营销管理第3章.ppt

识别和寻找营销机会 n寻求已存在的营销机会 从供需缺口中寻找营销机会 从市场细分中寻求营销机会 从产品缺陷中寻求营销机会 从竞争对手的弱点中寻求营销机会n创造新的营销机会 从市场发展趋势中创造营销机会 从社会时代潮流中创造营销机会 用科学技术创造营销机会 用营销手段创造营销机会 谁拿走了谁拿走了我的奶酪我的奶酪？“奶酪”警言n变化总是不断发生。变化总是不断发生。他们总是不断拿走你的奶酪。n预见变化。预见变化。随时做好奶酪被拿走的准备。n追踪变化。追踪变化。经常闻一闻你的奶酪，以便知道他们什麽时候开始变质。n尽快适应变化。尽快适应变化。越早放弃旧的奶酪，你就会越早发现新的奶酪。n改变。改变。随着奶酪的变化而变化。n享受变化。享受变化。尝试冒险，去享受新奶酪的滋味。n做好迅速变化的准备，不断去享受变化。做好迅速变化的准备，不断去享受变化。记住：他们仍会不断拿走你的奶酪！n营销环境：一个企业的市场营销环境由企业营销管理职能外部的行动者与力量构成。第三章 分析营销环境营销营销环境环境微观环境微观环境宏观环境宏观环境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：提供市场机会带来环境威胁 强制性的 不可控的 动态的 不断变化的 1975年初春的一天，美国亚默尔肉食加工公司的老板在翻阅报纸时看到一则仅十几个字的短讯：“墨西哥发现疑似瘟疫的病例。”案例一（1）观察并与其环境变化的）观察并与其环境变化的趋势，有助于战略的调整和趋势，有助于战略的调整和制定。制定。（2）对环境变化的敏感与）对环境变化的敏感与快速反应，有助于方案的快速反应，有助于方案的调整与制定。调整与制定。一、微观环境分析 微观环境的主体：公众企业竞争者营销中介顾客供应商二、宏观环境的构成n人口环境n经济、自然环境n技术环境n政治/法律环境n社会文化环境人口环境n世界范围内的人口爆炸性增长n人口年龄结构的变化与地区差异n家庭结构的变化与地区差异n地理上的人口迁移n受教育程度返回经济、自然环境n购买力因素n消费者储蓄和信贷n消费者支出模式n商品供求因素n商品价格因素n原材料短缺，能源成本提高n环境污染严重n政府对环境保护的干预加强返回技术环境n制造技术的进步 n信息技术的发展和运用 返回政治/法律环境n立法增多n执法更严n公众利益团体的力量增强n政治稳定性分析:关于法律环境n某跨过企业欲与我国某企业合资，开发一项目，谈判进展顺利。即将签署协议前夕，对方主要负责人收到母亲病危的电报，此人必须赶回。然而，飞往该国的航班班次很少，最近的航班已没有位置，怎麽办？返回社会文化环境n文化传统n价值观n风俗习惯n伦理道德三、环境分析n业务单位的机会与威胁分析法 业务单位的机会与威胁分析 环境威胁分析出现威胁的可能性出现威胁的可能性潜在潜在的严的严重性重性大大小小大大小小市场机会分析潜在潜在的吸的吸引力引力成功的可能性成功的可能性大大小小大大小小企业业务的分类、评价 机机会会水水平平威胁水平威胁水平高高低低高高低低理想业务冒险业务成熟业务困难业务案例：业务机会和威胁分析n日本丰田汽车公司20多年前开拓美国市场时，首次推向美国市场的车牌“丰田宝贝”仅售出228辆出师不利，增加了丰田汽车以后进入美国市场的难度。n丰田汽车公司面临的营销环境变化及其动向是：n1.美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。n2.美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华，因而其汽车体积大，耗油多。n3.竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有已经先期进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。n4许多地方还是按照日本人的习惯设计的。n5.日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任的排斥和敌意。n6.美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、维修方便等。n7.消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。n8.在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。出现威胁的可能性出现威胁的可能性潜在潜在的严的严重性重性大大小小大大小小3517主要威胁：1、3、5案例分析：1、环境威胁分析2、市场机会分析潜在潜在的吸的吸引力引力成功的可能性成功的可能性大大小小大大小小2684最好的市场机会：2、6、8较好：43、企业业务的分类、评价 冒险业务机机会会水水平平威胁水平威胁水平高高低低高高低低理想业务成熟业务困难业务结论结论：3个主要威胁，个主要威胁，3个主要机会个主要机会丰田对策：n1.利用机会利用机会 抢先。丰田汽车公司抢先利用了美国汽车公司生产体积大、耗油多的豪华汽车以及美国家庭规模变小和美国人购买汽车转向实用化带来的市场机会，成功地将小汽车打进美国市场。n2.化解威胁化解威胁(1)反抗丰田汽车公司可以同竞争对手展开直接的正面竞争，同美国的大汽车公司比豪华、比档次、比实力，这种对抗式竞争过于激烈，一般情况下不宜采用，当初丰田汽车进入美国市场时没有采用这种方式。而针对大众汽车公司的威胁，丰田公司的反抗是全面的。针对大众汽车比美国汽车价格低的特点，丰田汽车公司本着“皇冠就是经济实惠的原则”，毅然将价格定得更低，每辆“皇冠”只有2000美元，而随后推出的主要产品“花冠”系列每辆还不到1800美元；丰田汽车公司吸收了大众汽车公司售后服务系统很完善的优点，做得比大众更出色，力所能及地在自己的销售阵地设立各种服务站，并且保证各种零配件“有求必应”，消除了顾客的后顾之忧。n(2)减轻。丰田公司在当时广告设计和促销过程中，极力掩饰汽车的日本来源和特性及风格，强调产品的美国特点和对美国的消费者的适应性，从而减轻了美国消费者对丰田企业的抵触心理。n(3)转移。丰田公司当时针对大众公司在东海岸和中部地区的优势，把战略重点放在大众产品市场基础薄弱的西海岸，待站稳脚跟，再向东扩张。在分销渠道的选择上，也没有急于设立自己的分销机构，而是采用代理制，给代理商以很大的优惠。据统计，这一政策实施五年以后，有46%的代理商转为专营丰田汽车。n(4)改良。为汽车增加新功能，使其全面适应美国市场，从品质、价格、型号、促销、分销等方面进行全面改进。n(5)利用。丰田汽车公司利用“美国汽车公司正忙于比豪华”、“大众汽车按日本人的习惯设计”、“美国消费者对汽车的消费观念正在转变、开始趋于实用化”、“核心家庭出现，家庭规模变小，因而总收入减少”形成了对小型实用便宜的汽车的需求这些机会，推出的“皇冠”汽车不仅外形美观，操纵灵活、省油、价低、方便，而且内部装备了所有美国人都渴望的装修，如柔软舒适的座椅、柔色的玻璃、连边扶手长度和脚部活动空间的大小都按美国人的身材要求来设计。