2014年万X城营销操作手册(拓展篇).pptx

万达城营销操作手册（拓展篇）项目管理中心 万达城营销操作手册编辑组编 委：龚小文 孙 耘 姚 杨 许 宁 编 辑：林传斌 汤 超 康 杰 李淙豪 李 岩 倪程广 王炬峰 郑伟峰 闫国琦 喻苗根 赵一争 蔡心皓 程 备 侯贵彬 王 丹 罗小阳 高志成 2014年2月28日主 编：张 霖PART2.核心思路 渠道策略渠道策略 大客户团购大客户团购 分销商分销商 外展点外展点 PART4.标准动作分解目录P4-P5P4-P5P6-P8P6-P8P9-P10P9-P10P11-P56P11-P56P12-P15P12-P15P16-P30P16-P30P31-P48P31-P48PART1.前言PART3.各阶段示意P49-P55P49-P55前言PART 1 万达城项目大多位于城市规划发展新区，项目规模体量弘大，都有要在极短时间内达到快速蓄客，大规模开盘的要求，而且必须确保开盘热销；因此提前启动团购部署，引进分销售商协助，利用设置展点快速蓄客尤为重要。一、前言核心思路PART 2二、核心思路1.案场为主，拓展为辅外拓作为案场销售的辅助手段，可以帮助各个项目冲击年度目标，外拓客户形成对销售案场渠道客户的有效补充，案场和外拓分工合作，外拓组负责客户带客到案场，考核带客率，销售组负责案场客户成交，考核成交率。2.大客户团购，全员营销通过目标客户梳理，明确大客户主攻方向，发动项目公司各个专业部门资源，鼓励员工、合作单位、上下游企业全员营销，利用意见领袖和圈层营销推动大客户团购，促进对散户的挤压氛围，形成整盘热销局面。3.整合渠道，分销借力万达城项目规模体量弘大，依靠本地客户群体较为局限，需选择全国性知名分销代理机构进行分销代理。分销商进行分类管理，A类集团管控进行筛选考察（全国性知名分销代理机构），B类由项目公司主导筛选考察（地域型分销商和资源型分销商）。二、核心思路4.区域管控 节点配合 统一调配u总结2013年经验，2014年集团项目管理中心营销部将结合各项目的营销需求，从区域管控，节点配合两个维度，统一进行外拓资源调配；u区域管控：按地理划分将全国市场分为以下区域：华东区域：立足无锡辐射上海、南京、苏州、杭州等地；华北区域：立足青岛辐射北京、环渤海区域、东三省等地；华南区域：立足桂林辐射广东、福建等地；西南区域：立足西双版纳辐射云南、重庆、成都等地；u 节点配合：根据每个项目不同节点的要求，由集团项目管理中心营销部统一调配外拓资源进行支援。其中在一些重要的开放或开盘节点，对每个项目下达一定的支援任务，保证所有项目的外拓资源得到充分的整合利用。各阶段示意PART 3大客户团购分销商外展点开盘30天开工阶段开放阶段开盘阶段分销商大会下达任务分销商筛选、签约分销商考核每月到访量考核异地推广全城拓客75天60天45天30天15天阶段划分大客户团购分销商三、各阶段示意外展点销售道具筹备外展点同步开放展厅管理开盘开盘3030天天7575天天6060天天4 45 5天天3030天天1515天天 开工开工庆典庆典展示中心展示中心开放开放首期首期开盘开盘9090天天外展点选址租赁招标定标分销策略制定分销商培训大客户地图拓客计划拓客物料、礼品团购推介圈层活动团购认筹优惠政策客户梳理开盘邀约团购专场装户动作跟进签约客户梳理开盘邀约区域派单看房车看房团异地客户看房游、认筹万达文旅行分销商成交量考核布展公司招标定标标准动作分解PART 4渠道策略大客户团购分销商外展点渠道策略1.渠道策略核心思路u 核心思路：“一个中心两大策略”：以项目所在城市为中心，策略以重点突破大客户大企业，异地分销渠道拓展为辅，深耕本地，拓展异地；u渠道策略：1、大客户团购：梳理公司资源和社会资源，编制客户地图，开展渠道商洽和拜访工作；2、分销商：考察比选择优签约，依据客户定位和项目特点，制定分销商渠道拓展方案；3、外展点：考察拟进入城市市场，核心商圈选定外展点位置，制定布展计划；u拓展策略：围绕阶段推广主题，通过开工庆典、展示中心开放、分销商大会、产品说明会和圈层活动等，树立强势品牌形象和市场认知；大客户商洽，筛选签约分销商，外展点选址布展等工作铺排，进行开盘前蓄客工作筹备。