《营销传播策略》PPT课件.ppt

第九讲 营销传播策略营销传播的过程设计有效营销传播方案的步骤一、营销传播的过程一个低级的营销传播案例营销传播模型营销传播模型设计有效营销传播方案的步骤 第一步：确定目标诉求对象（向谁说）确定企业的市场定位了解目标顾客的详细资料 如：脑白金、汽车等。第二步 确定传播目标让目标顾客认知：就是企业传播的主要目标让目标顾客快速地了解企业或产品。让目标顾客感知：让顾客喜爱企业或产品让目标顾客购买：通过认知、感知，然后到购买。第三步 设计传播信息（说什么）设计传播信息内容：理性诉求（自身利益的要求）、情感诉求（激发否定或肯定的感情）和道义诉求（正确与否）。设计传播信息结构：给出结论、单面信息、双面信息（优点与缺点）。设计传播信息形式：文稿、声音、图案、色彩。设计传播的信息源：专业性、可靠性、喜爱性第四步 选择传播渠道（通过什么途径说）人员信息传播渠道：销售人员、独立专家、相关群体（口碑）。非人员信息传播渠道：大众媒体（印刷媒体、广播媒体、电子媒体、显示媒体）、气氛（环境）、事件（新闻发布会）。第五步 编制总促销预算量入为出法：根据企业的财务实力。销售百分比法：按历年销售确定预算。竞争对等法：根据竞争对手来确定。目标任务法：特定的任务。第六步 确定促销组合决策选择促销工具：广告、销售促进、公共关系、人员推销。广告销售促进公共关系人员推销公开展示传播信息可信性双向沟通普及性刺激戏剧化关系长期化非人格化诱导消除防卫即时反应确定促销组合的因素：（1）产品市场类型：消费品的相对重要性排序：广告、销售促进、人员推销、公共关系。工业品的相对重要性排序：人员推销、销售促进、广告、公共关系。（2）推拉战略。推动战略：制造商-批发商-零售商-消费者。拉引战略：广告-消费者-零售商批发商-制造商。（3）产品市场寿命周期。导入期：广告-公共关系-人员推销。成长期：公共关系-其他。成熟期：销售促进-广告-人员推销。衰退期：销售促进-其他。第七步 衡量促销效果销售量指标：品牌知名度指标：传播工具之一：广告广告：直接说服性传播工具。广告决策内容：确定广告目标（通知、说服、提醒）-广告预算决策（产品寿命周期、市场份额、竞争干扰、市场特征）-广告信息选择（传送什么样的信息）-广告媒体决策（选择媒体工具）-评价广告效果（媒体传播效果、销售效果）传播工具之二：销售促进销售促进：短期性的刺激工具。销售促进决策：确定促销目标-选择促销工具（消费者促销工具：样品、优惠券、奖品、折扣、抽奖；经销商促销工具：价格折扣、免费商品；销售人员促销工具：展览会、销售竞赛、纪念品广告）-制定销售促进方案（刺激力度、参与条件、持续时间、发放途径、促销时机、总预算）-评价促进销售效果（销售数据、消费者调查、经验）传播工具之三：公共关系公共关系：向公众推广企业形象或个别产品的各种计划。公共关系决策：建立营销目标（建立知名度、树立可信性、刺激经销商、降低促销成本）-选择公关工具（出版物、事件、新闻、演说、赞助活动）-评估效果传播工具之四：人员销售人员销售的任务：推销产品、寻找客户、信息传播、提供服务、收集信息、制定销售计划。推销技术：第一步：寻找潜在顾客：向现在顾客询问潜在顾客的姓名；培养起他能提供线索的来源（供应商、非竞争性销售代表等）；加入潜在客户所在的组织；从事能引人注意的演讲和写作活动；阅读各种资料来源寻找名字；通过电话寻找线索。第二步：准备工作：尽可能了解潜在客户公司的情况（需要什么、谁参与购买决策）和采购人员的情况（性格和购买风格）。考虑访问方法和时机。第三步：接近方法：如：穿着要尽量与顾客类似。第四步：讲解和示范表演：向顾客介绍企业产品的“故事”。第五步：处理反对意见：说明反对理由或购买的理由。第六步：达成交易：发现达成交易的信号。第七步：后续工作：继续购买。