第二章 组织愿景与任务陈述(精品).ppt
战略管理战略管理主讲人：寸晓刚中山大学政治与公共事务管理学院第二章 组织愿景与任务陈述本章教学目的：本章教学目的：#了了解解愿愿景景与与任任务务陈陈述述在在战战略略管管理理中中的的性质和作用性质和作用#掌握任务陈述文件的要素掌握任务陈述文件的要素#能够撰写组织愿景与任务陈述能够撰写组织愿景与任务陈述2n一个企业不是有它的名字、章程和公司条例一个企业不是有它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的任务来定义的。企业只有来定义，而是由它的任务来定义的。企业只有具备了明确的任务和目的，才可能制定明确和具备了明确的任务和目的，才可能制定明确和现实的企业目标。现实的企业目标。彼得德鲁克3n公司的愿景可以集中企业资源、统一企业意公司的愿景可以集中企业资源、统一企业意志、振奋企业精神，从而指引、激励企业取得志、振奋企业精神，从而指引、激励企业取得出色的业绩，战略制定者的任务就在于认定和出色的业绩，战略制定者的任务就在于认定和表明企业的愿景表明企业的愿景。约翰基恩4n使组织遭受挫折的唯一最主要的原因也许是使组织遭受挫折的唯一最主要的原因也许是人们很少充分思考组织的任务是什么。人们很少充分思考组织的任务是什么。彼得德鲁克5组织愿景与任务陈述Visionstatementanswersthequestion:“What do we want to become?”6组织愿景与任务陈述（续）Missionstatementanswersthequestion:“What is our business?”7组织愿景与任务陈述（续）lManycompaniesdevelopbothlSharedvisioncanmotivateemployeeslDevelopsacommonalityofinterestslHelpsfocusonopportunity&challenge8制定愿景与任务陈述的重要性制定愿景与任务陈述的重要性 z 组织精心制定任务陈述的目的组织精心制定任务陈述的目的l保证经营目的一致l配置组织资源提供基础或标准l建立统一的组织气氛l使员工明白组织未来l有助于将目标转变为组织结构l经营目的具体化9制定愿景与任务陈述的重要性（续）制定愿景与任务陈述的重要性（续）Althoughresearchresultsaremixed,firmswithformalmissionstatements2XaveragereturnonshareholdersequityPositiverelationshiptoorganizationalperformance30%higherreturnoncertainfinancialmeasures10愿景：我们要成为什么？愿景：我们要成为什么？z 在在任任何何组组织织中中，管管理理者者在在组组织织者者经经长长期期努努力力而而要要达达到到的的基基本本愿愿景景（Vision）方方面面意意见见一致是十分重要的。一致是十分重要的。明明确确的的愿愿景景陈陈述述为为制制定定详详细细的的任任务务陈陈述述奠定了基础奠定了基础愿景陈述应尽量简短愿景陈述应尽量简短11我们要占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的“服务便利、增加价值、履行承诺”业务使命，提高我们的市场占有率和赢利率。案例：案例：麦当劳公司：12英特尔公司英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产品总是被看作“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统，英特尔的业务使命就是要成为全球计算机行业最重要的供应商。愿景案例愿景案例13案例：XX公司的愿景陈述 我们是一家立足于在纺织品和服装领域快速发展的，逐步在相关领域实行多元化的贸、工、技一体化企业集团。我们将在全球范围内展开运作，致力于通过合作、并购等多种方式，与各种可能的企业形成联盟，追求在关键价值环节方面培养企业的核心竞争力。客户导向是我们发展的基本要求，作为纺织品服装的供应商和服务商，我们将竭尽全力为客户提供增值的差异化服务。我们必须要追求超常规的发展和可持续的增长，立志成为行业内优秀的领先企业。为此我们要培养资本运作的卓越能力，还要保持整体组织结构的优化和精简。我们崇尚创新、变革的企业家精神。企业员工是我们最大的财富，他们将与企业一起共同成长。14任务：我们的业务是什么？任务：我们的业务是什么？z 制制 定定 明明 确确 的的 任任 务务 陈陈 述述（Mission statement）对对于于有有效效地地树树立立目目标标和和制制定定战战略至关重要略至关重要所有的组织都有其存在的理由我们要干什么？15愿景与任务愿景与任务仅靠利润是不足以激励人们的仅靠利润是不足以激励人们的员工和管理层共同为组织制定的愿景和任员工和管理层共同为组织制定的愿景和任务反映了他们对未来的憧憬务反映了他们对未来的憧憬p共同的愿景反映了利益的共同性共同的愿景反映了利益的共同性p升化员工精神境界，赋予日常单调升化员工精神境界，赋予日常单调工作的意义工作的意义16制定任务陈述的过程制定任务陈述的过程1.管理层学习管理层学习2.各管理者独立制定任务陈述各管理者独立制定任务陈述3.委员会综合任务陈述，并分发委员会综合任务陈述，并分发4.各管理者提建议各管理者提建议5.开会确定任务陈述开会确定任务陈述17任务陈述的特性任务陈述的特性 z 态度宣言态度宣言对组织态度和展望的宣言对组织态度和展望的宣言z 用户导向用户导向用户的正确预期用户的正确预期z 社会政策宣言社会政策宣言社会责任社会责任1819态度宣言？