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第四章第四章 营销管理营销管理1 1n n市场营销：市场营销：是一种从市场需要出发的管理活动。是一种从市场需要出发的管理活动。是一种从市场需要出发的管理活动。是一种从市场需要出发的管理活动。是指引导商品和劳务从生产者到达消费者或使是指引导商品和劳务从生产者到达消费者或使是指引导商品和劳务从生产者到达消费者或使是指引导商品和劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的一切活动。用者所实施的一切活动。用者所实施的一切活动。用者所实施的一切活动。2 2第一节第一节 营销观念的发展营销观念的发展n n一、生产观念一、生产观念(20年代初年代初)n n二、产品观念二、产品观念n n三、推销现念三、推销现念(50年代初年代初)n n四、市场营销观念四、市场营销观念(50年代末年代末)n n五、社会市场营销观念五、社会市场营销观念3 3n n1产品观念产品观念典型事件：大铁锤砸冰箱到产品零缺陷典型事件：大铁锤砸冰箱到产品零缺陷典型事件：大铁锤砸冰箱到产品零缺陷典型事件：大铁锤砸冰箱到产品零缺陷时间：时间：时间：时间：19831983年年年年意义：意识的觉醒和产品观念的确立，为创品意义：意识的觉醒和产品观念的确立，为创品意义：意识的觉醒和产品观念的确立，为创品意义：意识的觉醒和产品观念的确立，为创品牌打下基础牌打下基础牌打下基础牌打下基础n n2.推销观念推销观念典型事件：典型事件：典型事件：典型事件：“琴岛琴岛琴岛琴岛利渤海尔利渤海尔利渤海尔利渤海尔”北京打擂北京打擂北京打擂北京打擂时间：时间：时间：时间：19881988年年年年意义：塑造独特差异，占有顾客品牌认知意义：塑造独特差异，占有顾客品牌认知意义：塑造独特差异，占有顾客品牌认知意义：塑造独特差异，占有顾客品牌认知案例：海尔营销观念的发展案例：海尔营销观念的发展4 4n n3.市场营销观念市场营销观念典型事件：典型事件：典型事件：典型事件：“小小神童小小神童小小神童小小神童”洗衣机、洗衣机、洗衣机、洗衣机、“大地瓜大地瓜大地瓜大地瓜”洗衣机的推出洗衣机的推出洗衣机的推出洗衣机的推出时间：时间：时间：时间：1996199819961998年年年年意义：调整目标市场，整合营销能力，塑造竞意义：调整目标市场，整合营销能力，塑造竞意义：调整目标市场，整合营销能力，塑造竞意义：调整目标市场，整合营销能力，塑造竞争能力，牢牢抓住消费者争能力，牢牢抓住消费者争能力，牢牢抓住消费者争能力，牢牢抓住消费者n n4.社会营销观念社会营销观念5 5第二节第二节 市场细分、目标市场选市场细分、目标市场选择和定位（目标市场战略）择和定位（目标市场战略）n nStep1 市场细分（市场细分（Market Segmentation）n nStep2 选择目标市场（选择目标市场（Market Targeting）n nStep3 市场定位（市场定位（Market Positioning）一、一、目标市场营销的步骤目标市场营销的步骤6 6n n（一）概念（一）概念（一）概念（一）概念所谓市场细分，就是根据顾客之间需求的差异性，把所谓市场细分，就是根据顾客之间需求的差异性，把所谓市场细分，就是根据顾客之间需求的差异性，把所谓市场细分，就是根据顾客之间需求的差异性，把一个产品市场划分为若干个顾客群体，每一个由需求一个产品市场划分为若干个顾客群体，每一个由需求一个产品市场划分为若干个顾客群体，每一个由需求一个产品市场划分为若干个顾客群体，每一个由需求特点相似的顾客组成的群体。特点相似的顾客组成的群体。特点相似的顾客组成的群体。特点相似的顾客组成的群体。注意：不是对产品进行分类注意：不是对产品进行分类注意：不是对产品进行分类注意：不是对产品进行分类例如：宝洁公司的市场细分例如：宝洁公司的市场细分例如：宝洁公司的市场细分例如：宝洁公司的市场细分 l lTide Tide l lCheer with Color Guard(Cheer with Color Guard(可适用于热水可适用于热水可适用于热水可适用于热水)l lBold Bold（蓬松、控制静电）（蓬松、控制静电）（蓬松、控制静电）（蓬松、控制静电）l lGainGain（气味清新）（气味清新）（气味清新）（气味清新）l lDashDash（实惠）（实惠）（实惠）（实惠）l lDreftDreft（适用于儿童）（适用于儿童）（适用于儿童）（适用于儿童）l