招商市调基础培训课件.ppt
2商商业地地产的基本概念的基本概念一一商业地产最抽象的定义就是为商品流通/商务及休闲活动提供建筑载体3狭狭义概念概念retail real estate；意指用于各种零售、餐；意指用于各种零售、餐饮、休、休闲等生活服等生活服务类经营方式的不方式的不动产，包括商，包括商场、店、店铺、MALL、步行街以及社区商、步行街以及社区商业等。等。广广义概念概念commercial real estate 或或 commercial property；除商；除商铺之外之外还涵盖写字楼、公寓式酒店、涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商酒店等具有商务属性的不属性的不动产，什么是什么是“商商业地地产”？4北京北京什么是什么是“商圈商圈”？5重重庆什么是什么是“商圈商圈”？本案本案3km金金 开开 大大 道道渝渝 长 高高 速速金金 渝渝 大大 道道金金 山山 大大 道道经开区开区管委会管委会鸳鸯立交立交金渝金渝立交立交人和人和立交立交商圈，未必是个商圈，未必是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素圈，交通是商圈地域划分的首要因素线内所圈范围为实际商圈工作定工作定义：商：商业服服务所能所能够覆盖的地域覆盖的地域6商圈，有很多商圈，有很多层次，需要区次，需要区别分析分析商圈的辐射三层次（以10万平米左右的购物中心为例）l核心商圈，也称“第一商圈”，包括了商业周边消费者步行忍耐力范围内的区域，对于万科那些位于住宅区的项目来说，第一商圈是我们需要密切关注的l各个城市、甚至各个区域的居民消费习惯都不相同，步行、骑车、开车出行购物消 费的忍耐极限是不同的，需要根据调研结果来具体划分l因项目不同，核心、次级、边缘等各层商圈范围的大小以及客户所占比例都不相同l边缘商圈有更丰富的变化，如果是目的地型商业，则边缘商圈会延续很远，以致边 界比较模糊或者出现飞地型的特征7如何如何认识和研究一个和研究一个综合商合商业项目的商圈目的商圈认知知维度度l居住人口居住人口（数量、结构、收入、消费习惯）l办公人口公人口（数量、结构、收入、行业、个人和商务消费习惯）l客流客流导入入（与周边商圈的关系）l竞争关系争关系（商圈内竞品的数量、分布、招商资源的竞争、客户竞争）l业态结构构（商圈内业态关系，和其他商圈的关系）l交通交通（吸引客流的基础条件）l其他公共其他公共设施配套施配套（医院、学校、政务机关、工业园区等）8l项目商圈分析目商圈分析商商业分析的基分析的基础 举例：重例：重庆万科河运校万科河运校及地及地块项目目l重庆市目前拥有众多的商业项目，商业较为繁华，按商业的聚集程度，重庆市目前拥有解放碑、观音桥、沙坪坝、杨家坪和南坪五个主要商圈。l目前解放碑和观音桥是重庆市的两个市级商圈。l重庆商业市场以市级商圈为主、区域型商业为辅的商业分布格局已经初具雏形。l除了以上几个主要的商业集中区外，重庆还有其他的一些特色商业区：a)石桥铺地区聚集了赛博数码广场、佰腾数码广场等多家电子卖场，各类电子产品卖场的总供应量超过了15万平米，是重庆地区目前最大的电子卖场集中地；b)位于南滨路的海棠晓月第一大道汇集了顺风123、大蓉和、渝信川菜、陶然居、七娃子等多家大型的餐饮品牌，是重庆市主要的餐饮美食街，吸引了重庆全市的消费者和外地游客前来就餐；c)位于渝中区的洪崖洞以最具巴渝传统建筑特色的“吊脚楼”风貌为主体，引进了星巴克、赛百味、全聚德烤鸭等知名的餐饮品牌进驻；重庆最大的综合性旅游商品展销中心也将于2009年9月落户洪崖洞l通过世邦魏理仕统计，目前重庆全市范围现有优质商业供应量为1,560,016平米（优质商业主要指百货公司和购物中心）1.