《营销策划分析》PPT课件.ppt

第五章 营销策划分析唯一不变的是变化唯一不变的是变化本章提要本章提要vv市场营销环境概述市场营销环境概述vv市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析vv市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析vvSWOTSWOT分析工具分析工具第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述内容提要：内容提要：vv市场营销环境的概念市场营销环境的概念vv市场营销环境的构成市场营销环境的构成vv市场营销环境对企业营销的影响市场营销环境对企业营销的影响vv市场营销环境的特点市场营销环境的特点vv市场营销环境分析的目的和方法市场营销环境分析的目的和方法目录目录vv企业的企业的市场营销环境市场营销环境是指影响是指影响企业市场营销活动及其目标实现企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。的各种因素和力量。返回返回营销环境营销环境宏观环境宏观环境人口人口经济经济自然自然技术技术文化文化政治法律政治法律微观环境微观环境顾客顾客供应商供应商竞争者竞争者企业本身企业本身营销中介营销中介社会公众社会公众返回返回vv市场营销环境是市场营销环境是企业生存和发展企业生存和发展的条件，企业如的条件，企业如同自然生物一样，同自然生物一样，要得到生存和发要得到生存和发展，就必须与它展，就必须与它的生存环境相适的生存环境相适应。应。环境机会环境发环境发展趋势展趋势环境威胁返回返回市场营销环境的市场营销环境的客观性客观性市场营销环境的市场营销环境的差异性差异性市场营销环境的市场营销环境的动态性动态性市场营销环境的市场营销环境的相关性相关性适者生存适者生存大市场营销大市场营销入乡随俗，一切从实际出发入乡随俗，一切从实际出发与时俱进，不能墨守成规与时俱进，不能墨守成规系统全面，不能简单从事系统全面，不能简单从事返回返回vv目的目的寻求营销机会，避免环境威胁寻求营销机会，避免环境威胁vv方法方法“市场机会矩阵图市场机会矩阵图”“环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图”“综合环境分析综合环境分析”vv案例分析案例分析返回返回市场机会分析市场机会分析vv可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的可能性来加以分类。的可能性来加以分类。的可能性来加以分类。的可能性来加以分类。IIIIIV II大大小小成功的可能性成功的可能性潜潜在在的的吸吸引引力力大大小小返回返回环境威胁分析环境威胁分析vv可按威胁的严重性和发生的可能性分类。可按威胁的严重性和发生的可能性分类。可按威胁的严重性和发生的可能性分类。可按威胁的严重性和发生的可能性分类。IIIIIV II大大小小威胁的可能性威胁的可能性潜潜在在的的严严重重性性大大小小返回返回综合环境分析综合环境分析理想环境理想环境成熟环境成熟环境困难环境困难环境冒险环境冒险环境低低高高威胁水平威胁水平机机会会水水平平大大小小返回返回案例分析：案例分析：某烟草公司某烟草公司vv有些国家政府颁布了法令，规定所有些国家政府颁布了法令，规定所有些国家政府颁布了法令，规定所有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于有的香烟广告包装上都必须印上关于有的香烟广告包装上都必须印上关于有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。吸烟危害健康的严重警告。吸烟危害健康的严重警告。吸烟危害健康的严重警告。