lIvory snow Ivory snow （柔性香皂）（柔性香皂）（柔性香皂）（柔性香皂）l lArielAriel二、市场细分二、市场细分7 7n n（二）、市场细分的作用（二）、市场细分的作用1 1、有利于分析市场机会，选择目标市场、有利于分析市场机会，选择目标市场、有利于分析市场机会，选择目标市场、有利于分析市场机会，选择目标市场2 2、有利于中小企业开发市场，在竞争中求得、有利于中小企业开发市场，在竞争中求得、有利于中小企业开发市场，在竞争中求得、有利于中小企业开发市场，在竞争中求得生存与发展生存与发展生存与发展生存与发展3 3、有利于按目标市场的需要制定适当的营销、有利于按目标市场的需要制定适当的营销、有利于按目标市场的需要制定适当的营销、有利于按目标市场的需要制定适当的营销组合策略，把有限的资源集中在目标市场上组合策略，把有限的资源集中在目标市场上组合策略，把有限的资源集中在目标市场上组合策略，把有限的资源集中在目标市场上4 4、有利于按目标市场的需要改良现有产品和、有利于按目标市场的需要改良现有产品和、有利于按目标市场的需要改良现有产品和、有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品，使所有上市的产品适销对路。开发新产品，使所有上市的产品适销对路。开发新产品，使所有上市的产品适销对路。开发新产品，使所有上市的产品适销对路。8 8n n（三）、市场细分的基础（依据）（三）、市场细分的基础（依据）1 1、消费者市场的细分标准、消费者市场的细分标准、消费者市场的细分标准、消费者市场的细分标准l l（1 1）地理标准）地理标准）地理标准）地理标准 l l（2 2）人口标准）人口标准）人口标准）人口标准 :年龄、性别、收入、文化程度和职年龄、性别、收入、文化程度和职年龄、性别、收入、文化程度和职年龄、性别、收入、文化程度和职业、民族业、民族业、民族业、民族l l（3 3）心理标准）心理标准）心理标准）心理标准l l（4 4）行为因素标准：时机、利益、使用状况、待购）行为因素标准：时机、利益、使用状况、待购）行为因素标准：时机、利益、使用状况、待购）行为因素标准：时机、利益、使用状况、待购阶段、使用率阶段、使用率阶段、使用率阶段、使用率-利益：见下页利益：见下页-使用状况：从未使用过、曾经使用过、准备使用过、初次使用状况：从未使用过、曾经使用过、准备使用过、初次使用、经常使用使用、经常使用-待购阶段：不知道、了解详细且有兴趣、想买待购阶段：不知道、了解详细且有兴趣、想买-使用率：少量使用者、中量使用者及大量使用者使用率：少量使用者、中量使用者及大量使用者9 9牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分利益细分利益细分利益细分利益细分 人口统计人口统计人口统计人口统计特征特征特征特征行为特征行为特征行为特征行为特征 心理特征心理特征心理特征心理特征 品牌品牌品牌品牌价廉物美价廉物美价廉物美价廉物美 男性男性男性男性大减价品大减价品大减价品大减价品牌牌牌牌防治牙病防治牙病防治牙病防治牙病 大家庭大家庭大家庭大家庭A A、E E洁齿美容洁齿美容洁齿美容洁齿美容 青少年青少年青少年青少年B B口味清爽口味清爽口味清爽口味清爽 儿童儿童儿童儿童C C、D D10102 2、细分生产者市场的依据、细分生产者市场的依据、细分生产者市场的依据、细分生产者市场的依据l l（1 1）最终使用者）最终使用者）最终使用者）最终使用者 l l（2 2）用户规模）用户规模）用户规模）用户规模 l l（3 3）用户地理位置）用户地理位置）用户地理位置）用户地理位置1111n n（四）、市场细分的原则（条件）（四）、市场细分的原则（条件）1 1、可衡量性、可衡量性、可衡量性、可衡量性 2 2、可进入性、可进入性、可进入性、可进入性 3 3、效益性、效益性、效益性、效益性5 5、发展性、发展性、发展性、发展性 1212n n（一）目标市场的基本条件（一）目标市场的基本条件1 1、有足够的购买力，足以实现预期的销售额、有足够的购买力，足以实现预期的销售额、有足够的购买力，足以实现预期的销售额、有足够的购买力，足以实现预期的销售额2 2、有尚待满足的需求，有充分的发展潜力、有尚待满足的需求，有充分的发展潜力、有尚待满足的需求，有充分的发展潜力、有尚待满足的需求，有充分的发展潜力 3 