《零售学导论》PPT课件.ppt

零售学零售学浙江工商大学管理学院营销系浙江工商大学管理学院营销系 王浦生王浦生课程说明课程性质：专业选修课先修课程：经济学、管理学、市场营销学教材：零售学 李骏阳编著 科学出版社学时：30学时作业：零售专题策划（1份；团队作业；60分）零售案例分析（1份；个人作业；40分）考核办法：期末考 70%上述作业 25%考勤 5%递交作业邮箱：授课内容n零售业发展导论n现代零售业态介绍n零售战略与规划n零售组织设计n店址选择与店铺设计n商品规划与管理n采购决策与配送管理n价格策略与促销管理n零售业服务管理推荐阅读书目n伯曼（美）；埃文斯（美）著：零售管理第九版伯曼（美）；埃文斯（美）著：零售管理第九版 吕一林；韩笑吕一林；韩笑 译译 中国人民大学出版社，中国人民大学出版社，2007年年n庄贵军庄贵军 零售学零售学 北京大学出版社北京大学出版社 2009年版年版 n肖怡肖怡 零售学第二版零售学第二版 高等教育出版社高等教育出版社 2007年年n李飞李飞 著：零售革命著：零售革命 经济管理出版社经济管理出版社 2003年年n杂志：销售与市场杂志：销售与市场 n联商网联商网 n中华零售网中华零售网 n沃尔玛与家乐福：全球两大零售帝国的超级零售方法沃尔玛与家乐福：全球两大零售帝国的超级零售方法 朱甫朱甫 主编主编 中国经济出版社中国经济出版社 2006 n欧尚全攻略欧尚全攻略来自法国的大型超市集团的零售经营秘诀来自法国的大型超市集团的零售经营秘诀 陈广陈广 等编等编 经济科学出版社经济科学出版社 2006n苏宁连锁的力量苏宁连锁的力量 段传敏著段传敏著 中信出版社中信出版社 2008n网上开店创业手册网上开店创业手册(第四版第四版)徐飞著徐飞著 东华大学出版社东华大学出版社 2007n卖场选址与布局刘超卖场选址与布局刘超 编著编著 中国发展出版社中国发展出版社 2008零零 售售 学学 导导 论论第一章第一章零售及零售商零售及零售商1零售业的演变与发展零售业的演变与发展2零售业态零售业态3中国零售业的发展评述中国零售业的发展评述4本章主要内容本章主要内容第一节第一节 零售与零售商零售与零售商一、一、零售概述零售概述1 1、零售的含义、零售的含义零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性 消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消 费之用的活动。费之用的活动。零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供 相关服务。相关服务。零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用 一些使顾客便利的设施及方式进行。一些使顾客便利的设施及方式进行。零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费 者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。2、零售活动的特点、零售活动的特点n交易规模小，交易频度高。n即兴购买，情感影响。n消费人数多，需求差异大。n店铺购买为主，现货交易多。3、零售企业功能、零售企业功能n组织商品功能n储存商品及承担风险功能n服务功能n信息功能n对社会分配和再分配的功能n对消费的功能二、零售商活动二、零售商活动零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组 织。织。提供商品的组合提供商品的组合 分装整理商品分装整理商品 仓储保管商品仓储保管商品 销售商品销售商品 提供服务提供服务零售商活动内容零售商活动内容:零售商活动组合要素：零售商活动组合要素：三、零售业三、零售业零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品 及其附带服务为主的行业。及其附带服务为主的行业。零售业是一个国家最古老的行业之一零售业是一个国家最古老的行业之一 零售业是一个国家最重要的行业之一零售业是一个国家最重要的行业之一 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道零售业是一个国家和地区的主要就业渠道 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业现代零售业是高投资与高科技相结合的产业第二节第二节 零售组织发展规律零售组织发展规律一、零售组织分类一、零售组织分类按目标市场及经营按目标市场及经营策略不同划分策略不同划分百货商店百货商店 超级市场超级市场便利店便利店仓储式商店仓储式商店专业店专业店专卖店专卖店折扣商店折扣商店杂货店杂货店按是否设立门店来划分按是否设立门店来划分按所有权性质来划分按所有权性质来划分独立商店独立商店直营连锁商店直营连锁商店特许经营特许经营租赁商品部租赁商品部垂直营销系统垂直营销系统消费者合作社消费者合作社有店铺零售有店铺零售无店铺零售无店铺零售邮购邮购上门销售上门销售电话订购电话订购电视销售电视销售网络商店网络商店自动售货机自动售货机流动商贩流动商贩二、零售组织演化规律理论二、零售组织演化规律理论1 1、零售轮转理论零售轮转理论1.1.