《会展营销控制》PPT课件.ppt

第十一章第十一章 会展营销控制会展营销控制南开大学国际商学院 吴晓云教授会展企业面临着复杂多变的市场环境，选取组织会展企业面临着复杂多变的市场环境，选取组织会展企业面临着复杂多变的市场环境，选取组织会展企业面临着复杂多变的市场环境，选取组织结构的不同必然引起管理形式和管理层次的区别，结构的不同必然引起管理形式和管理层次的区别，结构的不同必然引起管理形式和管理层次的区别，结构的不同必然引起管理形式和管理层次的区别，因此为了保证战略计划的贯彻和实施，管理者必因此为了保证战略计划的贯彻和实施，管理者必因此为了保证战略计划的贯彻和实施，管理者必因此为了保证战略计划的贯彻和实施，管理者必须重视市场营销控制工作。须重视市场营销控制工作。须重视市场营销控制工作。须重视市场营销控制工作。所谓营销控制，就是市场营销管理者用来跟踪会所谓营销控制，就是市场营销管理者用来跟踪会所谓营销控制，就是市场营销管理者用来跟踪会所谓营销控制，就是市场营销管理者用来跟踪会展企业营销活动各个环节的一整套工作程序，其展企业营销活动各个环节的一整套工作程序，其展企业营销活动各个环节的一整套工作程序，其展企业营销活动各个环节的一整套工作程序，其目的是确保营销活动按期望目标运行。目的是确保营销活动按期望目标运行。目的是确保营销活动按期望目标运行。目的是确保营销活动按期望目标运行。南开大学国际商学院 吴晓云教授会展营销控制的作用会展营销控制的作用 会展营销控制的步骤会展营销控制的步骤 会展营销控制的类型会展营销控制的类型（一）会展营销控制的作用（一）会展营销控制的作用 调整差距，保证计划顺利实施调整差距，保证计划顺利实施 这是营销控制最基本的作用，也是实行营销控制最主要这是营销控制最基本的作用，也是实行营销控制最主要这是营销控制最基本的作用，也是实行营销控制最主要这是营销控制最基本的作用，也是实行营销控制最主要的原因。的原因。的原因。的原因。发现问题，避免事故发现问题，避免事故 营销控制作为会展企业管理的一个过程应贯穿于会展企营销控制作为会展企业管理的一个过程应贯穿于会展企营销控制作为会展企业管理的一个过程应贯穿于会展企营销控制作为会展企业管理的一个过程应贯穿于会展企业市场营销活动的始终，并跟踪营销活动的每一个环节，业市场营销活动的始终，并跟踪营销活动的每一个环节，业市场营销活动的始终，并跟踪营销活动的每一个环节，业市场营销活动的始终，并跟踪营销活动的每一个环节，这样有助于及早发现问题，采取有效措施，避免可能的这样有助于及早发现问题，采取有效措施，避免可能的这样有助于及早发现问题，采取有效措施，避免可能的这样有助于及早发现问题，采取有效措施，避免可能的事故。事故。事故。事故。监督激励，提高效率监督激励，提高效率 通过营销控制可以发现哪些部门工作完成得好，哪些员通过营销控制可以发现哪些部门工作完成得好，哪些员通过营销控制可以发现哪些部门工作完成得好，哪些员通过营销控制可以发现哪些部门工作完成得好，哪些员工的工作效率比较高。如果会展企业能建立相应的奖惩工的工作效率比较高。如果会展企业能建立相应的奖惩工的工作效率比较高。如果会展企业能建立相应的奖惩工的工作效率比较高。如果会展企业能建立相应的奖惩制度，就可以极大地调动员工积极性，激励他们更加努制度，就可以极大地调动员工积极性，激励他们更加努制度，就可以极大地调动员工积极性，激励他们更加努制度，就可以极大地调动员工积极性，激励他们更加努力地去实现会展企业的营销目标。力地去实现会展企业的营销目标。力地去实现会展企业的营销目标。力地去实现会展企业的营销目标。确定确定控制控制对象对象确定确定衡量衡量标准标准采取采取改正改正措施措施确定确定控制控制标准标准确定确定检查检查方法方法分析分析偏差偏差原因原因会展营销控制一般可分为六个步骤：会展营销控制一般可分为六个步骤：（二）会展营销控制的步骤（二）会展营销控制的步骤确定控制对象确定控制对象 确定控制对象，即确定对哪些营销活动进行控制。确定控制对象，即确定对哪些营销活动进行控制。在决定控制对象时，应当权衡利弊，使控制成本小在决定控制对象时，应当权衡利弊，使控制成本小于控制活动所带来的效益。于控制活动所带来的效益。