3、符合企业的目标、资源和能力、符合企业的目标、资源和能力、符合企业的目标、资源和能力、符合企业的目标、资源和能力三、目标市场及其策略三、目标市场及其策略1313n n（二）目标市场的内在吸引力分析（二）目标市场的内在吸引力分析（二）目标市场的内在吸引力分析（二）目标市场的内在吸引力分析1 1、细分市场内激烈竞争的威胁、细分市场内激烈竞争的威胁、细分市场内激烈竞争的威胁、细分市场内激烈竞争的威胁l l行业内企业的数量和力量对比行业内企业的数量和力量对比行业内企业的数量和力量对比行业内企业的数量和力量对比l l细分市场的增长速度细分市场的增长速度细分市场的增长速度细分市场的增长速度l l投入与退出壁垒投入与退出壁垒投入与退出壁垒投入与退出壁垒2 2、新加入的竞争者的威胁、新加入的竞争者的威胁、新加入的竞争者的威胁、新加入的竞争者的威胁3 3、替代产品的威胁、替代产品的威胁、替代产品的威胁、替代产品的威胁 4 4、购买者议价能力加强构成的威胁、购买者议价能力加强构成的威胁、购买者议价能力加强构成的威胁、购买者议价能力加强构成的威胁l l集中或有组织集中或有组织集中或有组织集中或有组织l l成本比重大成本比重大成本比重大成本比重大l l转换成本低转换成本低转换成本低转换成本低l l敏感敏感敏感敏感5 5、供应商议价能力加强构成的威胁、供应商议价能力加强构成的威胁、供应商议价能力加强构成的威胁、供应商议价能力加强构成的威胁l l集中或有组织集中或有组织集中或有组织集中或有组织l l替代产品少替代产品少替代产品少替代产品少l l供应的产品是主要的投入要素供应的产品是主要的投入要素供应的产品是主要的投入要素供应的产品是主要的投入要素l l转换成本高转换成本高转换成本高转换成本高1414n n（三）进入目标市场的模式（三）进入目标市场的模式1 1、密集单一市场（单一市场集中）、密集单一市场（单一市场集中）、密集单一市场（单一市场集中）、密集单一市场（单一市场集中）2 2、产品专门比、产品专门比、产品专门比、产品专门比 3 3、市场专门化、市场专门化、市场专门化、市场专门化 4 4、选择性专门化、选择性专门化、选择性专门化、选择性专门化 5 5、覆盖整个市场、覆盖整个市场、覆盖整个市场、覆盖整个市场 1515M1 M2 M3P1 P2 P3单一市场集中单一市场集中单一市场集中单一市场集中1616M1 M2 M3P1 P2 P3产品专门化产品专门化产品专门化产品专门化1717M1 M2 M3P1 P2 P3市场专门化市场专门化市场专门化市场专门化1818M1 M2 M3P1 P2 P3选择性专门化选择性专门化选择性专门化选择性专门化1919M1 M2 M3P1 P2 P3完全覆盖完全覆盖完全覆盖完全覆盖2020n n（四）目标市场战略（四）目标市场战略1 1、无差别市场营销策略、无差别市场营销策略、无差别市场营销策略、无差别市场营销策略2 2、差别市场策略、差别市场策略、差别市场策略、差别市场策略3 3、集中营销战略（密集式）、集中营销战略（密集式）、集中营销战略（密集式）、集中营销战略（密集式）2121企业市场企业市场营销组合营销组合策略策略整整体体市市场场无差别市场战略无差别市场战略无差别市场战略无差别市场战略2222市场营销市场营销市场营销市场营销组合组合组合组合市场营销市场营销市场营销市场营销组合组合组合组合市场营销市场营销市场营销市场营销组合组合组合组合细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场差异性市场策略差异性市场策略差异性市场策略差异性市场策略2323细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场集中式营销策略集中式营销策略集中式营销策略集中式营销策略营销组合营销组合2424n n（五）制约目标市场战略的因素（五）制约目标市场战略的因素 1 1、企业的资源条件、企业的资源条件、企业的资源条件、企业的资源条件2 2、产品的同质性、产品的同质性、产品的同质性、产品的同质性 3 3、市场特点的同质性、市场特点的同质性、市场特点的同质性、市场特点的同质性 4 4、产品生命同期阶段、产品生命同期阶段、产品生命同期阶段、产品生命同期阶段 5 5、竞争对手的市场战略、竞争对手的市场战略、竞争对手的市场战略、竞争对手的市场战略 2525n n（一）含义（一）含义n n（二）市场定位的依据（二）市场定位的依据1 1、根据具体产品的档次定位、根据具体产品的档次定位、根据具体产品的档次定位、根据具体产品的档次定位2 