《网络整合营销》PPT课件.ppt

网络整合营销实战手记让营销卓有成效烟台职业学院烟台职业学院 郭梅妍郭梅妍LOGOLOGO品牌营销现状分析的几项内容u 企业所处行业的营销状况u 企业现有的网络营销现状详细分析u 企业已采取网络营销的效果评估、优劣势分析u比较同行业的同类品牌的优劣势第一部分项目二 理解你的客户LOGOLOGO网络品牌定位u 企业的网络消费客户群u 网络品牌的利益或价值u 网络品牌的传播u 方法第二部分项目二 理解你的客户LOGOLOGO定位四 11种方法网络品牌定位首席定位；哈尔滨啤酒 中国最古老的啤酒中国最古老的啤酒比附定位；内蒙古 “宁城老窖，塞外茅台宁城老窖，塞外茅台”功能利益定位；加加酱油 “一瓶当做两瓶用一瓶当做两瓶用”USP定位；m&ms巧克力豆“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”目标群体定位；儿童网 下一代上网，上下一代上网，上“下一代下一代”网网类别定位；五谷道场 “非油炸非油炸”空白市场定位；SOHO现代城 “小型办公室家庭办公室小型办公室家庭办公室”档次定位；快乐牌香水 “世界上最贵的香水只有快乐牌世界上最贵的香水只有快乐牌”文化定位；金六福 福文化福文化“好日子离不开金六福好日子离不开金六福”比较定位；卓越网 不是网上打折的开先河者，但不是网上打折的开先河者，但一定一定 是在网上打折出售热卖商品的领跑者是在网上打折出售热卖商品的领跑者个性定位。通用汽车 使你摆脱平庸使你摆脱平庸LOGOLOGO最常见的目标受众、目标客户分析u 受众构成分析u 圈子分析u 网民匹配度分析第三部分项目二 理解你的客户LOGOLOGO目标受众与目标消费群体目标受众与目标消费群体目标受众不一定等同于目标消费群体，不过目标消费群体来源于目标受众，目标受众是传播活动中特定媒介渠道或媒介内容的诉求对象，范围广，目标消费群体是企业在制定产品销售策略时，所选定的消费群体构成。目目标受众受众潜在受众潜在受众核心受众核心受众外外围受众受众LOGOLOGO可以参照CNNIC、艾瑞、易观、淘宝、麦肯锡、零点、慧聪、赛诺等市场研究机构发布的互联网调查报告做目标受众分析.层次数量 根据网民浏览信息的偏好、收入等，圈出网民中适合视为推广对象的目标受众网民匹配度分析受众进行聚合，放到圈子中，比如常去的网站，经常活跃的社会化媒体、加入的微群、博客圈子等圈子分析性别、地域、职业、年龄、收入、兴趣爱好受众构成分析目标受众与目标客户目标受众与目标客户分析LOGOLOGO消费者心智u 消费者只能接受有限的信息u 消费者喜简烦杂u 消费者缺乏安全感u 消费者对品牌的心智印象不会轻易改变u 消费者的想法容易失去焦点u先入为主、追求不同的新信息第四部分项目二 理解你的客户LOGOLOGO移动消费行为u CNNIC互联网调查报告u 移动营销第五部分项目二 理解你的客户LOGOLOGOCNNIC互联网调查报告 39次截至2016年12月，中国手机网民规模达6.95亿，较2015年底增加7550万人。网民中使用手机上网人群占比由2015年的90.1%提升至95.1%。LOGOLOGOCNNIC互联网调查报告 39次在开展过互联网营销的企业中，通过移动互联网进行营销推广的比例为83.3%，其中有67.8%的企业使用过付费推广。LOGOLOGOCNNIC互联网调查报告 39次随着用户行为全面向移动端转移，移动营销将成为企业推广的重要渠道。在各种移动营销推广方式中，微信营销推广使用率最高，为75.5%。LOGOLOGO 第 13 页在应对移动消费行为上，企业要做的移动营销事情很多在传播内容展现上，必须重视移动设备的特征，以方便阅读。深入研究无线音乐、手机游戏、手机阅读、手机购物等应用，以满足移动消费的需求，并且同移动营销相结合。将移动营销纳入整个营销计划，不仅仅是移动传播，还有移动电商。移动营销LOGOLOGO网络营销的客户转化率u 客户转化的指标u 客户转化形成的过程u 提供客户转化率的做法第六部分项目二 理解你的客户LOGOLOGO客户转化的过程AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一A：Attention（引起注意）花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法I:Interest（引起兴趣）一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。D:Desire（唤起欲望）推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。M:Memory（留下记忆）一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。”A:Action（购买行动）LOGOLOGO客户转化的过程LOGOLOGO提高客户转化率具体做法网络营销的客户转化率做好公司网站；做好潜在客户的登录页；建立同潜在客户的信任；方便多元的沟通；购物流程顺畅简易；重视产品描述；交叉、套餐、组合、增值销售；容易注册不强制；尽可能推广企业品牌和网站；支付方便；LOGOLOGO产品推广卖点和亮点提炼u 产品的材质、工艺、功能、细节、颜色、造型、质量、环保、人性化u 赋予产品特定的附加价值u 企业的硬件设备、软件优势第七部分项目二 理解你的客户LOGOLOGO传播内容与传播渠道分析u 分析基础u 内容策略体系u 通路选择和组合方式第八部分项目二 理解你的客户LOGOLOGO分析建立在客户群的网络信息获取渠道、网络内容阅读习惯、品牌产品的特征分析以及企业的偏好的基础上。话题营销的内容策略体系，可以按照品牌篇、产品篇、应用篇、活动篇、促销篇、热点篇、生活篇等多个角度展开。在传播媒介渠道方面，企业所处的行业、产品所面向的受众特征决定了通路的选择和组合方式。视频网站、微博、SNS社交网站、博客网站、电子邮件各个行业通用。传播内容与传播渠道分析LOGOLOGO上网查找资料，访问相关企业网站，掌握并总结各种网络品牌定位方法。查看最新第39次CNNIC互联网调查报告，掌握相关数据。总结移动营销发展。实践作业LOGOLOGO