第3章 品牌企划.ppt

服装商品企划服装商品企划高高 维维1第三章第三章 品牌企划品牌企划o品牌是企业一项重要的战略资产，它把企业的品牌是企业一项重要的战略资产，它把企业的产品与竞争对手的产品区别开来，使企业的产产品与竞争对手的产品区别开来，使企业的产品有了个性和特色。品有了个性和特色。o品牌有价，创造品牌价值，已成为企业奉行的品牌有价，创造品牌价值，已成为企业奉行的一种新的营销导向。一种新的营销导向。2第四章第四章 品牌企划品牌企划o本章教学重点：本章教学重点：o品牌概述品牌概述o品牌企划的基本程序品牌企划的基本程序o品牌发展企划品牌发展企划o作业作业3第一节第一节 品牌概述品牌概述o本节主要讲述以下内容：本节主要讲述以下内容：o与品牌相关的基本概念与品牌相关的基本概念o品牌的意义与作用品牌的意义与作用4品牌品牌o19601960年，美国营销学会对品牌的定义是年，美国营销学会对品牌的定义是“品牌是一品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的区别开。者的产品或服务，并使之同竞争对手的区别开。”o但随着市场竞争的加剧，品牌功能逐渐增强，这一但随着市场竞争的加剧，品牌功能逐渐增强，这一定义已不足以涵盖品牌所具有的属性和意义。定义已不足以涵盖品牌所具有的属性和意义。5品牌品牌o广告大师大卫广告大师大卫 奥格威认为，品牌是一种错综奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。自身的经验而有所界定。6品牌标志与商标品牌标志与商标o品牌标志包括品牌名称及相应的视觉图案品牌标志包括品牌名称及相应的视觉图案o商标是按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标是按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并授予专用权商标注册机构审查，予以核准，并授予专用权的品牌或品牌中的一部分。的品牌或品牌中的一部分。o品牌是一种商业称谓；品牌标志是品牌的一种形品牌是一种商业称谓；品牌标志是品牌的一种形象表达；而商标是一个法律术语象表达；而商标是一个法律术语7品牌资产品牌资产o品牌资产是一系列与品牌、品牌标志相联系的品牌资产是一系列与品牌、品牌标志相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。顾客的产品或服务的价值。o从消费者的角度来讲，品牌资产是指品牌在目从消费者的角度来讲，品牌资产是指品牌在目表群体的心目中所代表的价值。换言之，消费表群体的心目中所代表的价值。换言之，消费者的看法和态度决定了一个品牌的品牌资产者的看法和态度决定了一个品牌的品牌资产8品牌形象品牌形象o简言之，品牌形象是消费者对品牌具有的联想，简言之，品牌形象是消费者对品牌具有的联想，而品牌联想是指消费者记忆中由品牌想起的每而品牌联想是指消费者记忆中由品牌想起的每一件事。一件事。o品牌资产是财务和经营上的概念，是一种超越品牌资产是财务和经营上的概念，是一种超越生产、产品、所有有形资产以外的价值；而品生产、产品、所有有形资产以外的价值；而品牌形象是属于广告和营销策略上的概念牌形象是属于广告和营销策略上的概念9品牌个性品牌个性o如果将品牌看成一个人，它也可以是有能力的、自信的、如果将品牌看成一个人，它也可以是有能力的、自信的、可靠的、活泼的，等等。可靠的、活泼的，等等。o所谓品牌个性是与一个品牌相关的所有个性特征，品牌所谓品牌个性是与一个品牌相关的所有个性特征，品牌个性主要用于表达品牌的情感利益或用于使用者的自我个性主要用于表达品牌的情感利益或用于使用者的自我利益表达，即表达某种利益表达，即表达某种“象征意义象征意义”。