2014年度天津项目营销策略报告.ppt

20142014年度项目营销策略报告年度项目营销策略报告天山城项目组天山城项目组20142014年年2 2月月1919日日2013年回顾20132013年度回顾年度回顾高！2013 年，土地市场成交价格极速走高：9 月，本土房企融创、天房联手拿下“天拖”地块，以 103.2 亿元创下历年土地市场成交总价的最高纪录；11 月，融创、天房再度联手将“手表厂”地块收入囊中，以高达 25083 元/平米摘得年度楼面单价“地王”桂冠，也缔造了天津楼市又一历史时刻。此外，多个板块土地的成交价格屡创新高，9-11月期间，河东区快速路沿线连续成交三宗地块，其中恒大“娄庄子”地块成交楼面单价达到16495 元/平米，赶超周边同期在售商品房的价格。2013 年，天津经营性土地成交总金额达 701 亿元，攀升至近 3 年来的最高点，同时，全市成交楼面单价达到近 8 年来峰值20132013年度回顾年度回顾大大！全年商品住宅供销量大：2013 年，全市商品住宅供应 12.4 万套，供应面积达到 1363.6 万平米，达到近 5 年以来的峰值；全年商品住宅成交 12.3 万套，成交面积达 1299.7 万平米，较 2012 年增加了 33%，达到近 4 年以来的最高点，并接近于天津市场历年成交量的最高纪录（2009 年：1304.5 万平米）；全年成交金额达到 1389 亿元，刷新了历年成交额的最高纪录，较 2012 年增涨近 40%。与此同时，商业及写字楼市场虽面临供给不足格局，但成交量仍在增大，2013 年，商业和写字楼市场成交量较 2012 年分别增涨了 8%和 18%。全市各大区域中，环城四区成交升温最为迅速，其写字楼市场成交量较 2012 年骤增 1.6 倍的同时，商业销量涨幅同时超过4 成。20132013年度回顾年度回顾上上！预计 2014 年，市区土地价格将持续上行，房价上升将再加速：一直以来，市内六区土地资源供给量不足，日益稀缺；加之，2013 年间各房企拿地的厮杀再度升温，土地价格一路高涨。预计 2014 年，市区“六纬路热电厂”等有望上市地块，必将在目前市场的支撑下，站在巨人的肩膀上，再次引领土地价格迅猛攀升的热潮。2013 年，市区商品住宅的供不应求和即将爆发的“地涨房高”，将引领 2014 年涨价潮，部分商品住宅单价有望突破 40000 元/平米，引领市区价格进入“4”时代。同时，市内六区、环城四区的区域整体均价将在 2013 年基础上持续拉升，2014 年，市内六区均价突破20000 元/平米，环城四区均价突破 10000 元/平米应无压力。2013年底商完成任务大定：34套面积：3576.53平米 金额：40341696元元2013年余房完成任务大定：48套面积：6329.12平米 金额：31442216元元2013年新品完成任务大定：93套面积：10892.5平米金额：59812001元20132013年度成交情况年度成交情况2013年成交情况大定：175套 面积：20978.15平米 金额：131595913元u13年地年地产政策政策u营销思考思考A.客群在哪里客群在哪里B.优势在哪里在哪里C.营销的方向的方向D.可售可售货量有多少量有多少u2013成交分析成交分析A.竞品分析品分析B.来来电来来访分析分析u营销思考思考A.2014目目标及方向思考及方向思考B.2014年年销售方式售方式C.2014年推年推盘节奏奏D.2014年推年推盘节点点细化化E.2014年度推广配合年度推广配合u执行策略执行策略A.销售策略销售策略B.价格策略价格策略C.销控策略销控策略D.促销策略促销策略E.推广策略推广策略F.品牌策略品牌策略G.客户满意度策略客户满意度策略u节点支撑节点支撑A.销售销售B.策划策划C.节点活动（见附一）节点活动（见附一）目目录2013年房地产政策地产大事地产大事2 月 20 日 被业界称为“国五条”的调控措施崭露头角3 月 01 日 中央“国五条”执行细则落地 1、完善稳定房价工作责任制 2、坚决抑制投机投资性购房 3、增加普通商品住房及用地供应 4、加快保障性安居工程规划建设 5、加强市场监管和预期管理3 月 30日 北京出台“国五条”细则3 月 31日 天津“国五条”细则出台地产大事地产大事天津细则天津细则一、明确 2013 年新建商品住房价格控制目标：新建商品住房价格涨幅低于城镇居民人均可支配收入实际增长幅度。