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第四章第四章国际企业战略管理国际企业战略管理l企业国际化经营发展阶段企业国际化经营发展阶段l企业国际化经营战略规划企业国际化经营战略规划l企业国际化经营战略选择企业国际化经营战略选择重点问题重点问题14.1 国际竞争的基本模式国际竞争的基本模式24.2 企业国际化经营战略发展阶段企业国际化经营战略发展阶段l1 基本概念基本概念 q国际化国际化：是指国与国之间的企业在经济和贸易等是指国与国之间的企业在经济和贸易等方面的联系和交往，有一定的政治含义。企业国际方面的联系和交往，有一定的政治含义。企业国际化在企业管理人员的观念中有着很强的化在企业管理人员的观念中有着很强的民族意识民族意识。q全球化全球化：则是则是将整个世界视为无国界将整个世界视为无国界，货物、劳，货物、劳务、资金、人员、技术、信息等自由流动。在当今务、资金、人员、技术、信息等自由流动。在当今资本必须有效、充分地加以利用的国际环境中，资本必须有效、充分地加以利用的国际环境中，国国别之间的界线相对于企业来说越来越不明显别之间的界线相对于企业来说越来越不明显。34.2 企业国际化经营战略发展阶段企业国际化经营战略发展阶段l1 基本概念基本概念国际化国际化经济联系过程经济联系过程组织联系过程组织联系过程全球化全球化社会联系过程社会联系过程文化联系过程文化联系过程4第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段与国外市场与国外市场接触情况接触情况间接地间接地被动地被动地直接地直接地主动地主动地直接地直接地主动地主动地直接地直接地主动地主动地国际性经营国际性经营的地点的地点国内国内国内国内国内和国际国内和国际国内和国际国内和国际公司的经营公司的经营方针方针国内国内国内国内首先考虑首先考虑国内国内国际国际国际性经营国际性经营活动的种类活动的种类商品和劳务商品和劳务的贸易的贸易商品和劳务商品和劳务的贸易的贸易贸易、合同贸易、合同国外投资国外投资贸易、合同贸易、合同国外投资国外投资组织结构组织结构传统的国内传统的国内结构结构国际处室国际处室国际部门国际部门全球性组织全球性组织结构结构2 2 企业国际化发展四个环节及其基本特征企业国际化发展四个环节及其基本特征 5案例案例2国际化之路国际化之路l案例案例中国经营者专访研华科技中国经营者专访研华科技CEO刘克刘克振振l案例分析：案例分析：研华国际化发展经历了几个阶段？每一个阶段企研华国际化发展经历了几个阶段？每一个阶段企业组织结构有何特色？业组织结构有何特色？根据视频资料分析，你认为研华取得了国际化发根据视频资料分析，你认为研华取得了国际化发展成功的主要因素有哪些？展成功的主要因素有哪些？64.3企业国际化经营战略规划企业国际化经营战略规划 关于战略关于战略l没有战略的企业就像一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。美美 乔尔罗斯乔尔罗斯l孙子兵法-计篇7引导问题引导问题5个为什么?l为什么有的企业欣欣向荣，而有的企业却萎靡不振？为什么有的企业欣欣向荣，而有的企业却萎靡不振？淘宝与淘宝与eBay易趣易趣；雅虎中国雅虎中国与搜狐；家乐福中国市场与欧洲市与搜狐；家乐福中国市场与欧洲市场场l为什么有的企业持续发展，而有的企业却昙花一现？为什么有的企业持续发展，而有的企业却昙花一现？中央电视台的标王企业：秦池古酒中央电视台的标王企业：秦池古酒、爱多、爱多VCD、孔府宴酒；宝、孔府宴酒；宝洁、纳爱斯、蒙牛洁、纳爱斯、蒙牛l为什么中国企业中优秀的企业短命的多，长命的少？为什么中国企业中优秀的企业短命的多，长命的少？