2、根据使用者的类型定位、根据使用者的类型定位、根据使用者的类型定位、根据使用者的类型定位 3 3、以使用场合或用途定位、以使用场合或用途定位、以使用场合或用途定位、以使用场合或用途定位 4 4、针对竞争者进行定位、针对竞争者进行定位、针对竞争者进行定位、针对竞争者进行定位四、市场定位四、市场定位2626n n（三）市场定位的分类（三）市场定位的分类1 1、初次定位、初次定位、初次定位、初次定位2 2、重新定位、重新定位、重新定位、重新定位 n n（四）市场定位的步聚（四）市场定位的步聚 1 1、确认本企业的竞争优势、确认本企业的竞争优势、确认本企业的竞争优势、确认本企业的竞争优势2 2、明确显示其独特竞争优势（定位的交流与、明确显示其独特竞争优势（定位的交流与、明确显示其独特竞争优势（定位的交流与、明确显示其独特竞争优势（定位的交流与传递）传递）传递）传递）2727大型大型快速快速慢速慢速小型小型ADCBD市场定位图市场定位图市场定位图市场定位图2828n n1、传统产品，大众化品牌、传统产品，大众化品牌六神鲜明的六神鲜明的定位定位n n2、定位的传递、定位的传递“六神六神”选择了候车亭选择了候车亭案例案例六神的定位六神的定位2929第三节第三节 产品策略产品策略n n（一）产品概念（一）产品概念所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想主意等。场所、组织、思想主意等。场所、组织、思想主意等。场所、组织、思想主意等。n n（二）产品整体概念（二）产品整体概念 1 1、核心产品（、核心产品（、核心产品（、核心产品（core productcore product）2 2、形式产品（、形式产品（、形式产品（、形式产品（Tangible productTangible product）3 3、附加产品（、附加产品（、附加产品（、附加产品（Augmented productAugmented product）一、产品一、产品3030基本效用基本效用和利益和利益质量质量品品牌牌款款式式包包装装特特色色送货送货保保证证维维修修培培训训咨咨询询整体产品整体产品整体产品整体产品3131n n所谓产品组合：指某一企业所生产或销售所谓产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合和搭配。的全部产品线、产品项目的组合和搭配。a a宽度宽度宽度宽度 b b深度深度深度深度 c c平均深度平均深度平均深度平均深度 d d长度长度长度长度e e关联度关联度关联度关联度 二、产品组合策略二、产品组合策略（一）产品组合（一）产品组合（Product Mix）含义）含义3232某制鞋公司的产品组合某制鞋公司的产品组合 老年鞋老年鞋中年鞋中年鞋青年鞋青年鞋少年鞋少年鞋婴儿鞋婴儿鞋产产品品线线布鞋布鞋凉鞋凉鞋皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋雨鞋雨鞋3333(二二)产品组合的优化和调整产品组合的优化和调整1、扩大产品组合策略、扩大产品组合策略（1）在原产品组合中增加一个或几个产品线（2）在现有产品线中增加新的产品项目3434n n（1 1）产品线延伸的方式）产品线延伸的方式）产品线延伸的方式）产品线延伸的方式向下延伸：高向下延伸：高向下延伸：高向下延伸：高-低、中低、中低、中低、中l l原因：原因：原因：原因：l l 高档产品的销售增长缓慢高档产品的销售增长缓慢高档产品的销售增长缓慢高档产品的销售增长缓慢l l 竞争者的威胁竞争者的威胁竞争者的威胁竞争者的威胁l l 战略需求战略需求战略需求战略需求l l 填补空隙填补空隙填补空隙填补空隙l l影响：影响：影响：影响：l l 品牌可能受损品牌可能受损品牌可能受损品牌可能受损l l 增加经营费用增加经营费用增加经营费用增加经营费用l l 受到反击受到反击受到反击受到反击l l作用：作用：作用：作用：l l 利用现有资源利用现有资源利用现有资源利用现有资源向上延伸向上延伸向上延伸向上延伸 ：低：低：低：低-高、中高、中高、中高、中l l原因：原因：原因：原因：l l 高档产品的销售增长较快高档产品的销售增长较快高档产品的销售增长较快高档产品的销售增长较快l l 竞争者较弱竞争者较弱竞争者较弱竞争者较弱l l 战略需求战略需求战略需求战略需求l l风险：风险：风险：风险：l l 能力是否具备能力是否具备能力是否具备能力是否具备l