二、坚决抑制投机投资性购房：严格购房家庭资格初审，对购房家庭的住房套数进行核查，对各类证明材料或住房套数不符合限购政策规定的居民家庭限制其购房；严格购房家庭资格复核，各区县房地产管理部门在办理商品住房买卖合同备案或二手住房权属转移登记时，要对购房家庭拥有住房套数情况和相关证明材料进行严格复核。三、继续严格实施差别化住房信贷政策：银行业金融机构要认真落实首套房首付款比例和贷款利率，严格执行第二套住房信贷政策，继续暂停发放第三套及以上购房贷款。根据市场情况适时提高第二套住房首付款比例和贷款利率。四、充分发挥税收调节作用：对出售自有住房按照规定应征收的个人所得税，能核实房屋原值的，应依法严格按照转让住房所得的 20%计征；对不能核实房屋原值的，应依法按照核定征收方式计征。对个人转让自用 5 年以上，并且是家庭唯一生活用房取得的所得，免征个人所得税。五、增加保障性住房、普通商品住房及用地供应六、进一步强化房地产市场监管20132013土地市场土地市场2013 年土地市场总体呈现年土地市场总体呈现”量降质升量降质升“态势：态势：2013 年，天津土地市场供应量及成交量较 2012 年均有所下降，土地供应 1443.8 万平米，环比下降 13%；成交 1350.4 万平米，环比下降 3%；土地总成交金额 701 亿元，环比上涨 35%；成交均价 3185 元/平米，环比上涨 50%。全市供应量延续下降趋势，市区地块供应大幅上涨：2013 年，天津土地供应量延续近3 年逐年下降的趋势，其中综合类及居住类用地为市场供应主力，综合类用地占比较 2012年增长超过 10 个百分点，占比达到 40%，居住类用地占比达到 34%。值得一提的是，2013 年，市内六区土地供应量暴涨 153%，一改近年来占比较低的情况，占比达到 10%，环比上涨 7 个百分点。土地总成交金额及楼面单价大幅度上涨，南开区土地总成交金额及楼面单价大幅度上涨，南开区“地王地王”频现引人关注：频现引人关注：2013，全市众多优质地块成交，单宗土地成交金额纪录不断刷新，楼面单价多次冲顶。土地成交楼面单价为 3185 元/平米，环比涨幅达 50%，为近年来最高值。年内，“天拖”、“手表厂”及“育梁道”等 3 宗“地王”齐聚南开区，“天拖”地块一度将土地成交总价最高纪录推至 103.2 亿元，而“手表厂”地块则将年度楼面单价锁定 25083元/平米。此外，2013 年，天津土地市场拿地企业中，本土房企表现突出，天房、融创大举拿地，两家资深房企的强强联手，包揽 2013 年单价、总价双地王。重点板块表现突出，地体上盖及沿线地块炙手可热：重点板块表现突出，地体上盖及沿线地块炙手可热：2013 年，天津土地市场一大重点特征即“板块化”格局清晰，西青区中北镇及张家窝、津南区辛庄及双港、武清区下朱庄等板块迎来金隅、旭辉、金地、首创及保利等资深房企竞相入驻，快速路沿线板块中“轧五”、“兰峰道”、及“娄庄子”地块的成交将区域楼面单价拉升至历史最高点，可以预见，众多热点板块的发展未来必将加速区域成熟并推动商品房市场的迅速发展。另外，开发商已经将地铁作为选取地块的重要考量因素，土地市场成交多宗地铁上盖及地铁沿线地块，尤其以目前在建的地铁 6 号线沿线地块居多，如“小王庄”、“诺德中心二期”及“天拖”地块等20142014土地市场预测土地市场预测2014 土地市场未来展望：土地市场未来展望：2014 年，地铁 4、10 号线的开工建设，有望助推更多地铁沿线地块的上市；天津市区 10 大重点板块规划已公示，其中河东区”第一热电厂“地块及西站地区内部分地块有望上市；受辛庄、张家窝板块房地产市场逐渐升温的带动，未来两板块或将推出更多地块并加速板块发展。2014 年，天津极有可能取消蓝印户口，远郊区县土地市场预计将会迅速降温，以蓝印客户为主的武清区市场将受到最大考验。20132013总结总结 2013年对地产市场来讲注定是个不寻常的一年。各房产政策的出台、三中全会对房地产的影响，致使天津房地产市场显得不尽人意，造就的今年的金九银十这个房地产销售旺季的销售略显成色不足，但在我司8月16日进场后，能够与开发集团的各部门进行有条不紊的配合；入场后，开发集团能够在案场包装、营销策划及媒体推广上给予积极的配合，并提出了大量的宝贵意见，尽管市场不是很好，但我司与开发商集团积极配合下，在进场后取得了大定住宅共计销售141套，商业销售34套，车位销售163个的成绩，在销售的过程中，也同时发现了许多不足之处，而就针对现有的问题将在本次报告中提出相关解决方案，同时，也希望能够在以后的销售过程中，能够紧密配合以完成2014年度的任务目标。