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旅游企业战略管理讲授稿第1页，共55页，编辑于2022年，星期日什么是战略管理什么是战略管理战略管理（战略管理（Strategic Management）是一门制定、实施和评价能保证组织实现目标，并且超越不同职能的决策方案的艺术和科学。它需要通过整合企业内部管理、营销、财务与会计、生产与运作、研究与开发、以及计算机管理系统，来谋求企业取得成功。战略管理包括三个阶段战略管理包括三个阶段：1.战略制定（strategy formulation）、2.战略选择（strategy choices）、3.战略实施（strategy into action or strategy implementation）和战略评价（strategy evaluation）。第2页，共55页，编辑于2022年，星期日战略管理的一般模型：战略管理的一般模型：远景与使命建立长期目标产生、评价和选择战略实施战略：管理、营销、财务、研发、与信息系统等问题外部环境分析内部条件分析检验和评价成绩（战略制定）（战略制定）（战略选择）（战略选择）（战略评价）（战略评价）第3页，共55页，编辑于2022年，星期日战略分析战略分析(Situation Analysis)(Situation Analysis)SOWT（或称TOWS）分析（总的分析）内部分析（Strength、Weakness分析）能力、资源与竞争优势分析人力资源分析财务与绩效指标分析市场与产品分析外 部 分 析（Opportunities、Threats分析）宏观环境分析（STEEP分析）微观环境分析（竞争分析、国家或地区竞争力分析、以资源为基础的环境分析、战略组群分析）第4页，共55页，编辑于2022年，星期日战略选择战略选择（Strategy Formulation and Strategy Formulation and strategy choices strategy choices）第5页，共55页，编辑于2022年，星期日战略实施战略实施（strategy into actionstrategy into action）第6页，共55页，编辑于2022年，星期日旅游企业战略管理旅游企业战略管理课程的基本理论框架课程的基本理论框架1、旅游企业的战略目标确定、旅游企业的战略目标确定2、旅游企业的战略分析、旅游企业的战略分析3、旅游企业的战略选择、旅游企业的战略选择4、旅游企业的战略实施、旅游企业的战略实施第7页，共55页，编辑于2022年，星期日1、旅游企业的战略目标确定、旅游企业的战略目标确定战略的基本概念和含义战略的基本概念和含义 企业的目标企业的目标企业的使命及表达（使命宣企业的使命及表达（使命宣言）言）企业战略目标的制定企业战略目标的制定 旅游业企业的特点旅游业企业的特点 第8页，共55页，编辑于2022年，星期日战略的基本概念和含义战略管理课程作为独立学科，始于20世纪60年代的美国。西方国家的商学院将其作为核心课程广泛传授，它也是旅游专业的重要核心课程。战略一词来源于军事，主要指在战争中指挥者采用一定策略对抗敌军。所以，许多词典中将战略定义为“战争的艺术”。第9页，共55页，编辑于2022年，星期日哈佛大学的钱德勒（Chandler）教授1962年提出的定义：“战略是一种明确的设定企业的长期目标（goals）和短期目标（objectives），制订达到这些目标所需的主要行动计划，并部署必要资源的一种方法”。这个概念中，体现了战略的三个方面：设定目标、制定行动计划、配置资源。第10页，共55页，编辑于2022年，星期日加拿大蒙特利尔麦吉尔大学（McGill）的亨利明茨伯格（Mintzberg）提出了5Ps战略，即：一种计划（plan）一种计策（ploy）一种行为模式（pattern）一种定位（position）一种观念（perspective）第11页，共55页，编辑于2022年，星期日企业战略在企业的管理决策中位于最高的层次 第12页，共55页，编辑于2022年，星期日企业的最终目的企业的最终目的企业的愿景和使命企业的愿景和使命企业的愿景景vision主要是反映企业“想要成为什么样的企业”。企业的使命使命mission则是指“企业的业务是什么”，即企业的使命就是企业的存在理由。企业远景和使命的重要性：根据美国商业周刊Business Week的研究结果表明，在同一财务尺度的评价下，有远景和使命陈述的企业比没有使命陈述的企业的回报高出30%。