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第四章 消费者行为第1页，此课件共41页哦本章引言：消费者行为消费者行为，是指人们为了满足自己的欲望而利用物品的效用的一种经济经济行为行为，即人们在市场上作出的购买决策和购买活动。消费者行为理论消费者行为理论，实际上是对下述问题提出理论答案，即消费者在日常生活中决定购买的众多消费品的种类种类和不同消费品的不同数量数量，是由哪些因素和根据什么原则来决定决定的，以及消费者达于均衡状态的条件。条件。第2页，此课件共41页哦消费者行为理论的基本假定消费者行为理论的基本假定：（1）消费者的信息正确而完备信息正确而完备。（2）消费者的收入既定收入既定。（3）消费者的偏好既定偏好既定。每个消费者都有一个偏好类型，消费者要用既定的收入，通过购买商品和劳务求得最大满足。（4）商品的价格既定价格既定。第3页，此课件共41页哦消费者行为模型消费者满足最大化产品消费量产品价格个人偏好个人收入要素提供量要素价格第4页，此课件共41页哦1.基数效用与消费者行为一、欲望与效用1.欲望：对某种物品，既有缺乏的感觉，又有满足的愿望，二者相结合产生的一种心理感觉心理感觉。欲望是人类一切经济活动的原动力。人的欲望又分成五个层次：生理、安全、社交、尊重和自我实现这五个层次的欲望，由低到高，依次产生。欲望的种类又是无限的，一种欲望一经满足，又会产生新的欲望第5页，此课件共41页哦2.效用：是消费者从消费某种物品或某组商品时所获得的满足程度满足程度。任何一种物品的效用，不仅在于该物品本身具有的满足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感受。因为效用是指消费者在个人心理上感觉到的满足。所以，某种物品的效用，对同一个人来说是可比的，对不同的人来说则是不可比的。同种物品的效用也会因时因地不同而有所不同。第6页，此课件共41页哦效用的大小怎样测量呢？经济学家经济学家有两种方法，即基数效用论基数效用论和序序数效用论数效用论。3.基数效用是指可以用基数1.2.3.5等具体数量测量商品的效用。基数效用论者认为：效用的大小是可以用基数形式来计量计量和比较比较的，因为效用是消费者从物品的消费中得到的主观上的满足，而这种满足的程度就如同物品的重量一样，通过效用的衡量单位便可以测量。第7页，此课件共41页哦 例如，对某个消费者来说，一杯咖啡和一杯牛奶的效用，可以分别用10单位和5单位来表示。这意味着该消费者从一杯咖啡得到的满足是一杯牛奶的二倍。如果消费者所消费的咖啡和牛奶的数量增加，则每增加一单位的消费所增加的效用还可以加总求和。如果每个消费者都能说出从每一物品所获得的效用单位数，那么每一物品的基数效用又可分为总效用（总效用（TUTU）和边际效用（边际效用（MUMU）。）。第8页，此课件共41页哦二、总效用和边际效用1.总效用函数总效用总效用是消费者在特定时期内消费一定量某种物品所获得的满足总和。用TU表示总效用，若某种商品的消费量为Q，则总效用函数为TU=U（Q）总效用函数表示：总效用量随着消费者所消费的商品量的变化而变化。实践中，消费者往往同时消费多种商品。为便于分析，可假定消费者只消费X、Y两种商品，则总效用函数为：第9页，此课件共41页哦TU=f（QX）+g（QY）或 TU=U（X，Y）公式表示，总效用为X、Y这两种商品的效用之和，但式意味着X的效用与Y的效用彼此无关；式则表示X、Y的效用相互影响。（如盐的效用在单独使用时效用很小，但加入菜中，效用就会增大）显然情况更比较符合实际。其一般形态为：TU=A X Y（A0,01,01）第10页，此课件共41页哦2.边际效用函数边际效用边际效用（MU）是指消费者在一定时期内追加一单位某种产品消费所增加的效用。MU=TU/QX 如果消费量可以无限分割，总效用函数为连续函数时，则可利用微分方程，求得总效用的精确变化率产品X的边际效用，是X的总效用对X消费量的一阶导数：第11页，此课件共41页哦 如果总效用函数为多元函数，则可假定其它产品的消费量不变，而只考察其中一种产品消费量的微小变动所引起的总效用的变动，即边际效用是总效用对某一种产品消费量的一阶偏导数一阶偏导数。如由总效用函数TU=U（X，Y）得：第12页，此课件共41页哦3.MU曲线与TU曲线香蕉 Q TU MU0123456012182122222012 6 3 1 0-2 MU0时，TU递增；MU=0时，TU最大；MU0时，TU下降。MU为TU曲线的斜率。1 2 3 4 5 6OQMUTUOQ第13页，此课件共41页哦4.边际效用递减规律（1）在一定时间内，某商品的边际效用随着其数量的增加而不断减少的现象，被称为边边际效用递减规律际效用递减规律，又叫戈森第一定律戈森第一定律。