四、标准动作分解渠道策略2.渠道策略操作要点u确定渠道策略：根据项目定位、产品类型,锁定目标客户群，根据客户群的特性、分布区域及行业，制定渠道策略；u编制年度和季度营销拓展策略方案，明确目标，任务分解，计划前置，执行到位；u编制客户地图：根据项目城市宏观概况，城市经济的支柱产业、经济结构、商业类型、人脉资源构成等；以及微观概况，各区域商家、企业数量，各群体客户类型、规模等；u拓客计划：具体到每个区域、每个行业，具体数量、位置、规模等信息，拓客计划方可准确开展；u蓄客目标：根据客户地图的详尽描绘，精准分析，符合项目定位的市场客户容量；【动作节点】u土地摘牌前60天完成项目年度营销方案中渠道策略章节。四、标准动作分解渠道策略图片示意3.客户地图u客户地图的目的：通过对目标客户的生活、工作、娱乐等区域、地点、路径的精确掌握与分析，能够精准制定相应的渗透、拦截等销售行动，进而获取成交。拓展区域政府机构、银行金融机构、大型企业、医院、学校、商会等。展示中心开放前60天完成客户地图和拓展名单；客户地图三大属性：地域分布属性、行业特征属性、圈层关系属性；u编制要素：1个立足点-以客户分析为立足点；2张地图-生活工作区域图，行业工作区域图；N张清单-目标客户的详细清单；u编制原则：一个项目两张客户地图，一张潜在客户居住小区和工作地点分布，一张潜在客户行业和工作地点分布；客户地图由项目营销部整合力量统一编制；客户地图必须附详细的潜在客户清单；当项目首期销售超过40%时，需及时对前期客户地图进行相应修订。四、标准动作分解渠道策略图片示意大客户团购四、标准动作分解大客户团购1.大客户团购的目的：u通过开展大客户团购，达成大企业短期高额销售，形成对散户的有效挤压销售，实现快速销售回款，确保项目首期售罄和持续热销；u建立政府、银行、企业圈层客户和意见领袖大客户渠道，挖掘潜在客户群体，培养种子客户群体；u建立稳固高效的客户渠道，传播万达品牌影响力和项目核心价值，形成口碑传播效应。2.大客户团购标准动作要点：u客户地图：根据项目特点，编制政府、银行、企业、学校、商会等意见领袖和圈层活动客户地图和名单，并针对性获取团购联系人，进行商洽；u团购目标：项目所在城市政府机构、银行金融机构、大型企业、医院、学校、商会等；u团购价格：依据项目区域竞品价格和去化速度，制定有市场竞争力团购价格；u团购口径：制定团购销售说辞统一口径，有效区分团购客户和散户，避免客户流失；u团购销售道具：产品说明会PPT、团购活动邀请函、团购客户身份确认卡等；u团购活动：通过大型客户活动，进行产品推介，现场认筹，筛选客户，明确意向。【动作节点】u土地摘牌前60天筹备分析客户地图工作，土地摘牌后立即启动大客户团购商洽。3.拓客计划u任务分解：通过将销售目标转化为蓄客目标，将蓄客目标转化为拓客目标；u拓客计划：根据拓客目标，结合客户地图，客户所处行业、企业，编制详细的拓客计划，具体到每个区域、每个行业，具体数量、位置、规模等信息，拓客计划方可准确开展；u分阶段实施：根据拓客计划，有步骤的找到企业、行业的关键人，通过后续万达文旅行等圈层活动活动，逐步培养客户忠诚度，达到客户最终批量转化的目的u产品说明会：选择五星级或四星级酒店，或大型商场搭设外展进行产品说明会，人数300-500人，设置背景板、LED、桁架、展架、播放宣传片、礼品和客户抽奖环节；u圈层活动：根据大企业、大客户进行圈层活动产品推介，选择高端酒店或餐厅会所进行，人数20-30人，设置背景板、桁架展架、台卡、播放宣传片，赠送礼品。四、标准动作分解大客户团购图片示意4.拓客物料 看房车：车身具有强烈标识性，陈列项目介绍资料，根据派单点情况配置合适座位的车辆，46人座的大巴，19人座的中巴（宇通小金龙）和7人座的面包车；DM折页：任何派单方案中，最核心的道具就是DM，设计时需要突出卖点，并展示在首要位置，便于派单人员快速获得客户关注。