2013年成交分析竞品分析竞品分析津南新城津南新城钱隆学府钱隆学府天地源欧筑天地源欧筑中信公园城中信公园城天津碧桂园天津碧桂园本案本案基于本案所处区域位置、产品、价格及成交客群所在地，本案主要竞品有：天地源欧筑、钱隆学府、津南新城、中信公园城及碧桂园天地源欧筑、钱隆学府、津南新城、中信公园城及碧桂园，现分别对以上项目2013年成交情况和现有产品存量、竞争格局等作简要分析。竞品项目竞品项目月销量月销量销售均价销售均价高层高层洋房洋房天津碧桂园天津碧桂园120120套左右套左右5600560065006500中信公园城中信公园城7070套左右套左右5400540061006100乾隆学府乾隆学府4040套左右套左右5100510058005800天地源欧筑天地源欧筑6363套左右套左右42004200起起60006000起起津南新城津南新城105105套左右套左右800080001200012000竞品分布图2013年竞品销量及均价竞品分析竞品分析-津南新城津南新城 项目开发商具有良好的市场形象，能够吸引更多的客户到访；项目开发商具有良好的市场形象，能够吸引更多的客户到访；成交客户满意度较高，口碑宣传良好，促使老带新的成交成交客户满意度较高，口碑宣传良好，促使老带新的成交 项目销售单价较高，主推改善性洋房及高层产品，位于咸水项目销售单价较高，主推改善性洋房及高层产品，位于咸水沽板块，配套成熟、交通便利，有一定优势，沽板块，配套成熟、交通便利，有一定优势，在销售策略上采用在销售策略上采用“蓄水蓄水-开盘开盘-挤压的方式进行，尽管蓄水挤压的方式进行，尽管蓄水期间有部分客户另行置业，但开盘后的效果还是比较理想的。期间有部分客户另行置业，但开盘后的效果还是比较理想的。津南新城作为津南区首屈一指的大盘销量始终稳定，每津南新城作为津南区首屈一指的大盘销量始终稳定，每月销量破百，虽然咸水沽客群与本案重合度不高，但津南新城月销量破百，虽然咸水沽客群与本案重合度不高，但津南新城庞大的客户量也是本案必须关注的要点之一。庞大的客户量也是本案必须关注的要点之一。广告诉求广告诉求：多产品在售，洋房多产品在售，洋房200200万起售万起售竞品分析竞品分析-天津碧桂园天津碧桂园 碧桂园位于八里台镇津港公路与八二路交口，在项目竞品碧桂园位于八里台镇津港公路与八二路交口，在项目竞品中成交量最高，虽与本案不形成直接竞品，但其高层产品多为中成交量最高，虽与本案不形成直接竞品，但其高层产品多为90-11090-110产品，与本案客群要求接近，建议阶段性进行对其进产品，与本案客群要求接近，建议阶段性进行对其进行客户拦截，重点关注。行客户拦截，重点关注。项目开发商具有良好的市场形象，能够吸引更多的客户到访；项目开发商具有良好的市场形象，能够吸引更多的客户到访；成交客户满意度较高，口碑宣传良好，促使老带新的成交；成交客户满意度较高，口碑宣传良好，促使老带新的成交；项目业态齐全，主推高层及其洋房产品，成交价较低、能够项目业态齐全，主推高层及其洋房产品，成交价较低、能够以价换量；项目所属八里台区块，配套较齐全，项目商业包装较以价换量；项目所属八里台区块，配套较齐全，项目商业包装较较到位，底商销售业绩斐然；较到位，底商销售业绩斐然；广告诉求广告诉求：低总价、高品质、优美环境、可办蓝印高品质、优美环境、可办蓝印竞品分析竞品分析-中信公园城中信公园城总体占地247万，建筑面积251万，容积率1.01，是天津超低容积率的大盘 中信公园城与本案产品重叠较多，在策略上也是以低单价、低总价为主、且今年存货量较大，距离项目较近，对项目在售的高层、洋房的客户群体有严重的分流，应注重策略上的对抗，并对该区域的客户人群进行拦截广告诉求广告诉求：首付首付9 9万，日供万，日供4040元即可置业元即可置业项目自身产品线丰富，主推洋房为主，面积区间适当，项目自身产品线丰富，主推洋房为主，面积区间适当，且洋房产品销售单价偏低，且洋房产品销售单价偏低，首付首付9 9万，日供万，日供4040元，吸引相当一部分客户进行置业。元，吸引相当一部分客户进行置业。