企业管理讲座一.ppt

经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精第四章第四章企业新产品开发管理企业新产品开发管理经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精v一、新产品开发管理概述一、新产品开发管理概述v二、新产品开发管理二、新产品开发管理 新产品开发战略新产品开发战略 新产品开发计划新产品开发计划 新产品开发策略新产品开发策略 新产品开发程序新产品开发程序经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精一、新产品开发管理概述（一）新产品的概念与分类（一）新产品的概念与分类v1.新产品的概念新产品的概念 新产品新产品-是在是在结构结构、性能性能、原材料原材料、工艺方法工艺方法和和技术特征技术特征等某一方面或几等某一方面或几方面比老产品有显著改进或提高，在方面比老产品有显著改进或提高，在一定区域范围内首次试制成功，并经一定区域范围内首次试制成功，并经过有关部门鉴定确认的产品。过有关部门鉴定确认的产品。经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精一、新产品开发管理概述2.新产品的分类v全新产品：是指采用科学技术的新发明所生产的产品，具有新原理、新结构、新技术、新材料等特征，具有明显的技术经济优势。v换代新产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分地采用新技术、新原理、新材料等而制造出来的新产品。（产品性能有重大突破与改进的产品）经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精一、新产品开发管理概述 2.新产品的分类v改进新产品：是指从原有产品的的结构、质量、品牌、包装、规格等方面进行某些改进的新产品。（是由基本型产品派生出来的改良型产品）v仿制新产品：是指在研究市场上已存在的产品基础上，企业加以仿制的产品。经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精一、新产品开发管理概述（二）产品开发方式 产品开发的方式：新产品开发、老产品整顿v1.新产品开发的方式 自行研制、技术引进、研究与引进相结合v2.老产品整顿的方式 整顿老产品是指不断地改进老产品性能，淘汰技术老化、性能落后的产品 经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精一、新产品开发管理概述（三）（三）新产品开发的趋势新产品开发的趋势 v 1.多功能、高功能v 2.微型、轻型化v 3.多样化v 4.系列化v 5.简易化、公益化经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精二、新产品开发管理 就是企业根据市场变化的要求和企业的资源优势，拟订企业的新产品开发计划，并组织和控制企业的有关部门、各个工作环节和各项活动，努力实现企业新产品开发计划目标，力争达到“生生产一代、试制一代、设计一代、构思一产一代、试制一代、设计一代、构思一代代”的全过程。经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精二、新产品开发管理v(一)新产品开发战略v(二)新产品开发计划v(三)新产品开发策略v(四)新产品开发程序经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精新产品开发战略 -是企业在市场条件下，根据企业所处环境及可利是企业在市场条件下，根据企业所处环境及可利用资源的情况，为了企业长期稳定地发展，对企业用资源的情况，为了企业长期稳定地发展，对企业新产品开发目标、达到目标的途径和手段的新产品开发目标、达到目标的途径和手段的总体性总体性谋划谋划，是企业新产品开发思想的集中体现。，是企业新产品开发思想的集中体现。v1.领先型战略领先型战略v2.紧跟型战略紧跟型战略v3.逐步扩大型战略逐步扩大型战略v4.补缺型战略补缺型战略经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精新产品开发战略v1.1.领先型战略领先型战略 -企业利用自身资金、技术等优势，在企业利用自身资金、技术等优势，在市场需求调查的基础上，率先研究开发新市场需求调查的基础上，率先研究开发新产品，抢先投入市场，使企业在同行业中产品，抢先投入市场，使企业在同行业中处于技术领先和产品领先地位。处于技术领先和产品领先地位。v 2.2.紧跟型战略紧跟型战略-企业针对刚投入市场上具有发展潜力的企业针对刚投入市场上具有发展潜力的产品，进行仿制或对其结构、功能等进行产品，进行仿制或对其结构、功能等进行改进，并迅速投入市场。改进，并迅速投入市场。经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精新产品开发战略v3.3.逐步扩大型战略逐步扩大型战略 -企业根据市场需求变化，在自己原有产品企业根据市场需求变化，在自己原有产品的基础上，应用新技术、新材料优化设计，提的基础上，应用新技术、新材料优化设计，提高性能，增加功能，对产品进行更新换代、系高性能，增加功能，对产品进行更新换代、系列开发，不断拓展市场。列开发，不断拓展市场。v4.4.补缺型战略补缺型战略-企业详细地分析市场上现有产品及消费者企业详细地分析市场上现有产品及消费者的需求，从中发现尚未被占领的市场。的需求，从中发现尚未被占领的市场。