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访谈调查法本讲稿第一页，共六十一页 本章重难点内容本章重难点内容 各种不同形式的问卷调查及定性调查各种不同形式的问卷调查及定性调查方法的应用。方法的应用。本讲稿第二页，共六十一页本讲稿第三页，共六十一页本讲稿第四页，共六十一页第一节第一节 定量调查法定量调查法 一、入户一、入户(单位单位)访问访问 二、拦截访问二、拦截访问 三、电话访问三、电话访问 四、邮寄调查四、邮寄调查 五、留置调查五、留置调查 六、网络调查六、网络调查 七、固定样本调查七、固定样本调查本讲稿第五页，共六十一页（一）面访调查（一）面访调查1.1.入户（单位）访问入户（单位）访问本讲稿第六页，共六十一页 办公室访问办公室访问本讲稿第七页，共六十一页本讲稿第八页，共六十一页本讲稿第九页，共六十一页入户（单位）访问的优点及局限性入户（单位）访问的优点及局限性优点优点:问卷回答的完整率高问卷回答的完整率高调查结果较为准确调查结果较为准确可获得较多资料可获得较多资料易于回访复核易于回访复核局限性：局限性：调查费用高调查费用高拒访率高拒访率高对访问过程的控制较困难对访问过程的控制较困难对调查人员的素质要求较高对调查人员的素质要求较高本讲稿第十页，共六十一页2.2.街头拦截访问街头拦截访问本讲稿第十一页，共六十一页本讲稿第十二页，共六十一页本讲稿第十三页，共六十一页街头拦截访问的优点及局限性街头拦截访问的优点及局限性优点：优点：效率高效率高费用低费用低便于对访员进行监控便于对访员进行监控缺点：缺点：事后回访较困难事后回访较困难被访者的选取随意性大被访者的选取随意性大访问过程易被中止访问过程易被中止本讲稿第十四页，共六十一页（二）电话访问（二）电话访问 1.1.传统电话访问传统电话访问本讲稿第十五页，共六十一页本讲稿第十六页，共六十一页本讲稿第十七页，共六十一页2.2.计算机辅助电话访问计算机辅助电话访问 CATICATI本讲稿第十八页，共六十一页本讲稿第十九页，共六十一页电话访问的优点及局限性电话访问的优点及局限性优点优点:反馈速度快反馈速度快费用较低费用较低可访问不易接触的被访者可访问不易接触的被访者现场容易控制现场容易控制局限性局限性:拒答率高拒答率高问题不便深入问题不便深入不能使用视觉辅助手段不能使用视觉辅助手段难于判断所获信息的准确性难于判断所获信息的准确性本讲稿第二十页，共六十一页本讲稿第二十一页，共六十一页（三）自填（助）式调查（三）自填（助）式调查本讲稿第二十二页，共六十一页1.1.邮寄问卷调查邮寄问卷调查本讲稿第二十三页，共六十一页邮寄问卷调查的优点及局限性邮寄问卷调查的优点及局限性优点：优点：调查区域广调查区域广调查成本低调查成本低被访者自由度大被访者自由度大调查信息量大调查信息量大调查方式易于被接受调查方式易于被接受局限性：局限性：回收率低回收率低信息反馈时间长信息反馈时间长会出现自我偏差会出现自我偏差对被访者要求较高对被访者要求较高本讲稿第二十四页，共六十一页 2.2.留置问卷调查留置问卷调查本讲稿第二十五页，共六十一页留置问卷调查的优点及局限性留置问卷调查的优点及局限性优点：优点：问卷回收率高问卷回收率高被访者自由度大被访者自由度大成本相对较低成本相对较低局限性：局限性：无法进行过程控制无法进行过程控制会有较高的非抽样误差会有较高的非抽样误差实施时间较长实施时间较长调查区域有一定的限制调查区域有一定的限制本讲稿第二十六页，共六十一页 3.