路演展台：展台、帐篷、易拉宝等设计需符合项目品质及要求，便于陈列资料、客户咨询，配置统一桌椅。辅助物料：销售单张、登记表、导视牌、路线图、急救箱、食品饮品、工具包、小礼品、VI推广品。图片示意四、标准动作分解大客户团购图片示意四、标准动作分解大客户团购5.团购推介会u对象：已拓展或已成交的企事业单位、商会及圈层客户；u主题：项目产品专场推介会；u形式：以圈层酒会等形式为背景，租赁酒店或前往客户处合适场地，以PPT讲解形式全面介绍项目核心价值；u目的：加深客户对项目的了解，形成好感并强化购买；u其他：PPT推介文件提前准备、场地租赁及内部氛围包装、准备意向客户登记表收集意向客户信息、后续通过圈层活动持续强化客户购买意向；6.圈层活动【动作要点1：高尔夫赛】u邀约：已购房客户及他们朋友、媒体圈、地产圈高尔夫爱好者；u主题：高尔夫邀请赛；u形式：通过在项目高尔夫比赛，全面了解项目；加深感情沟通；u作用：自身购买，成为项目口碑宣传者；【动作要点2：摄影大赛】u邀约：摄影协会、客户圈内摄影爱好者；u主题：摄影大赛；u形式：通过看房游，邀约人员参加摄影比赛；u作用：宣传产品，促成购买，成为项目口碑宣传者；u出品：做一本文化旅游摄影集，宣传项目；u其他：配合郊游，推出此活动。图片示意四、标准动作分解大客户团购6.圈层活动【动作要点3：各类讲座】u讲座内容：理财、文化、美容、养生、品酒等；u邀约：已购房客户及其朋友，及部分媒体圈人员；u主题：专题讲座；u形式：邀请名家进行内容传授，服务客群，提升附加值；u作用：加强跟客户关系的融洽，推动老带新政策；【动作要点4：产品说明会】u内容：项目产品价值深度解析推介；u邀约：意见领袖，已购房老客户及其朋友，u主题：专题产品说明会+晚宴；u形式：邀请合作设计师进行产品解析，提升附加值和信任度；【动作配合】u客户讯息收集；u看房游组织；u微信、微博、网站软文对活动进行全程宣传。图片示意四、标准动作分解大客户团购7.万达文旅行u邀约：从已举办的项目推介活动中邀约具备意向的企事业单位老总、商会会长及意见领袖型客户；u主题：万达文旅行标准动作参观活动；u形式：选择已建成及与项目特征最为相似的万达项目（例如长白山国际度假区，武汉中央文化区），组织客户前往参观及游览，感受万达文化旅游城的产品魅力；u目的：以体验式营销进一步强化客户意向及购买信心；u其他：提前安排行程安排、销售人员全程陪同及沟通、提前沟通异地万达文化旅游城项目人员的相关接待及必要讲解；图片示意四、标准动作分解大客户团购图片示意四、标准动作分解大客户团购8.团购客户意向装户【动作目的】u对客户的购买意向更进一步试探，并了解客户的真实意向房源、楼层及房号等信息；【动作要点】u以项目产品推介会或酒会等形式为背景，装户动作进行植入；u客户邀约，告知意向装户信息；u活动场地安排及包装；u制作客户意向房源信息登记表，引导客户填写对于意向需求产品的在面积、户型、楼层、及预算价格等信息；u针对意向装户信息，制定后续正式认筹活动的执行细案及政策；图片示意四、标准动作分解大客户团购9.专场团购活动【动作目的】u通过大客户集中认筹活动，提前集中大批量快速进行销售，同时保证整体销控的完整性；【动作要点】u选择项目展示中心为大客户团购的活动场地；u根据装户情况，释放数量相当的房源，通过现场抢购氛围挤压式销售，确保高去化率；u团购活动结束后，案场应第一时间安排销售人员进行认筹成功客户的电话回访，收集认筹客户反馈信息；10.团购优惠u内容：针对企业及圈层型团体购买的“优惠政策”；u适用范围：企业、圈层拓展的意向购买客户；u形式：在团购专场活动中进行释放，促进客户成交；u其他：团购优惠方案应提前制定，完成审批，对外统一销售口径释放；11.