2015绿城江南里整合营销推广计划62p.pptx

蓝道营销2015.4绿城江南里整合营销推广计划品味和审美才是衡量社会阶级的标尺营销前提项目案名：绿城江南里广告语：江南忆最忆是杭州属性定位：城中心76席中国院子项目核心价值：山水名城中心的城市宅院中式宅院专家的潜心力作千年皇脉传承的历史底蕴盛世华章启幕的自信表达传播使命赋予项目国际视野的传统美学风范树立项目顶级华宅自信从容的气质引发客户对理想居住所有美好联想基于上次会议精神：在推广上以城市宅院、绿城别墅的占位，更好的提升项目形象与气质，聆听营造者的声音将项目品质落地，以名人生活解读诠释一种新的生活态度增加附加值。传播：开创绿城中式宅院“流派”作品绿城城市宅院占位；建树江南里高端形象。渠道：深挖圈层、渠道广泛铺路深挖圈层是关键，各种渠道进入项目客户圈层范围的地界。舆论：城中心城市宅院、绿城营造、大师的生活家在销售口端与群体舆论中，除说产品自身地段品质外，更加要强调陈幼坚等大师营造的生活。别墅营销推广中更多的是通过线下渠道与圈层运动去掠夺市场，在宣传中我们要保持自身的风格提升气质与溢价空间。江南里推广界面三大要素传播命题壹地理价值，皇脉基因传播目的：宣扬地理价值，植入皇脉基因，改变老杭州人对地块“非传统市中心”的负影响。传播核心：1、千年运河的福祉，历来国脉所系，皇迹叠至。2、壶天之隐的传统，早有名士名家，华宅美园。3、从运河走向世界，从拱宸桥始接触现代文明。传播命题壹点伍江南意趣，中式闲情我们判断，客户对于地段的“负影响”是极其有限的，这会被“杭州城区唯一宅院”这一稀缺资源冲淡。我们面对的是大杭州、浙江、长三角乃至全国的客户。所要营造和宣扬的不能仅仅是（大运）河与（拱宸)桥，而是河与桥所代表的江南生活意趣。在传统的认知里，江南意趣是和中式建筑分不开的，而杭州，正是这种江南生活的典型代表。传播目的：唤起客户对江南诸多美好的回忆、向往并与本项目形成联想。传播核心：1、人生只合住江南2、江南好传播命题贰营造者思，东情西韵传播目的：通过对项目设计、营造的逐步解析，使项目形象逐步清晰。同时对过程的解读，处处体现营造者对土地、对客户、对时代的尊重。传播核心：1、大师系列（设计师）2、营造之路（工匠之心）3、生活家传播命题叁生活家传播目的：利用样板示范区的开放，增强客户的体验服务感，并通过对样板房的展示为项目营造一种世界级大师对家对于生活的理解，用名人效应来诠释一种全新的生活和家的概念，为项目拉调性助力。传播核心：1、服务家2、生活家按照以上三个传播命题，结合项目节点，将2015年的推广分为三个阶段。6月7月8月4月5月9月10月12月10.1示范样板区开放11月9.6认筹 第一第一阶段段第二第二阶段段第三第三阶段段目标47月79月1012月主题江南忆最忆是杭州人生只合住江南纵里寻她千百度活动江南雅叙“客户周周访谈”房交会江南雅叙对话绿城暖场活动+跨界活动产品说明会、样板房开放、家宴、暖场活动、江南雅叙媒体围挡、户外、交通指示牌、道旗、微信微信、软文、围挡、户外、交通指示牌、道旗、微信物料江南里房谱直邮单页实景图拍摄制作当前阶段主要工作事项与推广主题6月7月8月4月5月9月10月12月销售节点营销重点2015传播总纲图阶段活动传播目标销售目标传播话题形象亮相客户培养/挖掘物料支撑传播渠道产品落地卖点深化限量首开5.15房交会10.1示范样板区开放项目亮相完成传播起势圈层推广/炒作11月9.6认筹持续强销任务形象案名+站位市场客户拓展+完成150组蓄客客户有效认筹+完成30有效认筹产品说明会、样板房开放、家宴、暖场活动、江南雅叙江南里房谱；TVC拍摄；房交会织锦江南忆最忆是杭州人生只合住江南实现去化15套全年总体实现去化20套认筹10套江南雅叙暖场活动+跨界活动江南雅叙“客户周周访谈”房交会直邮单页纵里寻她千百度圈层推广实景图拍摄制作围挡、微信、圈层活动、产品亮相活动、户外围挡、微信、圈层活动、户外、网络、杂志围挡、微信、圈层活动、户外、网络、电台、电视l主题：江南忆 最忆是杭州l目标：形象入市，建立起项目绿城城市宅院气象，案名落地。