固定样本连续访问固定样本连续访问本讲稿第二十七页，共六十一页固定样本连续访问的优点及局限性固定样本连续访问的优点及局限性优点：优点：调查数据可反映市场变动规律调查数据可反映市场变动规律样本相对固定样本相对固定能反映现象的差异性能反映现象的差异性局限性：局限性：被调查者易厌烦被调查者易厌烦填写质量受影响填写质量受影响不能推断市场变化的逻辑关系不能推断市场变化的逻辑关系本讲稿第二十八页，共六十一页本讲稿第二十九页，共六十一页网络调查的优点及局限性网络调查的优点及局限性优点：优点：辐射范围广辐射范围广访问速度快访问速度快资料处理方便资料处理方便匿名性好匿名性好能提供独特的视听觉效果能提供独特的视听觉效果局限性：局限性：(1)(1)对访员要求高对访员要求高(2)(2)样本有局限样本有局限 网络的安全性网络的安全性 问卷的长度受到限制问卷的长度受到限制本讲稿第三十页，共六十一页本讲稿第三十一页，共六十一页调查方法的选择调查方法的选择研究者的资源和目的研究者的资源和目的被调查者的特征被调查者的特征调查的适用范围调查的适用范围调查预算限制调查预算限制期望的数据收集质量期望的数据收集质量调查时间限制调查时间限制任务的复杂性任务的复杂性问题的复杂程度问题的复杂程度主题的敏感性主题的敏感性本讲稿第三十二页，共六十一页第二节第二节 定性调查法定性调查法 一、小组座谈会一、小组座谈会 二、深度访问法二、深度访问法 三、投射技术法三、投射技术法本讲稿第三十三页，共六十一页 一、小组座谈法一、小组座谈法小组座谈会，又称焦点访谈法，是指采用小型小组座谈会，又称焦点访谈法，是指采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的或客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。讨论，从而获得对有关问题的深入了解。本讲稿第三十四页，共六十一页 小组座谈法，常常应用于新产品小组座谈法，常常应用于新产品观念开发、产品定位研究、广告研究、观念开发、产品定位研究、广告研究、消费者态度、购买动机和购买行为等消费者态度、购买动机和购买行为等的调查。的调查。本讲稿第三十五页，共六十一页小组座谈会的实施步骤与要点小组座谈会的实施步骤与要点 1.1.准备场地准备场地 测试室的要求：单向镜、录音录像设测试室的要求：单向镜、录音录像设备、较为舒适的环境。备、较为舒适的环境。本讲稿第三十六页，共六十一页 2.2.确定被调查者确定被调查者 焦点小组访谈的被调查者可以根据访谈要求采用多种方法甄焦点小组访谈的被调查者可以根据访谈要求采用多种方法甄选，如在城市繁华区随机拦截、根据街区随机选择住户、随机拨选，如在城市繁华区随机拦截、根据街区随机选择住户、随机拨打电话号码或者从以前使用过的随机样本中挑选被调查者等。为打电话号码或者从以前使用过的随机样本中挑选被调查者等。为了保证焦点小组访谈的顺利进行，避免讨论过程中的沟通障碍，了保证焦点小组访谈的顺利进行，避免讨论过程中的沟通障碍，注意不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放注意不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放在一组。在一组。被调查者的人数取决于讨论主题、类型、主持人驾驭会议的被调查者的人数取决于讨论主题、类型、主持人驾驭会议的能力能力 。注意：注意：注意：注意：排除职业受访者排除职业受访者本讲稿第三十七页，共六十一页3.3.确定主持人确定主持人优秀焦点小组主持人需具备的技能和素质要求优秀焦点小组主持人需具备的技能和素质要求较强的组织能力和主持技巧较强的组织能力和主持技巧 良好的商业沟通技巧良好的商业沟通技巧良好的商业沟通技巧良好的商业沟通技巧 良好的理解能力良好的理解能力良好的理解能力良好的理解能力 良好的观察能力良好的观察能力良好的观察能力良好的观察能力 广博的知识面和广泛的兴趣广博的知识面和广泛的兴趣广博的知识面和广泛的兴趣广博的知识面和广泛的兴趣 客观性客观性客观性客观性 善于调动被调查者的积极性，鼓励其积极发言善于调动被调查者的积极性，鼓励其积极发言善于调动被调查者的积极性，鼓励其积极发言善于调动被调查者的积极性，鼓励其积极发言 具备关于调查、营销和广告方面的基础知识具备关于调查、营销和广告方面的基础知识具备关于调查、营销和广告方面的基础知识具备关于调查、营销和广告方面的基础知识能够控制大局，把握讨论的方向和进程能够控制大局，把握讨论的方向和进程本讲稿第三十八页，共六十一页 4.4.拟定讨论提纲拟定讨论提纲 讨论提纲由调查组织者、委托方与主持讨论提纲由调查组织者、委托方与主持人三者共同研究确定，是焦点小组访谈讨人三者共同研究确定，是焦点小组访谈讨论内容的概要。