团购认筹u邀约：团购活动筛选出的所有意向客户；u形式：首选万达文化旅游城展示中心作为活动场地，邀约所有意向客户到访现场，公布团购优惠政策，集中完成认筹；u目的：对团购客户进行迅速收客，并利用现场火爆人流气氛促使所有到场团购客户尽可能认筹，制造项目热销市场热点市场话题进行炒作推广；u其他：团购优惠方案到位、团购认筹活动流程及各项预案；四、标准动作分解大客户团购 普遍寻找法转介绍方法资料查询法委托寻找法业主资料整理商会寻找法圈层寻找法企业活动寻找网络寻找法地图寻找法大客户目标客群拓客十大方法u高端客户：政府高官、企业主、外企高管；u高端大企业客户：中石油、中石化、中国移动、工商银行、建设银行、中国银行、农业银行等；u高端客户渠道：豪车4S店销售、高端会所部长、银行大客户经理、竞品楼盘销售;u高端商业平台：商业资源、商会资源、VIP客户资源；u高端社区拓展：高端住宅小区、政府大院等.四、标准动作分解大客户团购12.拓客十大方法12.拓客十大方法u（1）普遍寻找法根据项目的定位，针对目标群体所在的区域或小区采取逐户寻找；其要点是在特定的市场区域范围内，针对特定的群体，用上门、邮件或者电话、电子邮件等方式对该范围内的组织、公司或者个人无遗漏地进行寻找；u（2）转介绍方法通过他人的直接介绍或提供的信息进行寻找；可以通过公司全员、合作伙伴及业主的熟人、朋友等社会关系进行介绍，主要方式有电话介绍、口碑传递等；u（3）资料查阅法通过政府部门相关资料、行业协会的资料、国家和地区的统计资料、企业黄页、工商企业目录、纳税记录、互联网等大众媒体、客户发布的消息、产品介绍、企业内刊等资料寻找客户信息。四、标准动作分解大客户团购12.拓客十大方法u（4）委托寻找法通过有偿的方式委托特定的单位或人员为项目收集信息，了解有关客户和市场、地区的情报资料等，具体包括短信平台运营商、移动服务商、物管公司等专业数据服务商；u（5）业主资料整理强调业主资料管理，对现有的业主进行ABC分类，制定针对性的客户维系方案；u（6）商会寻找法关注各类商会和城市各项展览会，通过与组办方合作获取参展单位信息并在展会上收集目标客户信息；u（7）圈层寻找法行业组织、技术服务组织、咨询单位等集中了大量的客户资料、资源以及相关行业信息；通过咨询方式寻找客户不仅是一个有效的途径，还可能获得这些组织在客户联系、推介、市场进入方案建议等方面的帮助和支持。四、标准动作分解大客户团购12.拓客十大方法u（8）企业活动寻找法企业通过公关、市场调研、促销、技术支持和售后服务活动等直接接触客户，过程中与客户的沟通、交流都非常充分，是寻找客户的好机会；u（9）网络寻找法通过微信/微博/博客群/论坛中认识的朋友寻找机会,一方面这些博友本身有可能就是潜在客户，另一方面这些博友可能是意向客户的介绍人。u（10）地图寻找法通过百度或GOOGLE地图，有针对性地找寻特定的区域，收集上面显示的公司等，反过来再搜这些公司的电话及相关信息等。四、标准动作分解大客户团购分销商1.分销商操作要点1）分销商的目的：u通过分销代理机构渠道优势获取客户资源，降低营销费用，实现快速销售和回款；u通过与分销商建立长期、稳定、合作、共赢的合作关系，实现双赢；u提升万达城品牌的知名度，扩大品牌影响力。2）分销商选择要点：u根据项目特点和区域市场特点，以及客户需求取向选择不同类型的分销商；u根据项目特点和分销进入城市，一二线城市重点选择全国型知名分销代理商，三四线城市重点选择地域型和资源型分销商；u针对项目特点和年度销售指标情况，制定相应目标销售额跳点分销代理佣金机制，高效确保完成年度销售指标，合理控制分销代理营销费用；u针对项目特点和分销进入城市市场供需情况，制定合理区域销售指标分解，通过目标任务分解和销售额跳点分销代理佣金机制，激励分销商完成销售指标；u重点项目重点分销城市，对于分销商销售团队素质提前考察，并将分销商派驻管理人员名单作为合同附件进行考核监督。四、标准动作分解分销商1.