vv有有有有些国家的某些地方政府禁止在公些国家的某些地方政府禁止在公些国家的某些地方政府禁止在公些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。共场所吸烟。共场所吸烟。共场所吸烟。vv许多发达国家吸烟人数下降。许多发达国家吸烟人数下降。许多发达国家吸烟人数下降。许多发达国家吸烟人数下降。vv这家烟草公司的研究实验室在研制这家烟草公司的研究实验室在研制这家烟草公司的研究实验室在研制这家烟草公司的研究实验室在研制发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。vv发展中国家的吸烟人数迅速增加。发展中国家的吸烟人数迅速增加。发展中国家的吸烟人数迅速增加。发展中国家的吸烟人数迅速增加。大大小小威胁的可能性威胁的可能性潜在潜在的严的严重性重性大大小小 大大小小成功的可能性成功的可能性潜在潜在的吸的吸引力引力大大小小返回返回第二节第二节 市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析vv企业内部企业内部vv供应商供应商vv营销中介营销中介vv顾客（市场）顾客（市场）vv竞争者竞争者vv社会公众社会公众竞争分析视角之一竞争分析视角之一竞争分析视角之一竞争分析视角之一竞争分析视角之二竞争分析视角之二竞争分析视角之二竞争分析视角之二目录目录采购采购制造制造研发研发财务财务最高管理层最高管理层市场营销管理部门市场营销管理部门返回返回供应商零配件设备能源劳务原材料其他产品数量产品质量产品成本产品价格利润资料资料返回返回vv保持库存的成本一般每年占库存商品价值的保持库存的成本一般每年占库存商品价值的保持库存的成本一般每年占库存商品价值的保持库存的成本一般每年占库存商品价值的2020202050505050，如果采购部门可以用价值，如果采购部门可以用价值，如果采购部门可以用价值，如果采购部门可以用价值1000100010001000万人万人万人万人民币的库存（而不是原来的民币的库存（而不是原来的民币的库存（而不是原来的民币的库存（而不是原来的2000200020002000万）来保证企万）来保证企万）来保证企万）来保证企业的正常运作的话，那么在年存货储存成本为业的正常运作的话，那么在年存货储存成本为业的正常运作的话，那么在年存货储存成本为业的正常运作的话，那么在年存货储存成本为30303030的情况下，的情况下，的情况下，的情况下，1000100010001000万库存的减少不仅意味着万库存的减少不仅意味着万库存的减少不仅意味着万库存的减少不仅意味着多出了多出了多出了多出了1000100010001000万的流动资本，而且还意味着节省万的流动资本，而且还意味着节省万的流动资本，而且还意味着节省万的流动资本，而且还意味着节省了了了了300300300300万的存货费用。万的存货费用。万的存货费用。万的存货费用。米歇尔米歇尔米歇尔米歇尔RRRR利恩德斯、哈罗德利恩德斯、哈罗德利恩德斯、哈罗德利恩德斯、哈罗德EEEE费伦，采购与供应管理，机械工业费伦，采购与供应管理，机械工业费伦，采购与供应管理，机械工业费伦，采购与供应管理，机械工业出版社，出版社，出版社，出版社，2001200120012001年第一版年第一版年第一版年第一版vv如果通过销售代表和采购代表完成采购交易业如果通过销售代表和采购代表完成采购交易业如果通过销售代表和采购代表完成采购交易业如果通过销售代表和采购代表完成采购交易业务，每笔交易的交易费用在务，每笔交易的交易费用在务，每笔交易的交易费用在务，每笔交易的交易费用在40404040美元到美元到美元到美元到400400400400美元美元美元美元之间；如果是通过电话来完成交易业务，每笔之间；如果是通过电话来完成交易业务，每笔之间；如果是通过电话来完成交易业务，每笔之间；如果是通过电话来完成交易业务，每笔交易的交易费用在交易的交易费用在交易的交易费用在交易的交易费用在2 2 2 2美元到美元到美元到美元到4 4 4 4美元之间；如果是美元之间；如果是美元之间；如果是美元之间；如果是通过互联网络来完成交易业务，每笔交易的交通过互联网络来完成交易业务，每笔交易的交通过互联网络来完成交易业务，每笔交易的交通过互联网络来完成交易业务，每笔交易的交易费用在易费用在易费用在易费用在0.10.10.10.1美元到美元到美元到美元到0.40.40.40.4美元之间。