到25%25%以上。以上。3一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”n n本土企业成功主要依赖于价格战和低成本本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 vv价格战是华为的攻划利器价格战是华为的攻划利器目的：击败对手，而非拉拢顾客。目的：击败对手，而非拉拢顾客。案例：案例：9797年，某矿务局全网改造投标，华为的目标价年，某矿务局全网改造投标，华为的目标价高达高达13001300元元/线。发现竞争对手后，华为报价竞为线。发现竞争对手后，华为报价竞为270270元元/线。把对手压到线。把对手压到230230元元/线。线。4一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”n n本土企业成功主要依赖于价格战和低成本本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 vv神舟电脑便宜两成收获十成神舟电脑便宜两成收获十成 名名不不见见经经传传的的电电脑脑新新军军神神舟舟电电脑脑竟竟然然在在一一年年的的时时间间内内“连连升升三三级级”，跃跃升升至至中中国国家家用用电电脑脑的的前前五五强。强。5二、本土企业青睐“常规武器”的深层次原因n n本土企业在生产要素上都处于弱势本土企业在生产要素上都处于弱势 企业在资金、技术、人才等方面都不如人企业在资金、技术、人才等方面都不如人n n产业结构的轻型化和产品的同质化产业结构的轻型化和产品的同质化n n以老板个人为中心的粗放管理以老板个人为中心的粗放管理 对精细化正规战法不熟悉，较少有企业具备支撑差异化对精细化正规战法不熟悉，较少有企业具备支撑差异化优势的职能条件。优势的职能条件。6二、本土企业青睐“常规武器”的深层次原因n n体制上的原因体制上的原因在竞争性行业中，有些国有企业亏损对企业经营者在竞争性行业中，有些国有企业亏损对企业经营者关系不大，导致许多企业经常降价，从而迫使其他企业关系不大，导致许多企业经常降价，从而迫使其他企业也降价。也降价。案例：案例：北京某著名啤酒厂的总裁讲，我们在东北市场的价格战北京某著名啤酒厂的总裁讲，我们在东北市场的价格战 中亏了中亏了50005000万元，其他某企业还亏了一个亿呢！万元，其他某企业还亏了一个亿呢！(2001(2001年年)7三、格兰仕的价格战回顾n n降价背景降价背景19961996年赵静到珠海开一个微波炉会议，发现当时年赵静到珠海开一个微波炉会议，发现当时已有微波炉企业已有微波炉企业8080多家。多家。尽管格兰仕第一，但格兰仕优势不明显，一度被尽管格兰仕第一，但格兰仕优势不明显，一度被松下超过松下超过5 5个百分点。个百分点。进入门槛低，做鸡毛弹子的格兰仕都能，其他企进入门槛低，做鸡毛弹子的格兰仕都能，其他企业（特别是家电企业）更能做业（特别是家电企业）更能做8三、格兰仕的价格战回顾n n降价历史降价历史 从从9696年到目前，连续年到目前，连续1515次以上大幅度降价。次以上大幅度降价。最低降幅最低降幅25%25%，最高降幅达，最高降幅达70%70%。9三、格兰仕的价格战回顾n n格兰仕对价格战的态度格兰仕对价格战的态度 梁梁昭昭贤贤：“根根据据每每一一个个时时期期，只只要要竞竞争争，只只要要威威胁胁到到我我们们的的经经营营安安全全度度，我我们们就就是是要要迅迅速速考考虑虑调调整整价价格格。我我想想价价格格是是最最有有利利的的法法宝宝，也也是是格格兰兰仕仕多多年年来来磨磨炼炼出出来来一一种种最最有有效效的的武武器器，所所以以，只只要要竞竞争争，格格兰兰仕仕的的价价格战会一直坚持下去。格战会一直坚持下去。”10四、格兰仕价格战策略n n格兰仕的价格战与格兰仕的经营理念、竞争战略具有格兰仕的价格战与格兰仕的经营理念、竞争战略具有内在逻辑一致性。内在逻辑一致性。n n聚焦价格战聚焦价格战把战术层面上的一个价格竞争手段提升为一个关键性把战术层面上的一个价格竞争手段提升为一个关键性的战略手段，将其极端化、差异化、戏剧化，使其具的战略手段，将其极端化、差异化、戏剧化，使其具有轰动的效应，成为商家关注的焦点、媒体关注的焦有轰动的效应，成为商家关注的焦点、媒体关注的焦点、消费者关注的焦点，从而产生了意想不到的艺术点、消费者关注的焦点，从而产生了意想不到的艺术效果。效果。