德国德国500家优秀中小企业的平均寿命为家优秀中小企业的平均寿命为67年，其中年，其中1/4达达100年年以上；中国的中小企业平均寿命为以上；中国的中小企业平均寿命为3-4年年l为什么中国为什么中国“懵着打懵着打”的企业多于的企业多于“想着打想着打”的企业？的企业？l怎样才能成为市场竞争中的常胜将军？怎样才能成为市场竞争中的常胜将军？84.3企业国际化经营战略规划企业国际化经营战略规划l企业跨国经营战略：是指从事国际化经营的企业企业跨国经营战略：是指从事国际化经营的企业通过系统评估自身实力，确定基本任务和目标，通过系统评估自身实力，确定基本任务和目标，并根据变动的国际环境拟定必要的行动方针，力并根据变动的国际环境拟定必要的行动方针，力求得企业在国际环境中长期生存和发展所进行的求得企业在国际环境中长期生存和发展所进行的长远的总体谋划。长远的总体谋划。l国际企业应意识到企业的战略管理重要性国际企业应意识到企业的战略管理重要性企业就好比一艘航船企业就好比一艘航船它需要英明的舵手它需要英明的舵手。l视频资料：看重中国市场视频资料：看重中国市场 跨国公司加速战略转型跨国公司加速战略转型9l“石论石论”：摸着石头过河，带有极大的盲目性和“敢”情色彩，难以成功。l“猫论猫论”：这种逮住老鼠即好猫的“唯实论”，一般会由于短期行为而难成大器。l“图论图论”：建立一套企业远景，单靠时间向量上的一些行动来填充，易流于形式，目标难以实现。l“针论针论”：像指南针一样确立基本的方向和最高纲领，并根据竞争态势采取相宜的策略，它需要员工认同的、强固的企业使命导航，并与创造性的领导集体相得益彰。l“蛙论蛙论”：像青蛙跳远一样，时时紧盯市场潮头，跳跃式发展。4.3.1 国内国内战略管理的五种本土认识104.3.2 国际企业国际企业战略管理管理整体观l战略管理是一个系统的管理过程，既具有艺术战略管理是一个系统的管理过程，既具有艺术性，也要注重科学性。性，也要注重科学性。l企业国际战略应从企业整体经营的角度考虑：企业国际战略应从企业整体经营的角度考虑：经营范围、资源配置、核心竞争力和协同效应经营范围、资源配置、核心竞争力和协同效应l企业国际战略管理是一个科学规划的过程。企业国际战略管理是一个科学规划的过程。114.3.2 国际企业战略管理规划的主要内容与过程国际企业战略管理规划的主要内容与过程使使命命企企业业外外部部环环境境内内部部能能力力 战略分析，战略分析，选选 择择SWOT分析分析国内国内/国际职能战略国际职能战略国内竞争国内竞争 和国际竞和国际竞争策略争策略结构结构 控制控制 评价评价战略分析战略分析战略选择与评价战略选择与评价战略实施及控制战略实施及控制 长期目标长期目标公司总体战略公司总体战略 竞争战略竞争战略年度目标年度目标确定企业使命确定企业使命124.4 国际竞争战略选择国际竞争战略选择l4.4.1 四种基本国际化战略四种基本国际化战略l4.4.2 波特全球竞争战略模型波特全球竞争战略模型l4.4.3 普拉哈拉德普拉哈拉德多兹的战略模型多兹的战略模型134.4.1 四种基本国际化战略四种基本国际化战略全球全球战略战略跨国跨国战略战略国际国际战略战略多国多国战略战略大大小小大大当地市场反应压力当地市场反应压力成成本本压压力力144.4.1 四种基本国际化战略四种基本国际化战略l1.国际战略国际战略是指企业通过设立海外子公司将其是指企业通过设立海外子公司将其具有价值的产品与具有价值的产品与技能转移到国外的市场，技能转移到国外的市场，以创造价值的举措。以创造价值的举措。大部分企业采用国际战略，是转移其在母国所开发出大部分企业采用国际战略，是转移其在母国所开发出的具有差别化产品到海外市场，从而创造价值。的具有差别化产品到海外市场，从而创造价值。在大在大多数的国际化企业中，企业总部一般严格地控制产品多数的国际化企业中，企业总部一般严格地控制产品与市场战略的决策权与市场战略的决策权。案例企业：格力；南屏的韩国晓星公司案例企业：格力；南屏的韩国晓星公司l思考问题：国际战略对企业国际化经营具有什思考问题：国际战略对企业国际化经营具有什么优势和劣势？