经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精二、新产品开发管理（二）新产品开发计划 -企业为了生存与发展的需要，对企业新产品开发所制定的产品发展总体计划和分产品的开发计划和各分部门的新产品开发计划。经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精新产品开发计划v1.新产品开发计划目标的确定v2.新产品开发计划依据的分析v3.新产品开发方式的确定v4.制订新产品开发计划的进度v5.明确相关部门的职责保证新产品开发计划的实施经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精二、新产品开发管理（三）新产品开发策略 主要是针对产品的寿命周期，研究产品的不同发展阶段的新产品开发的规律，以指导新产品的开发。经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精新产品开发策略 1、产品寿命周期及其各阶段的特点 产品寿命周期-是指产品的经济寿命（不同于产品的自然寿命和使用寿命），也就是指产品从投入市场到退出市场所经历的时间。一般包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。产品寿命周期主要是根据产品的销售量（额）来衡量的。经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精（1）投入期v产品由试制转为小批生产，开始进入市场试销的阶产品由试制转为小批生产，开始进入市场试销的阶段。在这个阶段，由于产品性能、质量不稳定，销段。在这个阶段，由于产品性能、质量不稳定，销售渠道不够畅通，消费者对产品不太了解，所以销售渠道不够畅通，消费者对产品不太了解，所以销售增长缓慢且不稳定，一般难以提供理想的利润，售增长缓慢且不稳定，一般难以提供理想的利润，个别还可能产生亏损。个别还可能产生亏损。v企业在此阶段的任务主要是企业在此阶段的任务主要是应集中力量提高产品质应集中力量提高产品质量，完善性能；扩大宣传，发展和建立市场对产品量，完善性能；扩大宣传，发展和建立市场对产品的需求，积极占领市场，使产品迅速进入成长期。的需求，积极占领市场，使产品迅速进入成长期。经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精（2）成长期v新产品开始被消费者接受，销售量迅速增长的阶段。新产品开始被消费者接受，销售量迅速增长的阶段。由于销售量的增加，企业生产规模逐步扩大，单位由于销售量的增加，企业生产规模逐步扩大，单位产品成本下降，产品利润率升高。竞争者被日益增产品成本下降，产品利润率升高。竞争者被日益增长的市场所吸引，竞争产品也将相继投入市扬，销长的市场所吸引，竞争产品也将相继投入市扬，销售量的增长将减慢。售量的增长将减慢。v这是决定性阶段，企业务必采取措施，促使产品高这是决定性阶段，企业务必采取措施，促使产品高速成长并进入成熟期。速成长并进入成熟期。v改善产品品质；寻找新的细分市场，创造新的用户；改善产品品质；寻找新的细分市场，创造新的用户；改变广告宣传的重点；适时降价。改变广告宣传的重点；适时降价。经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精（3）成熟期v产品的主要销售阶段。这时产品大批量生产，产品已经享产品的主要销售阶段。这时产品大批量生产，产品已经享有声誉，占有一定市场，企业为开发新产品和推销所支付有声誉，占有一定市场，企业为开发新产品和推销所支付的投资已全部收回，利润达到最高点。但由于竞争加剧和的投资已全部收回，利润达到最高点。但由于竞争加剧和新产品的出现，使产品的销售增长逐渐出现缓慢趋势。新产品的出现，使产品的销售增长逐渐出现缓慢趋势。企业应采取策略，使产品保持尽可能长的成熟期，企业应采取策略，使产品保持尽可能长的成熟期，延缓进人衰退期。延缓进人衰退期。v市场修正策略市场修正策略-通过努力开发新的市场，来保持和扩大自通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。己的商品市场份额。v产品改良策略产品改良策略-企业可以通过产品特征的改良，来提高销企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。售量。v营销组合调整策略营销组合调整策略-即企业通过调整营销组合中的某一因即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售。素或者多个因素，以刺激销售。经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精（4）衰退期v这时产品逐渐老化，不能适应市场需要的发这时产品逐渐老化，不能适应市场需要的发展，销售量锐减，直至为市场所淘汰，退出展，销售量锐减，直至为市场所淘汰，退出市场为止。市场为止。v这个阶段应当注意该收则收，及早做战略转移，把这个阶段应当注意该收则收，及早做战略转移，把力量转移到创新和改进上避免打得不偿失的消耗力量转移到创新和改进上避免打得不偿失的消耗战，造成亏损。有的产品可能多年维持在较低的销战，造成亏损。有的产品可能多年维持在较低的销售水平上。售水平上。经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精产品寿命周期v总之，在投入期以总之，在投入期以吸引顾客吸引顾客为主要目的，在成长期以为主要目的，在成长期以占占领市场领市场为目标，在成熟期以为目标，在成熟期以打造企业品牌，保持市场占打造企业品牌，保持市场占有率有率为主，在衰退期则是为主，在衰退期则是开开发新产品发新产品。