新型组织发展：新型组织发展：低价格、低毛利、低成本低价格、低毛利、低成本2.2.发展一段时间：发展一段时间：高价格、高毛利、高成本高价格、高毛利、高成本3.3.继续发展：继续发展：高价格、高毛利、高成本高价格、高毛利、高成本4.4.新型组织萌生：新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本低价格、低毛利、低成本随时间随时间推移补推移补充服务充服务随时间发展补随时间发展补充更多服务充更多服务条件成熟条件成熟市场市场机会机会来临来临这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：国家零售业大致经历了五个时期：、手风琴理论、手风琴理论自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落。变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落。、自然淘汰理论自然淘汰理论例如，美国在第二次世界大战后，社会经济发生了巨大变化，例如，美国在第二次世界大战后，社会经济发生了巨大变化，城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。4 4、辨证过程理论、辨证过程理论这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。成熟期、衰退期四个阶段。这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。可采取的相应策略。5 5、生命周期理论生命周期理论6 6、商品攀升理论商品攀升理论商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。生了商品攀升。商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望增加销售规商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望增加销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争性可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下影响和竞争性可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。一、第一次零售变革：百货商店的诞生一、第一次零售变革：百货商店的诞生第三节西方零售业四次重大变革第三节西方零售业四次重大变革革新性：革新性：销售方式上的根本性变革销售方式上的根本性变革 经营上的根本性变革经营上的根本性变革 组织管理上的根本性变革组织管理上的根本性变革二、二、第二次零售变革：连锁商店的兴起第二次零售变革：连锁商店的兴起专业化分工专业化分工标准化管理标准化管理集中化进货集中化进货简单化作业简单化作业资源整合资源整合规模效益规模效益 表表1-3：连锁经营与传统单店经营优劣势比较连锁经营与传统单店经营优劣势比较连锁经营连锁经营传统单店经营传统单店经营优势优势1资源整合，获取规模效益；2形象、商品和服务统一，易于维持消费者忠诚；3网络化组织带来迅速扩张；4现代管理技术，实现精细化管理；5制度化规范管理，消除人为因素的影响1商店自主性强，主动性高，能调动管理者的积极性。2商店具有较高的灵活性，能随时根据消费者需求变化调整经营策略；3管理层级少，沟通容易，能迅速做出决策；4特色经营，能弥补市场空缺。劣势劣势1门店独立性有限，缺乏灵活性，难以完全满足当地消费市场的特殊需要；2门店无法单独核算，赢利水平难以体现，影响了员工的积极性；3容易出现总部与门店沟通不足和决策延误现象。1辐射有限，难以获得规模效益；2无法采用现代管理技术，仍是人工操作的粗放型管理；3经验管理为主，容易受个人因素的影响；4规模小，难以吸引消费者和合作者。