态度宣言？内容笼统内容笼统p帮助产生和考虑多种可行的目标和帮助产生和考虑多种可行的目标和战略战略p应足够概括，以协调多方利益应足够概括，以协调多方利益20用户导向？用户导向？应阐明经营目的、用户、产品或服务、市应阐明经营目的、用户、产品或服务、市场、宗旨及采用的技术场、宗旨及采用的技术p组织的追求组织的追求p内容要宽窄适当内容要宽窄适当p与其他组织相区别与其他组织相区别p评价活动的基准体系评价活动的基准体系p叙述清楚叙述清楚21社会政策？社会政策？Managerial philosophy and thinking at the highest levels in the organization reflect social policy.Affects development of vision&missionResponsibilities to consumers,environmentalists,minorities,communities,&other groups22任务陈述的特性（续）AccordingtoVernMcGinnis,missionshould:lDefinewhattheorganizationislLimitedtoexcludesomeventureslBroadenoughtoallowforcreativegrowthlDistinguishthefirmfromallotherslServeasframeworktoevaluatecurrentactivitieslStatedclearlysothatitisunderstoodbyall23任务陈述的特性（续）Effectivemissionstatements:BroadinscopeGeneraterangeoffeasiblestrategicalternativesNotexcessivelyspecificReconcileinterestsamongdiversestakeholdersFinelybalancedbetweenspecificity&generality24任务陈述的特性（续）Effectivemissionstatements:ArousepositivefeelingsandemotionsMotivatereaderstoactionGeneratetheimpressionthatfirmissuccessful,hasdirection,andisworthyoftime,support,andinvestment25任务陈述的特性（续）Effectivemissionstatements:ReflectjudgmentsProvidecriteriaforselectingstrategiesBasisforgenerating&screeningstrategicoptionsAredynamicinorientation26任务陈述要素任务陈述要素 z 本节要求：本节要求：掌握任务陈述的九个关键要素掌握任务陈述的九个关键要素27任务陈述要素（续）MissionstatementsvaryinLengthContentFormatSpecificityMustincludethe9elements,asthemissionstatementisthemostpublicandvisiblepartofthestrategic-managementprocess.28任务陈述要素（续）用户？用户？产品或服务？产品或服务？市场？市场？技术？技术？对生存、增长和盈利的关切？对生存、增长和盈利的关切？理念？（观念，运营哲学）理念？（观念，运营哲学）自我认识？自我认识？对公众形象的关切？对公众形象的关切？对雇员的关心？对雇员的关心？29任务陈述要素（续）Componentsofmissionandcorrespondingquestionstobeanswered:lCustomers:“Whoarethefirmscustomers?”lProductsorservices:“Whatarethefirmsmajorproductsorservices?”30任务陈述要素（续）lMarkets:“Geographically,wheredoesthefirmcompete?”lTechnology:“Isthefirmtechnologicallycurrent?”31任务陈述要素（续）lConcernforsurvival,growth,andprofitability:“Isthefirmcommittedtogrowthandfinancialsoundness?”lPhilosophy:“Whatarethebasicbeliefs,values,aspirations,andethicalprioritiesofthefirm?”32任务陈述要素（续）lSelf-concept:“Whatisthefirmsdistinctivecompetenceormajorcompetitiveadvantage?”lConcernforpublicimage:“Isthefirmresponsivetosocial,community,andenvironmentalconcerns?”lConcernforemployees:“Areemployeesavaluableassetofthefirm?”33愿景与任务陈述范例l愿景陈述p成为一个地地道道的中国公司摩托罗拉（中国）公司p人人都有可以无线上网的手机诺基亚p振祖国医药雄风，作中华药业脊梁迪康药业p成为中国最受尊重的大型咨询企业北大纵横34愿景与任务陈述范例（续）l愿景陈述p做印刷传播品行业的首选公司。