第三章 市场营销调研与市场营销信息系统(精品).ppt

工商管理学院市场营销系3.1 市场营销调研市场营销调研3.2 市场营销信息系统市场营销信息系统第三章第三章 市场营销调研与市场营销信息系统市场营销调研与市场营销信息系统工商管理学院市场营销系几个实例几个实例1.营销调查给日本电气公司（营销调查给日本电气公司（NECNEC）带来甜头：带来甜头：日本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时，公司调查发现：（1）通过观察人们使用笔记本电脑的方法，设计出了只需一只手就可操作的开关系统。（2）通过群体调查和计算机辅助的个人调查，表明：多功能和标准化时大多数用户最关心的特征，后设计了：a可旋转让他人看到的屏幕；b更长寿命的电池盒；c线条更圆滑的外观等Ultralite Versa结果：4个月内NEC笔记本电脑的市场占有率上升了25%，1年内抢占了10%的市场，而其竞争对手却下降了1%。2.福特（福特（FordFord）调查汽车市场调查汽车市场 福特汽车公司开办了一个市场调研诊所，对新车型设计进行检验，使之更适合目标消费者需求。如：改进1996 Probe的尾灯以增强安全性的方案。3.一个总统的营销一个总统的营销 美国总统克林顿曾采用营销调研的方法推行其新政策和废除旧政策，从而出台了以削减预算赤字为中心的一揽子政策。工商管理学院市场营销系n市场营销调研的含义市场营销调研的含义 是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。n市场营销调研的作用市场营销调研的作用 有利于制定科学的营销规划 有利于优化营销组合 有利于开拓新的市场3.1 市场营销调研市场营销调研工商管理学院市场营销系市场营销调研按调研时间分按调研目的分一次性调研定期性调研经常性调研临时性调研因果关系调研描述性调研探测性调研市场营销调研的类型市场营销调研的类型工商管理学院市场营销系宏观环境调研宏观环境调研n国家、地方的有关方针政策、制度调整、体制变化，国家、地方颁布的法规、法令等。n经济状况n社会文化n地理自然状况n科技情况市场营销调研的对象和内容市场营销调研的对象和内容工商管理学院市场营销系市场调研市场调研n市场特性n市场规模（包括现实需求和潜在需求）n可能销量的预测n市场动向和发展n市场对产品销售的态度n市场增长率n本公司及其他产品的市场占有率n最大竞争对手的市场占有率市场营销调研的对象和内容市场营销调研的对象和内容工商管理学院市场营销系竞争者调查竞争者调查n竞争者属性n竞争企业各类产品销售额n各地域所占比例n顾客评价n产品特性和产品竞争力及与本公司产品的优劣情况n按地域类别的销售网点数和销售额n交易条件及其变化n对销售网点的援助和指导情况市场营销调研的对象和内容市场营销调研的对象和内容工商管理学院市场营销系竞争者调查竞争者调查n广告、宣传的方法、频率、投入金额、渗透情况等n人员推销的方法、推销活动的特性n营业推广的方法n营业人员的数量、素质n售后服务的方法及质量概括起来概括起来竞争对象、竞争范围、规模实力、竞争手段、竞争程度等市场营销调研的对象和内容市场营销调研的对象和内容工商管理学院市场营销系消费者调研消费者调研n消费者结构n消费者的需求特点、数量、种类n消费者的购买动机和购买习惯n消费者的购买能力和购买行为n市场性质（顾客分布、顾客特征、顾客变化、市场比较、潜在市场的决定、销售额的预测）n消费者的态度n消费者对偏好的认识n消费者的购买意图市场营销调研的对象和内容市场营销调研的对象和内容工商管理学院市场营销系市场营销策略研究市场营销策略研究n产品调研n分销渠道调研n价格调研n促销调研n物流调研市场营销调研的对象和内容市场营销调研的对象和内容工商管理学院市场营销系市场营销调研方法市场营销调研方法报纸杂志等个别调查法内部资料市场营销调研的方法市场营销调研的方法市场营销调研资料分析市场调查市场实验询问法观察法内部资料外部资料一手资料二手资料销售数据资料政府职能部门统计资料行业界团体资料报纸杂志等入户访问店头拦截电话访问邮寄问卷固定家庭样本指导性自填问卷个别调查法集合调查法深层询问法人员观察法机器观察法现场实验法室内实验法定量研究定性研究观察法陪同购物神秘顾客实验对照深度访谈小组座谈会工商管理学院市场营销系资料分析资料分析n资料分析是通过收集现有内外资料并进行分析以解决营销课题的一种调研方法。1、一手资料、二手资料2、内部资料、外部资料市场营销调研方法市场营销调研方法工商管理学院市场营销系市场调查市场调查n一般指市场实际调查，即通过抽取实际的市场和顾客对象作为样本并对该样本进行调查访问或观察研究其行为，据此取得有关数据和调查结果的方法。