l 受到反击受到反击受到反击受到反击双向延伸：低双向延伸：低双向延伸：低双向延伸：低-中中中中-高高高高2、产品线延伸策略、产品线延伸策略3535n n（2）产品延伸的利益）产品延伸的利益 迎合顾客求异求变的心理迎合顾客求异求变的心理迎合顾客求异求变的心理迎合顾客求异求变的心理 扩大产品销售扩大产品销售扩大产品销售扩大产品销售 减少开发新产品的风险减少开发新产品的风险减少开发新产品的风险减少开发新产品的风险 适应不同价格层次需要适应不同价格层次需要适应不同价格层次需要适应不同价格层次需要2、产品线延伸策略、产品线延伸策略3636n n（3）产品延伸的弊端）产品延伸的弊端品牌忠诚降低品牌忠诚降低品牌忠诚降低品牌忠诚降低 产品项目的角色难认区分产品项目的角色难认区分产品项目的角色难认区分产品项目的角色难认区分产品延伸引起成本增加产品延伸引起成本增加产品延伸引起成本增加产品延伸引起成本增加 2、产品线延伸策略、产品线延伸策略37373、缩减产品组合策略、缩减产品组合策略3838第四节第四节 产品寿命周期策略产品寿命周期策略 n n（一）含义（一）含义n n产品生命周期是指产品从投入市场开始，产品生命周期是指产品从投入市场开始，到被市场淘汰为止的整个延续时间。到被市场淘汰为止的整个延续时间。n n（二）与产品寿命周期的区别（二）与产品寿命周期的区别一、产品生命周期概念一、产品生命周期概念3939销销售售额额和和利利润润额额时间时间介绍期介绍期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额销售额利润额利润额4040n n（三）典型的产品生命周期可以分为四个阶（三）典型的产品生命周期可以分为四个阶段（段（PLC）1 1、介绍期（引入期）（、介绍期（引入期）（、介绍期（引入期）（、介绍期（引入期）（IntroductionIntroduction）2 2、成长期（、成长期（、成长期（、成长期（growthgrowth）3 3、成熟期（、成熟期（、成熟期（、成熟期（MaturityMaturity）4 4、衰退期（、衰退期（、衰退期（、衰退期（DeclineDecline）n n（四）产品生命周期各阶段的划分是相对的（四）产品生命周期各阶段的划分是相对的 4141介绍期（引入期）介绍期（引入期）n n介绍期：介绍期：新产品首次正式上市的最初销售阶段新产品首次正式上市的最初销售阶段新产品首次正式上市的最初销售阶段新产品首次正式上市的最初销售阶段 n n特点：特点：销售量很低销售量很低销售量很低销售量很低 制造成本高制造成本高制造成本高制造成本高 经营费用经营费用经营费用经营费用 企业通常处于亏损或微利状况企业通常处于亏损或微利状况企业通常处于亏损或微利状况企业通常处于亏损或微利状况 竞争不激烈竞争不激烈竞争不激烈竞争不激烈4242成长期成长期 n n成长期（成长期（成长期（成长期（growthgrowth）:是指产品转入成批生产扩大市场销售阶段是指产品转入成批生产扩大市场销售阶段是指产品转入成批生产扩大市场销售阶段是指产品转入成批生产扩大市场销售阶段n n特点特点特点特点 ：销量大增销量大增销量大增销量大增 企业具备批量生产的条件企业具备批量生产的条件企业具备批量生产的条件企业具备批量生产的条件成本显著降低成本显著降低成本显著降低成本显著降低 促销费用不断下降促销费用不断下降促销费用不断下降促销费用不断下降企业扭亏为盈，利润迅速上升企业扭亏为盈，利润迅速上升企业扭亏为盈，利润迅速上升企业扭亏为盈，利润迅速上升 竞争者进入市场参与竞争竞争者进入市场参与竞争竞争者进入市场参与竞争竞争者进入市场参与竞争 4343成熟期（成熟期（Maturity）n n成熟期（成熟期（成熟期（成熟期（MaturityMaturity）:是指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争激烈是指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争激烈是指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争激烈是指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争激烈的阶段的阶段的阶段的阶段n