商圈概况及分布商圈概况及分布 商圈分布商圈分布图解放碑商圈观音桥商圈沙坪坝商圈杨家坪商圈南坪商圈市级商圈区域商圈项目位置现有主要商业供应497,000平米-北城天街-新世界百货-新世纪百货-茂业百货现有主要商业供应291,180平米-西城天街-新世纪百货-大洋百货-家乐福超市现有主要商业供应190,00平米-嘉茂购物中心-王府井百货-新世纪百货现有主要商业供应446,800平米-百盛-重百-人人乐购物广场现有主要商业供应522,500平米-美美时代百货-大都会-王府井百货-中央娱乐广场9商商业地地产的分的分类二二10健身服健身服务及休及休闲功能商功能商业地地产（健身中心、美容院、SPA）专业商商业地地产（专业批发市场、商贸城，如义乌小商品批发市场）居住以及居住以及办公用商公用商业地地产（写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老年公寓）餐餐饮功能房地功能房地产（大型酒楼、中西餐饮、快餐小吃、冷饮店）娱乐功能商功能商业地地产（电影城、娱乐城、KTV）零售功能商零售功能商业地地产（百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将上述多种功能于一身的大型购物中心和SHOPPING MALL）按照行按照行业类别分分类11按照市按照市场辐射范射范围分分类超区域型超区域型辐射范围达10公里以上，超出本地“片区”或“区域”；总建筑面积10-15万平方米，主力店如大型百货公司、大型超市或批发店1-3家，多个次主力店，商圈人口50万超超级型型这就是传说中的超级购物中心或者super Mall了。建筑面积通常在20-50万平方米，至少3-5家大型主力店，如百货、超市、家居等，商圈人口辐射几百万甚至千万人不等，辐射范围通常包括本城市全部以及周边城市区域型区域型辐射范围为3-6公里，在交通便捷、商业中心较远的区域，辐射范围可达8公里，总建筑面积5-10万平方米，商圈人口在10-25万人，主力店为大型超市或百货店，至少包括4-5个次主力店社区型社区型辐射范围3公里，总建筑面积5万平方米，商圈人口5-10万人，主力店为标超或大型超市，根据情况也可能包含影院、电器卖场、体育用品卖场、儿童主题等多个次主力店邻里型里型辐射范围1公里，总建筑面积2万平方米，商圈内人口5万，主力店为中型超市或标超或餐饮主力店目的地型目的地型依赖目的性消费业态如旅游、娱乐、休闲等吸引客流，辐射范围难以具体界定，主力客群大都在项目所属区域之外，甚至是外地、呈现“飞地”特征。12按照物按照物业形形态分分类底商集中商底商集中商业（写字楼、住宅或酒店附属底商，进深超过40米，整体性较好，需分割出数百平米以上大铺）独立集中商独立集中商业（独立占地、零售、娱乐为主的纯商业，层数通常在1-6层，整体性较强，可以是商业街区和集中商业的搭配）城市城市综合体合体（项目统称。通常包括商铺、写字楼、公寓、酒店等多种形态）商商业街区街区（2条以上商业街的组合或Block街区建筑形式商业）商商业街街（2排街铺之间围合，形成相对独立的街道）街街铺（分散布局，沿街摆放、进深较短（单排铺，进深不大于30米），最高不超过3层，；各店铺面积较小，通常10-200平米之间）13如何如何进行商行商业定位定位三三l如何如何进行商行商业市市场定位定位l如何如何进行商行商业业态定位定位l如何如何进行商行商业客客户定位定位l如何如何进行商行商业价格定位价格定位l商商业定位的内部定位的内部资源整合源整合14l如何如何进行商行商业市市场定位定位项目目立立地地条条件件研研究究项目目经济环境境的的分分析析和和生生活活结构构研研究究区区域域城城市市结构构调查与与城城市市发展展规划划调查商商业发展展规划划和和政政策策研研究究辐射射区区域域（商商圈圈）的的确确定定和和商商圈圈结构构分分析析竞品品及及消消费者者分分流流、招招商商资源源竞争争性性研研究究市市场定位的推定位的推导思路思路本本案案市市场定定位位 15如何如何进行商行商业业态定位定位四四l如何如何进行商行商业市市场定位定位l如何如何进行商行商业业态定位定位l如何如何进行商行商业客客户定位定位l如何如何进行商行商业价格定位价格定位l商商业定位的内部定位的内部资源整合源整合16l如何如何进行行商商业业态定位定位初步初步业态规划划根据商业地产项目所辐射的商圈消费群的特性，消费习性及潜力后，评选集客集客力力强且具市且具市场竞争力的争力的业态组合合。初步初步业态组合定位合定位商圈商圈业态普普查供供给面面调查消消费者意者意见调查需求面需求面调查根据商业地产项目所辐射的商圈范围的业态普查结果，选出商商业机能机能较强的的业态，并兼顾涵盖各类型的业态。17如何如何进行前期筹行前期筹备的市的市场调研研五五18l什么是市什么是市场调研研l市市场调研的分研的分类扫街街19扫街街商圈商圈面面积名称名称业态业种种档次档次定位定位服服务20扫街街 进行行时21