项目区位较偏，配套较不健全，是影响客户置业的主要因素项目区位较偏，配套较不健全，是影响客户置业的主要因素竞品分析竞品分析-天地源欧筑天地源欧筑一期产品：洋房+高层二期在售产品：洋房+高层天地源欧筑主力产品为高层及洋房，与 本案距离最近，对河西区域的改善型、投资型客户有一定的拦截，产品类型也优于本案，一度是本案的有力竞品，且天地源欧筑在营销策略上以低价为主，2014年需持续关注其动态，在策略上应：注意领先性、并对项目路口进行客户的拦截；广告诉求广告诉求：42004200元起，首付元起，首付8.58.5万入住津南社区万入住津南社区 项目产品线较单一，位置相对有一定的优势，单价较低；在产品宣传上主要以4200起价，首付8.5万为主要诉求，销售单价及总价偏低，吸引部分刚需类客户进行置业；项目现有货量较充足，足够支撑年度的营销计划竞品分析竞品分析-钱隆学府钱隆学府广告诉求广告诉求：4000元起，办蓝印，户户有面积赠送元起，办蓝印，户户有面积赠送 产品线过于单一，只有高层产品在售；但销售单价偏低，宣传销售单价4000元每平起，是钱隆学府销售的主要推力；地理位置较优越、对项目的客户有一定的拦截 项目现有货量较充足，足够支撑年度的营销计划钱隆学府2013年主力产品为高层产品，均价5100左右，产品竞争力较强，货量较少，在2014年可能销售二期的洋房、高层产品，是本案主要竞品，应重点关注，且在策略上；低单价、有面积赠送，较之项目有优势，应注重品质、品牌的对抗。津南新城天地源欧筑钱隆学府本案中信公园城碧桂园竞争格局核心卖点：津南成熟大盘，四大品牌开发商分流客群：咸水沽、河西关注小户型产品的客户对抗策略：重要节点派单拦截，强调配套优势核心卖点：小户型高层，洋房产品附加值分流客群：小站、咸水沽、北闸口等地缘客群对抗策略：配套兑现、价值提升；价格优势核心卖点：品牌开发商，超大体量，产品齐全分流客群：小户型住宅展品，别墅产品对抗策略：配套兑现，价格优势核心卖点：低价洋房，新品洋房分流客群：小站、咸水沽、北闸口等地缘客群对抗策略：配套兑现、价值提升；价格优势核心卖点：品牌开发商，产品种类齐全分流客群：小户型高层、洋房客户对抗策略：重要节点派单拦截，强调区位优势竞品总体分析竞品总体分析 在总体销量上，属天津碧桂园、中信公园城、津南新城的销售最好，他们的共性为：首先，开发集团具有强大的在总体销量上，属天津碧桂园、中信公园城、津南新城的销售最好，他们的共性为：首先，开发集团具有强大的实力和良好的市场形象，客户的忠实度较高，能够形成良好的实力和良好的市场形象，客户的忠实度较高，能够形成良好的“口碑效应口碑效应”促使新客户的成交；其次，销售策略较明促使新客户的成交；其次，销售策略较明确，均采用确，均采用“强势蓄水强势蓄水-开盘开盘-挤压挤压”的销售策略，通过价格上浮、房源唯一、额外的物质刺激对客户群体进行逼定。的销售策略，通过价格上浮、房源唯一、额外的物质刺激对客户群体进行逼定。最后，对整个销售节奏的把控的灵活性，在适当的时机进行房屋的加推等动作；最后为开发商自有的渠道销售，且占最后，对整个销售节奏的把控的灵活性，在适当的时机进行房屋的加推等动作；最后为开发商自有的渠道销售，且占整个销售的一定比例，如大型单位、企业、公司的团购洽谈，异地客户的吸纳、一二手联动等一系列渠道销售。整个销售的一定比例，如大型单位、企业、公司的团购洽谈，异地客户的吸纳、一二手联动等一系列渠道销售。销量相对一般的乾隆学府、天地源欧筑项目，他们共性为：首先，占据优势地段，但开发集团实力较差，而之前销量相对一般的乾隆学府、天地源欧筑项目，他们共性为：首先，占据优势地段，但开发集团实力较差，而之前交房房源存在一定的客诉，给后期的销售带来一定的阻力，其次营销策略上，在广告投放上较少，对客户群体的定位交房房源存在一定的客诉，给后期的销售带来一定的阻力，其次营销策略上，在广告投放上较少，对客户群体的定位不够准确，最后是蓄水时间过长，没有进行必要的维护动作，在蓄水周期内，部分客户另行置业，致使销售业绩较差不够准确，最后是蓄水时间过长，没有进行必要的维护动作，在蓄水周期内，部分客户另行置业，致使销售业绩较差来电来访分析来电来访分析2013年日有效来电共计：有效来电共计：1399组组来访共计：来访共计：1022组组网络网络纸媒纸媒线下线下其他其他合计合计来电：来电：286组组来访：来访：93组组来电：来电：45组组来访：来访：18组组来电：来电：937组组来访：来访：830组组媒体媒体搜房网搜房网新浪网新浪网搜狐网搜狐网北方网北方网日报日报晚报晚报快报快报短信短信户外户外朋介朋介DMDM派发派发电视电视其他其他来电量来电量109109464678785353292913133 