第13页，共55页，编辑于2022年，星期日企业使命的表达应该具备九大要素九大要素 1 1、顾客：企业的顾客是谁？、顾客：企业的顾客是谁？2 2、产品或服务：企业的主要的产品或服务是什么？、产品或服务：企业的主要的产品或服务是什么？3 3、市场：从地域角度考虑，企业在哪些地区具有竞争力？、市场：从地域角度考虑，企业在哪些地区具有竞争力？4 4、技术：企业在技术方面紧跟时代步伐了吗？、技术：企业在技术方面紧跟时代步伐了吗？5 5、关注生存发展与盈利能力：企业能够实现业务增长并获得合理的、关注生存发展与盈利能力：企业能够实现业务增长并获得合理的财务收益吗？财务收益吗？6 6、经营哲学：企业的基本信念、价值观、伦理道德倾向是什么？、经营哲学：企业的基本信念、价值观、伦理道德倾向是什么？7 7、自我认知：企业的特色能力和主要竞争优势是什么？、自我认知：企业的特色能力和主要竞争优势是什么？8 8、关注公众形象：企业对社会、社区和环境事项承担责任了吗？、关注公众形象：企业对社会、社区和环境事项承担责任了吗？9 9、关注员工：员工是企业有价值的资产吗？、关注员工：员工是企业有价值的资产吗？第14页，共55页，编辑于2022年，星期日美国凯悦酒店集团的使命表达美国凯悦酒店集团的使命表达：在任何时候、任何地方，在任何时候、任何地方，只要公司能够做到，公司就只要公司能够做到，公司就会通过各种方法回报当地居会通过各种方法回报当地居民和环境。每一个凯悦饭店民和环境。每一个凯悦饭店及其附属机构为了这个目标及其附属机构为了这个目标都会通过公司的都会通过公司的“FORCE FORCE 计计划划”，即富有责任心和爱心，即富有责任心和爱心的雇员家庭（的雇员家庭（Family of Family of Responsible and Caring Responsible and Caring EmployeesEmployees）提供志愿服务。）提供志愿服务。第15页，共55页，编辑于2022年，星期日企业战略目标的制定企业战略目标的制定应该体现为：提供发展方向；提供衡量的标准和控制绩效的方法；策划组织的形象第16页，共55页，编辑于2022年，星期日旅游业企业的特点旅游业企业的特点由于旅游业属于服务业，所以，它具有服务业的一般特点：无形性、生产与消费不可分割性、不可储存性、异质性、所有权不可转让性。旅游业除了上面的5种特点以外，还具有高支出性、季节性、进入与退出容易性、产业相互依赖性、产生广泛社会效应（正负均有）、脆弱性（受外界影响较大）。第17页，共55页，编辑于2022年，星期日二、旅游企业的战略分析二、旅游企业的战略分析最常见的分析方法是优势、劣势、机会和威最常见的分析方法是优势、劣势、机会和威胁矩阵（胁矩阵（SWOT或称或称TOWS）的方法。）的方法。其它的方法还有波士顿矩阵（其它的方法还有波士顿矩阵（BCG）的方法，）的方法，内外部矩阵（内外部矩阵（IE）的方法，大战略矩阵）的方法，大战略矩阵（GRAND）的方法，战略位势与行动评价矩）的方法，战略位势与行动评价矩阵（阵（SPACE）的方法，定量战略计划矩阵）的方法，定量战略计划矩阵（QSPM）的方法。）的方法。我们课上所要求大家掌握的是我们课上所要求大家掌握的是SWOT分析方分析方法。法。第18页，共55页，编辑于2022年，星期日SWOT分析1、内部分析（优势与劣势的分析SW分析）2、外部分析（机会与威胁的分析OT分析）第19页，共55页，编辑于2022年，星期日（一）、内部分析（一）、内部分析（internal audit）能力、资源与竞争优势分析能力、资源与竞争优势分析人力资源分析人力资源分析财务与绩效分析财务与绩效分析产品与市场产品与市场内部因素评价矩阵（内部因素评价矩阵（Internal Factor Evaluation Matrix简称简称IFE矩阵）矩阵）第20页，共55页，编辑于2022年，星期日1 1、能力、资源与竞争优势分析、能力、资源与竞争优势分析第21页，共55页，编辑于2022年，星期日能力与核心竞争力（core competence）的区别 1、它们为企业所独有2、它们比较复杂，并且难以复制3、它们比一般能力创造更多的价值4、它们与满足顾客需要密切相关5、它们以与顾客、分销商、供应商之间的特殊关系为基础6、它们以优良的组织技能和知识为基础7、只被高于行业平均业绩的企业所拥有第22页，共55页，编辑于2022年，星期日核心竞争力（core competence）core competence：是企业有别于同行业其他企业的特殊能力，并且这种能力能够给企业带来高于行业平均水平的收益。