么优势和劣势？154.4.1 四种基本国际化战略四种基本国际化战略l2.多国本土化战略多国本土化战略通过建立合资子公司，树立本土公司形象。国外子公司的业务领导通过建立合资子公司，树立本土公司形象。国外子公司的业务领导岗位由所在国本土人员担任，充分利用当地的市场特点、成本结构岗位由所在国本土人员担任，充分利用当地的市场特点、成本结构和法律规范知识。优化各国战略，放弃了战略的一致性。和法律规范知识。优化各国战略，放弃了战略的一致性。与国际战略不同的是：与国际战略不同的是：根据不同国家的不同的市场，提供根据不同国家的不同的市场，提供更能满足当地市场需要的产品和服务。更能满足当地市场需要的产品和服务。相同的是：这种战相同的是：这种战略也是将略也是将自己国家所开发出的产品和技能转移到国外市自己国家所开发出的产品和技能转移到国外市场场，而且在重要的国家市场上从事生产经营活动。，而且在重要的国家市场上从事生产经营活动。l思考问题：多国本土化战略对企业国际化经营具思考问题：多国本土化战略对企业国际化经营具有什么优势和劣势？有什么优势和劣势？164.4.1 四种基本国际化战略四种基本国际化战略l3.全球化战略全球化战略全球化战略是全球化战略是向全世界的市场推销标准化的产品和向全世界的市场推销标准化的产品和服务服务，并在较有利的国家里集中地进行生产经营活并在较有利的国家里集中地进行生产经营活动，由此形成经验曲线和规模经济效益，以获得高动，由此形成经验曲线和规模经济效益，以获得高额利润额利润。思考问题：全球化战略对企业国际化经营具有什么思考问题：全球化战略对企业国际化经营具有什么优势和劣势？优势和劣势？174.4.1 四种基本国际化战略四种基本国际化战略l4.跨国战略跨国战略跨国战略是要在全球激烈竞争的情况下，跨国战略是要在全球激烈竞争的情况下，形成以经验形成以经验为基础的成本效益和区位效益，转移企业内的特殊竞为基础的成本效益和区位效益，转移企业内的特殊竞争力，同时注意当地市场的需要争力，同时注意当地市场的需要。为了避免外部市场的竞争压力，母公司与子公司、子为了避免外部市场的竞争压力，母公司与子公司、子公司与子公司的关系是双向的；不仅母公司向子公司公司与子公司的关系是双向的；不仅母公司向子公司提供产品与技术，子公司也可以向母公司提供产品与提供产品与技术，子公司也可以向母公司提供产品与技术。技术。184.4.1 四种基本国际化战略四种基本国际化战略l4.跨国战略跨国战略重要特征：重要特征：同时利用各国差异，规模效应和联合优势同时利用各国差异，规模效应和联合优势逐个检验整合优势与差异化优势逐个检验整合优势与差异化优势跨国界组合价值行为跨国界组合价值行为采取战略授权采取战略授权19案例案例跨国战略优势整合分析跨国战略优势整合分析 汽车汽车工业工业丰田丰田福特福特菲亚特菲亚特整合优势差异化优势研发研发生产生产 售后服务售后服务通讯通讯电子电子日用日用品品20案例案例跨国战略跨国界组合价值行为跨国战略跨国界组合价值行为21案例案例跨国战略战略授权跨国战略战略授权 跨国企业根据不同市场的对企业发展的战略意义，在全球范跨国企业根据不同市场的对企业发展的战略意义，在全球范围将企业的权力和资源分配企业的各个不同业务单位，从而使得围将企业的权力和资源分配企业的各个不同业务单位，从而使得每一个业务单位更加专业化，并实现全球资源和实力的整合。每一个业务单位更加专业化，并实现全球资源和实力的整合。位于重要市场上但未能成功获取足够能力且未能占据相当的市场份额的企业单位承担了对企业制定战略计划、拥有具有重大战略计划权力的企业单位位不重要的市场上但拥有大量资源和能力来获得生存的企业单位。它们对整个企业的战略计划和价值创造没有什么重大贡献。位于不重要的市场且目前容量很小、战略上不太重要但未来发展潜力很大的企业单位。