德国经济学家戈森在1854年提出了两条有关欲望的规律：一是欲望强度递减规律欲望强度递减规律，它说明在一定时期内，一个人对某种商品的欲望强度会随着商品数量的增加而不断降低或减少；二是享受递减规律享受递减规律，这是指随着人们欲望的满足，从商品使用所得到的享受是不断减少的。效用是对欲望的满足；随着商品数量的增加，人们的欲望强度递减，从商品中所得到的享受或满足程度就会递减；商品的边际效用也就会递减。第14页，此课件共41页哦三、消费者均衡的原则消费者均衡消费者均衡，是指能使消费者实现效用最大化的购买行为状态。消费者均衡原则消费者均衡原则（或预算分配原则）：是指消费者在花掉其全部收入的情况下，使花费在每一种商品上的最后一单位货币最后一单位货币所提供的边际效用边际效用都相相等等。例如消费者购买A、B两种商品的组合，当达到均衡时，实现效用最大化的A和B的购买组合是一个特定的唯一的组合，消费者货币收入的使用和分配不会再发生任何调整和转移，处在相对静止的状态。这就是消费者均衡消费者均衡。第15页，此课件共41页哦2.消费者均衡的条件 如果消费者只购买一种商品且无预算约束，则总效用最大化的条件是商品的边际效用为0。如果消费者是购买两种以上商品组合，则有消费者均衡的限制条件和实现条件：第16页，此课件共41页哦消费者均衡条件的推导：消费者只购买两种商品X、Y；目标函数：TU=f（X，Y）；约束条件：PXQX+PYQY=M 将式移项，可得将代入，可得要TU最大，令式的一阶导数等于0第17页，此课件共41页哦例：设：消费者购买X、Y两种商品，消费者的收入和X、Y的价格分别为I=100，PX=10；PY=20。组合方式QX MUX QY MUY12345678910543210-1-2-3-41234565432得得29单位的最大总效用单位的最大总效用QY=2QX=6QX=10QY=0QX=4QY=3QX=2QY=4QY=1QX=8第18页，此课件共41页哦四、等边际原理配置商品的最大效用的原则 3 2 1 0 1 2 3 4 分配在B用途上的数量 分配在A用途上的数量在用途B上的MU在用途A上的MU 研究某种商品在多种用途上如何配置才能得到最大效用的原理。任何决策者在配置商品的数量时，都应该使得这任何决策者在配置商品的数量时，都应该使得这种商品在每一种用途上的边际效用都相等种商品在每一种用途上的边际效用都相等。第19页，此课件共41页哦五、个人需求曲线的推导123451086422222254321 Q MU P=MU/P分析得出结论：P大小取决于MU，P同比于MU递减，Q与P反向变动1（A）2 1 2 3 4 5Q108642MUOQMU543POD（B）第20页，此课件共41页哦六、消费者剩余OADP0P1PQQ1Q2BEC消费者剩余是指消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。愿意支付的价格取决于商品的边际效用；实际支付的价格取决于该商品的市场供求关系消费者剩余与市场价格负相关举例：阶梯式水价第21页，此课件共41页哦第二节 序数效用与消费者行为一、序数效用 1.基数效用论的难题：各种商品的效用大小难以准确计量；效用受相关商品数量变动的影响。2.序数效用论认为，效用不是数量多少的问题，而是顺序、先后、优劣的问题，故应按消费者对不同物品的偏好程度，用第一、第二、第三等序数加以排列。这样人们不必说出每种商品的绝对效用是多少，而只须按偏好程度排列出相对效用即可。第22页，此课件共41页哦3.序数效用论关于消费者偏好的基本假定：第一，偏好的完备性。对任何A、B两种商品，人们总是能作出：A优于B:或A劣于B：或A与B无差异：第二，偏好的可传递性。如有三种商品，若：则：第三，偏好的非饱和性。一般来说，对同种但不同数量的（好的）商品组合，人们总是偏好数量多的一组。第23页，此课件共41页哦二、无差异曲线1.1.无差异曲线无差异曲线是 表示在表示在偏好既定偏好既定条件下条件下,能给消费者带来同等程度满足的能给消费者带来同等程度满足的两种商品的不同数量组合两种商品的不同数量组合的点的轨迹。的点的轨迹。商品组合商品组合 商品商品X 商品商品YABCD246812643U2U312108642 2 4 6 8 B C DXYO AU1-U U代表效用水平代表效用水平第24页，此课件共41页哦2.无差异曲线的特点（1）无差异曲线的斜率为负。（2）在坐标图上有一组无差异曲线群，不同位置的曲线代表不同的满足水平。（3）任意两条无差异曲线不能相交。（4）无差异曲线凸向原点。3.特殊形状的无差异曲线的意义第25页，此课件共41页哦4.边际替代率边际替代率边际替代率 是指为了保持同等满足程度保持同等满足程度，增加增加一种商品的数量同必须放放弃弃的另一种商品数量之间的比率比率。例如增加X商品的数量必须放弃一定量的Y品，就是以X商品替代Y商品的边际替代率。公式为：AB：2 6 3BC：2 2 1CD：2 1 0.5变动情况变动情况 MRSXY第26页，此课件共41页哦边际替代率递减规律边际替代率递减规律：概念概念：当不断增加某种商品时，消费者所愿意放弃的另一种商品的数量是递减的递减的。