core competence可以通过价值链分析获得第23页，共55页，编辑于2022年，星期日价值链的分析包括：将企业的所有活动分解识别企业核心活动及与核心能力的关系识别每个单项活动的效率和效益检查价值增殖活动之间的联系识别削弱企业竞争优势的障碍第24页，共55页，编辑于2022年，星期日2、人力资源分析、人力资源分析 我们对旅游企业进行人力资源分析主要有几个方面：人力资源的审核（目的、内容、结果）、组织文化及类型。（1）人力资源审核（2）组织文化的类型 第25页，共55页，编辑于2022年，星期日（2）人力资源审核 审核的目的：工作岗位的设置、人力配置（数量、技能、结构）与工作效率、人力成本的现状，以及与实现战略的能力 审核的内容 审核的结果：可测量与不可测量问题，标杆瞄准（同类企业的比较）第26页，共55页，编辑于2022年，星期日审核的内容员工的数量员工的成本组织的结构及员工的配置招聘与选拔程序及有效性培训和提升程序的质量及有效性员工的激励程度及士气管理者与员工的关系组织内部员工开发的内外部网络及对不同目的的有效性现有人力资源政策及控制程序的有效性检测 第27页，共55页，编辑于2022年，星期日（3）组织文化的类型从管理的角度从管理的角度（内部）（内部）来看，可以分为来看，可以分为4种种：权力导向型权力导向型角色导向型角色导向型任务导向型任务导向型员工导向型员工导向型第28页，共55页，编辑于2022年，星期日防御者型防御者型（倾向用节约成本来保护市场份额）；先行者型先行者型（喜欢开发市场和引进新产品）；分析型分析型（一般属于追随者，本质上比较保守）；反应者型反应者型（与分析者类似，没有分析着那么保守，又是会比较冲动，缺乏合适的控制系统）。从市场经营角度从市场经营角度（外部）（外部）来看，可以分为来看，可以分为4种：种：第29页，共55页，编辑于2022年，星期日3、财务与绩效分析、财务与绩效分析（1）企业的财务结构（2）企业的资金结构（3）资金的成本（4）财务分析的主要内容 第30页，共55页，编辑于2022年，星期日企业的财务结构主要体现在两张主要的会计报表中：资产负债表和损益表 第31页，共55页，编辑于2022年，星期日企业的资产企业的资产=资本资本+负债负债企业损益表的基本框架企业损益表的基本框架：销售收入销售收入销售成本=销售毛利销售毛利费用（包括：人力费用、总公司费用、管理费用和销售费用）=经营利润经营利润（息、税前的利润）利息和税金=税后利润税后利润应付股利=留存利润留存利润（将转到资产负债表中）第32页，共55页，编辑于2022年，星期日（2）企业的资金结构股本（配股）留存收益负债（银行借贷和发行债券）其他资金来源 第33页，共55页，编辑于2022年，星期日负债（银行借贷和发行债券）衡量企业自己资本（股本和留存收益）和负债的合理比例是企业财务管理的重要内容。衡量股本和负债的合理结构的方法是：杠杆比率（gearing ratio）使用上面两种公式均可，但进行企业的横向比较时，公式的使用应该统一，否则就不能得出正确的结论。第34页，共55页，编辑于2022年，星期日其他资金来源处置现有的固定资产；加强对营运资产working capital（流动资产（存货、应收款项、现金等）与流动负债（应付款项、透支款项和短期借款等）的差额）的管理，节约资金而取得。具体的做法有：延长应付款的付款期、尽量缩短应收款项的收款期、更多采用租赁的方式获得资产、货款分期支付等。第35页，共55页，编辑于2022年，星期日（3）资金的成本 负债的成本：贷款的利率（如果考虑市场的通货膨胀因素，则应该考虑扣除通货膨胀率以后的实际利率）股本的成本：它的影响因素比较多，计算相对比较复杂，会计学界对此存在着长期的学术争论。不过，简单来说，股本的成本可以按照下面的公式计算：第36页，共55页，编辑于2022年，星期日资本成本模型：资本资产定价模型（CAPM模型）：公式中Ri表示政府的债卷利率（一般是短期政府国库卷利率），Rm表示整个股票市场的平均报酬率。表示公司财务回报的风险程度。该模型的具体形式可以使用回归方法获得。第37页，共55页，编辑于2022年，星期日加权平均资金成本模型（weighted average capital cost model WACC模型）WACC模型可以计算公司全部资本的总资金成本，而CAPM模型则用于计算股本的资金成本的。