o一个成功的品牌一定有一个可识别的品牌个性，它和人一个成功的品牌一定有一个可识别的品牌个性，它和人类个性一样具有广泛性和持久性。类个性一样具有广泛性和持久性。10品牌定位品牌定位o品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程，它是品牌识别和其价值主张励购买因素的过程，它是品牌识别和其价值主张中向目标消费者积极沟通的部分。中向目标消费者积极沟通的部分。o换言之，品牌定位就是确定我们期望消费者如何换言之，品牌定位就是确定我们期望消费者如何看待我们的品牌并区别于竞争对手。看待我们的品牌并区别于竞争对手。11总结总结o品牌的意义，在于它能够创造更多的附加价值品牌的意义，在于它能够创造更多的附加价值o品牌的形象，在于它能够成为顾客的代言人品牌的形象，在于它能够成为顾客的代言人o品牌的生命，在于它有自己的个性并且能够不品牌的生命，在于它有自己的个性并且能够不断更新自我断更新自我12第二节第二节 品牌企划品牌企划流程流程是否品牌化是否品牌化决定品牌使用者决定品牌使用者确定品牌名称确定品牌名称确定品牌策略确定品牌策略品品牌牌再再定定位位品牌定位品牌定位13是否品牌化是否品牌化o企业要决定某一品类的产品用还是不用品牌企业要决定某一品类的产品用还是不用品牌是否品牌化是否品牌化不用品牌不用品牌用品牌用品牌14决定品牌使用者决定品牌使用者o企业要决定谁使用品牌企业要决定谁使用品牌决定品牌使用者决定品牌使用者混合品牌混合品牌制造商品牌制造商品牌私人品牌私人品牌15确定名称决策确定名称决策o企业要决定使用什么品牌，以及使用个别品牌企业要决定使用什么品牌，以及使用个别品牌还是家族品牌还是家族品牌确定名称确定名称公司公司品牌品牌名称名称个别个别品牌品牌名称名称通用的通用的家族家族品牌品牌名称名称个别的个别的家族家族品牌品牌名称名称16确定品牌策略决策确定品牌策略决策o企业要决定使用什么品牌策略以及是否进行品企业要决定使用什么品牌策略以及是否进行品牌延伸牌延伸确定品牌策略确定品牌策略合作合作品牌品牌产品线产品线扩展扩展品牌品牌延伸延伸新新品牌品牌多多品牌品牌17品牌定位品牌定位o企业要决定使用怎样的企业要决定使用怎样的品牌定位使得消费者将我品牌定位使得消费者将我们的品牌区别于竞争对手的品牌。们的品牌区别于竞争对手的品牌。品牌定位品牌定位品牌品牌所针对所针对的目标的目标群体群体提供给提供给目标群体目标群体的核心的核心品牌利益品牌利益与竞争与竞争对手不对手不同的主要同的主要原因原因主要主要竞争竞争对手对手18品牌再定位品牌再定位o当企业在使用品牌发生问题时，要决定是否进当企业在使用品牌发生问题时，要决定是否进行品牌的再定位行品牌的再定位品牌再定位品牌再定位品牌不再定位品牌不再定位品牌再定位品牌再定位19第三节第三节 品牌发展企划品牌发展企划o无论是企业还是企划人员，都会利用已获得成无论是企业还是企划人员，都会利用已获得成功的品牌的声誉，推出改进型产品或新产品。功的品牌的声誉，推出改进型产品或新产品。这是品牌发展的一种策略，也称为品牌扩展策这是品牌发展的一种策略，也称为品牌扩展策略。略。o一般有两种策略：一是延伸；二是多重一般有两种策略：一是延伸；二是多重20品牌品牌延伸企划延伸企划o若使一个品牌形象能深入人心，企业必须树立若使一个品牌形象能深入人心，企业必须树立正确的观念：正确的观念：品牌延伸策略品牌延伸策略品牌横向延伸品牌横向延伸品牌纵向延伸品牌纵向延伸21品牌纵向延伸品牌纵向延伸o企业或企划人员先推出某个品牌，成功以后，企业或企划人员先推出某个品牌，成功以后，再推出新的经过改进的该品牌产品；接着，又再推出新的经过改进的该品牌产品；接着，又推出更新的该品牌产品。