最常见的营销控制的对象包括销售收入、销售成最常见的营销控制的对象包括销售收入、销售成本和销售利润三个方面。本和销售利润三个方面。在确定控制对象的同时还应确定控制的量，即控在确定控制对象的同时还应确定控制的量，即控制频率。一般来说，对于影响重大的、容易脱离控制频率。一般来说，对于影响重大的、容易脱离控制、容易出现问题的对象应加大控制频率。制、容易出现问题的对象应加大控制频率。南开大学国际商学院 吴晓云教授确定衡量标准确定衡量标准 一般情况下，会展企业的营销目标就可以作为营一般情况下，会展企业的营销目标就可以作为营销控制的衡量标准，如销售额指标、销售增长率、销控制的衡量标准，如销售额指标、销售增长率、利润率、市场占有率等等。利润率、市场占有率等等。当进行营销过程控制时，问题就比较复杂，需要当进行营销过程控制时，问题就比较复杂，需要建立一套相关的标准，例如将一个长期目标转化为建立一套相关的标准，例如将一个长期目标转化为各个时期的阶段目标，将战略目标分解为各个战术各个时期的阶段目标，将战略目标分解为各个战术目标等等。目标等等。由于各会展企业的具体情况不同，营销目标不同，由于各会展企业的具体情况不同，营销目标不同，营销控制的衡量标准也各不相同。营销控制的衡量标准也各不相同。确定控制标准确定控制标准 所谓控制标准是对衡量标准定量化，即以某种衡所谓控制标准是对衡量标准定量化，即以某种衡量尺度表示控制对象的预期活动范围或可接受的活量尺度表示控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围。动范围。为了员工的工作热情，可实行两个标准：一是基为了员工的工作热情，可实行两个标准：一是基本标准，是必须完成的；一是奖励标准，达到这个本标准，是必须完成的；一是奖励标准，达到这个标准必须付出较大的努力，因此能获得相应的奖励。标准必须付出较大的努力，因此能获得相应的奖励。应该指出的是，任何标准都不是一成不变的。随应该指出的是，任何标准都不是一成不变的。随着营销环境及会展企业内部条件的变化，各类标准着营销环境及会展企业内部条件的变化，各类标准也应不断修正，以适应新的情况。也应不断修正，以适应新的情况。确定检查方法确定检查方法检查的方法有很多种，如直接观察法、统计法、访检查的方法有很多种，如直接观察法、统计法、访问法、问卷调查法等等，可根据实际需要选择。问法、问卷调查法等等，可根据实际需要选择。任何检查都是在一定的频率和范围前提下进行的。任何检查都是在一定的频率和范围前提下进行的。频率是指检查的时间间隔有多长，这主要取决于控制对频率是指检查的时间间隔有多长，这主要取决于控制对象是否经常变动。象是否经常变动。范围取决于是将全面情况同计划进行对照比较，还是进范围取决于是将全面情况同计划进行对照比较，还是进行局部的、单项的检查，这要根据需要进行抉择。行局部的、单项的检查，这要根据需要进行抉择。分析偏差原因分析偏差原因 原因不外乎两种：一种是实施过程中的问题，这原因不外乎两种：一种是实施过程中的问题，这种偏差较容易分析；另一种是计划本身的问题。种偏差较容易分析；另一种是计划本身的问题。两种原因通常是交织在一起的，加大了问题的复两种原因通常是交织在一起的，加大了问题的复杂性致使分析偏差原因成为营销控制的一个难点。杂性致使分析偏差原因成为营销控制的一个难点。要想确定产生偏差的原因，就必须深入了解情况，要想确定产生偏差的原因，就必须深入了解情况，占有尽可能多的相关资料，从中找出问题的症结。占有尽可能多的相关资料，从中找出问题的症结。采取改正措施采取改正措施 提高工作效率是营销控制的最后一个步骤。采取提高工作效率是营销控制的最后一个步骤。采取改正措施宜抓紧时间。改正措施宜抓紧时间。有的会展企业在制定计划的同时还提出了应急措有的会展企业在制定计划的同时还提出了应急措施，这在实施过程中，一旦发生偏差可以及时补救。施，这在实施过程中，一旦发生偏差可以及时补救。很多会展企业事先没有预定措施，这就必须根据很多会展企业事先没有预定措施，这就必须根据实际情况，迅速制定补救措施加以改进，以保证计实际情况，迅速制定补救措施加以改进，以保证计划目标能顺利实现。划目标能顺利实现。