三、第三次零售变革：超级市场的诞生三、第三次零售变革：超级市场的诞生革新性：革新性：开架售货方式流行开架售货方式流行 人们购物时间大大节省人们购物时间大大节省 舒适的购物环境普及舒适的购物环境普及 促进了商品包装的变革促进了商品包装的变革超级市场产生背景：超级市场产生背景：经济危机是超级市场产生的导火线经济危机是超级市场产生的导火线 生活方式的变化促成了超级市场生活方式的变化促成了超级市场 技术进步为超级市场创造了条件技术进步为超级市场创造了条件四、信息技术孵化零售业第四次变革：无店铺销售四、信息技术孵化零售业第四次变革：无店铺销售 网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要 销售方式发生变化，新型组织形式崛起销售方式发生变化，新型组织形式崛起 零售商内部组织面临重组零售商内部组织面临重组 经营费用大大下降，零售利润进一步降低经营费用大大下降，零售利润进一步降低革新性：革新性：讨论：讨论：随着多样化零售业态的发展，百货店、随着多样化零售业态的发展，百货店、超市和连锁经营企业，哪一种发展前景更好超市和连锁经营企业，哪一种发展前景更好？为什么？为什么？资料搜集：资料搜集：商业地产的快速发展对零售业有商业地产的快速发展对零售业有哪些机会？城市综合体的概念及其对哪些机会？城市综合体的概念及其对现代零售业发展的深远影响？现代零售业发展的深远影响？第四节第四节 急剧变革的中国零售业急剧变革的中国零售业一、中国零售业的变革历程一、中国零售业的变革历程 第一阶段：改革开放初至第一阶段：改革开放初至19891989年底，传统百货商店占零售市场绝对年底，传统百货商店占零售市场绝对 主导地位。主导地位。第二阶段：第二阶段：1990199219901992年底，超级市场开始涌现，动摇了百货商店年底，超级市场开始涌现，动摇了百货商店 的市场基础。的市场基础。第三阶段：第三阶段：19931993年年19951995年底，各种新型零售组织崭露头角，出现年底，各种新型零售组织崭露头角，出现 百花齐放局面。百花齐放局面。第四阶段：第四阶段：1996199919961999年，跨国零售商进入，加速了零售业现代化年，跨国零售商进入，加速了零售业现代化 进程。进程。第五阶段：第五阶段：19991999年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势增强。年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势增强。第六阶段：第六阶段：20052005年后，零售竞争日益加剧，中国零售业进入调整期。年后，零售竞争日益加剧，中国零售业进入调整期。表表1-41-4：20092009年中国连锁企业前十强销售额和门店数年中国连锁企业前十强销售额和门店数排排序序企业名称企业名称2009年销售额年销售额（亿元）（亿元）同比增长同比增长（%）2009年门年门店数店数同比增长同比增长（%）1苏宁电器集团苏宁电器集团1170.0314.394115.92国美电器有限公司国美电器有限公司1068.022.11170-14.13百联集团有限公司百联集团有限公司979.153.86153-4.14大商集团股份有限公司大商集团股份有限公司705.3612.81606.75华润万佳有限公司华润万佳有限公司680.006.629268.56康成投资（大润发）康成投资（大润发）404.3220.512119.87家乐福（中国）有限公司家乐福（中国）有限公司366.008.215616.48安徽徽商集团安徽徽商集团343.7913.5288415.59沃尔玛（中国）有限公司沃尔玛（中国）有限公司340.0022.217545.810物美控股集团物美控股集团327.006.7233316.1中国零售力量2011.doc二、我国零售业变革的动因二、我国零售业变革的动因 顾客顾客 拉动拉动 生产生产 推动推动 竞争竞争 启动启动零售业态消费特征人均GDP（美元）百货商店多品种高品质商品1000超市注重便利生活配套3000便利店要求快捷讲究时效6000仓储商店追求低价品种齐全10000购物中心多元化店铺集聚12000精品专卖店品质生活高档次15000零售业态与人均零售业态与人均GDPGDP的关系的关系三、中国零售商面临的挑战三、中国零售商面临的挑战 面临零售业自身变革带来的挑战面临零售业自身变革带来的挑战 面临技术进步带来的挑战面临技术进步带来的挑战 面临消费者需求变化带来的挑战面临消费者需求变化带来的挑战 面临供应链竞争的挑战面临供应链竞争的挑战 中国零售力量中国零售力量2011.doc2011.doc四、四、我国零售业的发展现状与对策我国零售业的发展现状与对策