n询问法询问法q个别访问法q电话调查法q邮寄问卷调查法q集合调查法q深层询问法n观察法观察法市场营销调研方法市场营销调研方法工商管理学院市场营销系市场实验法市场实验法n市场实验也称为试销，是新产品导入市场时常采用的一种检验产品、了解市场反应的重要方法。如：企业自行设立试销店。市场营销调研方法市场营销调研方法工商管理学院市场营销系即市场调查的具体操作步骤即市场调查的具体操作步骤n确定调研课题，明确调研目的（探测、描述、探究因果）n编制调研计划，制定工作方案 确定调研对象、内容、方法、报告项目、日程安排、费用预算等n调研计划实施（开展调研工作、收集资料）n资料整理、统计、分析n撰写调研报告市场营销调研程序市场营销调研程序工商管理学院市场营销系1、编制调研计划书（调研方案）或市场调查“工作方案（1）调研的背景与目的a:明确目的b:分析现有资料c:设定假设（2）调研的基本设计a:确定调研对象b:设定调研内容c:决定调研方法d:设定报告项目e:编排调查日程和调查预算 （3）计划书整理编成2、调研的实施计划（1）实施的策划a:决定实际调查方法b:抽样方法c:调查表格的设计d:决定统计方法（2）实施的准备a:调查人员的配备b:调查表格的发送c:实施日程的编排3、调研的实施4、资料的整理分析5、市场调查报告的写作市场营销调研程序市场营销调研程序工商管理学院市场营销系n方案的基本内容方案的基本内容q说明调查项目的基本目标q说明所要调查问题要点q制定调查工作日程表，说明各阶段工作安排 应考虑的主要问题：q这项调查需要搜集些什么资料？q从哪里可以搜集到这些资料？q通过什么方法可以得到这些资料？q最迟什么时候可以或必须得到这些资料？n调查工作日程表调查工作日程表q主要工作阶段包括：文案调查；实地调查；核对资料、分析资料和起草市场调查报告；第一次市场调查报告会、市场调查报告的修改和定稿；呈交市场调查报告制定市场调查工作方案制定市场调查工作方案工商管理学院市场营销系市场调查计划的构成市场调查计划的构成资料来源一手资料、二手资料调查方法观察、专题讨论、问卷调查、实验调查手段问卷、仪器抽样方案抽样方法、样本规模、抽样程序联系方法电话、邮寄、面访工商管理学院市场营销系工作程序（三步）：工作程序（三步）：n编辑：编辑：选取有用资料并查对资料的准确性和连贯性n汇总：汇总：按问题将资料分类集中以备调用 分类：分类：按问题将资料分类以便有针对性地提供情况n制表：制表：将统计汇总后的统计结果用图表形式说明市场调查资料分析的五种基本方法市场调查资料分析的五种基本方法n使用百分率n指数n对比价值n选择比较年份n平均数市场调查资料的整理分析市场调查资料的整理分析工商管理学院市场营销系市场调查报告的文体结构（四个部分）市场调查报告的文体结构（四个部分）n序言（扉页、目录、简介）n调查结果和结论摘要n正文（调查方法说明；目标市场背景介绍；具体商品的市场情况；结论和建议）n附件市场调查报告的结构市场调查报告的结构工商管理学院市场营销系3.2 市场营销信息系统市场营销信息系统n市场营销信息市场营销信息n市场营销的必要信息市场营销的必要信息A推销人员的报告推销人员的报告B广告费广告费C信用交易记录信用交易记录D研究开发研究开发E流通成本流通成本F市场试销市场试销G产品成本产品成本H损益平衡点损益平衡点内部资料内部资料A竞争对手的销售额竞争对手的销售额B顾客的购买习惯顾客的购买习惯C广告媒体的视听率广告媒体的视听率D批发零售业者批发零售业者E政府行政部门的刊物、文件政府行政部门的刊物、文件F行业组合行业组合G专业杂志专业杂志H会员制调研报告会员制调研报告外部资料外部资料市场营销管理者（决策者市场营销管理者（决策者）工商管理学院市场营销系市场营销信息系统市场营销信息系统市场营销信息系统（市场营销信息系统（MIS-Marketing Information System）n市场营销信息系统是指由人、机器、程序构成，为市场营销决策（常规性）收集、整理、分析、评价企业内外资料并传递有用、适时和准确的信息的系统。概括起来概括起来n即为市场营销管理者和经营者在必要时提供必要数量的、进行某种决策所必需的市场营销信息。工商管理学院市场营销系n数据资料的收集n数据资料的处理n数据资料的分析评价n储存和检索n传递信息市场营销信息系统的职能市场营销信息系统的职能工商管理学院市场营销系n内部报告系统n市场营销情报系统n市场调查系统n市场营销决策支持系统（MDSS）n资料储存系统n资料处理系统市场营销信息系统的构成市场营销信息系统的构成工商管理学院市场营销系市场营销信息系统市场营销信息系统工商管理学院市场营销系市场营销数据市场营销评价和决策市场营销决策支持系统统计库回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析连接分析模型库产品设计模型定价模型 位置选择模型媒体组合模型广告预算模型市场营销决策支持系统市场营销决策支持系统市场营销决策支持系统（市场营销决策支持系统（DSS）