美元之间。美元之间。美元之间。约瑟夫约瑟夫约瑟夫约瑟夫LLLL卡维纳托、拉尔夫卡维纳托、拉尔夫卡维纳托、拉尔夫卡维纳托、拉尔夫GGGG考夫曼，采购手册：专业采购与供考夫曼，采购手册：专业采购与供考夫曼，采购手册：专业采购与供考夫曼，采购手册：专业采购与供应人员指南，机械工业出版社，应人员指南，机械工业出版社，应人员指南，机械工业出版社，应人员指南，机械工业出版社，2001200120012001年第一版。年第一版。年第一版。年第一版。中日造船业的中日造船业的采购成本比较采购成本比较采购成本在总成采购成本在总成采购成本在总成采购成本在总成本中所占的比例本中所占的比例本中所占的比例本中所占的比例船价船价船价船价（美圆）（美圆）（美圆）（美圆）采购成本采购成本采购成本采购成本日本日本日本日本60%60%60%60%5000500050005000万万万万 3000300030003000万万万万中国中国中国中国72%72%72%72%5000500050005000万万万万3600360036003600万万万万返回返回中间商中间商物流公司物流公司营销服务营销服务机构机构财务中介财务中介机构机构营销中介营销中介返回返回企业企业国际国际市场市场中间商中间商市场市场生产者生产者市场市场非盈非盈利组织利组织市场市场政府政府市场市场消费者消费者市场市场返回返回推荐推荐迈克尔迈克尔波特波特竞争战略竞争战略 返回返回返回返回公众：公众：企业企业融资公众融资公众媒介公众媒介公众社团公众社团公众政府公众政府公众一般公众一般公众社区公众社区公众内部公众内部公众返回返回小组突破练习小组突破练习你和你的伙伴决定在一个拥有你和你的伙伴决定在一个拥有1010万人口的大学城开办万人口的大学城开办一家小型打印和复印公司。公司一旦成立，将不得不一家小型打印和复印公司。公司一旦成立，将不得不与与AAAAAA等公司竞争。据你所知，一半以上的小公司在等公司竞争。据你所知，一半以上的小公司在成立的第一年中就惨遭失败。因此，为了提高成功的成立的第一年中就惨遭失败。因此，为了提高成功的几率，你们决定对复印行业的任务环境（微观环境）几率，你们决定对复印行业的任务环境（微观环境）进行详细的分析，以便对自己可能遇到的机会和威胁进行详细的分析，以便对自己可能遇到的机会和威胁有一个清楚的了解。小组讨论：有一个清楚的了解。小组讨论：如果你们想要成功地经营这个公司，首先必须知道如果你们想要成功地经营这个公司，首先必须知道:（A A）未来的顾客是谁？（）未来的顾客是谁？（B B）未来的竞争对手有哪）未来的竞争对手有哪些？（些？（C C）任务环境中的其他重要因素有哪些？）任务环境中的其他重要因素有哪些？评估进入复印行业的主要障碍。评估进入复印行业的主要障碍。在以上分析的基础上，详细列出你们为了成功经营自在以上分析的基础上，详细列出你们为了成功经营自己的新复印公司所要采取的行动步骤。己的新复印公司所要采取的行动步骤。返回返回第三节第三节 市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析vv人口因素人口因素vv经济因素经济因素vv自然因素自然因素vv科学技术科学技术vv社会文化社会文化vv政治和法律政治和法律目录目录人口环境人口环境vv影响人口统计环境的主要因子影响人口统计环境的主要因子影响人口统计环境的主要因子影响人口统计环境的主要因子 人口增长人口增长人口增长人口增长 年龄结构年龄结构年龄结构年龄结构 民族结构民族结构民族结构民族结构 教育状况教育状况教育状况教育状况 家庭结构家庭结构家庭结构家庭结构 