350850817317314714710910912812813961396来访量来访量42429 92424181812125 51 11121122262264534533939646410051005来来 来电量在所有媒体通路中，短信、户外广告、网络媒体及其朋友介绍、来电量在所有媒体通路中，短信、户外广告、网络媒体及其朋友介绍、DM单页派发具有较明显的效果，而短信的单页派发具有较明显的效果，而短信的来电量远高于其他渠道，位居第一，而网络媒体的来电量仅次于短信渠道，位居第二，户外广告位居第三位，来电量远高于其他渠道，位居第一，而网络媒体的来电量仅次于短信渠道，位居第二，户外广告位居第三位，来访量的所有媒体通路上，朋友介绍，短信、户外及其网络有明显效果，朋友介绍在来访中占的最多，位居第一来访量的所有媒体通路上，朋友介绍，短信、户外及其网络有明显效果，朋友介绍在来访中占的最多，位居第一名，户外广告次之，其次为短信渠道，再次为网络媒体。名，户外广告次之，其次为短信渠道，再次为网络媒体。来电来访客户分析来电来访客户分析区域区域和平和平 河西河西 河东河东 河北河北 红桥红桥 南开南开 西青西青 津南津南大港大港 塘沽塘沽 北辰北辰 东丽东丽 武清武清 外地外地合计合计来电数量来电数量585827327388885252242411611652523583581481485252282839391414949413961396来访数量来访数量3333828217176 612121717242453053015615635353 310101 1797910051005 媒体的推广上应以搜房网、媒体的推广上应以搜房网、搜狐焦点网为主，配合首页通栏、搜狐焦点网为主，配合首页通栏、链接页、焦点图、软文等形式进链接页、焦点图、软文等形式进行推广，坚持行推广，坚持“脉动式脉动式”宣传，宣传，在重大营销节点以首页通栏的方在重大营销节点以首页通栏的方式进行释放，在日常宣传中主要式进行释放，在日常宣传中主要以链接页、焦点图、二级通栏、以链接页、焦点图、二级通栏、软文等形式进行宣传，减少对效软文等形式进行宣传，减少对效果较差的资源的投放，集中火力果较差的资源的投放，集中火力进行宣传炒作。进行宣传炒作。天津日报的来电来访天津日报的来电来访效果较好，而晚报的效果效果较好，而晚报的效果仅次日报，而城市快报的仅次日报，而城市快报的效果较差，据统计，天津效果较差，据统计，天津市的纸媒传播中，每日新市的纸媒传播中，每日新报的发行量最高，而且在报的发行量最高，而且在房产行业中效果较好，在房产行业中效果较好，在下阶段的纸媒投放上，应下阶段的纸媒投放上，应选择天津日报、每日新报、选择天津日报、每日新报、今晚报三大报纸在重大营今晚报三大报纸在重大营销节点进行同时发送或交销节点进行同时发送或交替投放，而作为日常营销，替投放，而作为日常营销，不进行纸媒投放。不进行纸媒投放。在线下推广上，应加大坚持短信在线下推广上，应加大坚持短信的投放，同时选取多块户外大牌，的投放，同时选取多块户外大牌，户外广告的选择应以多区域、多户外广告的选择应以多区域、多种形式为前提，同时加大老带新种形式为前提，同时加大老带新的物质刺激，以维护老客户进行的物质刺激，以维护老客户进行转介绍业务的顺势增长，坚持转介绍业务的顺势增长，坚持DMDM单页派发及路演巡展对项目的形单页派发及路演巡展对项目的形象及销售信息快速释放，在投放象及销售信息快速释放，在投放上，在重大节点进行短信轰炸，上，在重大节点进行短信轰炸，DMDM单页信息释放，在日常以项目单页信息释放，在日常以项目形象加最新销售信息进行释放。形象加最新销售信息进行释放。从来电来访区域来看：来电量上；津南区位居第一，河西区第二位，大港区第三位，塘沽区位居第四，来访从来电来访区域来看：来电量上；津南区位居第一，河西区第二位，大港区第三位，塘沽区位居第四，来访量上；津南区位居第一位，大港区位居第二位，河西区位居第三位，塘沽区位居第四位，从客户的洽谈过程中了量上；津南区位居第一位，大港区位居第二位，河西区位居第三位，塘沽区位居第四位，从客户的洽谈过程中了解到：除当地地缘性客户外，基本以外地在津工作或距离项目不远的其他省市为主；除去外地的投资、办理蓝印解到：除当地地缘性客户外，基本以外地在津工作或距离项目不远的其他省市为主；除去外地的投资、办理蓝印客户群体外，来电来访的客群中无推广的塘沽区相对关注度较高，应考虑对其区域进行广告投放；在维持现有的客户群体外，来电来访的客群中无推广的塘沽区相对关注度较高，应考虑对其区域进行广告投放；在维持现有的推广渠道外，适当考虑做战略性的转移，以完成下一年度的销售任务。