营销策划渠道策划课件.ppt

10 渠道策划以饮料的零售渠道为例以饮料的零售渠道为例以饮料的零售渠道为例以饮料的零售渠道为例渠道策划是策划人员能够经常性、实质性介入的策划内容，与销售行为的配合将成为决定因素1做过饮料的人，还有什么产品不能做做过饮料的人，还有什么产品不能做呢？呢？210.1 渠道的细分10.2 渠道与需求10.3 渠道与包装10.4 渠道与销售310.1 渠道的细分410.1.1 渠道细分的程序第一步：市场定位大众性快速消费品第二步：所有消费目标所有有人活动的场所都有可能成为饮料消费的场所和机会第三步：进行大类划分对整个零售市场进行大类划分第四步：进一步细分5 图10.1 渠道细分整个零售市场渠道细分百货业餐饮业宾馆业娱乐业交通口景点体育业教育业其他6第四步：进一步细分第四步：进一步细分百货业：商场/超市/便利连锁/士多店餐饮业：酒店/快餐店/饮食摊宾馆业：星级宾馆/一般宾馆娱乐业：夜总会/酒巴/洗浴中心/影剧院交通口：机场/车站/码头体育业：运动场馆/健身中心/休闲场所教育业：中小学门口/高等院校/培训中心景点：旅游景区/公园/广场其他：流动饮料摊点/飞机/火车/汽车/轮船710.2 渠道与需求810.2.1 什么是需求？有购买意识且有购买能力的消费群体9饮料的消费需求与对应渠道解构饮料的消费需求与对应渠道解构活动方式之1：购物零售市场：百货业渠道策略：生动化陈列/地毯式铺货率10活动方式之2：就餐零售市场：餐饮业渠道策略：特殊通路进场，冰柜、自贩机配销、排他性销售11活动方式之3：住宿零售市场：宾馆业渠道策略：特殊通路进场，冰柜、自贩机配销，排他性销售12活动方式之4：娱乐零售市场：娱乐业渠道策略：特殊通路进场，冰柜、自贩机配销，排他性销售13活动方式之5：出行零售市场：交通口/交通工具渠道策略：A类店铺货率，生动化陈列/特殊通路进场14活动方式之6：旅游零售市场：景点/公园/广场渠道策略：A类店铺货率，生动化陈列，备货充盈15活动方式之7：运动零售市场：运动休闲健身场所渠道策略：特殊通路进场，冰柜、自贩机配销，排他性销售16活动方式之8：学习（课余/阅读）零售市场：校门口小卖部/校园小卖部或超市渠道策略：A类店铺货率17活动方式之9：工作（休息/会议/招待/就餐）零售市场：写字楼内小卖部或餐厅/单位团购渠道策略：特殊通路进场，冰柜、自贩机配销18活动方式之10：在家零售市场：社区附近渠道策略：大包装，社区铺货率，送货，促销1910.3 渠道与包装20饮料的包装与对应渠道解构饮料的包装与对应渠道解构包装之1：200ml玻璃瓶消费需求：即饮渠道类别：小食杂店/食杂摊/小饮食店/校园餐校园餐厅厅/乡镇和农村21包装之2：355ml易拉罐消费需求：休闲/娱乐/餐饮渠道类别：酒店/餐馆/休闲娱乐场所22包装之3：500ml塑料瓶消费需求：休闲/旅游渠道类别：休闲场所/旅游场所23包装之4：1.25L塑料瓶消费需求：餐饮/家庭/聚会渠道类别：餐馆/超市/便利店24包装之5：2L塑料瓶消费需求：家庭/聚会渠道类别：超市/便利店2510.4 渠道与销售26饮料的零售渠道与销售策略解构饮料的零售渠道与销售策略解构零售渠道零售渠道之1：商场l推销对象：分类部门经理或楼层主管l产品必须符合国家和行业有关规定，并出示相关证件l对产品的售后服务要有主动说明l配销设备的提供（冰柜/货架/灯箱）27零售渠道零售渠道之2：超市l推销对象：采购部经理l协议约定（价格/销量/返利/促销）l支付陈列费，生动化陈列l理货员配备l信用额度l定期回访，及时补货28零售渠道零售渠道之3：食品店l推销对象：店经理l配销设备的提供（冰柜/货架/灯箱）l定期回访，及时补货l信用发放要慎重29零售渠道零售渠道之4：便利店连锁l推销对象：配送中心采购经理l灵活的送货服务l合理的价格l可以有一定的信用额度30零售渠道零售渠道之5：食杂店l推销对象：店老板l定期回访，及时送货，检查陈列l重要C级店铺货政策l现结交易31零售渠道零售渠道之6：宾馆饭店l推销对象：采购经理/餐饮经理/商场经理l对产品的质量和服务一定要有承诺l排他性销售协议l较宽的信用额度32零售渠道零售渠道之7：酒楼l推销对象：总经理/餐饮经理l对产品的质量和服务一定要有承诺l配销设备的提供（冰柜/货架/灯箱）l排他性销售协议l结款要及时33零售渠道零售渠道之8：娱乐场所l推销对象：总经理l下午拜访客户为佳l排他性销售协议l结款要及时34