224.4.1 四种基本国际化战略四种基本国际化战略战略选择战略选择优点优点缺点缺点国际战略国际战略向国外输出独特竞争力向国外输出独特竞争力当地市场反应差当地市场反应差难以取得区位经济效果难以取得区位经济效果难以取得经验曲线效果难以取得经验曲线效果多国战略多国战略根据具体需求情况，调整产品结构根据具体需求情况，调整产品结构和营销手段，改善当地市场反应和营销手段，改善当地市场反应难以取得区位经济效果难以取得区位经济效果难以取得经验曲线效果难以取得经验曲线效果难以向国外输出独特竞争力难以向国外输出独特竞争力全球战略全球战略获得经验曲线效果获得经验曲线效果获得区位经济效果获得区位经济效果当地市场反应性差当地市场反应性差跨国战略跨国战略获得经验曲线效果获得经验曲线效果获得区位经济效果获得区位经济效果改善当地市场反应改善当地市场反应获得全球学习的利益获得全球学习的利益由于组织问题而难以实施由于组织问题而难以实施234.4.2 波特战略模型及类型波特战略模型及类型战战 略略 优优 势势全全 球球 战战 略略以国家为中心的战略以国家为中心的战略战战略略目目标标整体整体市场市场全球成本领先全球差异化受保护市场局部局部市场市场全球细分当地响应244.4.3 普拉哈拉德普拉哈拉德多兹的战略模型多兹的战略模型l一体化响应方格图一一体体化化程程度度高高产品一体化战略，国际商务管理产品一体化战略，国际商务管理 产品重点产品重点 多元化战略多元化战略低低 区域重点区域重点 当地响应战略，自治海外子公当地响应战略，自治海外子公司司低低高高响响 应应 程程 度度254.5 中国企业的国际化发展战略中国企业的国际化发展战略 l1、贸易公司型：如五矿、中粮和中化等。、贸易公司型：如五矿、中粮和中化等。l2、国际运营型：如中远、国航和招商局。、国际运营型：如中远、国航和招商局。l3、营销网络、营销网络+生产基地型：以海尔为代表的一批家电企业生产基地型：以海尔为代表的一批家电企业l4、自建销售网络、自建销售网络+研发基地型：以华为代表的一批中国研发基地型：以华为代表的一批中国IT企企业，还包括中兴等。业，还包括中兴等。l5、专业代理经销商网络型：以远大空调为代表、专业代理经销商网络型：以远大空调为代表l6、研发基地型：用友，也包括中联重科这样的企业在国外、研发基地型：用友，也包括中联重科这样的企业在国外购买技术含量高的小公司。购买技术含量高的小公司。l7、资源生产型：以中石油为代表的能源型企业。、资源生产型：以中石油为代表的能源型企业。264.6 跨国企业的中国战略跨国企业的中国战略 l1.HondaPricing strategy:Just below competitors prices,keep the price steady.Customers have to be put on a waiting list.l2.SonyKey strategic change:First Perceptions among Chinese consumers:High end,then reposition to be a mass-oriented company providing a full product line,both horizontally and vertically.l3.P&G,LOREALBranding strategyl4.Motorola,NokiaTechnology strategyl5.McDonalds,Coca Cola,Luis VuittonMarketing strategy274.7 中国企业国际化四大症结中国企业国际化四大症结 l症结之一症结之一:没有清晰的国际化战略没有清晰的国际化战略 l症结之二症结之二:管理体制落后是最大障碍管理体制落后是最大障碍 l症结之三症结之三:面临艰难的文化整合风险面临艰难的文化整合风险 l症结之四症结之四:人才缺乏成为国际化软肋人才缺乏成为国际化软肋 28