（计算实例见教材P93）第38页，共55页，编辑于2022年，星期日（4）财务分析的主要内容 财务分析的主要内容包括：纵向分析纵向分析（趋势分析）横向分析横向分析（比较分析）比率分析比率分析由于旅游业从事的大多数跨国旅游业务，所以，还应该进行外汇风险分析外汇风险分析，而旅游业的明显季节性，还应该注意现金流的风险分析现金流的风险分析。第39页，共55页，编辑于2022年，星期日纵向分析：一般用510年左右的记录资料来分析公司的发展历史，最简单的方法就是以某一年度为基期，计算每期项目对基期项目的百分比，来分析公司的发展趋势。一般来说，选择销售额、成本等主要指标分析是十分有价值的。第40页，共55页，编辑于2022年，星期日横向分析：主要是与同类企业或竞争对手的比较。比较有用的方法是财务杠杆瞄准法共同比会计报表（百分比报表）也是一种有用的分析方法。它的通常做法是：将两个企业的独立报表的合计数（比例）为100，然后对应计算出各个项目的对应份额（例子见教材P98），进行比较。第41页，共55页，编辑于2022年，星期日比率分析：比率分析是将同期会计报表中的两个项目之比。比率的分类可以分为5大方面：第42页，共55页，编辑于2022年，星期日业绩比率（业绩比率（Performance Ratios）：这类比率主要用于衡量公司投入转换为利润的能力，它一般使用税前利润的指标来进行分析。效率比率（效率比率（Efficiency Ratios）：这类比率用来衡量企业有效运用资产来创造销售额、销售收入或利润的情况。流动性比率（流动性比率（Liquidity Ratios）：这类比率是用来衡量企业短期偿还债务的能力。投资人比率（投资人比率（Investors Ratios）：这类比率是用来评价公司普通股投资价值和质量的。财务结构比率（财务结构比率（Financial Structure Ratios）或称杠杆比率（Gearing Ratios）。这类比率是用来衡量企业负债比率的，它反映出企业的资本构成是否合理。第43页，共55页，编辑于2022年，星期日外汇风险与现金流风险外汇风险：它们主要有：交易风险、折算风险、经济风险哪种外汇在企业收到时会升值；哪种款项在支付时会变得更加昂贵；外币资产和负债在未来某点的价值是多少等等。现金流风险：旅游业的季节性特点导致旅游企业在现金管理存在着现金使用的不平衡，如春夏季会有大量现金流入，而秋冬季则出现现金短缺很大的情况。所以，在分析现金流时要进行相应的分析（教材中列出的几个方面，见教材P108-109）。第44页，共55页，编辑于2022年，星期日4、产品与市场、产品与市场 产品与市场的分析，也是企业战略管理中内部分析的主要方面。市场营销是指界定、预期、创造和满足界定、预期、创造和满足消费者需求的产品或服务的过程。市场营销有7种基本职能：市场分析、产品或市场分析、产品或服务销售、产品或服务计划、定价、分销、服务销售、产品或服务计划、定价、分销、营销研究、机会分析营销研究、机会分析。第45页，共55页，编辑于2022年，星期日市场划分的方法（主要指需求方）市场划分的方法（主要指需求方）两组变量：两组变量：消费者特征（人口统计变量、地理变量）消费者特征（人口统计变量、地理变量）消费者反应（心理变量消费者反应（心理变量主要体现在消费者的主观主要体现在消费者的主观愿望和感受上、行为变量愿望和感受上、行为变量主要体现在产品使用和主要体现在产品使用和实际选择上）实际选择上）细分市场的七个基础：细分市场的七个基础：1消费目的；消费目的；2需求、动机与利益寻求；需求、动机与利益寻求；3消费者行为和产消费者行为和产品使用特征；品使用特征；4人口统计与经济、地理特征；人口统计与经济、地理特征；5心理特征，心理特征，6地理地理-人口统计概况；人口统计概况；7价格价格 第46页，共55页，编辑于2022年，星期日（2）产品或服务销售（）产品或服务销售（selling）成功的战略实施常常依赖于企业销售产品或服务的能力它们包括：广告、应用推广、公共宣传、人员推销、销售队伍管理、与顾客关系的处理、与分销商关系的处理等。对于工业品来说，人员推销十分重要，对于消费品来说，广告可能特别重要。