推广渠道外，适当考虑做战略性的转移，以完成下一年度的销售任务。2014年度推广中：年度推广中：加大对有效媒体通路的投放量，如搜房网、搜狐焦点网、天津日报、每日新报、短加大对有效媒体通路的投放量，如搜房网、搜狐焦点网、天津日报、每日新报、短信推广、路演、巡展及信推广、路演、巡展及DM派发；维持现有的其余媒体通路的投放量；派发；维持现有的其余媒体通路的投放量；加大对当地地缘性客户的深挖，加大对大港区、河西区、滨海新区等来电来访较加大对当地地缘性客户的深挖，加大对大港区、河西区、滨海新区等来电来访较多的区域的广告投放，坚持多的区域的广告投放，坚持“走出去、拉回来走出去、拉回来”，变座销为行销；，变座销为行销；加大对户外广告的投放量，加大对有效区域的户外广告的洽谈；加大对户外广告的投放量，加大对有效区域的户外广告的洽谈；坚持坚持“品牌建设品牌建设”，加大对项目的宣传，加强项目的口碑建设，加大对项目的宣传，加强项目的口碑建设；来电来访客户分析得出：来电来访客户分析得出：营销思考20142014年度目标年度目标20142014年底实现销售收入年底实现销售收入年底实现销售收入年底实现销售收入 6.56 亿元；亿元；亿元；亿元；20142014年底实现回款年底实现回款年底实现回款年底实现回款 5.4亿元；亿元；亿元；亿元；20142014年实现整盘销售年实现整盘销售年实现整盘销售年实现整盘销售 10 万；万；万；万；20142014年实现整盘目标均价年实现整盘目标均价年实现整盘目标均价年实现整盘目标均价 58006300 元元元元/我们的客户在哪里？我们的客户在哪里？A.A.20132013年度成交客年度成交客户户分析；分析；B.B.成交客成交客户户居住区域分析；居住区域分析；C.C.客客户户的特性是什么品牌？的特性是什么品牌？D.D.客客户户的关注点在哪里的关注点在哪里成交客户分析成交客户分析项目客项目客户组成户组成刚需刚需-周边地缘性客户周边地缘性客户改善改善-城区工作城区工作改善改善-中高收入人群中高收入人群改善改善-希望改善生活品质希望改善生活品质改善改善-城区工作城区工作改善改善-中低收入人群中低收入人群改善改善-希望生活有一定品质希望生活有一定品质其它客户分类其它客户分类办理蓝印户口客户办理蓝印户口客户因为工作、生活在周边因为工作、生活在周边因为工作、生活在周边因为工作、生活在周边对城市生活感受压力对城市生活感受压力对城市生活感受压力对城市生活感受压力喜欢郊区自然，健康喜欢郊区自然，健康喜欢郊区自然，健康喜欢郊区自然，健康惬意生活惬意生活惬意生活惬意生活远离市中心远离市中心远离市中心远离市中心对城市生活感受压力对城市生活感受压力对城市生活感受压力对城市生活感受压力城市购房压力大城市购房压力大城市购房压力大城市购房压力大不排斥郊区生活不排斥郊区生活不排斥郊区生活不排斥郊区生活子女上学需求子女上学需求子女上学需求子女上学需求投资型客户，看好区域升值投资型客户，看好区域升值投资型客户，看好区域升值投资型客户，看好区域升值养老型客户，喜欢郊区生活养老型客户，喜欢郊区生活养老型客户，喜欢郊区生活养老型客户，喜欢郊区生活小站、咸水沽、大港区周边市廊坊、沧州、唐山周边区县：河西区、红桥区、南开区塘沽区、西青区、东丽区周边区县：河西区、红桥区、南开区塘沽区、西青区、东丽区周边区县：天津市及周边省市总体成分总体成分总体成分总体成分客户类型客户类型客户类型客户类型置业原因置业原因置业原因置业原因置业原因置业原因分布区域分布区域分布区域分布区域河西区 销售单价在1.8-2万之间，与项目的销售单价差距较大，客户基数较大，能够吸纳部分改善生活条件、刚需类客户群体，河西区距离项目适中，有公交线路直达，但公交线路周边项目较多，对客户的拦截较严重，如不能设立市区销售中心，广告上的投入会给竞品带来一定的资源，故河西区的客户群体主要以改善生活条件的有车一族为主，由于现有的销售数据可知，河西区的成交客户占一定比例，故河西区在媒体推广上应作为次级战场进行宣传。