n特点：特点：特点：特点：销售量增长缓慢销售量增长缓慢销售量增长缓慢销售量增长缓慢生产成本降到最低程度生产成本降到最低程度生产成本降到最低程度生产成本降到最低程度销售费用不断提高销售费用不断提高销售费用不断提高销售费用不断提高利润达到最高点，并开始下降利润达到最高点，并开始下降利润达到最高点，并开始下降利润达到最高点，并开始下降 市场竞争十分激烈市场竞争十分激烈市场竞争十分激烈市场竞争十分激烈 4444衰退期（衰退期（Decline）n n衰退期（衰退期（Decline）:指产品已经逐渐老化，进入更新换代的阶段指产品已经逐渐老化，进入更新换代的阶段指产品已经逐渐老化，进入更新换代的阶段指产品已经逐渐老化，进入更新换代的阶段n n特点特点：消费需求发生改变消费需求发生改变消费需求发生改变消费需求发生改变 新产品进入市场新产品进入市场新产品进入市场新产品进入市场 销售量迅速下降，甚至出现积压销售量迅速下降，甚至出现积压销售量迅速下降，甚至出现积压销售量迅速下降，甚至出现积压 产品价格不断下降产品价格不断下降产品价格不断下降产品价格不断下降企业获利很少，甚至亏损企业获利很少，甚至亏损企业获利很少，甚至亏损企业获利很少，甚至亏损 4545二、产品生命周期各阶段的营销策略二、产品生命周期各阶段的营销策略n n（一）介绍期的策略（一）介绍期的策略（一）介绍期的策略（一）介绍期的策略 、快速撇脂策略（双高策略）、快速撇脂策略（双高策略）、快速撇脂策略（双高策略）、快速撇脂策略（双高策略）l l价格弹性小价格弹性小价格弹性小价格弹性小l l促销弹性大促销弹性大促销弹性大促销弹性大l l目标顾客有较强支付能力目标顾客有较强支付能力目标顾客有较强支付能力目标顾客有较强支付能力l l潜在竞争者较多的情况潜在竞争者较多的情况潜在竞争者较多的情况潜在竞争者较多的情况、缓慢撇脂策略、缓慢撇脂策略、缓慢撇脂策略、缓慢撇脂策略 l l价格弹性小价格弹性小价格弹性小价格弹性小l l促销弹性小促销弹性小促销弹性小促销弹性小l l产品有一定知名度产品有一定知名度产品有一定知名度产品有一定知名度l l目标顾客有较高的支付能力目标顾客有较高的支付能力目标顾客有较高的支付能力目标顾客有较高的支付能力l l 潜在竞争较少潜在竞争较少潜在竞争较少潜在竞争较少4646、快速渗透策略、快速渗透策略、快速渗透策略、快速渗透策略 l l 价格弹性大价格弹性大价格弹性大价格弹性大l l促销弹性也大促销弹性也大促销弹性也大促销弹性也大l l市场对产品缺乏了解市场对产品缺乏了解市场对产品缺乏了解市场对产品缺乏了解l l 潜在竞争威胁大潜在竞争威胁大潜在竞争威胁大潜在竞争威胁大l l 规模收益递增规模收益递增规模收益递增规模收益递增、缓慢渗透策略、缓慢渗透策略、缓慢渗透策略、缓慢渗透策略l l价格弹性大价格弹性大价格弹性大价格弹性大l l促销弹性小促销弹性小促销弹性小促销弹性小l l潜在竞争少，威胁不大潜在竞争少，威胁不大潜在竞争少，威胁不大潜在竞争少，威胁不大 4747n n（二）成长期的策略（二）成长期的策略、改进和完善产品、改进和完善产品、改进和完善产品、改进和完善产品 、开拓新的市场、开拓新的市场、开拓新的市场、开拓新的市场、增加销售渠道、增加销售渠道、增加销售渠道、增加销售渠道、树立产品形象、树立产品形象、树立产品形象、树立产品形象 、适时降价、适时降价、适时降价、适时降价4848n n（三）成熟期的策略（三）成熟期的策略 1 1、调整市场（改良）、调整市场（改良）、调整市场（改良）、调整市场（改良）l l寻求新细分市场寻求新细分市场寻求新细分市场寻求新细分市场 l l刺激顾客刺激顾客刺激顾客刺激顾客 l l重新定位重新定位重新定位重新定位 2 2、调整产品、调整产品、调整产品、调整产品 n n（四）衰退期营销策略（四）衰退期营销策略 1 1、维持策略：沿用过去的策略、维持策略：沿用过去的策略、维持策略：沿用过去的策略、维持策略：沿用过去的策略 2 2、集中策略、集中策略、集中策略、集中策略 ：放弃一部分市场：放弃一部分市场：放弃一部分市场：放弃一部分市场3 3、收缩策略、收缩策略、收缩策略、收缩策略 ：减少销售费用：减少销售费用：减少销售费用：减少销售费用4949第五节第五节 品牌策略品牌策略5050一、品牌的相关概念一、品牌的相关概念1 1、品牌、品牌、品牌、品牌 ：是一个名词、术语、符号或设计，是一个名词、术语、符号或设计，是一个名词、术语、符号或设计，是一个名词、术语、符号或设计，或者以上四者的组合，是企业给产品规定的商或者以上四者的组合，是企业给产品规定的商或者以上四者的组合，是企业给产品规定的商或者以上四者的组合，是企业给产品规定的商业名称。