11四、格兰仕价格战策略n n格兰仕价格战的艺术格兰仕价格战的艺术vv艺术之一艺术之一 准（目标准）准（目标准）vv艺术之二艺术之二 狠（幅度大）狠（幅度大）vv艺术之三艺术之三 频（次数频）频（次数频）vv艺术之四艺术之四 快（行动快）快（行动快）vv艺术之五艺术之五 巧（运作巧）巧（运作巧）12四、格兰仕价格战策略n n格兰仕价格战的艺术之一格兰仕价格战的艺术之一 准（目标准）准（目标准）格兰仕的价格战目标明确，从长远看，在全球范格兰仕的价格战目标明确，从长远看，在全球范围内考虑格兰仕的安全。从短期看，每一次降价都有围内考虑格兰仕的安全。从短期看，每一次降价都有明确具体的目标。明确具体的目标。13四、格兰仕价格战策略n n格兰仕价格战的艺术之一格兰仕价格战的艺术之一 准（目标准）准（目标准）vv不断建立规模优势：不断的上规模，不断地选新的平不断建立规模优势：不断的上规模，不断地选新的平衡点为降价目标衡点为降价目标。vv 市场占有率市场占有率50%50%、60%60%、甚至、甚至70%70%还要降价还要降价，将微波，将微波炉的附加值给摧毁掉炉的附加值给摧毁掉。14四、格兰仕价格战策略n n格兰仕价格战的艺术之一格兰仕价格战的艺术之一 准（目标准）准（目标准）比较项目比较项目格兰仕微波炉格兰仕微波炉长虹彩电长虹彩电第一次第一次19961996年年8 8月月19891989年年8 8月月降价时行降价时行业地位业地位 全国第一名的市场份额，全国第一名的市场份额，具备规模优势具备规模优势 此时长虹与国内其它彩电企业此时长虹与国内其它彩电企业相比，尚不具备规模优势相比，尚不具备规模优势 降价背景降价背景当时全国有当时全国有8080多家微波多家微波炉企业。规模小，进入炉企业。规模小，进入障碍低障碍低 长虹库房里有长虹库房里有2020多万台彩电库多万台彩电库存，产品积压总值达存，产品积压总值达3.23.2亿元，亿元，银行存款只剩下银行存款只剩下10001000元元 降价目的降价目的进一步扩大规模优势，进一步扩大规模优势，提高进入门槛提高进入门槛 使将处于停产的生产线转动起使将处于停产的生产线转动起来来 15四、格兰仕价格战策略俞尧昌：企业降价的五类分子俞尧昌：企业降价的五类分子俞尧昌：企业降价的五类分子俞尧昌：企业降价的五类分子vv偷工减料类（质量有问题）偷工减料类（质量有问题）vv资源消耗类（亏损）资源消耗类（亏损）vv短期行为类（特价机）短期行为类（特价机）vv暗渡陈仓类（抛库存）暗渡陈仓类（抛库存）vv让利于民类（上规模降成本）让利于民类（上规模降成本）16四、格兰仕价格战策略n n格兰仕价格战的艺术之二格兰仕价格战的艺术之二 狠（幅度大）狠（幅度大）vv在历次价格战中在历次价格战中,格兰仕每次降价的幅度基本上都在格兰仕每次降价的幅度基本上都在25%25%以上，一般降价幅度都达到以上，一般降价幅度都达到30%40%30%40%，最高达，最高达70%70%。（变相送礼品：买一送二十等）。（变相送礼品：买一送二十等）vv效果：格兰仕第一次降价不到效果：格兰仕第一次降价不到7 7天的时间，全国轰动。天的时间，全国轰动。（上海一百排队排到公共洗车站）（上海一百排队排到公共洗车站）17四、格兰仕价格战策略n n格兰仕价格战的艺术之二格兰仕价格战的艺术之二 狠（幅度大）狠（幅度大）vv违反常规：科特勒教我们三种应对降价的方案违反常规：科特勒教我们三种应对降价的方案 竞争对手降价竞争对手降价2%2%的时候，如何应对。的时候，如何应对。对手降价对手降价2%2%到到4%4%的时候，如何应对。的时候，如何应对。对手降价超过对手降价超过4%4%的时候，如何应对。的时候，如何应对。18四、格兰仕价格战策略n n格兰仕价格战的艺术之三格兰仕价格战的艺术之三 频（次数频）频（次数频）从从9696年到现在，有年到现在，有1515次以上。次以上。19四、格兰仕价格战策略n n格兰仕价格战的艺术之四格兰仕价格战的艺术之四 快（行动快）快（行动快）vv先下手为强，后下手铁定遭殃先下手为强，后下手铁定遭殃 充分体现充分体现“先发制人先发制人”的原则，往往都能抢占成功的的原则，往往都能抢占成功的先机。先机。9696年的微波炉行业，大家都享受厚利时代的高利润，年的微波炉行业，大家都享受厚利时代的高利润，维持着一种平衡。这个时候格兰仕抢先发动价格战，维持着一种平衡。这个时候格兰仕抢先发动价格战，当年就实现了产销当年就实现了产销6565万台，市场占有率超过万台，市场占有率超过35%35%，迅，迅速地跟竞争对手拉开了差距。速地跟竞争对手拉开了差距。20四、格兰仕价格战策略n n格兰仕价格战的艺术之五格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧）巧（运作巧）格兰仕的价格战既正确把握和运用了消费者对价格兰仕的价格战既正确把握和运用了消费者对价格的敏感性，实现了降价的目标，又基本规避了价格格的敏感性，实现了降价的目标，又基本规避了价格战可能导致的诸多风险。