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第第1章章 市场营销概述市场营销概述1、1 市场营销的核心概念1、2 市场营销的观念及其发展1、3 市场营销管理1、1 市场营销的核心概念市场营销的核心概念一、什么是市场营销一、什么是市场营销？个人和组织通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其它供应的需求的经济活动。二、市场营销产生的条件二、市场营销产生的条件：1、有未满足需求的双方或多方2、他们有满足这些需求的愿望和能力3、各方有沟通的途径4、有某些可交换的东西三、市场营销的范围：三、市场营销的范围：商品、服务、事件、地点、人物、组织、信息、观念四、市场营销的核心概念四、市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品或供求价值与满足交换、交易和关系市场市场营销及市场营销者1、2 市场营销的观念及其发展市场营销的观念及其发展一、生产观念一、生产观念 消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品二、产品观念二、产品观念 顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品三、推销观念三、推销观念 如果对消费者置之不理，他们不会购买本组织的商品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。四、市场营销观念四、市场营销观念 达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。五、社会营销的概念五、社会营销的概念 组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。出发点 中心 手段 目的工厂 产品 推销和 通过扩大消费 促销 者需求创利目标 顾客 协调 通过满足消费市场 需求 市场营销 者需求创利（a)推销观念(b)市场营销观念推销观念与市场营销观念的对比推销观念与市场营销观念的对比市场营销观念的四个支柱市场营销观念的四个支柱目标市场目标市场顾客需求顾客需求协调营销协调营销营利性营利性1、3 市场营销管理市场营销管理 市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。第第2章章 市场营销计划过程市场营销计划过程2、1 市场营销计划的意义和作用2、2 市场营销计划的内容2、3 市场营销计划过程2、1 市场营销计划的意义和作用市场营销计划的意义和作用通过对可预见机会进行分析、评估和选择，有组织地制定旨在达到既定经营目标的行动方案。规定了企业各种经营活动的任务、策略、政策、目标及具体指标和措施。2、2 市场营销计划的内容市场营销计划的内容一、计划概要二、目前营销状况 提供有关市场、产品、竞争、分销及宏观环境的相关背景资料。三、机会与问题分析 确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产品面临的问题。四、目标 确定计划在销售量、市场份额和利润等领域所完成的目标。五、市场营销策略 1、目标市场 2、市场营销因素组合 3、市场营销费用开支水平六、行动方案 将要做什么？谁去做？什么时候去做？费用多少？七、预计盈亏报表 预测计划中的预期财务开支八、控制 指明如何监测计划2、3 市场营销计划过程市场营销计划过程一、计划阶段 1、情况分析 2、确定目标 1）总体目标 2）具体目标 3、制定市场营销方案 1）确定投资范围 2）拟定策略 3）选择最佳策略 4）确定相应的市场营销组合二、执行阶段 1、在目标与达成目标的手段之间进行有效沟通 2、对卓有成效执行市场营销方案者给以奖励 3、注重行动，避免只说不做 4、制定精确的任务、责任、时限表三、控制阶段 1、销售控制 2、盈利控制 3、市场营销稽核市场营销稽核问题市场营销稽核问题1、市场营销环境稽核1）宏观环境 人口、经济、自然、技术、政治、文化2）业务环境 市场、顾客、竞争者、流通渠道、供应者、相关企业2、市场营销策略稽核 1）市场营销目标 2）策略3、市场营销机构稽核 1）领导机构 2）职能部门 3）部门之间4、市场营销系统稽核 1）市场营销信息系统 2）市场营销计划系统 3）市场营销控制系统 4）新产品开发系统5、市场营销效率稽核 1）利润分析 2）成本效益分析6、市场营销功能稽核 1）产品 2）价格 3）分配 4）促进销售 5）销售力按按影响范围影响范围公司微观环境：供应商、中间商、竞争者、顾客公司宏观环境：人口统计、经济、技术、自然、政治、文化按按控制性难易控制性难易可控因素：产业方向、总目标、营销部 门的作用、目标市场选择、营销目标、计划与控制不可控因素：消费者、竞争、政府、经 济、技术、独立媒体第第3章章 市场营销环境市场营销环境 人口统计、经济、自然、技术、政治人口统计、经济、自然、技术、政治和文化等方面值得注意的关键变化有哪和文化等方面值得注意的关键变化有哪些？些？第第4章章 消费者市场消费者市场4、1 消费者市场的概念及其特点4、2 消费者行为模式4、3 影响消费者行为的主要因素4、4 购买决策过程4、1 消费者市场的概念及其特点消费者市场的概念及其特点消费者市场消费者市场：个人或机构团体采购人员为了个人的使用而购买产品或劳务的市场。特点：特点：小型购买 多次性购买 市场差异性大 非专业购买消费品的分类：消费品的分类：日用品 选购品 特殊品 非谋求品4、2 消费者行为模式消费者行为模式市场营销 的刺激其它方面 的刺激购买者的 特征 购买者决策过程购买者的 决策产品价格渠道促销经济技术政治文化文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策购后行为产品选择品牌选择商家选择购买时机购买数量购买者行为模式购买者行为模式4、3 影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素购买者文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机感觉学习信念与态度4、4 购买决策过程购买决策过程消费者购买行为类型：理智型购买感情型购买习惯型购买经济型购买1、确认需要2、信息收集3、方案评价4、购买决策5、购买后行为购买决策过程购买决策过程5个阶段个阶段第第5章章 产业市场产业市场