网络营销之问卷设计.ppt
网络营销之二调查问卷设计问卷设计的原则v“如果问卷设计得不如果问卷设计得不好好,那么所有精心制那么所有精心制作的抽样计划、训练作的抽样计划、训练有素的访问人员、合有素的访问人员、合理的数据分析技巧和理的数据分析技巧和良好的编辑和编码都良好的编辑和编码都将徒然无用将徒然无用”。问卷设计原则问卷设计原则v中立的立场中立的立场v清晰的思路清晰的思路v挑剔的眼光挑剔的眼光v开放的问题开放的问题v效度的检测效度的检测2问卷设计中的问题分析v要求：指出问题并进行修正v举例1：v如果全球卫星定位系统能帮助我们节省汽油，你会购买如果全球卫星定位系统能帮助我们节省汽油，你会购买它吗？它吗？v问题：问句中存在暗示v修正：v你认为全球卫星定位系统能为你省多少油？你认为全球卫星定位系统能为你省多少油？3v举例2：v你旅行时常住哪种宾馆？v问题：问句模糊v修正：v“当你和全家一起度假时，在旅行目的地，你通常住哪种宾馆4v举例3v问项：v你认为你会花多少钱去购买一副能保护眼睛免遭太阳紫外线伤害的太阳镜？v问题：v过度地强调问题的某一个方面，诱导关注于防止紫外线的效力上v修正：v你愿意花多少钱购买太阳镜，以避免眼睛遭阳光照射？5问题探讨v问项一：v是否对学校食堂的食物和服务感到满意？v修正：一题多问一题多问6中立的立场v问项二：您进入大学后最想做的事是什么?vA 提高学习成绩vB 加入学生社团,提高综合素质vC 参加社会实践活动,增强社会适应性vD 没想过/不知道修正：修正：选项不全选项不全7问项三：v现在流行网上购物,那么您平均一个月上网购物几次?A 2 次以下(包括2 次)B 3 5 次C 6 8 次D 9 次以上(包括9 次)修正：修正：诱导性诱导性8问项四：v“你觉得市区范围人力客运三轮车对交通是否有影响，去留问题持何种态度？备选答案：对交通影响严重，一次性淘汰。对交通影响较大，逐步扩大禁行区域。对交通虽然有所影响，希望保持现状。修正：修正：暗示性暗示性9v问项五：某工厂的新项目采用了先进的生产工艺和污染防治技术,达标排放的废气、废水、固废、噪声对环境的影响是否可以接受?备选答案：接受,基本接受、不可接受10问项六：v哪一种网络广告形式最能吸引您点击？1.动画式广告2.横幅式广告3.跳出窗式广告4.文字式广告5.邮件式广告6.插播式广告 修正：修正：用词不准用词不准选项不当选项不当11v问项七：你认为网上购物时使用信用卡会出现问题吗？修正：修正：12挑剔的眼光v问项八：您对公交服务现状是否满意：满意不满意v修正：v问题九：v你对我校电子商务协会的工作满意吗？13清晰的思路14开放的问题15效度检验v问项：大学生手机消费倾向调查问卷v调查目的：为手机生产商提供有关大学生手机消费倾向的信息,从而生产出更符合学生需求的学生手机16v您喜欢的外形是:A 直板B 翻盖C 滑盖D 其他 v您能接受的手机价位是:A 1000 元以下B 1000 2000 元C 2000 3000 元D 3000 元以上 v您喜欢的键盘是:A 安排合理B 键盘大小C 键盘软硬度D 其他 v电池方面,您喜欢的是:A 待机时间B 通话时间C 充电时间D 电池数量E 能否旅充F 是否座充G 耐用程度H 其他 v操作系统方面,您喜欢的是:A 操作速度快慢B 分类合理性C 个性化设置D 有无彩信E 游戏F 存储容量G 其他 v附加功能方面,您喜欢的是:A 录音B 收音机C 摄像头D 直拍录像E GPRS F 蓝牙G 电子钱包H 红外线I 其他17满意度调查v满意度的测量模型有多种，最具代表性是费耐尔（Fornell，1989）提出的包括顾客预期、感知质量、感知价值、顾客抱怨和顾客忠诚等五方面组成的逻辑模型。18v常用的传统量表分为李克特式量表与语义差别量表两种形式，其计分方式如表1、表2。19v改进的量表设计v在以往李克特式量表中，被调查者必须就5 个语义选择1 个语义，且计分为1 至5 之整数值。而在含有模糊语言变量的李克特式量表中，在模糊语言变量百分比总和为100%的条件，可针对每个模糊语言变量选择切实其心理状态的百分比。对于表9 调查数据来说，则被调查者在模糊语义量表下，该题模糊语言变量的计分值为：（520%）+（470%）+（310%）=4.1。20v调查结果的差异21v根据以上构建的“大学生校园生活满意度调查指标体系”，采用五级李克特量表，编写出相应的初始问卷（含64 个问项）。对540 名大学生进行预调查，并经同向化和二级评分处理，取得基础数据。再按信息量大到小依次提取问项，在此基础上生成最终的调查方案（含19 个问项）22课堂演练v网游对大学生的影响调查v1.大学生网游行为因素的设计v2.网游对大学生的影响因素提取v3.个人背景的提取个人背景因素网游行为表现因素被网游影响的因素23问卷设计的基本过程v1.预设的研究目标及预期结论 v举例：v本调研以北京快递市场上的机构需求方为主要研究对象，期望通过对他们快递需求特征的分析，为快递企业的市场定位、细分及服务产品设计提供参考。作为机构需求者，其快递需求的特征可以表现为快递需求的频次、快递货物的情况、快递服务范围的要求、快递服务质量的要求、快递服务价格的要求、快递投诉情况、选择快递公司的标准及对所用快递服务的评价等方面。对这些需求特征的分析能够有效地反映市场对快递需求量、价格、物流对象、业务覆盖范围、服务质量要求等。v本次研究的预期结论如下：一是高端客户对服务质量的要求高于对服务价格的要求；二是不同层次客户的需求特征差异明显；三是虽然快递产品类似于标准化产品，但仍需根据不同层次的需求细分产品类型。24问卷设计的基本过程v2.问项编写和预调查 v根据确定的调查目标，在其构建的评价指标体系的基础上编写调查项目（问项），编写的问项要足够多（至少30 个以上），并尽量保证问项与调查目标的内在一致性，以便后续选择和优化。v问卷预测试的被调查者必须符合调查要求，通常选取1020 个样本单位进行试访问，通过预调研，剔除不可靠和有异议的题目，并根据调查对象的反馈意见明确需要提供解释说明的题目，以及网络问卷调查中开放型问题应答框的大小。同时可进行时间测试，调查对象完成网络问卷的时间介于9-15分钟之间，这说明该问卷内容基本符合理想网络问卷的长度。若题量大，也应控制在30分钟内能完成作答 25v3.修正问卷，规范编码v4.调查资料的管理与统计分析v5.编写调查报告26