l策略：以绿城别墅和城市宅院展开阶段宣传，通过以城市宅院的占位和绿城营造的中式宅院拔高项目。l活动：“房交会”亮相l渠道：户外、网络、围挡、访谈第一阶段：项目形象入市期（4-7月）绿城江南里江南忆最忆是杭州城中心76席中国院子【项目形象导入期】阶段主题设定江南里，通过画面使高端的形象占位市场又利用诗歌作为广告语，使市场产生遐想。第1阶段传播事项清单（打中心说形象）阶段传播核心关键词：绿城城中心宅院阶段主要工作事项：1.全线户外2.软文炒作3.网络+短信+微信4.专场推介江南雅叙5.中型活动：房交会即是围挡，亦是展示给来访客户的震撼感受。形象包装：项目现场的围挡广告不仅仅是广告围挡定稿精装折页：绿城开启中式城市宅院新流派新生活能想象未来城市宅院生活的图景展示写实的的中式宅院生活折页营造一种高端的生活方式我们谈城市宅院的丰富生活；谈绿城营造别墅的追求、指标；谈生活品位。要有厚度；装帧精美；特种纸张。场所示意参考图片折页定稿微楼书：前期推荐项目重要道具保证项目调性的清晰告知项目信息作为前期推荐项目的最直接销售道具创意精装楼书：江南里房谱房谱分成两卷，一卷讲精神、思想；一卷讲产品本身。精神卷利用文言文与现代文结合以江南士大夫的生活所需为线索以此提升精神高度；产品本身卷从建筑、园林周边生活渗透到与生活水乳交融的关系。一本江南里房谱带来的无限想象，让你领略江南的诗情画意与精神享受。场所示意参考图片TVCTVC拍摄拍摄 以江南生活为题材，拍摄一部不同历史与城市不断变迁的场景片，将历史还原于建筑上通过影片将建筑同生活嫁接，使观众产生共鸣。户外形象广告第一阶段户外形象广告出街建议：丽水路道旗，莫干山路、大关路、朝晖路、湖墅南路交通指示牌。媒体、微信软文一绿城二十年，情归江南里（开发角度，结合营造和文化两大因素，详述江南里的开发及规划）绿城别墅演变史：阅尽世界，回归中式（营造角度，回望绿城二十年营造之路，从美式、法式到中式，最终落至本案）千年世界观，一墅中国心（文化角度，从中式建筑为国人精神归宿的精神高度切入，引出本案）以绿城别墅为切入点，诉说绿城在市场中别墅开发的地位来引出项目。媒体、微信软文二城市宅院与世家传奇（学者角度，回忆、讲述杭州城市别墅里的名人传奇故事，为项目奠定城市高度）江南里，城市宅院的“绝唱”（专家角度，城市及地块分析，引出项目的稀缺性）梳理杭州城市别墅与居住者的身份地位，强调城市宅院的稀缺性为项目城市属性加分。房交会：创意房交会形成热议5月15-18日房交会，在房交会期间，颠覆以往普通常规参展形式，选择“织锦”作为项目房交会展示，以此营造项目意境感与神秘性，并以此制造话题。要求：展区空间位置醒目与相对独立。客户访谈系列活动“江南雅叙”“中国精粹的风雅复兴”：“艺术”与“生活”的跨界对话，暨江南里天工匠人展启幕。主题一：篁中真意手工古琴匠人展主题二：瓷的聚光手工造瓷匠人展主题三：发现禅意江南制茶匠人展序号渠道媒体主题或主要内容时间1户外围挡、道旗、交通指示牌案名+形象4月中旬2网络腾讯大浙网、网易手机客户端杭州专栏案名+形象4月中旬7月微信案名+形象+动态4月中旬7月34相关物料、道具围挡搭建+售楼部装修TVC拍摄+折页、楼书制作、房交会“织锦”+软文形象+项目导入市场4月7月5活动江南雅叙+房交会形象4月7月现象导入期媒介工作组合（47）l主题：人生只合住江南l目标：实现产品卖点的落地和完成有效蓄客。l策略：从营造者的点切入借权威专家之力，制造新闻与活动肯定绿城的项目品质和打造团队。