业名称。业名称。业名称。2 2、品牌名称：、品牌名称：、品牌名称：、品牌名称：是产品中可以用发音表达的那是产品中可以用发音表达的那是产品中可以用发音表达的那是产品中可以用发音表达的那部分。部分。部分。部分。3 3、品牌标志、品牌标志、品牌标志、品牌标志 ：指品牌中可以被识别、辨认，指品牌中可以被识别、辨认，指品牌中可以被识别、辨认，指品牌中可以被识别、辨认，但不能用语言表达的部分。但不能用语言表达的部分。但不能用语言表达的部分。但不能用语言表达的部分。4 4、商标、商标、商标、商标 ：产品的法律名称。：产品的法律名称。：产品的法律名称。：产品的法律名称。5151二、品牌策略二、品牌策略（一）品牌化策略（一）品牌化策略是否使用品牌是否使用品牌5252n n、采用自己的品牌有如下特点：、采用自己的品牌有如下特点：a a、产品形象和企业形象得到统一、产品形象和企业形象得到统一、产品形象和企业形象得到统一、产品形象和企业形象得到统一b b、可获得品牌给企业带来的那部分额外收益、可获得品牌给企业带来的那部分额外收益、可获得品牌给企业带来的那部分额外收益、可获得品牌给企业带来的那部分额外收益n n、中间商使用自己的品牌带来种种利益、中间商使用自己的品牌带来种种利益：a a、可以更好地控制价格、可以更好地控制价格、可以更好地控制价格、可以更好地控制价格b b、进货成本较低、进货成本较低、进货成本较低、进货成本较低（二）品牌使用者策略（二）品牌使用者策略使用使用谁的品牌谁的品牌5353n n3、中间商的优势、中间商的优势零售网又多数控制在中间商中零售网又多数控制在中间商中零售网又多数控制在中间商中零售网又多数控制在中间商中中间商特别是大零售商，对保持自有品牌的中间商特别是大零售商，对保持自有品牌的中间商特别是大零售商，对保持自有品牌的中间商特别是大零售商，对保持自有品牌的信誉给予特殊的关注信誉给予特殊的关注信誉给予特殊的关注信誉给予特殊的关注中间商品牌通常比制造商品牌价格低中间商品牌通常比制造商品牌价格低中间商品牌通常比制造商品牌价格低中间商品牌通常比制造商品牌价格低中间商在商品陈列上，往往把最好的位置给中间商在商品陈列上，往往把最好的位置给中间商在商品陈列上，往往把最好的位置给中间商在商品陈列上，往往把最好的位置给自有品牌，同时对库存的变动情况也比较注意自有品牌，同时对库存的变动情况也比较注意自有品牌，同时对库存的变动情况也比较注意自有品牌，同时对库存的变动情况也比较注意（二）品牌使用者策略（二）品牌使用者策略使用使用谁的品牌谁的品牌54541 1、个别品牌策略、个别品牌策略、个别品牌策略、个别品牌策略 ：宝洁、哈药集团：宝洁、哈药集团：宝洁、哈药集团：宝洁、哈药集团2 2、统一品牌、统一品牌、统一品牌、统一品牌 ：三九：三九：三九：三九3 3、分类品牌策略：席而思、分类品牌策略：席而思、分类品牌策略：席而思、分类品牌策略：席而思 4 4、多品牌策略：宝洁、多品牌策略：宝洁、多品牌策略：宝洁、多品牌策略：宝洁（三）品牌数量策略（三）品牌数量策略使用多使用多少品牌少品牌5555n n品牌延伸策略：指同一个品牌以相同的品品牌延伸策略：指同一个品牌以相同的品牌名，向其它产品延伸。长虹、娃哈哈牌名，向其它产品延伸。长虹、娃哈哈（四）品牌延伸策略（四）品牌延伸策略 （五）品牌重新定位策略（五）品牌重新定位策略品牌重新定位策略品牌重新定位策略：万宝路：万宝路5656三、品牌设计三、品牌设计n n1 1、简洁、新奇、震撼力强、简洁、新奇、震撼力强、简洁、新奇、震撼力强、简洁、新奇、震撼力强n n2 2、品牌名称适合作产品的广告宣传、品牌名称适合作产品的广告宣传、品牌名称适合作产品的广告宣传、品牌名称适合作产品的广告宣传n n3 3、品牌名称适合消费者心理、品牌名称适合消费者心理、品牌名称适合消费者心理、品牌名称适合消费者心理n n4 4、注意语言使用习惯的差异、注意语言使用习惯的差异、注意语言使用习惯的差异、注意语言使用习惯的差异n n5 5、避免违反国际国内商标法、避免违反国际国内商标法、避免违反国际国内商标法、避免违反国际国内商标法a.a.商标不得与已注册商标一致或大致类似商标不得与已注册商标一致或大致类似商标不得与已注册商标一致或大致类似商标不得与已注册商标一致或大致类似b.b.不能用地理名称做商标不能用地理名称做商标不能用地理名称做商标不能用地理名称做商标c.c.