战可能导致的诸多风险。21四、格兰仕价格战策略n n格兰仕价格战的艺术之五格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧）巧（运作巧）vv价格敏感性因素价格敏感性因素-独特价值效应独特价值效应-难以比较效应难以比较效应-总开支效应总开支效应-价格质量效应价格质量效应-其他其他22四、格兰仕价格战策略n n格兰仕价格战的艺术之五格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧）巧（运作巧）vv家电产品价格敏感性家电产品价格敏感性一个产品价格是消费者一个月的收入，或者是类一个产品价格是消费者一个月的收入，或者是类似普通工薪家庭一个月左右收入的时候，它的价格敏似普通工薪家庭一个月左右收入的时候，它的价格敏感性是非常高的。感性是非常高的。微波炉在降价到后来的七八百块的时候，市场就微波炉在降价到后来的七八百块的时候，市场就发生突破效应。发生突破效应。23四、格兰仕价格战策略n n格兰仕价格战的艺术之五格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧）巧（运作巧）vv家电产品价格敏感性家电产品价格敏感性案例：案例：VCDVCD机机VCDVCD机降到机降到10001000块左右的时候，这个市场得到了激发。块左右的时候，这个市场得到了激发。为何家庭影院一直做不起来？为何家庭影院一直做不起来？24四、格兰仕价格战策略n n格兰仕价格战的艺术之五格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧）巧（运作巧）vv价格战的三大直接风险价格战的三大直接风险-低质量的误区低质量的误区-脆弱的市场占有率误区脆弱的市场占有率误区-浅钱袋误区浅钱袋误区25四、格兰仕价格战策略n n格兰仕价格战的艺术之五格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧）巧（运作巧）vv格兰仕对三大直接风险的规避格兰仕对三大直接风险的规避降价时机的选择降价时机的选择低质量的误区低质量的误区最低价格法则最低价格法则脆弱的市场占有率误区脆弱的市场占有率误区持久价格战摧毁行业附加值持久价格战摧毁行业附加值浅钱袋误区浅钱袋误区26五、格兰仕价格战的得与失n n格兰仕价格战的得格兰仕价格战的得vv在各种资源处于弱势的情况下，通过价格战，达到轰在各种资源处于弱势的情况下，通过价格战，达到轰动效应，大幅度提升知名度，节省广告促销资源；动效应，大幅度提升知名度，节省广告促销资源；vv通过价格战，在弱势的条件下抢先形成规模优势，提通过价格战，在弱势的条件下抢先形成规模优势，提高进入壁垒，保护自身安全。高进入壁垒，保护自身安全。27五、格兰仕价格战的得与失n n格兰仕价格战的失格兰仕价格战的失是药三分毒是药三分毒商家：围绕厂家转客户：格兰仕=降价员工：依赖思想价格战28百分比年份年份市市 场场 份份 额额1020304050607080092939495969798992000 20012002 2003第一次第一次品质相同价格较低第二次第二次无敌价格 第三次第三次适度价格25.1%34.5%47.6%61.4%67.1%76%50%68%60%？五、格兰仕价格战的得与失 格兰仕价格战的失格兰仕价格战的失是药三分毒是药三分毒29六、如何把握价格战n n理念理念商业模式商业模式战略战略手段手段”的逻辑一致性的逻辑一致性 vv沃尔玛沃尔玛天天平价天天平价vv纳爱斯的纳爱斯的“雕牌雕牌”肥皂肥皂不让家庭主妇掏过多的钱不让家庭主妇掏过多的钱vv戴尔电脑戴尔电脑去除零售商的利润剥削去除零售商的利润剥削 vv福特汽车福特汽车让人人买得起的大众化汽车让人人买得起的大众化汽车 30六、如何把握价格战n n与目标客户和产品属性相匹配与目标客户和产品属性相匹配中产阶层（受经济周期影响）温饱型消费者（很受经济周期影响）品牌非常重要价格高品牌有影响价格适中品牌不重要价格低豪华品/奢侈品中档商品趋势趋势富裕阶层（不受经济周期影响）大众化商品/廉价品31六、如何把握价格战n n利用必然性利用必然性vv降低价格或者提高价值是市场竞争的必然降低价格或者提高价值是市场竞争的必然案例：法国的前总统戴高乐，他关于政治有四条案例：法国的前总统戴高乐，他关于政治有四条原则，其中一条就是要研究并且利用必然性。原则，其中一条就是要研究并且利用必然性。如果一件事情它是必然的，那么你不要逃避它，如果一件事情它是必然的，那么你不要逃避它，更加不要抗拒它，最好的办法就是去利用它。更加不要抗拒它，最好的办法就是去利用它。32