广告策划 7.pptx
第七章第七章 广告策划广告策划Describes the process of marketingand advertising planning8-2Explain contents of an advertising planObjectivesExplain the role&importance of a marketing planDescribe how to develop an advertising planExplain the difference between objectives&strategiesDiscuss the suitability of top-down,bottom-up,&IMC planningExplain how budgets are set第一节第一节 广告策划概说广告策划概说m广告策划的概念与广告策划的概念与观念念m广告策划的广告策划的类型型m广告策划流程广告策划流程m广告策划的原广告策划的原则一、广告策划的概念与观念一、广告策划的概念与观念m策划和策划和创意并列意并列m广告活广告活动的全的全过程程=广告策广告策划划m广告策划是一个广告策划是一个环节m广告策划广告策划=促促销策划策划广告广告计划和广告企划划和广告企划广告作品广告作品策划策划广告活广告活动操作操作一、广告策划的概念与观念一、广告策划的概念与观念 指广告活指广告活动中，中，为达成广告活达成广告活动目目标，以广告主所具有的相关条，以广告主所具有的相关条件件为基基础，结合广告合广告环境因素的境因素的状况，状况，对广告活广告活动的策略及其的策略及其执行行计划所作的划所作的谋划和划和统筹安排。筹安排。谋划和计划广告广告策划观念的演进策划观念的演进单一策划一策划观念念整体策划整体策划观念念系系统策划策划观念念促销单一需求长期性和整体性整合营销传播营销营销营销传播二、广告策划的类型二、广告策划的类型Am根根据据广广告告策策划划的的目目标属属性划分：性划分：m战略性策划略性策划m战术性策划性策划广告策划的类型广告策划的类型Bm根根据据广广告告策策划划的的组织形形式划分：式划分：m集中集中统一策划一策划m分散策划分散策划广告策划的类型广告策划的类型Cm根据广告策划的根据广告策划的观念划分：念划分：m单一策划一策划m整体策划整体策划m系系统策划策划广告策划的类型广告策划的类型Dm根据广告策划的根据广告策划的阶段划分：段划分：m总体性策划体性策划m阶段性策划段性策划三、广告策划流程三、广告策划流程m组建策划班子建策划班子m研研讨调研研报告告m开展策划开展策划讨论m形成形成备选方案方案m确定策划方案确定策划方案m制制订执行行计划划四、广告策划的原则四、广告策划的原则m现实性原性原则m创造性原造性原则m效益性原效益性原则m弹性原性原则Marketing Planning:Top-DownBottom-UpIMC营销策划对于广告的作用：营销策划对于广告的作用：有助于管理者分析并改进公司的所有运有助于管理者分析并改进公司的所有运作活动作活动支配着广告在营销组合当中的作用，使支配着广告在营销组合当中的作用，使得广告活动得以更好地完成和控制，并得广告活动得以更好地完成和控制，并保持其持续性。保持其持续性。确保广告预算得到最有效的分配确保广告预算得到最有效的分配Sales-TargetTarget MarketPositioning Marketing MixNeed-Satisfying MarketingCorporateSituation AnalysisThe Marketing Plan:Top-Down 自上而下式营销自上而下式营销Marketing ObjectivesMarketing StrategyMarketing TacticsWhere is ad?Situation AnalysisThe Marketing Plan:Top-Down 自上而下式营销自上而下式营销Marketing ObjectivesMarketing StrategyMarketing TacticsWho am I?what should I be?All roads lead to Roma?Who when where?The Marketing Plan:Bottom-Up自下而上式营销自下而上式营销Marketing ResultsMarketing TacticsMarketing StrategyVick夜用感冒药8-The New Marketing Mantra:Relationship MarketingKeys to Building Brand EquityMarket relationships,not transactionsCustomers,not products,are focusKnow that customer has choicesValue of loyal customersCost of acquiring new customersCost of lost customersThe New Marketing