静海县静海县属远郊区县，与项目基本无直接竞争关系，且较偏、开发不够成熟，无可比性，不考虑进行宣传推广；客户区域分析客户区域分析东丽区 东丽区与项目所在区域均属环城四区，销售单价与津南区销售单价基本持平，而东丽区的客户群体在房源选择上具有更多的选择余地，且距离项目较远，故不考虑作为项目的主要宣传重点。滨海新区新兴区域，配套设置不够完善，滨海国际机场及天津重点扶持的区域等特点，具备投资价值，吸引着大量的投资群体，而且已有港塘路能够直接与项目对接，开车20分钟从机场即可到达项目，具备得天独厚的交通资源，同时，该区域的房价偏高，拆迁费用已达到8000元/平，将部分刚需类客户挤压在外；该区域的工业园较多，收入水平较高，对生活的条件具有一定的要求，故滨海新区应作为2014年度重点宣传的区域，作为项目的主战场，对当地的投资客户、刚需类客户及改善性客户进行吸纳。大港区 大港区的整体环境较差，化工污染较严重，而大港区的客户群体均在油田工作，工作稳定，收入高，正由于这种原因，他们对环境优美、配套完善的的高品质社区具有较高的要求，而大港区由于地理位置的原因，只能北部才是天津的繁华地，故项目在地位位置上具备优势，而且有多条公交线路直达项目，大港区也是2014年度推广的重点区域，应作为主战场进行宣传推广。地源客户：天山城经过5年的销售，地源客户已基本消化完毕，2014年仍旧会有少量地源客户出现，但终究不会出现以往几年那么疯狂抢购的局面，客群更多的选择理性消费。这些地源客户本身对项目了解度就很高，对其品质及口碑也都颇为熟悉；这些客群大多来源于朋友介绍这种途径，刚性需求、价格及优惠政策是其成交主因。天津其他地区客源：就以往数据分析，津南区为第一大成交区域、其次依次为大港区、河西区、西青区、塘沽区、其他区。津南区作为项目所在区域有着近水楼台的先行条件，但是正如地源客户一样，面临的是已经趋于饱和的局面。其他远离项目的区域中仍可能会有少量客群成交；综上所述天山城项目今年针对客群仍以巩固地源客户作为基础，放大销售圈，南以大港区作为销售主宣战场，东以塘沽（东、西沽）人群为重点选择对象，向北则要抓住河西区几大拆迁片区（小海地、尖山路）住户购买心理进行形象渗透。此外，2014年天山城项目还应大力拓展外地渠道，主要以现房产品吸收一定数量的蓝印户口需求的异地客户。项目的价值是什么？项目的价值是什么？A.A.良好的企良好的企业业形象形象B.B.投投资资的康庄大道的康庄大道C.C.完善的配套完善的配套设设施施D.D.宜人的宜人的绿绿化化环环境境大形象大形象大发展大发展大配套大配套大环境大环境天山集团天山集团-上市公司上市公司-雄厚实力、雄厚实力、260万方综合体量大盘万方综合体量大盘-无与伦比、地处文化教育园区、历史名镇无与伦比、地处文化教育园区、历史名镇销售低于津南均价、可办蓝印户口、便利的交通、优美的环境、附加价值高销售低于津南均价、可办蓝印户口、便利的交通、优美的环境、附加价值高5A级水上娱乐中心中心、五星级酒店、千米风情商业街、物美旗舰店、医院、学校、银行一应俱全级水上娱乐中心中心、五星级酒店、千米风情商业街、物美旗舰店、医院、学校、银行一应俱全40%以上的绿化率、以上的绿化率、900亩自然湿地主题公园、月牙河畔，沿海城市空气适中亩自然湿地主题公园、月牙河畔，沿海城市空气适中天山城天山城综合型复综合型复合大盘合大盘项目价值分析项目价值分析我们的可售货量有我们的可售货量有多少？多少？uu余房余房货货量量uu1C1C新品新品货货量量uu1D1D新品新品货货量量房源类型房源类型套数套数面积面积总销金额总销金额余房余房24524535317.2335317.232403029962403029961C1C新品新品49549557799.5457799.542947776542947776541D1D新品新品32832844199.2844199.28276245500276245500合计合计10681068137316.05137316.05811326150811326150可售货量可售货量2014年举措2014年策略推广+转化=业绩充分利用大开大合的多通路大范围推广、拓客及宣传，全面深挖地缘及其他区域客户，提高客户储备开盘前多次反复摸排客户信息，强化现场拍客逼定能力，现场销售全力逼定客户，减少流失。认购6.56亿回款5.4亿以变求突破，拓宽思路，放大范围，找准目标以变求突破，拓宽思路，放大范围，找准目标20142014年度销售方式年度销售方式u外场人力：增加一支外场团队。每天由外场经理分配工作内容，外场销售负责在重点区域进行拦截，包括DM单发送、来往人、车拦截、竞品项目销售处周边巡查、调研资料更新等内容。