（三）会展营销控制的类型（三）会展营销控制的类型年度计划控制年度计划控制年度计划控制年度计划控制 赢利能力控制赢利能力控制赢利能力控制赢利能力控制 效率控制效率控制效率控制效率控制战略控制战略控制战略控制战略控制 年度计划控制年度计划控制 年度计划控制的中心是目标管理，即保证会展企年度计划控制的中心是目标管理，即保证会展企业年度计划中规定的各项目标能够顺利实现。业年度计划中规定的各项目标能够顺利实现。年度计划控制步骤如下：年度计划控制步骤如下：首先，管理者应将年度计划的指标分解为每季或每月的首先，管理者应将年度计划的指标分解为每季或每月的指标；指标；其次，随时跟踪掌握指标的完成情况；其次，随时跟踪掌握指标的完成情况；再次，及时发现实际与计划的差距并分析原因；再次，及时发现实际与计划的差距并分析原因；最后，采取补救措施，调整实施步骤或修正计划。最后，采取补救措施，调整实施步骤或修正计划。年度计划控制的年度计划控制的方法方法主要有四种主要有四种 年度计划控制年度计划控制 年度计划控制的方法年度计划控制的方法年度计划控制的方法年度计划控制的方法 销售情况分析销售情况分析销售情况分析销售情况分析 销售情况分析主要用于分析销售额指标的完成情况，具体做法有两销售情况分析主要用于分析销售额指标的完成情况，具体做法有两销售情况分析主要用于分析销售额指标的完成情况，具体做法有两销售情况分析主要用于分析销售额指标的完成情况，具体做法有两种种种种 ：销售差异分析法：销售差异分析法：销售差异分析法：销售差异分析法 、个别销售分析、个别销售分析、个别销售分析、个别销售分析 。市场占有率分析市场占有率分析市场占有率分析市场占有率分析 分析市场占有率有三种不同的衡量尺度分析市场占有率有三种不同的衡量尺度分析市场占有率有三种不同的衡量尺度分析市场占有率有三种不同的衡量尺度 ：总体市场占有率：总体市场占有率：总体市场占有率：总体市场占有率 、细分、细分、细分、细分市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率 、相对市场占有率、相对市场占有率、相对市场占有率、相对市场占有率 。营销费用率分析营销费用率分析营销费用率分析营销费用率分析 营销费用率是市场营销费用占销售额的比例营销费用率是市场营销费用占销售额的比例营销费用率是市场营销费用占销售额的比例营销费用率是市场营销费用占销售额的比例 ，营销费用率分析的，营销费用率分析的，营销费用率分析的，营销费用率分析的目的是监督营销费用的支出情况，确保其不超出年度计划的指标。目的是监督营销费用的支出情况，确保其不超出年度计划的指标。目的是监督营销费用的支出情况，确保其不超出年度计划的指标。目的是监督营销费用的支出情况，确保其不超出年度计划的指标。用户反应跟踪用户反应跟踪用户反应跟踪用户反应跟踪 会展企业可建立一套用户反应跟踪系统，主要包括以下内容会展企业可建立一套用户反应跟踪系统，主要包括以下内容会展企业可建立一套用户反应跟踪系统，主要包括以下内容会展企业可建立一套用户反应跟踪系统，主要包括以下内容 ：投：投：投：投诉和建议系统诉和建议系统诉和建议系统诉和建议系统 、定期反馈制度、定期反馈制度、定期反馈制度、定期反馈制度 、顾客调查系统、顾客调查系统、顾客调查系统、顾客调查系统 。赢利能力控制赢利能力控制 市场营销成本分析市场营销成本分析基基本本概概念念：市市场场营营销销成成本本 、直直接接推推销销费费用用 、促促销销费费用用 、仓储费用、仓储费用 、运输费用、运输费用 赢利能力分析赢利能力分析基基本本概概念念：销销售售利利润润率率 、资资产产收收益益率率、净净资资产产收收益益率率 、资产管理效率资产管理效率 、资产周转率、资产周转率 、存货周转率、存货周转率 赢利能力控制是对会展企业营销组合中各类因素赢利能力控制是对会展企业营销组合中各类因素赢利能力控制是对会展企业营销组合中各类因素赢利能力控制是对会展企业营销组合中各类因素的获利能力进行分析，其结果可帮助营销管理者决策的获利能力进行分析，其结果可帮助营销管理者决策的获利能力进行分析，其结果可帮助营销管理者决策的获利能力进行分析，其结果可帮助营销管理者决策需要发展或缩减或淘汰的产品及市场。需要发展或缩减或淘汰的产品及市场。