地理分布与迁移地理分布与迁移地理分布与迁移地理分布与迁移 大众化市场向微观市场转变大众化市场向微观市场转变大众化市场向微观市场转变大众化市场向微观市场转变返回返回经济环境经济环境vv 影响经济环境的主要因子影响经济环境的主要因子影响经济环境的主要因子影响经济环境的主要因子宏观经济环境宏观经济环境宏观经济环境宏观经济环境vv经济体制经济体制经济体制经济体制vv经济结构经济结构经济结构经济结构vv经济形式经济形式经济形式经济形式vv经济政策经济政策经济政策经济政策收入水平与分配模式收入水平与分配模式收入水平与分配模式收入水平与分配模式消费者支出模式和消费结构消费者支出模式和消费结构消费者支出模式和消费结构消费者支出模式和消费结构返回返回自然环境自然环境vv 影响自然环境的主要因子影响自然环境的主要因子自然资源自然资源能源短缺能源短缺生态生态 交通情况交通情况返回返回技术环境技术环境vv影响技术环境的主要因子影响技术环境的主要因子技术变革的速度加快技术变革的速度加快创新机会创新机会技术创新的升级技术创新的升级研究与开发的投入变化研究与开发的投入变化返回返回社会文化环境社会文化环境vv影响社会/文化环境的主要因子核心文化价值观念的影响核心文化价值观念的影响核心文化价值观念的影响核心文化价值观念的影响信仰问题信仰问题信仰问题信仰问题亚文化亚文化亚文化亚文化亚文化价值观的变化亚文化价值观的变化亚文化价值观的变化亚文化价值观的变化返回返回政治法律环境政治法律环境vv影响政治影响政治/法律环境的主要因法律环境的主要因子子商业管理立法商业管理立法公众利益集团的成长公众利益集团的成长市场改革市场改革腐败现象的影响腐败现象的影响返回返回假设你是一个房地产公司的营销策划人员，假设你是一个房地产公司的营销策划人员，公司位于深圳，原来主要在珠三角地区进公司位于深圳，原来主要在珠三角地区进行房地产开发，现在公司意欲进入长三角行房地产开发，现在公司意欲进入长三角房地产市场，以上海为第一个目标城市。房地产市场，以上海为第一个目标城市。领导委任你去上海了解当地的市场环境。领导委任你去上海了解当地的市场环境。小组讨论：小组讨论：完成该任务的具体步骤有哪些？完成该任务的具体步骤有哪些？需要了解那些内容？需要了解那些内容？返回返回小组突破练习小组突破练习第四节第四节 SWOT SWOT分析工具分析工具内容提要：内容提要：vvSWOTSWOT分析法的含义与意义分析法的含义与意义vvSWOTSWOT分析的步骤分析的步骤vvSWOTSWOT分析的战略选择分析的战略选择vvSWOTSWOT分析的分析的不足之处不足之处vv案例分析案例分析目录目录vv能够揭示企业的优势与劣势所在，使企能够揭示企业的优势与劣势所在，使企业在营销活动中扬长避短。业在营销活动中扬长避短。vv能够明确企业面临的机会与威胁，使企能够明确企业面临的机会与威胁，使企业在营销活动中趋利避害。业在营销活动中趋利避害。vv能够让企业认识到应放弃的业务，丢掉能够让企业认识到应放弃的业务，丢掉包袱。包袱。vv能够让企业把握住要重点推动的业务。能够让企业把握住要重点推动的业务。返回返回vv收集信息收集信息宏观环境信息的收集宏观环境信息的收集行业（中观）环境信息的收集行业（中观）环境信息的收集微观环境信息的收集微观环境信息的收集vv信息的整理与分析信息的整理与分析vv确定企业具体业务所处的市场位置确定企业具体业务所处的市场位置vv拟定营销战略拟定营销战略返回返回服务营销战略分析图防卫性战略防卫性战略 扩张性战略扩张性战略 退出性战略退出性战略 分散化战略分散化战略 