u提高回款速度，增加佣金结算频率，提高销售工作热情：对客户增加支付房款的要求，将原先1个月的筹款时间，尽量缩短为2周左右；这样有了回款的保证，每月佣金也就有了保证，销售员能在这样的工作环境下释放自己的狼性本色。u合理安排新品蓄水，适时准确制定开盘时间：年内计划2次大开，分别为5月和9月；也就是说新品蓄水阶段基本保持在2个月的时间；期间通过促销手段及每周暖场活动、线上推广的配合，来营造出热销气氛。u发挥代理商自身核心优势：利用本公司华北事业部多年销售中，建立的异地渠道进行异地客户蓄水，并以团购的优惠政策转化蓄水客户；此途径应全年执行，方可达到应有效果。（异地渠道分布：河北省、河南省、山东省、山西省等）20142014年度推盘节奏年度推盘节奏营销活动营销活动时间节点时间节点重点支撑重点支撑1-21-2月月月月3-43-4月月月月调整期调整期调整期调整期蓄水期蓄水期蓄水期蓄水期开盘开盘开盘开盘5 5月初月初月初月初蓄水期蓄水期蓄水期蓄水期5-65-6月月月月6 6月下旬月下旬月下旬月下旬二开二开二开二开7-87-8月月月月蓄水蓄水蓄水蓄水9 9月下旬月下旬月下旬月下旬开盘开盘开盘开盘1010月下旬月下旬月下旬月下旬加推加推加推加推促销促销促销促销+业主维系业主维系业主维系业主维系11-1211-12月月月月品牌建设及口碑宣传，配合业主业主答谢会及庙会答谢会及庙会样板间开放样板间开放进行事件营销宣传，开盘去化蓄水客户蓄水+余房的挤压销售+5月份未转化进行二次开盘去化结合米立方客源，举办天山城亲子冲天山城亲子冲关嘉年华活动关嘉年华活动，对蓄水客户进行去化魔幻国庆大型魔幻国庆大型娱乐活动娱乐活动根据客户蓄水量进行加推物美旗舰店开业针对余房进行促销主推资源主推资源主推在售的余房1C、2C地块高层资源1D、2D地块花园洋房资源1C、2C地块高层资源1D、2D地块花园洋房资源1C、2C地块高层资源1D、2D地块花园洋房资源销售分解销售分解第一阶段指标：套数：105套;回款：6326万元第二阶段指标：套数：226套;回款：16417万元第三阶段指标：套数：192套;回款：13020万元第四阶段指标：套数：264套回款：18386万元 1-12 1-12月份营销总控图月份营销总控图推广策略推广策略销售目标销售目标渠道策略渠道策略蓄客和费用蓄客和费用认筹：认筹：874874组组 销售收入销售收入5.45.4亿元亿元目标来访客户约目标来访客户约30003000组组 目标来电客户约目标来电客户约1800018000组组线上线下推广组合（户外高炮、道旗、报广、新浪乐居、搜狐焦点、网络软文、电视台、线上线下推广组合（户外高炮、道旗、报广、新浪乐居、搜狐焦点、网络软文、电视台、短信、杂志、公交车体、电台、网站杂志、加油站广告）短信、杂志、公交车体、电台、网站杂志、加油站广告）社区投递、直邮派发、异地拓客社区投递、直邮派发、异地拓客11 11 1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月公关策略公关策略CallCall客中心客中心+短信地缘客群发短信地缘客群发社区及商业广场巡展、派单、拓客、电开资源的购买社区及商业广场巡展、派单、拓客、电开资源的购买天山各地项目、银行金融机构、旅行社合作拓展天山各地项目、银行金融机构、旅行社合作拓展费用预计（300万）费用预计（200万）费用预计（810万）费用预计（110万）短期轰爆，新品排号，开盘前开展以排卡为目的公关活动短期轰爆，新品排号，开盘前开展以排卡为目的公关活动设立外展点、社区看房班车及社区巴士设立外展点、社区看房班车及社区巴士预计费用（200万）销售氛围及节日氛围包装销售氛围及节日氛围包装推盘第一阶段（推盘第一阶段（1-41-4月）月）时间节点时间节点2014年年1-2月（封盘）月（封盘）2014年年3-4月（蓄水）月（蓄水）节点支撑节点支撑业主答谢会+庙会等三八妇女节+样板间开放主推资源主推资源1C、地块高层,1D、2D地块洋房其他资源其他资源部分住宅底商，1D、2A车位主推套数主推套数120主力户型面积分布主力户型面积分布97-120；130-140；169-212 销售套数销售套数105 目前案场可售房源197套，剩余货值约2.1亿，随着近期成交量的稳步攀升，预计3月至4月成交量会保持在日均1套的状态，预计1至4月成交105套，总销金额0.675亿元 宣传口