第一选择便是最佳选择，而成为最佳公司便是亚特兰大网络的誓言。我们要以每天每日的努力工作来实现这一誓言。亚特兰大网络印刷公司p贝尓维尤医院是为实现社区居民最终生健康水平提供必要资源的领先者。贝尓维尤医院35愿景与任务陈述范例（续）l任务陈述p每个家庭，每台桌上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。微软p一张有限的菜谱，质量一致的美味快餐食品，快速到位的服务，超值定价，卓越的顾客关怀，便利的定位和选址，全球的市场覆盖。麦当劳36愿景与任务陈述范例（续）l任务陈述p通过卓越的营销战略、营销流程、营销组织和营销实践帮助客户达到可持续利润增长。科特勒营销集团p我们所致力的事业是将人们连接在一起，使他们更容易得到交流的信息。AT&T37理念范例l敬人、敬业、追求卓越泸州老窖l坚持诚信、注重业绩、渴望变革GEl实业报国、德以兴家大连实德l市场营销不是如何销售产品的技巧而是如何为客户创造真实价值的艺术科特勒营销集团l天地人和，植根中国motoronal科技以人为本Nokial专业进取，尊爱至诚，锲而不舍爱立信38案例讨论：某商学院的愿景与任务陈述l愿景陈述商学院致力建设一个有利学习的互动环境，借此推动学生积极体验全人教育及射猎面广博的工商管理教育。我们崇尚探求知识、发挥专业技能、培养道德品格及承担社会责任，并从中获得丰硕的成果。我们的目标是向学生提供崭新的学习经验，并在学院、小区以及全球的层面，缔造一番新气象。教育行业39案例讨论：某商学院的愿景与任务陈述l任务陈述培养学生对追求学问的兴趣，并向他们灌输在商业社会成功发展专业技能、道德品格及社交能力所需的重要元素。齐心竭力追求卓越及专业表现。为毕业生投身社会做好准备，培育他们成为商界专才、精明的消费者及负责任的市民，并积极实践终身学习，为中国未来的繁荣及商界的发展作出贡献。倡导科学化及应用研究，鼓励探索及传播崭新的工商管理知识。通过民主的管理架构，促进商学院整体师生及职员的参与和紧密合作，群策群力。教育行业40如何评价组织的任务陈述？九要素评价用户？产品/服务？市场？技术？对生存、增长和赢利的关切？理念？自我认知？公众形象关切？关心雇员？41评价组织任务陈述的表格九要素yesno用户？产品/服务？市场？技术？对生存、增长和赢利的关切？理念？自我认知？公众形象关切？关心雇员？42戴尔的任务陈述l戴尔计算机的任务是做世界上最为成功的计算机销售商。为此，我们将满足用户在如下各方面的期望：最好的质量、领先的技术、有竞争力的价格，个人和公司的可信赖、最好的服务与支持，灵活的用户定制能力、良好的公司声誉、财务的稳定性。43评价组织任务陈述矩阵戴尔九要素有/否内容用户？个人和公司产品/服务？计算机/销售市场？世界技术？最好的服务与支持，灵活的用户定制能力对生存、增长和赢利的关切？财务的稳定性理念？自我认知？最好的质量、领先的技术、有竞争力的价格公众形象关切？良好的公司声誉关心雇员？44百事可乐公司的任务陈述l提高我们股东投资的价值。我们将通过扩大销售，控制成本和合理投资来实现这一目标。我们相信，我们在商业上取得成功的条件是：对消费者和用户提供高质量产品与价值，提供安全、卫生、经济以及环保的产品；在坚持公正与诚实的同时为我们的投资者提供公平的回报。45评价组织任务陈述矩阵百事可乐九要素有/否内容用户？消费者和用户产品/服务？市场？技术？对生存、增长和赢利的关切？提高我们股东投资的价值理念？在坚持公正与诚实的同时为我们的投资者提供公平的回报自我认知？公众形象关切？关心雇员？46管理会计协会的任务陈述l通过教育和与产业界专业人员的结合，以及颁发管理会计及财务管理技能证书，为成员提供个人及职业发展机会。管理会计协会在全球财会界享有崇高的声誉，它影响着管理会计和财务管理的理念和道德规范。47评价组织任务陈述矩阵管理会计协会九要素有/否内容用户？成员产品/服务？管理会计及财务管理技能证书市场？全球技术？对生存、增长和赢利的关切？理念？提供个人职业发展机会自我认知？通过教育和与产业界专业人员的结合公众形象关切？在财会界享有崇高的声誉，它影响着管理会计和财务管理的理念和道德规范。关心雇员？48课堂练习材料库斯公司的任务陈述l我们是一家超群、自立、创新和高度成功的企业。作为技术、产品和服务质量的领先者，我们可以最大程度地满足用户的需求。我们注重增长和盈利，用自己开发的技术及合作式收购发展新业务。我们的企业以同外界的良好关系而著称，这一关系是靠诚实、道德和关心来保持的。随着公司的发展，我们的雇员个人也得到发展。在团队工作的友好和相互尊重的气氛中，我们的职业生活是令人兴奋、具有挑战性和有所回报的。我们对社会负责并致力建设一个更好的社会。49课堂练习材料（续）A大学的任务陈述我们是一所以教育服务中国、以科技支援西部经济的全国综合性研究型大学。秉承“严谨、勤奋、求实、创新”的校训，各类学生规模将按1：2：3的结构调整和发展，综合科研势力进入全国前10位，从而实现“国际知名、国内一流”的西南标志性大学的美好远景。50课堂练习：请用九要素评价矩阵评价以上两个组织（即库斯公司和A大学）的任务陈述。51课堂思考：如何描绘中山大学的任务陈述（结合九要素思考）用户？产品/服务？市场？技术？对生存、增长和赢利的关切？理念？自我认知？公众形象关切？关心雇员？52课堂作业您所在组织或您个人的理念是什么？试写出您所在组织或您熟悉的组织的任务陈述。53