需要发展或缩减或淘汰的产品及市场。需要发展或缩减或淘汰的产品及市场。效率控制效率控制 人员推销效率人员推销效率广告效率广告效率营业推广效率营业推广效率分销效率分销效率 效率控制的目的是监督和检查会展企业多项营效率控制的目的是监督和检查会展企业多项营效率控制的目的是监督和检查会展企业多项营效率控制的目的是监督和检查会展企业多项营销活动的进度与效果。主要包括以下四个方面的效率销活动的进度与效果。主要包括以下四个方面的效率销活动的进度与效果。主要包括以下四个方面的效率销活动的进度与效果。主要包括以下四个方面的效率控制：控制：控制：控制：战略控制战略控制 营销审计的特征：营销审计的特征：全面性、系统性、客观性、定期性全面性、系统性、客观性、定期性营销审计的步骤营销审计的步骤 营销审计的内容：营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销绩效审计、营销计划系统审计、营销效率控制系统审计、获利能力控制系统审计、营销信息系统审计、新产品开发系统审计、营销管理职能审计 战略控制又称市场营销审计，是对会展企业的目战略控制又称市场营销审计，是对会展企业的目战略控制又称市场营销审计，是对会展企业的目战略控制又称市场营销审计，是对会展企业的目标、政策和策略进行控制，以保证会展企业的可控因标、政策和策略进行控制，以保证会展企业的可控因标、政策和策略进行控制，以保证会展企业的可控因标、政策和策略进行控制，以保证会展企业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一。素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一。素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一。素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一。会展营销审计的步骤会展营销审计的步骤 营销审计首先应由公司人员和外部审计人员会面，介绍营销审计首先应由公司人员和外部审计人员会面，介绍营销审计首先应由公司人员和外部审计人员会面，介绍营销审计首先应由公司人员和外部审计人员会面，介绍情况，拟定协议，确定审计目标、范围、资料来源、报告情况，拟定协议，确定审计目标、范围、资料来源、报告情况，拟定协议，确定审计目标、范围、资料来源、报告情况，拟定协议，确定审计目标、范围、资料来源、报告形式及所需时间。形式及所需时间。形式及所需时间。形式及所需时间。检查会展企业各项目标的实现情况，如检查各项目标的检查会展企业各项目标的实现情况，如检查各项目标的检查会展企业各项目标的实现情况，如检查各项目标的检查会展企业各项目标的实现情况，如检查各项目标的实施进度以及各种营销资源的配置是否合理。实施进度以及各种营销资源的配置是否合理。实施进度以及各种营销资源的配置是否合理。实施进度以及各种营销资源的配置是否合理。确定执行计划时是否付出了足够的努力，如营销战略的确定执行计划时是否付出了足够的努力，如营销战略的确定执行计划时是否付出了足够的努力，如营销战略的确定执行计划时是否付出了足够的努力，如营销战略的执行是否受到足够重视、营销人员是否全力以赴、市场营执行是否受到足够重视、营销人员是否全力以赴、市场营执行是否受到足够重视、营销人员是否全力以赴、市场营执行是否受到足够重视、营销人员是否全力以赴、市场营销活动能否得到全力支持等等。销活动能否得到全力支持等等。销活动能否得到全力支持等等。销活动能否得到全力支持等等。检查会展企业营销组织状况，如内部信息沟通如何、责检查会展企业营销组织状况，如内部信息沟通如何、责检查会展企业营销组织状况，如内部信息沟通如何、责检查会展企业营销组织状况，如内部信息沟通如何、责权分配是否合理。权分配是否合理。权分配是否合理。权分配是否合理。对审计结果进行汇总，提出改进意见，写成书面报告，对审计结果进行汇总，提出改进意见，写成书面报告，对审计结果进行汇总，提出改进意见，写成书面报告，对审计结果进行汇总，提出改进意见，写成书面报告，提交主管人员。提交主管人员。提交主管人员。提交主管人员。