第七章饭店营销管理(精品).ppt

第七章第七章:饭店营销管理饭店营销管理第一节、饭店营销活动概述第一节、饭店营销活动概述 一、饭店营销与推销饭店营销是饭店产品出售给宾客前所有活动 的总和以及饭店 产品走向市场后为造就满意的宾客而开展的活动的总和。饭店推销是以饭店现有的产品作为工作的起点，研究怎样利用广告、公关、实物展示等手段来增加销售量，在增加销售量的基础上实现饭店的目标。二、饭店营销活动的特点及营销对策（一）饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应的脆弱性（二）饭店产品的不可储存性使饭店营销活动增添了艰巨性（三）饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性（四）饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动的规效应（五）饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望（六）饭店产品的综合性使得饭店应树立整体营销意识（七）饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独特性和新颖性 三、饭店营销活动的基础环节 （一）营销调研 市场调研是饭店企业开展营销活动的起点。饭店应将调查的结果形成具体的市场调研报告，供决策者参考。（二）市场细分市场细分的本质是对不同宾客按需求特征的差异性与相似性进行分类，使得同一细分市场内部，宾客的需求特征相对一致，而在不同的细分市场之间，宾客的需求特征迥然不同。（三）市场选择 饭店对各个细分市场进行“可进入性”分析，评估饭店的营销机会，从中选择适当的细分市场作为饭店营销的目标市场。常用的目标市场营销策略有三种：整体目标市场营销策略 差异目标市场营销策略 集中目标市场营销策略 （四）市场定位 市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点。其本质是让饭店的产品或服务走进宾客心灵深处，设定本饭店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。饭店可从以下方面着手寻求和营造差异化竞争优势：产品差异化 服务差异化 人员差异化 环境差异化 品牌差异化 价格差异化 售后服务差异化 过程差异化 第二节饭店营销组合策略第二节饭店营销组合策略 一、饭店营销组合策略（一）、饭店传统的营销组合策略4Ps营销组合 产品策略（product）饭店企业依靠适销对路的产品来获得生存发展的资本。是关系到饭店生死存亡的关键，是饭店营销组合策略中最基本的策略。整体产品设计：核心产品、形式产品、附加 产品饭店产品创新：全新新产品、改进新产品 仿制新产品 价格策略（价格策略（priceprice）指饭店通过对宾客需求量的估计和成本的分析，按照季节为各个细分市场制定灵活的价格，最终实现营销目标。影响价格的因素：市场因素、成本、营销目标、政策因素、饭店产品因素、通货膨胀 定价策略：新产品价格策略 心 理 定 价 策 略 折 扣 定 价 策 略 延 期 折 扣 策 略、营销渠道（营销渠道（placeplace）指从宾客产生消费动机进人饭店到最终消费饭店产品的全过程中所经历的路线以及相应的一切活动的总和，又称为分销渠道。营销渠道的种类：直接营销渠道 间接营销渠道 营销渠道选择策略：产品因素、饭店自身的因素、营销对象因素 促销方式（促销方式（promotionpromotion）对促销对象或领域、促销任务、促销目标、促销效果、促销投人、各种限制条件等进行科学的选择、配置、控制和分析，使信息宣传、沟通手段和过程系统化、规范化，尽量提高促销活动的效果、效率，使之低投人高产出。（二）、饭店新型营销组合策略 20世纪90年代4Cs 营销组合策略：宾客（customer）消费成本（cost）便捷（convenience）沟通(communication）(一)4Cs营销组合策略的基本内涵 宾客 消费成本 便捷性 沟通（二)4Cs 营销组合策略的缺陷？(三)4Rs 营销组合策略 针对4Cs存在的问题，美国学者Done Schultz提出了 4Rs营销组合策略。认为：现代企业营销的关键在于:能否与消费者建立关联（relative）能否提高市场反应速度（reaction）能否开展关系营销（relation）能否得到回报（reward）。第三节第三节 、饭店新型营销理念、饭店新型营销理念一、主题营销（一）主题营销的内涵（二）主题营销的基本思路 完全主题化 部分主题化 主题活动二、机会营销（一）市场机会与营销机会 市场机会 营销机会（二）机会的捕捉和利用 三、服务营销（一）服务营销的基本内涵：营销服务体系：销售代表 饭店服务人员 服务设施和设备 非人员沟通（二）服务营销的核心服务质量四、网络营销（一）网络营销的概念:它是“目标营销、宾客导向营销、双向互动营销、远程全球营销、无纸化营销、自助式营销”等一系列先进营销方式的综合体。（二）网络营销的运用：网络调研 网站设计 网络广告