分销商操作要点u选择分销商：组织、筛选和考察分销商，根据项目特点和区域市场特点，以及客户需求取向选择进入城市销售业绩排名前三名或资源型及地域型分销商；一二线城市重点选择全国型知名分销代理商，三四线城市重点选择地域型和资源型分销商；u费用管控：针对项目特点和年度销售指标情况，制定相应目标销售额跳点分销代理佣金机制，高效确保完成年度销售指标，合理控制分销代理营销费用；u合同签订：A类分销商由集团管控商洽条款签署合同（全国型分销代理机构）；B类由项目公司考察比选择优选择（地域型和资源型分销商）；u销售目标分解：年度销售指标量化考核，目标管控，责任到人，制定合理区域销售指标分解，通过目标任务分解和销售额跳点分销代理佣金机制，激励分销商完成销售指标；u考核监督：重点项目重点分销城市，对于分销商销售团队素质提前考察，分销商管理人员名单作为合同附件考核监督。【动作节点】u土地摘牌前60天筹备考察选择分销商等工作，土地摘牌后30天内完成签约。四、标准动作分解分销商2.分销策略制定u分销策略制定：要求分销商根据项目指标，制定分销策略，提出配合需求，共同推进外拓工作；u重点城市筛选：结合项目特点，依据项目吸附能力，分析客户需求，筛选重点拓展城市；有计划、有步骤、有重点的逐个击破。u分析主要推广渠道：根据目标城市消费特点，分析主要推广渠道，制定媒体计划，做好异地推广准备。u场地选择：结合当地特点，接洽当地符合要求的宴会厅、酒店等场所，为后续产品推介会，圈层活动做好准备。四、标准动作分解分销商图片示意四、标准动作分解分销商3.分销商管控培训u制度管控：制定拓展分销制度，明确拓展客户界定原则，要求分销商遵守销售案场制度规定；u客户界定：以明源系统录入情况为准，分销商需在客户到访前，提供详细客户信息给案场销售经理报备签字确认，保护期为7天；u佣金管理：严格规避分销商将佣金演变为客户的折扣，或与人合伙造价，一经发现，立即终止合同并罚款；u费用管控：借助万达广场、兄弟公司客户资源、酒店百货系统等节约费用；充分考虑异地营销相比常规市场营销的运营成本差异；灵活运用常规媒体，根据营销节点实时投放报媒、户外等媒体；积极尝试使用网络新兴媒体；u销售道具：以项目整体沙盘为主要展示道具；巡展用展位，制作可重复拆装的精品巡展用展位，一次性投入，避免大额重复支出；多运用IPAD、广告机等新型道具；u【操作指引】u链接：文化集团项目管理中心营销部附件：异地营销外拓管控体系图片示意4.分销商大会u分销商管控和考核：制定分销商管控制度，明确外拓和案场客户界定标准；进行客户分析，梳理竞品客户来源分析；过程管控销售节点；事前管控目标、计划和费用；事中管控执行、过程和结果；事后根据销售业绩进行考核评估；u分销商大会：每年定期召开分销商大会，确定年度销售指标分解，签署分销商任务状，统筹拓展策略方向，进行上一年度分销商业绩评估，表彰或解约；u业绩审核佣金发放：由销售部和客服部核对销售业绩，根据代理合同按时发放分销代理佣金。【动作要点】u活动方案撰写，分销商的邀约；u分销政策制定；分销商销售业绩确认和评估考核；u赠送礼品准备；活动筹备及执行；【动作配合】u表彰优秀分销商，提高分销商积极性；新政策宣传，促进分销商带客；信息资源交流，共享分销商资源；u阶段性优惠政策，促进销售。四、标准动作分解分销商5.分销商异地推广【动作目的】u宣传项目，召集客户到分展点进行项目推介；u组织看房游，召集客户到展示中心促成购买；【动作要点】u制定报纸、杂志、电台、户外、网络、短信广告投放策略；u媒体合作洽谈；u广告发布、监控、效果评估；u新闻及软文发布；【动作要点1：报纸】u前三版宣传：项目卖点、集团及项目品牌，重要销售节点确保头版；u后续宣传以新品推售、新政策为节点来做广告；u要配合软性新闻进行发布；u广告信息包含区域分销商电话；u广告创作要符合区域文化（符合客户阅读和思考习惯）。图片示意四、标准动作分解分销商四、标准动作分解分销商6.异地客户看房游【活动形式】u通过项目的推广、拓客及活动的举办，将积累的客户进行意向筛选，邀约他们参加项目的看房游活动，通过此活动促进成交；u【动作要点】u分销商利用自身资源进行电话陌拜发掘的意向客户进行集中邀约参加项目看房游活动；u明确告知活动中包含参观项目环节；u现场客服组提前安排住宿、餐饮及游览景点行程；u现场销售接待组完成客户到访展示中心后的项目介绍；u最大限度完成到访客户的现场逼定动作，力争现场认筹最大化，对未认筹客户短期内密集追踪逼定；【动作配合】u现场负责住宿、餐饮及景点的客服组；u现场负责接待的销售组；图片示意7.