工程项目的渠道营销课件.ppt

LOGO1/楚天龙培训中心工程项目的渠道营销工程项目的渠道营销楚天龙培训中心20112/楚天龙培训中心人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要5客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定4非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素3项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重2项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题1工业品营销的五大特征工业品营销的五大特征3/楚天龙培训中心信任销售信任销售价值营销价值营销服务营销服务营销技术营销技术营销工程营销的工程营销的“四度理论四度理论”客客户户在在乎乎的的影影响响力力4/楚天龙培训中心建立信任树三个关键信信任任个人品个人品个人品个人品质质的信任的信任的信任的信任公司公司组织组织的信任的信任深化深化升华升华基础基础5/楚天龙培训中心找对人说对话做对事6/楚天龙培训中心7/楚天龙培训中心 五个步骤五个步骤 目的目的1分析客户内部的组织架构图分析客户内部的组织架构图找到合适的人找到合适的人2了解客户内部的采购流程了解客户内部的采购流程明确客户关心的内容明确客户关心的内容3分析客户内部的角色与分工分析客户内部的角色与分工根据角色，制定策略根据角色，制定策略4明确客户关系的比重明确客户关系的比重找到关键决策者找到关键决策者5制定差异化的客户关系发展表制定差异化的客户关系发展表搞定关键决策者搞定关键决策者找对人的五项法则找对人的五项法则8/楚天龙培训中心分析客户内部采购流程分析客户内部采购流程12345678发现发现问题，问题，使用使用部门部门提出提出需求需求项目项目可行可行性性研究，研究，确定确定预算预算项目项目立项立项,组建组建项目项目采购采购小组小组建立建立项目项目采购采购的的技术技术标准标准对外对外进行进行招标招标，初步初步技术技术筛选筛选项目项目评标评标,确确立立首选首选供应供应商商合同合同审核，审核，商务商务谈判谈判,增增加加附件附件签定签定协议协议,确保确保实施实施高层领导使用部门采购小组技术部门评估小组采购部门商务部门高层领导9/楚天龙培训中心项目评估项目评估(技术标与商务标技术标与商务标)评估指标权重我们公司A竞争对手(国外公司)B竞争对手（国内同行）客户关系0.20444售后服务0.15544行业标准0.1343品牌0.1455产品性能0.1555价格0.15433供货能力0.05543快速解决方案0.05533总分135313010/楚天龙培训中心搞定评估小组的搞定评估小组的1515字诀字诀消消灭灭反反对对者；者；拉拉拢拢中立者；中立者；扩扩大支持者；大支持者；11/楚天龙培训中心分析客户内部的角色与分工分析客户内部的角色与分工决策者技术认证技术认证者者评估者评估者评估者评估者使用者使用者发起者发起者技术认证技术认证者者使用者使用者决策层管理者执行者12/楚天龙培训中心客户内部的六种买家客户内部的六种买家技术买家技术买家使用买家使用买家经济买家经济买家影响力买家影响力买家分类分类/特点特点考虑重点考虑重点公司内角色公司内角色教练买家教练买家财务买家财务买家利益平衡及最大化利益平衡及最大化可行性，技术，效果，可行性，技术，效果，建议权，否决权建议权，否决权应用方便，可操作性，应用方便，可操作性，使用权使用权付钱，形式为主，参付钱，形式为主，参与权与权符合公司采购标准、符合公司采购标准、内部催化剂内部催化剂推荐和否决权来影响推荐和否决权来影响最后决策者最后决策者总经理总经理技术测量中心或质检部技术测量中心或质检部生产部生产部财务部财务部业务部或计划部业务部或计划部采购部采购部负责人的亲戚、秘书、负责人的亲戚、秘书、老婆等老婆等13/楚天龙培训中心目前的关系目前的关系 影响项目的比影响项目的比重重 对项目的对项目的作用作用 明确客户关系的比重明确客户关系的比重部门部门 项目决策人项目决策人14/楚天龙培训中心找对人说对话做对事15/楚天龙培训中心Click to add textClick