按国际惯例按国际惯例按国际惯例按国际惯例，不能用国徽、国旗、国际组织名，不能用国徽、国旗、国际组织名，不能用国徽、国旗、国际组织名，不能用国徽、国旗、国际组织名称及其图案或缩写商标称及其图案或缩写商标称及其图案或缩写商标称及其图案或缩写商标d.d.一般不宜用数字作商标一般不宜用数字作商标一般不宜用数字作商标一般不宜用数字作商标 e.e.商标中的外文要没有姓氏含义商标中的外文要没有姓氏含义商标中的外文要没有姓氏含义商标中的外文要没有姓氏含义 5757四、名牌战略四、名牌战略 n n（一）质量创牌（一）质量创牌 （案例）（案例）googlen n（二）服务创牌（二）服务创牌n n（三）广告创牌（三）广告创牌5858第六节第六节 包装策略包装策略 5959一、包装的含义及功能一、包装的含义及功能n n（一）包装是指将商品盛于容器或包扎物（一）包装是指将商品盛于容器或包扎物内，以便陈列销售内，以便陈列销售n n（二）包装的作用（二）包装的作用、保护产品、保护产品、保护产品、保护产品、美化产品、美化产品、美化产品、美化产品、指导消费、指导消费、指导消费、指导消费、促进销售、促进销售、促进销售、促进销售、增加产品的附加值、增加产品的附加值、增加产品的附加值、增加产品的附加值 、方便使用和携带、方便使用和携带、方便使用和携带、方便使用和携带6060二、包装的分类二、包装的分类6161三、包装的设计三、包装的设计n n（一）包装应与产品的价值或质量相适应（一）包装应与产品的价值或质量相适应n n（二）包装应与目标市场消费者状况相适应（二）包装应与目标市场消费者状况相适应n n（三）包装要能显示产品的特点和独特风格（三）包装要能显示产品的特点和独特风格n n（四）包装的造型要美观大方、生动形象（四）包装的造型要美观大方、生动形象n n（五）符合法律规定（五）符合法律规定6262四、包装策略四、包装策略 n n（一）类似包装或统一包装（一）类似包装或统一包装 n n（二）个别包装策略（二）个别包装策略 n n（三）配套（组合）包装策略（三）配套（组合）包装策略 n n（四）复用包装策略（四）复用包装策略n n（五）等级包装策略（五）等级包装策略 n n（六）附赠产品包装策略（六）附赠产品包装策略 n n（七）改换包装策略（七）改换包装策略 n n（八）礼品包装策略（八）礼品包装策略 6363第七节第七节 分销渠道策略分销渠道策略n n一、销售渠道概述一、销售渠道概述一、销售渠道概述一、销售渠道概述（一）概念：（一）概念：（一）概念：（一）概念：销售渠道（也叫分销渠道销售渠道（也叫分销渠道销售渠道（也叫分销渠道销售渠道（也叫分销渠道Distribution channelDistribution channel）,是指是指是指是指产品由企业（生产者）向最终顾客（或消费者）移动产品由企业（生产者）向最终顾客（或消费者）移动产品由企业（生产者）向最终顾客（或消费者）移动产品由企业（生产者）向最终顾客（或消费者）移动过程中所经过的环节。过程中所经过的环节。过程中所经过的环节。过程中所经过的环节。（二）特点：（二）特点：（二）特点：（二）特点：是商流和物流移动的通道。是商流和物流移动的通道。是商流和物流移动的通道。是商流和物流移动的通道。l l商流是作为买卖结果的价值形式运动。它使产品所有权从一方商流是作为买卖结果的价值形式运动。它使产品所有权从一方商流是作为买卖结果的价值形式运动。它使产品所有权从一方商流是作为买卖结果的价值形式运动。它使产品所有权从一方转移到另一方，直至消费者手里。转移到另一方，直至消费者手里。转移到另一方，直至消费者手里。转移到另一方，直至消费者手里。l l伴随着商流所发生的产品实体的空间移动，即物流。伴随着商流所发生的产品实体的空间移动，即物流。伴随着商流所发生的产品实体的空间移动，即物流。伴随着商流所发生的产品实体的空间移动，即物流。6464n n二、销售渠道的模式（按流通环节的多少）二、销售渠道的模式（按流通环节的多少）n n1.直接渠道：没有中间商参与，产品由生产直接渠道：没有中间商参与，产品由生产者（制造商）直接售给消费者（用户）的者（制造商）直接售给消费者（用户）的渠道类型。渠道类型。n n2.间接渠道：指生产者借助于中间商，把产间接渠道：指生产者借助于中间商，把产品销售给消费者和用户的渠道。品销售给消费者和用户的渠道。6565直销管理工具直销管理工具n n漏斗漏斗-定额定额-客户的控制客户的控制n n25%n n50%n n75%6666直销直销n n1.1990年雅芳将直销引入中国。年雅芳将直销引入中国。n n