分销商-到访量考核u目的：管控分销商，有效加大现场客户到访量；u标准：以周、月为单位，对分销商的现场实际有效到访量进行目标考核；u处罚：对连续两周有效客户到访量未达标的，给予口头警告，三周未达标的原则上解除合作关系；u其他：提前制定来访量考核任务下放分销商并要求签字确认，制定有效来访客户标准；四、标准动作分解分销商8.持续带客及客户梳理【动作要点】u该阶段分销商持续开展异地新客户的开拓动作，并通过看房游活动持续不断为项目现场导入新意向客户；u开盘前一个月，对分销商通过看房游导入现场的客户进行客户意向度、购买数量、城市分布的系统梳理；u根据梳理信息制定分销商意向客户在开盘当日的导入方案及政策；9.分销商业绩考核【目的】u综合评比，优胜劣汰，筛选优秀分销商持续进行合作；【动作要点】u开盘前一个月与分销商最终确认考核业绩标准；u开盘后，从分销商成交业绩、前期来访量、工作态度等方面进行综合打分考评；u召开分销商开盘总结大会，宣布考评结果，分享分销经验；【动作配合】u开盘前周、月来访量考核确认书作为评判依据附件；u对优秀分销商开盘后符合佣金结算标准的尽快给予结算发放，以示鼓励；四、标准动作分解分销商企业团购商圈派单社区覆盖展会爆破油站夹报商场巡展动线堵截动迁嫁接商户直销客户陌拜圈层渗透商家联动异地分销拓客十二式四、标准动作分解分销商10.异地分销拓客十二式10.异地分销拓客十二式u（1）企业团购：走进大企业、政府机构、协会、商会，组织团购直销活动；u执行要点：商机把握：找到关键人，以年会、活动、专场推荐会等为切入点；道具物料：场地布展、销售物料准备等；过程要点：意向登记、看房预约登记，组织周末营销活动；优惠措施：团购、限时优惠方案等；关键点：促使意见领袖的带头下单是团购突破的关键，其次对组织人有效的激励政策。u（2）商圈派单：在商场、集市、公园等人流密集商圈派单。u执行要点：商圈派单类似于街头巷战，比拼的是执行力，是细节，其效果取决于四个核心要点：阵地选择：根据客户地图选择有利派单地图；人员组织：全员营销、外借资源组建临时性拓展小组；道具物料：巡展演台、销售道具、销售物料、看房车、聚客小礼品；方法技巧：物料派发、现场登记、拉客看房、后续活动邀请；关键点：将有购房意向的客户变成来访客户。四、标准动作分解分销商10.异地分销拓客十二式u（3）社区覆盖：整合资源，走进社区，全面覆盖；u执行要点：物管对接：拓展经理、拓展主管、小蜜蜂轮岗，交流、沟通、做朋友，了解业主信息；联动销售小组：与物管成立联动销售小组，有效借助物管资源；客户拜访：与物管组成1+1小组逐一回访或通过营销活动进行客户对接，有拜访的切入点；活动支持：通过业主意见征询会、茶话会、服务类等传统活动实现客户来访；联动政策：制定推荐激励政策、业主重复购买优惠及推荐者购买特殊优惠政策；后续跟进：设立物管召集人、案场对接人制度，每周定期对接并动态跟进。u（4）展会爆破：借助车展会等各行各业的展会，定点展示巡场拉客；u执行要点：前期准备：城市各类展览会信息收集、组办方对接；定点展示：在展会现场、入口设置展示点；聚客礼品：制作小礼品，定时发放，聚集人气、氛围；巡场拉客：组织拓客小组，巡场拉客；看房车配置：设置定时/随机看房车，将客户直接拉到案场、现场体验式营销；后续跟进：电话回访、周末活动邀约、上门拜访、万达月刊定期邮寄等。四、标准动作分解分销商10.异地分销拓客十二式u（5）油站夹报：与加油站、收费站合作，赠送礼品夹报派发；u执行要点：精准制导：加油站的选择以项目为中心，10公里直径范围内；方式选择：根据项目人力配置可选择阶段性派单直发或合作代发两种方式；合作原则：小成本、覆盖面广，有效传达项目信息；案例借鉴：制作旅游指南或抽纸礼品（含项目广告），与收费站合作，外地高档车过站时赠送，按量计价报酬或按年计酬；u（6）商场巡展：百货、商业街、超市等大型商业场所项目巡展；u执行要点：区域选择：根据客户地图找到客户动线关键节点，选择易聚集人气区域；道具物料：场地布展、销售物料、聚客小礼品要与项目档次匹配；客户登记：意向登记、看房预约登记等；后续跟进：邀约看房、参加周末活动，将登记客户转化为到访客户；备注：本项工作可与商圈直销派单组合，形成巡回拉客、定点展示。