论内容的概要。本讲稿第三十九页，共六十一页 5.5.实施座谈实施座谈 首先，建立融洽的气氛。在座谈会开始之前，应准备糖果、茶首先，建立融洽的气氛。在座谈会开始之前，应准备糖果、茶点。座谈会一开始，主持入座进行自我介绍并把调研目标清楚地传点。座谈会一开始，主持入座进行自我介绍并把调研目标清楚地传达给座谈成员，把活动规则解释清楚，然后请座谈成员一一自我介达给座谈成员，把活动规则解释清楚，然后请座谈成员一一自我介绍。绍。其次，促使小组成员一起开始热烈讨论。主持人要善于掌握讨其次，促使小组成员一起开始热烈讨论。主持人要善于掌握讨论，要保证讨论的话题与调查课题有关，至少不应离课题太远。当论，要保证讨论的话题与调查课题有关，至少不应离课题太远。当出现走题时，要不露声色地重新提起主题，使讨论回到主题上来；出现走题时，要不露声色地重新提起主题，使讨论回到主题上来；当出现冷场时，要鼓励小组成员畅所欲言，这要求主持人利用职业、当出现冷场时，要鼓励小组成员畅所欲言，这要求主持人利用职业、趣味等适当的话题，形成团体意识，并促使感情交流。主持人要不趣味等适当的话题，形成团体意识，并促使感情交流。主持人要不断调整小组成员发言者的次数，力求每人发言次数平均，不鼓励喋断调整小组成员发言者的次数，力求每人发言次数平均，不鼓励喋喋不休的成员。防止出现领导力量，要有效掌握讨论的控制权。喋不休的成员。防止出现领导力量，要有效掌握讨论的控制权。再次，小结。当有关问题都讨论过后，可简要地概括一下讨再次，小结。当有关问题都讨论过后，可简要地概括一下讨论的内容，并表示谢意，发放礼金或礼品。论的内容，并表示谢意，发放礼金或礼品。本讲稿第四十页，共六十一页 6.6.编写访谈报告编写访谈报告 在小组座谈完成后，会有一个主持人的报告，这有在小组座谈完成后，会有一个主持人的报告，这有时被称为时被称为“即时分析即时分析”。实际报告的撰写，通常以描述调。实际报告的撰写，通常以描述调查目标、调查报告寻求回答的主要问题、小组成员的性质和查目标、调查报告寻求回答的主要问题、小组成员的性质和特点以及他们是如何被招募来的等引言为开始，接着是特点以及他们是如何被招募来的等引言为开始，接着是2 23 3页发现和建议的摘要，报告以调查发现的主体结束。页发现和建议的摘要，报告以调查发现的主体结束。编写访谈报告可以使用多种方法：编写访谈报告可以使用多种方法：主持人口头报告法主持人口头报告法主持人口头报告法主持人口头报告法 小组座谈法小组座谈法 剪贴法剪贴法剪贴法剪贴法 书面调查报告法书面调查报告法书面调查报告法书面调查报告法 本讲稿第四十一页，共六十一页焦点访谈法的发展焦点访谈法的发展本讲稿第四十二页，共六十一页小组座谈会的优点及局限性小组座谈会的优点及局限性 优点：优点：(1)(1)资料收集快、效率高。资料收集快、效率高。(2)(2)快速，节省大量时间。快速，节省大量时间。(3)(3)取得的资料较为广泛和深入。取得的资料较为广泛和深入。(4)(4)结构灵活。结构灵活。本讲稿第四十三页，共六十一页 局限性：局限性：(1)(1)对主持人的要求较高。对主持人的要求较高。(2)(2)代表性较差。代表性较差。(3)(3)因回答结果散乱，使用者对资料的分析和说明都因回答结果散乱，使用者对资料的分析和说明都比较困难。比较困难。(4)(4)受会议时间限制，很难进行深入细致地交流。受会议时间限制，很难进行深入细致地交流。本讲稿第四十四页，共六十一页 二、深度访问法二、深度访问法 深度询问是探测人们本能倾向的测量技术。深度询问是探测人们本能倾向的测量技术。询问是一对一的进行，调查者不需要事先准备询问是一对一的进行，调查者不需要事先准备一套按照一定顺序排列的问题，只是自由地发一套按照一定顺序排列的问题，只是自由地发问，搜寻那些感觉与问题相关的答案，以获取问，搜寻那些感觉与问题相关的答案，以获取资料。资料。本讲稿第四十五页，共六十一页 1.1.无方向询问无方向询问 调查者不对应答者的回答做任何引导，调查者不对应答者的回答做任何引导，只是以最低限度的直接询问，鼓励应答者发只是以最低限度的直接询问，鼓励应答者发表自己的意见。