to add textClick to add text信念、价值观、信仰信念、价值观、信仰兴趣、爱好兴趣、爱好寒暄、打招呼寒暄、打招呼表达事实表达事实观念共识观念共识 PMP PMP 发表想法发表想法 赞美赞美16/楚天龙培训中心观念达成共识的六个秘诀观念达成共识的六个秘诀重复重复肯定并认同肯定并认同垫子垫子赞美赞美PMPPMP同理心同理心17/楚天龙培训中心人际互动与客户关系人际互动与客户关系人际关系人际关系信念信仰信念信仰兴趣爱好兴趣爱好观念共识观念共识表达事实表达事实寒暄问候寒暄问候客户关系客户关系外人外人供应商供应商朋友朋友伙伴伙伴18/楚天龙培训中心客户关系发展的四种类型客户关系发展的四种类型供应商供应商伙伴伙伴朋友朋友外人外人19/楚天龙培训中心彻底搞定客户的三板斧彻底搞定客户的三板斧点缀点缀 差异化的人情差异化的人情重要因素重要因素基础基础 个人利益个人利益 公司利益公司利益20/楚天龙培训中心找对人说对话做对事21/楚天龙培训中心销售进程与标准化管理销售进程与标准化管理-PSM-PSM项目立项项目立项方案设计方案设计深度接触深度接触技术交流技术交流 方案确认方案确认 项目评估项目评估合同谈判合同谈判 签约成交签约成交 G（10%）F（20%）E（25%）D（30%）C（50%）B（75%）A（90%）S（100%）22/楚天龙培训中心销售进程管理销售进程管理天龙七部天龙七部项目立项 深度接触合同执行技术突破1技术突破2商务突破合同签订5%10%25%50%75%95%100%23/楚天龙培训中心阶段里程碑定义成功率1234567项目立项深度接触技术突破1技术突破2商务突破合同签订合同执行项目经审核符合立项的条件，开始进入正式跟踪，这个阶段性进展称为项目立项。销售人员通过对甲方项目小组、设计院一次或数次拜访，最终获得项目向前推动所必需的关键性信息，同时与项目小组成员建立起初步关系，并发展1-2名线人或教练的阶段性 进展被称为深度接触。销售人员通过了解需求、需求引导、价值展示、售前服务等工作达到使设计院技术决策者认可ABB品牌并采取实际行动的阶段性进展。销售人员通过了解需求、满足需求、建立信任、情感互动等工作达成使业主方的关键技术决策人变成ABB品牌的坚定支持者并采取实际行动的阶段性进展。销售人员通过了解需求、满足需求、建立信任、情感互动等工作达成使业主方的关键决策人变成ABB品牌的坚定支持者并采取实际行动的阶段性进展。销售人员通过沟通、谈判、商务活动等工作排除所有干扰，最终与代理商签订采购合同的阶段性进展。销售人员经过沟通、谈判、商务活动等工作最终收到代理商的第一笔货款，合同开始正式执行的阶段性进展。5%10%25%50%75%90%100%24/楚天龙培训中心里程碑里程碑1-1-项目立项项目立项里程碑里程碑项目立项项目立项 定义定义标准标准前面的里前面的里程碑程碑 下一里程下一里程碑碑 客户需求基本明确，价值定位与公司产品的定位基本相符，项目立项申请获得公司批准。客户需求基本明确，价值定位与公司产品的定位基本相符，项目立项申请获得公司批准。无深度接触 25/楚天龙培训中心里程碑里程碑2-2-深度接触深度接触里程碑里程碑定义定义标准标准前面的前面的里程碑里程碑 下一里下一里程碑程碑 深度接触深度接触 销售人员通过对甲方项目小组、设计院一次或数次拜访，最终获得项目向前推动所必需的关键性信息，同时与项目小组成员建立起初步关系，并发展1-2名线人或教练的阶段性进展被称为深度接触。1.全面掌握对下一阶段决策起到关键性作用的信息，包括：（1）、项目决策小组组织结构分析图（2）、项目采购决策的方式、规则、时间表（3）、主要的竞争对手2.在项目决策小组内部发展1-2名线人或教练 项目立项 技术突破1 26/楚天龙培训中心里程碑里程碑3-3-技术突破技术突破1(1(设计院设计院)里程碑里程碑定义定义 标准（符标准（符合其中一合其中一条既可）条既可）前面的里前面的里程碑程碑下一里下一里程碑程碑技术突破技术突破1 1设计院设计院销售人员通过了解需求、需求引导、价值展示、售前服务等工作达到使设计院技术决策者认可万讯品牌并采取实际行动的阶段性进展。