四、标准动作分解分销商10.异地分销拓客十二式u（7）动线拦截：在客户的工作区域、生活区域、娱乐区域或项目周边的交通枢纽，借助户外 广告、营销活动、合作联动等形式进行动线拦截；u执行要点：动线拦截为精准制导战，前提取决于目标客户群信息的深层次掌握，效果取决于三个核心要点：客户动线：深入了解目标客户的工作、生活、娱乐动线，在关键节点寻找切入点与合适方法；道具物料：户外广告牌、销售物料进入合作场所、植入广告、礼品发放等；方法技巧：集中巡展、资料入场，设立专人与合作场所定时对接。u（8）动迁嫁接：有效获取动拆迁小区信息，找对人、有对方法，精准锁定客户；u执行要点：信息获取：关注政府规划局、建设局网站，有效获取动迁信息；找对召集人：找到拆迁办领导、村委会领导、业委会领导；嫁接方法：定点巡展、座谈会、推荐会、看房游体验活动；团购政策：制定针对性的团购优惠政策、拆迁补贴款转购房款等灵活付款方式；关键点：促使关键人物的带头下单，对召集人有效的激励政策。四、标准动作分解分销商10.异地分销拓客十二式u（9）商户直销：各类专业市场商户拜访直销；u执行要点：目标选择：地缘性市场、商户优先原则；找对召集人：市场经营公司、市场管理处，获取商户信息、利用市场短信、广播等宣传平台；找到商户：借助市场管理处工作人员，直接找到商户老板，有效对接；现场巡展、专场推荐会等形式；参与市场组织的各类活动等；礼品敲门：在管理处工作人员的带领下逐一拜访商户，携带小礼品（项目纸杯、抽纸等）；看房活动：定期看房车守侯，组织看房游体验活动；团购政策：制定针对性的团购优惠政策、召集人推荐奖励政策；关键点：促使关键人物、意见领袖的带头下单。u（10）客户陌拜：获取客户信息，找到切入点电话拜访，上门拜访，最终实现客户邀约来访；u执行要点：客户信息：获取及梳理;统一说辞：找到合理的切入点;客户预约：重要是电话拜访后落实上门拜访时间，最终实现客户到访;后续跟进：丰富的客户维系活动及固化电话、短信频率。四、标准动作分解分销商10.异地分销拓客十二式u（11）圈层渗透：以成交客户、合作单位为突破口的圈层渗透销售，关键点在于平时客户维系及敏锐的抓住制造商机；u执行要点：客户维系：对成交业主进行A/B/C梳理，根据业主分类，制定针对性的规定维护动作，注重平时的客户维系及商机把握；活动支持：通过活动搭建平台，组织系列老带新活动营销以业主为突破口的圈层饭局营销活动，如亲朋好友万达城圈层活动、业主生日会等主题性活动；政策支持：增大老带新优惠及奖励额度，双管齐下。u（12）商家联动：汽车/珠宝/金融/商会/教育等资源互换、联动销售；u执行要点：选对目标：有客户资源、客户档次与项目匹配；找对关键人：找到联动销售的关键人，经营主、有客户资源的销售人员；用准方法：客户资源共享的联动、单向的奖励联动、有效沟通维系关系；活动支持：组织联动双方客户感恩答谢会、看房游体验活动等；激励奖励：激发联动推荐的热情；专人对接：按行业资源结合人员实际情况设置专人对接，责任到人、绩效到人。四、标准动作分解分销商流程环节拓客数量、人员配置招聘培训、资源要求后勤物料、客户地图地点选择、应急预案费用预算、内部沟通拓客任务目标分解协调会阶段A任务下达C任务执行拓客执行现场执行拓客督导应急处理D成果确认成果汇总数据输出数据汇总数据核查任务总结B任务分配客服数据确认成本核算主要工作内容明确时间/范围/数量/质量等要求任务分工人员成本后勤保障四、标准动作分解分销商10.异地分销拓客十二式-拓客管控外展点1.外展点操作要点1）外展点的目的：u提前启动本地、异地外展点的筹备和开放，提前实现蓄客；u启动大客户、团购客户的洽谈，提前落实团购客户意向，为开盘做好充分准备。