表自己的意见。本讲稿第四十六页，共六十一页 2.2.有方向询问有方向询问 调查者把询问的主题集中于事先准备调查者把询问的主题集中于事先准备好的几个题目上，不露痕迹地引导应答者讨好的几个题目上，不露痕迹地引导应答者讨论这些题目。论这些题目。本讲稿第四十七页，共六十一页（一）深度访问法的实施（一）深度访问法的实施本讲稿第四十八页，共六十一页本讲稿第四十九页，共六十一页(二二)深度访问的优点及局限性深度访问的优点及局限性 优点：优点：1.1.能更深入地发掘消费者内心的动机态度。能更深入地发掘消费者内心的动机态度。2.2.能更自由地交换信息，常能取得一些意外资料。能更自由地交换信息，常能取得一些意外资料。3.3.便于对一些保密、敏感问题进行调查。便于对一些保密、敏感问题进行调查。4.4.能将被访者的反应与其自身相联系，便于评能将被访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。价所获资料的可信度。本讲稿第五十页，共六十一页 局限性局限性：1.1.调查的无结构性使这种方法比小组座调查的无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查员自身素质高低的影响。谈法更受调查员自身素质高低的影响。2.2.深层访谈结果的数据常难以解释和分深层访谈结果的数据常难以解释和分析，它的样本通常较小，样本代表性不够。析，它的样本通常较小，样本代表性不够。3.3.由于访问时间长，故所需经费较多，由于访问时间长，故所需经费较多，有时不易取得被访者的合作。有时不易取得被访者的合作。本讲稿第五十一页，共六十一页三、投射法概述三、投射法概述本讲稿第五十二页，共六十一页三、投射技术法三、投射技术法 1.字词（眼）联想法字词（眼）联想法2.句子完成法句子完成法3.故事完成法故事完成法4.漫画测试法漫画测试法5.主题统觉测试法主题统觉测试法6.消费者画画法消费者画画法7.角色扮演法角色扮演法8.第三人称法第三人称法本讲稿第五十三页，共六十一页字词联想法字词联想法 广泛应用于测试品牌名称和品牌形象，广泛应用于测试品牌名称和品牌形象，有时也用来确定企业生产或经营产品的关联有时也用来确定企业生产或经营产品的关联程度。可分为三种：程度。可分为三种：自由联想法自由联想法 控制联想法控制联想法 提示联想法提示联想法本讲稿第五十四页，共六十一页句子完成法句子完成法 阅读阅读华商报华商报的人多半是的人多半是_。当我口渴时，我想喝当我口渴时，我想喝_。我最喜欢看的电视节目是我最喜欢看的电视节目是_。本讲稿第五十五页，共六十一页故事完成法故事完成法 向应答者出示一段不完整的情节，要求应向应答者出示一段不完整的情节，要求应答者完成一个故事。答者完成一个故事。本讲稿第五十六页，共六十一页漫画测试法漫画测试法本讲稿第五十七页，共六十一页主题统觉测试法主题统觉测试法 请根据下图，写一段情节请根据下图，写一段情节 ：本讲稿第五十八页，共六十一页复习思考题复习思考题 一、问答题一、问答题 1.1.入户访问和留置问卷访问各有哪些优缺点入户访问和留置问卷访问各有哪些优缺点?2.2.拦截式访问有哪些主要方式拦截式访问有哪些主要方式？3.3.电话访问的优缺点怎样电话访问的优缺点怎样?应用时应注意哪些问题应用时应注意哪些问题？4.4.邮寄访问的程序怎样，有何优缺点邮寄访问的程序怎样，有何优缺点?怎样克服其怎样克服其缺陷缺陷？本讲稿第五十九页，共六十一页 二、思考题二、思考题 1.1.利用小组座谈法收集资料事先应做好哪些准利用小组座谈法收集资料事先应做好哪些准备工作？备工作？2.2.什么是投射法，有哪些具体的技术什么是投射法，有哪些具体的技术?3.3.网络调查法可应用于哪些方面的研究网络调查法可应用于哪些方面的研究?本讲稿第六十页，共六十一页 三、实践操作题三、实践操作题 草拟一份市场调查的深度访谈提纲，项目不限，草拟一份市场调查的深度访谈提纲，项目不限，两人一组，进行模拟访谈。两人一组，进行模拟访谈。本讲稿第六十一页，共六十一页