以产品价值优势，形成舆论的关注、传播的影响力。l活动：对话绿城l渠道：微信、围挡、访谈第二阶段：产品落地（7-9月）绿城.江南里人生只合住江南城中心 76席中国院子通过释放产品信息，在市场中形成产品认知【产品落地期】阶段主题设定第2阶段传播事项清单（打产品说价值）阶段传播核心关键词：绿城城市宅院阶段主要工作事项：1.第二波软文炒作（营造者的角度）2.网络+短信+微信3.建筑师专场江南雅叙推介沙龙4.大型活动：渠道拓客、跨界合作、夏季暖场活动媒体、微信软文一工匠之心做品质 恒心造就绿城品牌（项目老总角度对于打造项目的要求）亚州顶级设计师对江南里的“奢侈”打造（邱德光对于样板房设计装饰的深研）绿城中式别墅新“流派”开创之路（项目核心设计团队的付出与对“流派”的开创）“营者思”从建筑团队、营造者角度建立起项目对品质要求，完成阶段产品宣传落地。媒体、微信软文二绿城20载打造“高端物业营造专家”之路（邱德光对于样板房设计装饰的深研）绿城生活家的创造之路（江南的生活情节）“设计大师访谈”：利用设计师在行业内的威望开展专业性的“江南雅叙”访谈活动，拉近客户与设计师距离增强项目在客户心中的形象与高度。主题一：集大美于江南里梁建国的别墅时尚生活江南雅叙梁建国系列沙龙“设计大师访谈”：利用设计师在行业内的威望开展专业性的“江南雅叙”访谈活动，拉近客户与设计师距离增强项目在客户心中的形象与高度。主题二：“邱德光”眼中江南里的东方美学江南雅叙邱德光系列沙龙网络深入解析“江南雅叙”设计师活动1）传奇“大咖”聚集江南里2）梁建国的生活崇尚玩的心态3）邱德光将中国别墅生活形态和美学意识转化为尊贵身份系列主题：“别墅派系”之争，绿城独树一帜（专家角度，城市别墅派系划分，引出绿城派代言之作“江南里”）绿城二十年定义中国别墅标准（绿城中式别墅的开发历程）心系绿城情归江南里!唯一留在杭州市中心的中国大院（解析项目价值）媒体、微信软文二软文轰炸巩固绿城城市别墅的地位与唯一性。n活动类型：财经类活动建行VIP客户江南里体验活动艺术类活动西冷印社社员江南里周末茶话会收藏类活动紫砂壶收藏爱好者江南里探讨会摄影类活动杭州摄影家协会江南里分享会曲艺类活动杭州昆剧团江南里研讨会商会活动温州商会企业法律风险再认识讲座PR活动:导客活动导客活动示意茶歇品尝客户访谈沙龙专场活动行业沙龙执行要点：针对各地驻杭商会、银行VIP客户、豪车4S店VIP客户、证券投资所VIP客户、浙大MBA总裁班等，举办跨界联动的公关活动；针对不同目标客群，以符合行业特征的形式组织和召集推进主题活动；活动全程项目广告植入、置业经理紧密跟进。充分挖掘分散于各个行业的目标客群。活动目的：扩大客户层面实现最大化认筹每周末的跨界公关序号渠道媒体主题或主要内容时间1户外围挡、道旗、交通指示牌人生只合住江南+产品信息79月2网络腾讯大浙网、网易手机客户端杭州专栏报道软文+产品信息79月微信报道软文+产品信息79月34相关物料、道具围挡更换+TVC拍摄+楼书制作形象+项目导入市场79月5活动江南雅叙+暖场活动+跨界活动形象79月现象导入期媒介工作组合（79）l主题：纵里寻她千百度l目标：有效认筹并去化。l策略：利用样板房开放和暖场活动为项目蓄客并实现成交助力。l活动：产品说明会、样板房开放、江南雅叙系列活动、家宴生日宴l渠道：圈层、微信、户外第三阶段：首开销售期（10-12月）纵里寻她千百度城中心 76席中国院子样板生活 仪然启卷【产品销售期】阶段主题设定以实景增加关注度告知开盘信息第3阶段传播事项清单（打实景说开盘）阶段传播核心关键词：样板房开放阶段主要工作事项：1.软文动态热点炒作2.网络+短信+微信3.江南雅叙推介沙龙4.大型活动：产品发布会、样板房开放、样板房开放后续活动通过江南里生活电影的首发，展示江南里生活品位和领先品质的特性，打造一场聚焦社会营销的品位之夜。