第47页，共55页，编辑于2022年，星期日（1）市场分析）市场分析市场划分的三大角度：产品划分（供给方）产品划分（供给方）基于满足需求的划分（需求方）基于满足需求的划分（需求方）基于消费者特征的划分（需求方）基于消费者特征的划分（需求方）旅游细分市场的基础 （7个基础及两组变量）第48页，共55页，编辑于2022年，星期日（3）产品与服务计划）产品与服务计划（product and service planning）它们主要包括（7项）：试销；产品和品牌的定位；拟定质量保证条款；确定包装；确定产品类型、特色、风格及质量标准；决定淘汰旧产品；确定向顾客提供服务等。多元化企业的发展，产品与服务计划就显得特别重要。第49页，共55页，编辑于2022年，星期日（4）定价）定价战略家需要从长期和短期两方面确定定价。一般来说，影响定价决策的主要因素有5类相关者：顾客、政府、供应商、经销商、竞争者。需求特别注意的是：需求特别注意的是：不要同竞争者在销售折扣、信用条款、销售条件上进行协商；不要同竞争者在行业协会或相关的会议上讨论价格、毛利、成本问题；不要同竞争者商定在同一时期出台新的定价；不要轮番压低竞标合同的价格；不要谋求为了保持高价位而共同限制产量（此项是针对一些国家的反垄断法的规定而言）。第50页，共55页，编辑于2022年，星期日（5）分销（）分销（distribution）它们包括：仓储、分销渠道、经销网覆盖面、零售网点布局、销售区域、库存水平和布局、运输工具、批发、零售等第51页，共55页，编辑于2022年，星期日（6）营销研究）营销研究（marketing research）它主要指对商品或服务相关的营销活动相关数据进行系统收集、记录和分析活动，它有利于揭示企业的关键优势和劣势。并且此项研究可以支持企业所有的重要经营职能。第52页，共55页，编辑于2022年，星期日（7）机会分析）机会分析（opportunity analysis）它包括评价与营销决策相关的成本、收益、风险。进行成本收益分析（cost/benefit analysis）时，企业应该遵循三个步骤：计算与此项决策相关的全部成本估计决策的全部收益比较全部的成本与全部收益如果全部收益大于全部成本，意味着这项决策能如果全部收益大于全部成本，意味着这项决策能够带来机会。但也存在着一些变量不能量化的够带来机会。但也存在着一些变量不能量化的问题，这就需要进行合理估计。问题，这就需要进行合理估计。第53页，共55页，编辑于2022年，星期日内部因素评价矩阵（内部因素评价矩阵（Internal Factor Evaluation Matrix简称简称IFE矩阵）矩阵）五个步骤五个步骤：（1）列出通过内部分析确定的关键因素，选择）列出通过内部分析确定的关键因素，选择1020个内部因素，包括优势和劣个内部因素，包括优势和劣势两方面因素，先列优势因素，后列劣势因素。尽可能具体，使用百分比、势两方面因素，先列优势因素，后列劣势因素。尽可能具体，使用百分比、比率和可以比较的数字比率和可以比较的数字（2）给出每个因素的权数。权数从）给出每个因素的权数。权数从0.0（不重要）到（不重要）到1.0（非常重要）。权数表明企业（非常重要）。权数表明企业在某一行业取得成功的过程中，各个因素的相对重要性。不论一项关键因素是优势在某一行业取得成功的过程中，各个因素的相对重要性。不论一项关键因素是优势还是劣势，只要对企业绩效有较大影响，就应该赋予较高的权数值。所有权数之和还是劣势，只要对企业绩效有较大影响，就应该赋予较高的权数值。所有权数之和等于等于1.0。（3）对每个因素给出）对每个因素给出14分的评分。分的评分。1分代表重要劣势，分代表重要劣势，2分代表次要劣势；分代表次要劣势；3分代表分代表次要优势，次要优势，4分代表重要优势。请记住分代表重要优势。请记住优势给优势给4分或分或3分，劣势给分，劣势给2分或分或1分。分。必须注意的是，这种评分是基于公司的情况；第二步骤的权数评分则基于产业必须注意的是，这种评分是基于公司的情况；第二步骤的权数评分则基于产业的情况。的情况。（4）用每个因素的权数乘以其评分，得到每个因素的加权分数（）用每个因素的权数乘以其评分，得到每个因素的加权分数（total weighted score）。）。（5）将所有因素的加权分数加总，得到企业的总加权分数。）将所有因素的加权分数加总，得到企业的总加权分数。第54页，共55页，编辑于2022年，星期日一个具体的事例一个具体的事例：美国赛克斯杂耍公司（：美国赛克斯杂耍公司（Circus Enterprises）内部因素评价矩阵）内部因素评价矩阵第55页，共55页，编辑于2022年，星期日