原因原因是：数量持续增加的某种商品的边际效用是递减的，故一种商品对另一种商品的替代能力越来越弱。边际替代率也就是两种商品的边际效用的比率YMUY=XMUX即即 MRSXY=Y/X =MUX/MUY第27页，此课件共41页哦上述关系还可以证明如下：第28页，此课件共41页哦三、预算线概念概念：表示消费者在收入和价格既定收入和价格既定情况下，所能购买的两种商品的不同数量的各种组合。预算方程预算方程：I=QI=QX X P PX X+Q+QY Y P PY Y。例如：I=50元；PX=2；PY=10；如只购买X商品可购买25单位，只购买Y则可购买5单位，或者可购买两种商品的不同组合。YX斜率=-PX/PY54321O 5 10 15 20 25ABCD对方程求得：第29页，此课件共41页哦四、消费者均衡YMWABVTXOU3U2U12.序数效用分析与基数效用分析假定条件：一是偏好既定，即一簇U既定；二是收入既定，价格既定，即预算线唯一不变1.消费者均衡的条件第30页，此课件共41页哦YXOJKU0U1U2YXOJKU1U0U2X=0；消费者只购买YY=0；消费者只购买X3.3.边角均衡或边角解法边角均衡或边角解法4.具有多种商品的均衡组合 纵轴为所有其它商品，以不变的价格表示；横轴为食品；合成商品规则的使用并不改变上述消费者均衡分析的实质 第31页，此课件共41页哦五、货币收入变化对消费者均衡的影响1.收入-消费曲线ICC2.恩格尔曲线ECI=PXOgI=PXOiI=PXOeac kX数量IOEC (或PYOf)由ICC曲线可推导出恩格尔曲线EC，后者表示某商品的均衡购买量与收入水平的关系。如左图中，当收入等于PXOe时，ICC线表明消费者购买Oa单位商品X；其余依此类推，可得EC。efdcYXOCBAWVUjihgabkn单位时间商品Y的消费量单位时间商品X的消费量第32页，此课件共41页哦 根据不同形状的恩格尔曲线可区分出正常品、劣等品和奢侈品IEC必需品XIXIEC劣等品XI-X奢侈品ECIXIX第33页，此课件共41页哦3.恩格尔定律与恩格尔系数恩格尔定律：随着家庭收入的增加，用于食物开支所占的比例会越来越小。恩格尔系数：=用于食物的开支总开支若干国家的恩格尔系数（1977）印度 前苏联 英国 日本 美国 62.6 32.4 31.6 25.5 16.5 据国际粮农组织统计认为：小康水平恩格尔系数为45.2我国目前为59.6(或54.)第34页，此课件共41页哦六、价格变化对消费者均衡的影响1.价格消费曲线2.个人需求曲线的导出wPQDDP1=I/oaP2=I/obP3=I/ocX的数量urO的价格X价格-消费曲线PCCBavYXTSRAurwObcsC第35页，此课件共41页哦 七、市场需求曲线D20 40 60 80 100 120 140 160 180 PQABC654321OD第36页，此课件共41页哦八、替代效应和收入效应总效应总效应=替代效应替代效应+收入效应收入效应 替代效应替代效应：假定实际收入不变，仅仅由 于价格变动所引起的需求量的变化。图中A1-C1 总效应总效应FYXOABCB1A1C1EF1U2U1收入效应收入效应：假定商品价格不变，仅仅由于实际收入发生变动所引起的需求量的变化。图中C1-B1第37页，此课件共41页哦2.不同商品的不同效应X为劣等品时，替代效应与收入效应的方向相反。总效应=A1B1C1B1=A1C1替代效应的绝对值大于收入效应的绝对值。总效应仍然符合需求法则。（1 1）劣等品的替代效应与收入效应）劣等品的替代效应与收入效应A1C1B1YXACBU2U1F1FEO0总效应替代效应第38页，此课件共41页哦如果X 商品价格下降,总效应为负负，说明替代效应的绝对值小于小于收入效应的绝对值，总效应的变动方向将与价格变动方向相同。这种违反需求法则的现象，称为吉吉芬品芬品（2）吉芬品）吉芬品的替代效应与收入效应的替代效应与收入效应A1C1B1YXACBU2U1K1KFO价格下降，总效应为负第39页，此课件共41页哦商品商品类别类别价格价格变动变动方向方向替代替代效应效应收入收入效应效应替代效应与收入效应替代效应与收入效应相比较相比较总效应总效应正常品正常品+替代效应替代效应收入效应收入效应+劣等品劣等品+替代效应收入效应替代效应收入效应+吉芬品吉芬品+替代效应收入效应替代效应收入效应第40页，此课件共41页哦例题：设某消费者购买X和Y两种商品，X商品的边际效用函数是：MUX=40-5X，Y商品的效用函数是：MUY=30-Y，消费者的收入I=40；如果PX=5，PY=1，则最大效用的商品组合是多少单位X商品和多少单位Y商品？根据已知条件可得预算方程、消费者均衡方程：5X+Y=4040-5X5=30-Y1解得：X=3 Y=25第41页，此课件共41页哦