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市市场定位定位长兴技技师学院学院范菁范菁市市场营销1精品课件P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=ProductP=Product 产产品品品品M=MarketM=Market 市市市市场场产品-市场集中化市场专业化产品专业化选择性专业化全面覆盖目目标市市场覆盖模式覆盖模式2精品课件目目标市市场营销策略策略差异性差异性营销营销组合合营销组合合营销组合合营销组合合细分市分市场细分市分市场细分市分市场集中性集中性营销营销组合合整体市整体市场无差异无差异营销细分市分市场细分市分市场细分市分市场3精品课件假假设你是个你是个猎人，人，发现树上有一群上有一群鸟，现在只有一在只有一颗子子弹，你是瞄准一只你是瞄准一只鸟将其将其击落，落，还是是对着一群着一群鸟放一放一枪？想一想想一想4精品课件广告欣广告欣赏2、通过这个广告，这个产品在你心中留下了什么印象？1、这是什么产品？欣欣赏广告，思考以下广告，思考以下问题：5精品课件“天地之天地之间间有杆秤，那秤砣就是有杆秤，那秤砣就是”一、市一、市场定位定位（MarketingPositioning）市市场定位就是定位就是对公司的公司的产品品进行行设计，从而使其能在目，从而使其能在目标顾客心客心目中占有一个独特的、有价目中占有一个独特的、有价值的位的位置的行置的行动。市市场营销市场营销市场营销王老吉的市王老吉的市场定位定位 广广东加多宝加多宝饮料有限公料有限公司在取得司在取得“王老吉王老吉”的品牌的品牌经营权之后，之后，其其红色王老吉色王老吉饮料的料的销售售业绩连续六七年都六七年都处于不温不火的状于不温不火的状态当中。当中。一、当一、当“凉茶凉茶”卖，还是当是当“饮料料”卖二、无法走出广二、无法走出广东、浙南、浙南三、企三、企业宣宣传概念模糊概念模糊明确明确红色王老吉是在色王老吉是在“饮料料”行行业中中竞争，其争，其竞争争对手手应是其他是其他饮料料品牌定位品牌定位“预防上火的防上火的饮料料”其独特的价其独特的价值在于在于喝喝红色王老吉能色王老吉能预防上火，防上火，让消消费者无者无忧地地尽情享受生活尽情享受生活 2002年年1.8亿元元2003年年6亿元元2004年年14.3亿元元2005年年25亿元（含盒装）元（含盒装）2006年年近近40亿元（含盒装）元（含盒装）2007年年近近90亿元（含盒装）元（含盒装）2008年年近近120亿元（含盒装）元（含盒装）销售量增售量增长超超过60倍！倍！思考：王老吉为什么能获得销售量的突飞猛进？从这个案例中获得了什么启示？市场营销市场营销迎迎迎迎头头定位定位定位定位避避避避强强定位定位定位定位比附定位比附定位比附定位比附定位寻寻找市找市找市找市场场定位定位定位定位市场定位策略市场营销市场营销迎迎迎迎头头定位定位定位定位避避避避强强定位定位定位定位比附定位比附定位比附定位比附定位寻寻找市找市找市找市场场定位定位定位定位迎迎迎迎头头定位定位定位定位针锋相相对式式与在市与在市场上占据支配地上占据支配地位的、亦即最位的、亦即最强的的竞争争对手手“对着干着干”的市的市场定位方式定位方式“可可乐”大大战避避避避强强定位定位定位定位另辟蹊径式另辟蹊径式一种避开一种避开强有力的有力的竞争争对手的市手的市场定位定位七喜七喜非可非可乐填填补空缺式空缺式寻找找为许多消多消费者所重者所重视的和未被占的和未被占领市市场的定位的定位寻寻找市找市找市找市场场定位定位定位定位攀攀龙附附凤式式借名牌之光使自借名牌之光使自己的品牌生己的品牌生辉或者或者借助群体的声望，借助群体的声望，提升自己地位的定提升自己地位的定位方式位方式塞塞外外茅茅台台比附定位比附定位比附定位比附定位左左撇撇子子产品品市场营销市场营销案例分析：1、步步高公司采取的是何种市、步步高公司采取的是何种市场定位策略？定位策略？2、试分析分析该公司公司为何采取何采取这种市种市场定位策略？定位策略？1 1、步步高采取的是迎、步步高采取的是迎头策略。策略。2 2、步步高采取迎、步步高采取迎头策略的原因如下：策略的原因如下：（1 1）步步高公司）步步高公司实力雄厚，力雄厚，产品品质量有保量有保证；爱多公司多公司为当当时的新企的新企业，虽然然红极一极一时，但，但实力仍不及步步高力仍不及步步高公司；公司；（2 2）当）当时的的VCDVCD属新属新兴行行业，市，市场容量极大，足容量极大，足够吸吸纳这两家公司的两家公司的产品。品。市市场定位的方式定位的方式功效功效（利益）（利益）定位定位特色特色定位定位质量量定位定位竞争争定位定位使用者使用者定位定位“红牛牛”饮料，料，金嗓子喉宝金嗓子喉宝“海海尔”家家电“太太口服液太太口服液”七喜七喜非可非可乐德芙德芙劳斯莱斯斯莱斯大众大众定位定位的方式的方式价格价格定位定位11精品课件试一一试特色定位特色定位质量定位量定位功效功效(利益利益)定位定位使用者定位使用者定位价格定位价格定位飞利浦利浦成人泡泡糖成人泡泡糖大宝大宝SOD蜜蜜冷酸灵冷酸灵动感地感地带12精品课件模模拟公司公司讨论：1 1、了解分析、了解分析现现有服装品牌的定位有服装品牌的定位2 2、如果你是一个服装生、如果你是一个服装生产产厂家，你如何厂家，你如何为为自己自己的的产产品定位，解品定位，解释释原因原因广告欣广告欣赏14精品课件