Mantra:Relationship MarketingThe Importance of RelationshipsThe New Marketing Mantra:Levels of RelationshipsTransactional(Basic)ReactiveAccountableProactivePartnership8-21整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或者其他接略传播活动，使自己借助各种媒介或者其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性关系，从而建立并巩固与他们之众建立建设性关系，从而建立并巩固与他们之间的互惠关系的过程。间的互惠关系的过程。Using IMC to MakeRelationships Work整合营销传播观念的演化：整合营销传播观念的演化：狭义：协调和管理营销传播，保持企业信息一致；狭义：协调和管理营销传播，保持企业信息一致；广义：把消费者视为现行关系中的伙伴广义：把消费者视为现行关系中的伙伴8-22Levels of IntegrationUsing IMC to MakeRelationships Work8-23Using IMC to MakeRelationships WorkPlannedMarComProductProduct price placeServiceemployeesUnplannedRumorcriticsSources ofBrand MessagesMarketing:The 4PsCategories ofgoods or servicesStrategies forcompetitive pricingDistributionand geographyCommunicationchannelsProductPricePlacePromotionMarketing:Marketing CommunicationsCollateralMaterialsSalesPromotionProductAdvertisingPersonalSellingPublicRelationsMarketingCommunication(Marcom)TypesUsing IMC to MakeRelationships WorkThe Integration TriangleSayPlanned messagesDoProduct&servicemessagesConfirmUnplanned messagesUsing IMC to MakeRelationshipsWorkIMC macro modelInsert ex.8.6,p.250IMC macro modelPosition=.35”horizontal,0.4”verticalSize=4.9”WIDEResolution=300 dpiInsert ex.8.7,p.251Wang-Schultz IMC planning modelPosition=.35”horizontal,0.4”verticalSize=4.9”WIDEResolution=300 dpiUsing IMC to MakeRelationshipsWorkWang-Schultz IMC planning model第二节第二节 广告策划的内容广告策划的内容m确定广告目的和目确定广告目的和目标m分析企分析企业内部条件内部条件m分析广告分析广告环境境m确定广告活确定广告活动区域区域m确定广告活确定广告活动期期间（转下）下）广告策划内容广告策划内容m明确目明确目标广告受众广告受众m确定广告与其他沟通技确定广告与其他沟通技术的关系的关系m确定作品策略确定作品策略m确定广告确定广告传播策略播策略m确定广告确定广告预算算m制制订广告行广告行动计划划确定广告目的和目确定广告目的和目标m广告目的：开展广告活广告目的：开展广告活动的原因的原因m传播企播企业形象和品牌形象形象和品牌形象m传播播产品或促品或促销信息信息m表达其他意愿表达其他意愿m广告目广告目标：广告活：广告活动能能够实现和造成的和造成的结果和效果。果和效果。是一个量化的指是一个量化的指标。8-32The Advertising Plan:Setting ObjectivesThe traditional advertising pyramidInsert ex.8.8,p.253Advertising pyramidPosition=2.9”horizontal,1.5”verticalSize=4.6”TALLResolution=300 dpiSituation Analysis自上而下式营销和自下而上式营销自上而下式营销和自下而上式营销Marketing ObjectivesMarketing StrategyMarketing TacticsMarketing TacticsMarketing StrategyMarketing Results8-34The Advertising Plan:Reviewing