《企业市场营销》PPT课件.ppt

第四章 企业市场营销市场营销概述竞争性营销战略和目标市场营销战略市场营销策略第一节 市场营销概述一、市场与市场营销1、市场概念 菲利普科特勒认为市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。交换关系；消费者意向、购买能力、需求的产品和服务；达成的交易条件第一节 市场营销概述一、市场与市场营销2、市场营销概念 市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而生产满足个人和组织目标的交换。第一节 市场营销概述二、市场营销学构架宏观市场营销学从社会总体交换层面研究，以整个社会利益为目标。微观市场营销学从个体交换层面研究。第一节 市场营销概述三、企业市场营销观念的演变1、以企业为中心的观念（1）生产观念“我生产什么，就卖什么？”企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本。第一节 市场营销概述三、企业市场营销观念的演变1、以企业为中心的观念（2）产品观念 认为消费者会欢迎质量最优、性能最好、功能最多的产品。在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者参与。弊端：“市场营销近视症”第一节 市场营销概述三、企业市场营销观念的演变1、以企业为中心的观念（3）推销观念 “我卖什么，顾客就买什么”实质仍然是以生产为中心第一节 市场营销概述三、企业市场营销观念的演变2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）“顾客需要什么，就生产什么”4PS：产品、价格、销售地点、促销 4PS策略研究构成了营销活动研究的四大支柱第一节 市场营销概述三、企业市场营销观念的演变2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）4C理论：顾客 成本 便利 沟通第一节 市场营销概述三、企业市场营销观念的演变3、以社会长远利益为中心的观念 认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称社会市场营销观念。后期发展：全球营销和网络营销第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略一、竞争性营销战略1、竞争者分析（1）识别竞争者（2）判定竞争者的战略和目标第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略一、竞争性营销战略2、市场竞争者角色定位（1）市场领导者（2）市场挑战者（3）市场追随者（4）市场补缺者第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略二、目标市场营销战略1、市场细分 市场细分就是以消费者的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的顾客群体称为细分市场。第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略二、目标市场营销战略2、目标市场的确立 目标市场就是企业决定要进入的市场。考虑目标市场条件：有一定的规模和发展潜力；竞争者未完全控制；符合企业目标和能力。目标市场策略：无差异市场营销策略；差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略三、市场定位策略 市场定位是根据竞争者现有的产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度。塑造出本企业与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场占有强有力的竞争位置。塑造一种产品在细分市场的位置。第三节 市场营销策略一、产品策略1、产品的概念 产品是指通过交换而满足人们需求和欲望的因素和手段，包括有形和无形产品。核心产品 形式产品 附加产品第三节 市场营销策略一、产品策略2、产品组合 产品组合是某企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品项目是指企业产品目录中列出的每个具体的品种。产品线是许多产品项目的集合。第三节 市场营销策略一、产品策略2、产品组合 企业进行产品组合优化的基本方法是调整产品组合的四个纬度，即增减产品线的宽度、长度、深度或调整产品线的关联度第三节 市场营销策略一、产品策略2、产品组合 产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。第三节 市场营销策略一、产品策略3、产品生命周期 产品生命周期一般经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。主要衡量指标包括：产品的市场占有率、销售额、利润额 不同时期三个指标是不一样的第三节 市场营销策略一、产品策略3、产品生命周期（策略）导入期：快速撇取策略；缓慢撇取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略 成长期：改进和完善产品；寻求新的细分市场；改变广告宣传重点；适时降价 成熟期：市场改良；产品改良 衰退期：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略第三节 市场营销策略一、产品策略3、产品生命周期（策略）导入期成熟期衰退期成长期销售额利润额第三节 市场营销策略一、产品策略4、品牌策略 品牌是企业的一种无形资产。一个企业可以有多个品牌，但要主意产品是否使用品牌（品牌战略决策）。品牌延伸是企业将，某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上。第三节 市场营销策略二、价格策略1、影响定价的因素（1）确定定价目标 以获取利润为目标；以扩大市场占有率为目标；以应付和防止竞争为目标；以树立和维护企业形象为目标；以企业的生存为目标（2）确定需求（3）估计成本第三节 市场营销策略二、价格策略2、定价策略 折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略3、新产品定价策略 撇脂定价策略；渗透定价策略；适中定价策略 第三节 市场营销策略二、价格策略4、价格调整策略（1）降价 生产能力过剩；竞争对手“削价战”；生产成本的下降（2）提价 通货膨胀；产品供不应求第三节 市场营销策略三、渠道策略（分销策略）1、分销渠道 分销渠道包括商人中间商、代理中间商、处于渠道起点和终点的生产者与消费者 分销渠道由实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程、促销流程构成第三节 市场营销策略三、渠道策略（分销策略）2、分销渠道类型（1）直接渠道与间接渠道（有无中间商）（2）长渠道和短渠道（3）宽渠道与窄渠道（4）单渠道与多渠道第三节 市场营销策略四、促销策略1、促销的含义 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而激发消费者的购买欲望和行为第三节 市场营销策略四、促销策略2、促销组合（1）人员促销（2）广告（3）营业推广（4）公共关系第三节 市场营销策略四、促销策略3、促销的基本策略（1）从上而下式策略（推式策略）以人员推销为主（2）从下而上式策略（拉式策略）以广告促销为主复习题市场营销管理过程包括那些内容？4PS、4C理论分别是指什么？企业市场营销观念的演变过程？新产品的定价策略？分销渠道的类型？促销组合包括那些要素？目标时常营销策略有那些？各自适用条件？