1、按我方技术参数上图2、招标书有利于我方或有明显倾向性3、主动为我们引荐甲方或代理商4、向甲方推荐有利于我方的备选厂家名单深度接触技术突破227/楚天龙培训中心里程碑里程碑4-4-技术突破技术突破2(2(甲方甲方)里程碑里程碑定义定义标准（符标准（符合其中一合其中一条既可）条既可）前面的前面的里程碑里程碑下一里下一里程碑程碑技术突破技术突破2 2甲方甲方销售人员通过了解需求、满足需求、建立信任、情感互动等工作达成使业主方的关键技术决策人变成万讯品牌的坚定支持者并采取实际行动的阶段性进展。1、招标时直接指定我方型号2、协助我们有选择性的邀请投标单位3、甲方以倾向于我方的技术参数进行招标4、甲方技术负责人为我们引荐其他关键人或代理商技术突破1商务突破28/楚天龙培训中心里程碑里程碑5-5-商务突破商务突破里程碑里程碑定义定义标准标准（符合（符合其中一其中一条既可）条既可）前面的前面的里程碑里程碑下一里下一里程碑程碑商务突破商务突破销售人员通过了解需求、满足需求、建立信任、情感互动等工作达成使业主方的关键决策人变成品牌的坚定支持者并采取实际行动的阶段性进展。1、按我方要求邀请参加投标单位2、招标书有利于我方或有明显倾向性3、甲方决策关键人主动为我们引荐合适的代理商4、甲方决策关键人主动向我们提供重要情报5、甲方决策关键人与我们共同谋划投标前和投标过程中的具体行动方案技术突破2合同签订29/楚天龙培训中心里程碑里程碑6-6-合同签订合同签订里程碑里程碑定义定义 标准标准前面的里前面的里程碑程碑下一里下一里程碑程碑合同签订合同签订 销售人员通过沟通、谈判、商务活动等工作排除所有干扰，最终与代理商签订采购合同的阶段性进展。合同双方盖章确认 商务突破 合同执行 30/楚天龙培训中心里程碑里程碑7-7-合同执行合同执行里程碑里程碑定义定义标准标准前面的前面的里程碑里程碑下一里下一里程碑程碑技术突破技术突破2 2甲方甲方销售人员经过沟通、谈判、商务活动等工作最终收到代理商的第一笔货款，合同开始正式执行的阶段性进展。代理商的第一笔货款到帐，合同转交销管，下采购订单 合同签订 31/楚天龙培训中心项目销售进程与管理项目销售进程与管理-分析模型分析模型辅助工具客户采购签约成交商务谈判确定首选初步筛选采购标准项目立项确定预算提出需求项目立项初次接触方案设计技术交流方案确认项目评估商务谈判签约成交项目销售32/楚天龙培训中心影响客户采购的因素影响客户采购的因素模型模型33/楚天龙培训中心“独特卖点独特卖点”USPUSP我我的的竞竞争争优优势势在在哪哪里里?竞争优势：客户有需求；竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。34/楚天龙培训中心达成的效果达成的效果1-1-建立基本的客户档案建立基本的客户档案35/楚天龙培训中心达成的效果达成的效果2-2-分析项目的进展分析项目的进展36/楚天龙培训中心阶段阶段 达成的效果达成的效果3-3-项目型销售有衡量标准项目型销售有衡量标准比率比率 10%10%20%20%25%25%30%30%阶段内容及标准阶段内容及标准 进度进度 阶段阶段 电话电话邀约邀约 客户客户拜访拜访 提交提交初步初步方案方案 技术技术交流交流 1、已经符合目标客户的选择标准 2、对方至少是经手人士 3、已经与经手人士确认好具体时间、地点等 1、找对合格的经手人士 2、推荐公司在技术能力优势士 3、建立并发展与经手人士的关系 1、至少与经手人士的部门有针对性进行访谈 2、利用沟通至少要影响本部门的经手人，方案使其满意 3、发展与经手人士的关系（SPY），深入并扩大其他人的客户关系 1、明确客户内部参加的角色、部门及关心的问题(特别是项目负责人)2、提醒售前技术支持人员和销售顾问利用交流与客户产生需求互动 3、利用对售前技术支持人员的评估来调查客户内部对项目演示的想法 OKOKOKOKOKOKOKOKOK-37/楚天龙培训中心达成的效果达成的效果4 4项目型销售有系统化的管理工具项目型销售有系统化的管理工具客户内部采购流程签约合同审核，商务谈判确定首选供应商招标，初步筛选建立采购标准项目立项，组建 采购小组研究可行性，确定预算发现问题，提出需求销售辅助工具项目销售成交系统项目性销售 流程签约成交，移交 实施商务谈判项目评估需求分析 与正 式方 案设 计方案演示 与技 术交 流提交初步方案客户拜访，初步 调研客户规划 和电 话邀 约LOGO38/楚天龙培训中心楚天龙培训中心楚天龙培训中心2011