the Marketing PlanSWOT AnalysisOpportunitiesStrengthsWeaknessesThreats8-35The Advertising Plan:Strategy&the Creative MixTargetAudienceProductConceptCommunicationsMediaAdvertisingMessage8-36The Advertising Plan:Strategy&the Creative MixEnhanced Kim-Lord gridInsert ex.8.11,p.256Kim-Lord gridPosition=2.9”horizontal,1.5”verticalSize=4.6”TALLResolution=300 dpi8-37The Advertising Plan:Strategy&the Creative MixDelivering a message without traditional media:New York firehousesInsert photo 8.13,p.258New York firehouses/Call the mayorPosition=2.9”horizontal,1.5”verticalSize=5.7”WIDEResolution=300 dpi8-38The Advertising Plan:Strategy&the Creative MixGMC and the product conceptInsert photo 8.12,p.255GMC truck adPosition=2.9”horizontal,1.5”verticalSize=5.7”WIDEResolution=300 dpi第三第三节 广告作品策略广告作品策略m广告作品策略的基本广告作品策略的基本问题m广告作品的信息定位策略广告作品的信息定位策略m广告作品的表广告作品的表现策略策略一、广告策略的基本问题一、广告策略的基本问题m不同地区市不同地区市场之之间的广告作品的广告作品策略策略问题 m不同作品不同作品类型之型之间的作品策略的作品策略问题m单一广告作品的作品策略一广告作品的作品策略问题二、广告作品的信息定位策略二、广告作品的信息定位策略m推推动策略策略m拉拉动策略策略m平衡策略平衡策略三、广告作品的表现策略三、广告作品的表现策略m略略第四第四节 广告广告传播策略播策略m广告广告传播途径的播途径的选择策略策略m广告媒介及广告媒介及载具的具的选择策略策略m广告媒介和广告媒介和载具的具的组合策略合策略m广告广告发布策略布策略一、广告传播途径的选择策略一、广告传播途径的选择策略m企企业内部途径内部途径m大众大众传播媒介播媒介m其他社会其他社会传播途径播途径二、广告媒介及载二、广告媒介及载具的具的选择策略选择策略m影响媒介及影响媒介及载具具选择的主要因素的主要因素m选择媒介和媒介和载具的基具的基本策略本策略三、广告媒介及载具三、广告媒介及载具的组合策略的组合策略m互互补组合策略合策略m交叉交叉组合策略合策略m叠加叠加组合策略合策略m作用作用组合策略合策略四、广告发布策略四、广告发布策略m广告广告发布的布的时机策略机策略m广告广告发布的布的时间策略策略第五第五节 广告广告预算算m广告广告费与广告与广告预算算m广告广告费的构成的构成m广告广告预算方法算方法m广告广告费分配策略分配策略一、广告费与广告预算一、广告费与广告预算m广告广告费是广告活是广告活动中中发生的各种生的各种费用的用的总和，包括广告和，包括广告调研研费用，广告用，广告设计制作制作费用、用、广告广告发布布费用等。用等。m广告广告预算是指广告算是指广告预算主体算主体对未来一定未来一定时期内期内预计支出的广告支出的广告费、或某、或某项具体广告活具体广告活动预计要支出的广告要支出的广告费所作的所作的计划，是划，是销售售费用的一个用的一个项目。目。二、广告费的构成二、广告费的构成m广告广告调研研费m广告广告设计制作制作费m广告广告发布布费m广告代理广告代理费8-51Allocating Funds for AdvertisingMethods of allocating fundsSales PercentageObjective/TaskMarket ShareEmpirical Research三、广告预算方法三、广告预算方法m年度广告年度广告预算的方法：算的方法：销售百分比法，毛利售百分比法，毛利润百分百分比法，支出可能法比法，支出可能法m项目广告目广告预算方法算方法 目目标达成法，达成法，竞争争对抗法，抗法，支出可能法。支出可能法。四、广告费分配策略四、广告费分配策略Am企企业年度广告年度广告预算的分配策略算的分配策略m按部按部门进行分配行分配m按按产品或品牌品或品牌进行分配行分配m按广告按广告类型型进行分配行分配m按地区按地区进行分配行分配广告费分配策略广告费分配策略Bm项目广告目广告预算的分配策略算的分配策略m按作按作业项目目进行分配行分配m按媒介按媒介进行分配行分配m按地区按地区进行分配行分配m按广告工作按广告工作进度度进行分配行分配