并邀请项目建筑设计团队开展产品解读江南里开创中式别墅流派和未来生活的状态展示。PR：江南里揭幕酒会：会见丰盛生活产品说明生活艺术大腕主持产品说明会：谈产品说生活TVC播放示意图结合几位设计大师的资源在样板房内摆设各类价值昂贵的作品和大师各自的家具、装饰、字画等，以“江南里城中心中式宅院样板房”来增添宣传嘘头。注意事项：增加安保系统及提高样板房参观准入门槛。PR：样板示范区开放“江南里亿万样板房”全城公映PR：公关活动：经视看地产绿城城中心中国院子活动策略目的：与经经视看地产合作联手项目设计大师团队开展一次专题报道，通过对产品的研讨和杭州市场别墅设计配套等方面入手，以此烘托出项目的地位高度与生活品质。“与名人入驻绿城江南里城市别墅”系列炒作活动要点：充分利用项目合作设计大师的个人号召力，邀请行业内、媒体及各方名流。邀请杭州或各行业名人或意见领袖来江南里体验。邀请经视看地产栏目制作专题访谈节目，并撰写系列软文。系列炒作线：名流面对面别墅生活世界观在中国（10月中旬）名流面对面别墅精装生活之中国流（11月上旬）名流面对面因生活为生活（11月低）拍摄场景示意一个家庭的平面生活场景样板房开放当天邀请业主意向客户前来样板房拍摄家庭照，适当挑选后并将拍摄照片与模特作品一同作为楼盘画册宣传资料。PR：家庭的召唤 样板房开放画册拍摄“中式奢侈品”：“意境”与“生活”的跨界对话，暨江南里中式奢侈品解读.主题一：“中式奢侈品”之太湖石主题二：“中式奢侈品”之碑刻木雕主题三：“中式奢侈品”之花木盆景主题四：“中式奢侈品”之漆器客户访谈系列活动江南雅叙其它媒体动作1）现场包装：项目现场围挡、道旗的主题展示，形成项目的重要的阶段诉求展示。2）户外广告：本阶段建议在原先的户外广告基础上增加户外广告投放。建议的在市中心增设一到两块标志性户外，做为项目的战略展示窗口（武林广场电信大楼占据至高点、抵达项目现场交通主干道莫干山路）。PR活动.总裁的定制式私人宴席VIP客户私宴系列活动目的：为VIP客户量身定制的私人宴席，无论是商务洽谈、会议、同学会、谢师宴、家族聚会、亲朋招待，都可以经由江南里为其定制，以深度挖掘客户资源。十场主题私宴针对目标企业主，分批邀请组织宴，并以特色美食为主题每场邀请1为专家，如：商会会长、房产专家、经济专家等陪同形成深入沟通，建立圈层营销切入口。PR活动.理财金融系列讲堂活动目的：金融类客户的投资敏锐度是最高的，在推出收益计划的阶段，通过投资理财公司的资源嫁接，导入投资型客户。甚至在合作过程中，可做长期深入的合作。合作单位推荐：厚道资金管理联系人：严国强友融财富杭州分公司总经理：章文思不定期的小型家宴执行要点：在有一定蓄客量的基础上，筛选出意向度较高的客户，主动邀约该客户及亲友共同参加；在样板房内不定期举办高端定制的小型家宴活动，高级厨师定制名菜，置业人员全程陪同；以一对一的形式令客户感知本案的高端性和项目价值，加速完成销售任务。活动目的：在特殊的日子为业主指定的私家宴会，可邀请亲朋好友一同参与。让客户体会到项目带给自己的尊贵享受。中式或欧洲古董家具鉴赏活动说明：与古董家具会所或者古董行合作，将中式或欧式的古董家具陈列在现场进行解说、鉴赏，同时配合小型的高雅音乐会。活动对象：已成交客户、已积累的强意向客户通过邀请函参与活动；雪茄客户。序号序号渠道渠道媒体媒体主题或主要内容主题或主要内容时间时间1户外围挡、道旗、交通指示牌开盘+续销1012月2网络腾讯大浙网、网易手机客户端杭州专栏开盘+续销+活动1012月微信开盘+续销+活动1012月34相关物料、道具围挡更换+户外更换开盘+续销1012月5活动产品说明会+样板房开放+家宴+金融理财讲座+暖场活动+江南雅叙开盘+续销1012月现象导入期媒介工作组合（1012）谢谢！