推出更新的该品牌产品。o其特点是同一基本品牌始终用于有所变化的同其特点是同一基本品牌始终用于有所变化的同一产品，满足不同顾客的需要，巩固企业在该一产品，满足不同顾客的需要，巩固企业在该市场领域的地位市场领域的地位22品牌横向延伸品牌横向延伸o品牌横向延伸是品牌横向延伸是把成功品牌用于新开发的不同把成功品牌用于新开发的不同产品。产品。o比如：我国娃哈哈集团，先后以娃哈哈品牌比如：我国娃哈哈集团，先后以娃哈哈品牌推出了口服液、果奶、纯净水和童装等一些推出了口服液、果奶、纯净水和童装等一些列产品。列产品。o横向延伸的品牌企划有一定的风险横向延伸的品牌企划有一定的风险23品牌横向延伸品牌横向延伸o还有的企业，将品牌延伸与促销结合，把已获成还有的企业，将品牌延伸与促销结合，把已获成功的较高档次品牌，用在新开发的较低档次的同功的较高档次品牌，用在新开发的较低档次的同类产品上，以期用较低价格招徕顾客。类产品上，以期用较低价格招徕顾客。o但时间一长，消费者就会认为高档品牌的价值在但时间一长，消费者就会认为高档品牌的价值在下降，它是一种大众品牌，而不是高档品牌了。下降，它是一种大众品牌，而不是高档品牌了。24多重品牌企划多重品牌企划o企业或企划人员对同一产品使用两个或两个以上的品企业或企划人员对同一产品使用两个或两个以上的品牌，这种做法是由美国宝洁公司首创的。牌，这种做法是由美国宝洁公司首创的。o使用多重品牌，对于企业而言是由很多益处的：使用多重品牌，对于企业而言是由很多益处的：o第一，多重品牌只要被中间商接受，就可以在销售现第一，多重品牌只要被中间商接受，就可以在销售现场占有更大的陈列空间，不仅增加企业的销售机会，场占有更大的陈列空间，不仅增加企业的销售机会，而且相对减少竞争品牌的销售机会。而且相对减少竞争品牌的销售机会。25多重品牌企划多重品牌企划o第二，拥有多重品牌，使企业的产品有更多的机会进第二，拥有多重品牌，使企业的产品有更多的机会进入顾客的入顾客的“购买清单购买清单”，扩大销售，增加市场分额。，扩大销售，增加市场分额。o第三，拥有多重品牌，有利于企业内部各部门展开竞第三，拥有多重品牌，有利于企业内部各部门展开竞争，提高效率，共同提高争，提高效率，共同提高o第四，拥有多重品牌，还有利于产品向不同的细分市第四，拥有多重品牌，还有利于产品向不同的细分市场渗透。场渗透。26多重品牌企划多重品牌企划o是否使用多重品牌，或企业是否为同一产品增加新的品牌，是否使用多重品牌，或企业是否为同一产品增加新的品牌，要考虑以下问题：要考虑以下问题：o第一，是否能为新品牌找出足够的说服消费者购买的理由第一，是否能为新品牌找出足够的说服消费者购买的理由？o第二，新品牌将会从企业原有的其他品牌手中夺走多少销第二，新品牌将会从企业原有的其他品牌手中夺走多少销路，又能从其他企业的竞争品牌那里挣得多少市场？路，又能从其他企业的竞争品牌那里挣得多少市场？o第三，新品牌的销售收入是否足以弥补产品开发和促销的第三，新品牌的销售收入是否足以弥补产品开发和促销的费用？费用？27作业：服装品牌企划作业：服装品牌企划o目标：为某一服装企业进行品牌企划，具体内容包括：目标：为某一服装企业进行品牌企划，具体内容包括：o确定名称决策确定名称决策o确定品牌策略决策确定品牌策略决策o品牌定位品牌定位o品牌理念表达品牌理念表达o企划报告企划报告A4A4纸打印，下周一讨论并提交纸打印，下周一讨论并提交28The endThe endThank you all!Thank you all!Any questions?Any questions?29