经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精产品寿命周期各阶段的划分标准产品寿命周期各阶段的划分标准 v类比法类比法 v普及率判断法普及率判断法 v销售增长率判断法销售增长率判断法 经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精（二）新产品开发策略 2.产品开发的策略 （1）企业应根据生产的产品及其复杂程度等特点，遵循“生产一代、试制一代、设计一代、构思一代”的规律，制定适应市场需要的产品开发规划，增强企业的市场竞争能力。经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精（二）新产品开发策略 （2）在产品的寿命周期内，企业通常应采取有效措施，力求缩短投入期，追求成长期更高的增长率，尽可能延长成熟期，着力推迟衰退期等，来给企业带来更多的经济效益。经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精（四）新产品开发程序v1.新产品开发的调查v2.新产品的创意构思v3.新产品概念的形成和检验v4.新产品的经营分析v5.新产品的研制v6.新产品的市场试销v7.新产品的商业性投产经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精（四）新产品开发程序新产品开发的调查v 市场需求的变化趋势和潜在的需求；v 生产技术的发展动向；v 竞争对手产品的特点；v 本企业产品的销售情况与用户意见等 经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精（四）新产品开发程序新产品的创意构思 创意-指对产品的一种新启示或新意向 构思-根据创意所做的进一步设想或方案 来源来源:消费者 科技情报 竞争产品 企业的业务人员和经销商 经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精（四）新产品开发程序新产品概念的形成和检验 把产品的创意构思变成一个具体的建议方案，进行生产可行性分析和接受市场检验。v把新产品的构思具体化，用文字或图像描述出来。v产品概念的检验，是测定消费者对产品概念的看法。可以使企业根据消费者的反映，初步确定该产品是否有发展前途及进一步改进的方向。经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精（四）新产品开发程序新产品的经营分析v对已基本定型的新产品构思从财务上进行更加详细的分析，合理地估计新产品的收益情况。v具体内容包括：细分市场的研究、市场潜力的估计、销售预测、产品开发费用预算、价格水平估计、整个产品寿命周期内的盈利和投资报酬估计等。经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精（四）新产品开发程序新产品的研制 -进入到具体的开发试制阶段，即把新产品从设想变成消费者能够接受的实体产品。v（1）新产品设计v（2）工艺准备工作v（3）产品试制和鉴定经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精（四）新产品开发程序新产品的市场试销 -是为了测试市场对新产品的接受程度。企业进行试销可以确保新产品大规模投资的安全，减少产品投放发生失败。但是试销也有缺点,因此,并非所有的产品都要经过这个阶段。经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精（四）新产品开发程序新产品的商业性投产 经试销成功的新产品，即可大批投产上市。这是新产品开发的最后一个阶段。这一阶段应当做出以下几项决策:v（1）投放时间v（2）投放地点v（3）目标顾客v（4）营销策略经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精新药研究开发的程序v新药研发主要包括新药研发主要包括药物的研究发明药物的研究发明和和药物的开发及商业化药物的开发及商业化过程。过程。v新药研发是多学科、高技术、长周新药研发是多学科、高技术、长周期、高风险、高回报的风险产业。期、高风险、高回报的风险产业。经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精新药研究开发的程序v1.1.创意生成阶段创意生成阶段v2.2.项目范围确定阶段项目范围确定阶段v3.3.新药项目立项阶段新药项目立项阶段v4.4.新药发明阶段新药发明阶段v5.5.新药的临床前研究新药的临床前研究v6.6.新药的临床试验阶段新药的临床试验阶段v7.7.新药上市开发阶段新药上市开发阶段经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精我国新药研发方向v由由“以仿为主以仿为主”转向转向“仿创结合仿创结合”，开发，开发Me-tooMe-too药物。药物。Me-too药物-以别人的专利药物为先导化合物，在其基础上进行结构改造及优化，设计开发具有相似化学结构及作用机制，而又在原专利保护范围之外的药物。v建立以市场为导向的新药研发体系。建立以市场为导向的新药研发体系。v发挥我国天然药物资源优势，加快中药复方的研发。发挥我国天然药物资源优势，加快中药复方的研发。经济与管理学院经济与管理学院惟学惟人求强求精惟学惟人求强求精复习思考题v新产品；产品寿命周期新产品；产品寿命周期v1.1.产品寿命周期及其各阶产品寿命周期及其各阶段的特点是什么？段的特点是什么？v2.2.试述企业新产品开发的试述企业新产品开发的程序。程序。