返回返回vv将机会与威胁对立起来，忽略了机会将机会与威胁对立起来，忽略了机会与威胁因素都很多或都很少的情况与威胁因素都很多或都很少的情况机会与威胁因素都很多机会与威胁因素都很多机会与威胁因素都很少机会与威胁因素都很少vv不利于企业采取相应措施化劣势为优不利于企业采取相应措施化劣势为优势势返回返回关键内部因素关键内部因素权重权重得分得分(-5+5)加权数加权数优优势势研发能力强大研发能力强大0.240.8产品性能和质量处于产品性能和质量处于行业中游行业中游0.1500销售网络完善销售网络完善0.240.8管理能力强管理能力强0.1540.6小小计计2.2劣劣势势资金紧张资金紧张0.1-3-0.3生产设备落后生产设备落后0.1-2-0.2工艺水平不高工艺水平不高0.1-3-0.3小小计计-0.8综综 合合合合计计11.4某企业内部因素评价矩阵某企业内部因素评价矩阵关键外部因素关键外部因素权重权重得分得分(-5+5)加权数加权数机机会会政策扶持政策扶持0.2541技术进步技术进步0.1530.45金融信贷宽松金融信贷宽松0.130.3小小计计1.75威威胁胁新替代产品出现新替代产品出现0.15-2-0.3竞争对手结盟竞争对手结盟0.1-4-0.4市场成长放缓市场成长放缓0.15-4-0.6供应商减少供应商减少0.1-3-0.3小小计计-1.6综综合合合合计计10.15某企业外部因素评价矩阵某企业外部因素评价矩阵vvBCXBCXBCXBCX公司是我国主要彩管生产企业之一，主要生产公司是我国主要彩管生产企业之一，主要生产公司是我国主要彩管生产企业之一，主要生产公司是我国主要彩管生产企业之一，主要生产19191919、21212121、25252525和和和和29292929英寸普通彩色显像管，英寸普通彩色显像管，英寸普通彩色显像管，英寸普通彩色显像管，1999199919991999年产年产年产年产量约量约量约量约300300300300万只。随着国内外彩电市场的变化，彩电万只。随着国内外彩电市场的变化，彩电万只。随着国内外彩电市场的变化，彩电万只。随着国内外彩电市场的变化，彩电市场竞争日益白热化，市场竞争日益白热化，市场竞争日益白热化，市场竞争日益白热化，1998199819981998年全国有彩管生产企年全国有彩管生产企年全国有彩管生产企年全国有彩管生产企业业业业11111111家，彩管生产能力约家，彩管生产能力约家，彩管生产能力约家，彩管生产能力约5000500050005000万只，实际产量万只，实际产量万只，实际产量万只，实际产量3490349034903490万只，约占全球产量万只，约占全球产量万只，约占全球产量万只，约占全球产量2.42.42.42.4亿只的亿只的亿只的亿只的14.514.514.514.5。电视。电视。电视。电视机生产企业利润日益摊薄，电视机企业对彩管企机生产企业利润日益摊薄，电视机企业对彩管企机生产企业利润日益摊薄，电视机企业对彩管企机生产企业利润日益摊薄，电视机企业对彩管企业讨价还价能力增强，彩管价格不断下降；同时，业讨价还价能力增强，彩管价格不断下降；同时，业讨价还价能力增强，彩管价格不断下降；同时，业讨价还价能力增强，彩管价格不断下降；同时，大屏幕彩电、纯平彩电、背投电视、液晶电视、大屏幕彩电、纯平彩电、背投电视、液晶电视、大屏幕彩电、纯平彩电、背投电视、液晶电视、大屏幕彩电、纯平彩电、背投电视、液晶电视、等离子体电视等开始出现，对彩管的需求正在发等离子体电视等开始出现，对彩管的需求正在发等离子体电视等开始出现，对彩管的需求正在发等离子体电视等开始出现，对彩管的需求正在发生变化。生变化。生变化。生变化。BCXBCXBCXBCX公司利润水平持续下降，面对市场变公司利润水平持续下降，面对市场变公司利润水平持续下降，面对市场变公司利润水平持续下降，面对市场变化，需要调整企业战略。化，需要调整企业战略。化，需要调整企业战略。化，需要调整企业战略。