2）外展点选择要点：【本地一级展厅】（一线城市或项目所在城市大型展厅，规模在100平米以上）u优先使用项目所在城市的万达广场销售中心；u优先使用万达广场商业的中庭；【异地二级或三级展点】（二级展点，二线城市展点规模在50平米以上，三级展点，三四线城市展点规模在50平米以内）u经济发达、资源型郊县或地级市，认可在万达城的投资行为；u优先选择目标进驻城市的万达广场销售中心；u需签约进入城市销售业绩排名前三名、资源型及地域型分销商后，再设立二三级展点通过分销商配合开展异地外展点工作；u提前制定相应的异地客户购房政策；【动作节点】u本地一级展厅土地摘牌前30天筹备选址，30天内完成布展等工作，土地摘牌后15日内开放。四、标准动作分解外展点2.选址租赁 u时间要求：开放前三个月开始选址工作，开放前两个月完成OA审批。u展点选择：根据地段、商圈、人流、项目区位设立外展点，首选万达广场中庭、金街或销售中心，次选核心商圈商场、超市、酒店，小型外展点30-50平米，中型外展点50-100平米，大型外展点100-200平米。u资料收集：选择确定展点后要求合作方提供相应的图纸照片等资料，便于后续展场设计等工作的开展。3.招标布展u布展招标：完成选址后开展招标工作，结合项目风格、特点提出设计要求。u布展：在开放前一个月完成定标、方案设计等工作，并配置好展场所需液晶电视、宣传片、背景板、桁架、接待桌椅等相关物料。四、标准动作分解外展点图片示意4.销售道具筹备u销售物料：项目模型沙盘、楼书、户型图、折页等；DM折页：分为项目简介、房型单片、活动单片等，常用DM为正反单页或二折页形式，敲上派单员组别、姓名与电话印章；u异地宣传资料：制作异地楼书、DM单、宣传片等手段，充分介绍项目核心价值优势、开发优势、政策优势、投资优势；u推介道具：项目销讲PPT，针对性设定根据住宅、商铺、公寓分产品类型销售说辞，统一口径。u派单人员：在外展点选址完成15天内完成团队组建，进行人员培训，考核上岗；u推广渠道：产品说明会、圈层活动、巡展活动、户外、报广、短信、派单；u案场带客：外展点异地巡展外拓团队负责，通过看房车输送到案场；本地巡展销售团队负责。四、标准动作分解外展点5.外展点开放及管理u外展点选址：在重点城市设立外展点，根据地段、商圈、人流、项目区位设立外展点，首选万达广场，次选核心商圈商场、超市、酒店，小型外展点30-50平米，中型外展点50-100平米，大型外展点100-200平米。u布展：需设置液晶电视、宣传片、背景板、桁架、接待桌椅等，项目土地摘牌后60天内完成开放。u销售物料：项目模型沙盘、楼书、户型图、折页等。u人员：在外展点选址完成15天内完成团队组建，进行人员培训，考核上岗。u客户邀约：根据区域派单拓客和圈层渠道拓展，邀约意向客户到外展点进行项目推介。u案场带客：外展点异地巡展外拓团队负责，通过看房车输送到案场；本地巡展销售团队负责。u管控标准：人员考勤；日、周个人工作总结及计划；非定期巡检；推介活动组织及场次；各分展点的现场到访客户量；图片示意四、标准动作分解外展点6.外展点区域派单u形式：选择商圈、写字楼等场所，进行项目DM的发放，同时邀约准客户去分展点；u内容：派单场地的选择；宣传物料到位；派单说辞编写；派单人员招聘；派单人员培训；派单工作执行；派单人员的工作监督；邀约客户到分展点；留下客户电话；电话回访；二次邀约客户到分展点；效果评估；u作用：促进到访，促成销售；u其他：落实派单团队的组建及培训工作。图片示意四、标准动作分解外展点四、标准动作分解外展点7.客户认筹u邀约：电话通知所有意向客户集中认筹时间；u形式：选择展示中心进行认筹活动，采取外展点客户与所有散客共同认筹形式；u目的：对外展点客户进行迅速收客，并利用现场火爆人流气氛促使所有到场客户尽可能认筹，制造项目市场热点话题炒作。THE 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