内内部部条条件件优势优势(S)劣势劣势(W)1)企企业组织与管理能力与管理能力较强，有能力，有能力与同行与同行竞争争1)自主开自主开发和和创新能力弱，大屏幕、新能力弱，大屏幕、纯平等技平等技术来源不来源不稳定，在技定，在技术上上无法占无法占领制高点制高点2)通通过改制上市，企改制上市，企业负债率低，率低，银行信誉好，具有行信誉好，具有较强的融的融资能力能力2)彩管行彩管行业投投资大，大，设备专用性用性强，行行业退出能力弱退出能力弱3)产品品质量好，成本低，量好，成本低，产品能品能够适适应进一步降价的一步降价的压力力3)企企业为国有控股企国有控股企业，与另外，与另外8家家外外资或台或台资企企业相比，在技相比，在技术、资金和管理上金和管理上处于劣于劣势4)产品国品国产化率化率较高，受国高，受国际因素影因素影响响较小小4)缺乏国缺乏国际市市场渠道和渠道和营销经验出出口市口市场尚未启尚未启动，而其他彩管生，而其他彩管生产企企业都有都有产品出口品出口5)企企业地地处经济高度高度发达的沿海地区，达的沿海地区，交通运交通运输便利，周便利，周围有多家国内有多家国内著名的彩著名的彩电生生产企企业，彩，彩电生生产能力能力约占全国彩占全国彩电生生产能力的能力的50。企。企业占据地利占据地利优势5)竞争争对手大部分都是上下游一体化，手大部分都是上下游一体化，同同时生生产彩管和整机，而彩管和整机，而BCX较难进入上下游行入上下游行业6)员工素工素质较高，企高，企业机制比机制比较灵活灵活6)产品品种品品种单一，其他多元化一，其他多元化产业未未形成形成规模，抗模，抗风险能力弱能力弱外外部部环环境境机会机会(O)威胁威胁(T)1)市市场需求分析表明，彩管仍需求分析表明，彩管仍有有较强的生命力，可能的生命力，可能维持持缓慢成慢成长15年，年，还有市有市场空空间和和获利机会利机会1)大屏幕、超平大屏幕、超平纯平平CRT、背投、背投电视、等离子体和、等离子体和LCD液晶液晶显示器等能示器等能够大幅度地降低成本，大幅度地降低成本，目前的目前的产品将面品将面临着被替代威着被替代威胁2)彩管行彩管行业进入壁入壁垒较高，其高，其他企他企业难以以进入入2)彩管彩管业竞争激烈、受彩争激烈、受彩电厂商厂商的价格打的价格打压，讨价价还价能力价能力较弱，可能会引起利弱，可能会引起利润下滑下滑3)加入加入WTO后，出口机会增加后，出口机会增加3)未来生未来生产和利和利润可能受玻壳供可能受玻壳供应紧张及及涨价因素影响价因素影响4)存在低成本存在低成本扩张的机会的机会4)存在同行的存在同行的竞争威争威胁企企业业战战略略选选择择SO战略略增增长性性战略略ST战略略多元化多元化战略略利用优势和机会，保持现有的经利用优势和机会，保持现有的经营领域，并且继续全力以赴地营领域，并且继续全力以赴地在该领域扩大产品规模和品种，在该领域扩大产品规模和品种，加大技术研发，增加大屏幕产加大技术研发，增加大屏幕产品，引进纯平产品生产线，积品，引进纯平产品生产线，积极拓展国内和海外市场极拓展国内和海外市场利用优势避免威胁，保持现有利用优势避免威胁，保持现有的经营领域，不再在该经营的经营领域，不再在该经营领域进行扩张。利用自身融领域进行扩张。利用自身融资能力，向其他领域进军，资能力，向其他领域进军，发展发展LCD、PDP等相关显示等相关显示产品，实行多元化经营的原产品，实行多元化经营的原则则缺点：没有考虑到威胁和劣势缺点：没有考虑到威胁和劣势缺点：放弃了潜在的机会缺点：放弃了潜在的机会WO战略略扭扭转性性战略略WT战略略防御性防御性战略略利用机会改进内部弱点，在保持、利用机会改进内部弱点，在保持、稳定、发展和提高现有的经营稳定、发展和提高现有的经营领域的同时，开展多元化经营，领域的同时，开展多元化经营，增加增加CDT生产线，与电视生产生产线，与电视生产企业联合，培养核心竞争能力企业联合，培养核心竞争能力为了克服弱点、避免威胁，放为了克服弱点、避免威胁，放弃现有的经营领域，全力以弃现有的经营领域，全力以赴地转到高新技术领域。争赴地转到高新技术领域。争取占领技术制高点取占领技术制高点优点：利用了机会和优势，避免优点：利用了机会和优势，避免威胁，克服劣势威胁，克服劣势缺点：放弃了现有的、潜在的缺点：放弃了现有的、潜在的机会和自身优势机会和自身优势vv滁州学院发展的滁州学院发展的SWOTSWOT分析分析vv中国电信的中国电信的SWOTSWOT分析分析返回返回