市场细分策略.ppt

第一节第一节 市场与购买行为概述市场与购买行为概述 1市场的含义市场的含义 市场细分策略市场细分策略 市场市场:所有具有特定的需要和欲望、并所有具有特定的需要和欲望、并且愿意和能够以交换来实现的所有现实且愿意和能够以交换来实现的所有现实与潜在顾客的集合。与潜在顾客的集合。市场市场=人口人口购买欲望购买欲望购买力购买力 2.购买行为是指购买者在购买产品或购买行为是指购买者在购买产品或 服务的活动和过程中所呈现出来的服务的活动和过程中所呈现出来的各种行为。它包括以下内容各种行为。它包括以下内容:(1).谁购买谁购买(Who)(2).买什么买什么(What)(3).为何买为何买(Why)(4).谁参与购买谁参与购买(Who)(5).如何购买如何购买(How)(6).何时购买何时购买(When)(7).何地购买何地购买(Where)第二节 消费者市场与购买行为分析经济因素可支配收入储蓄资产借贷能力需要感受经验信念社会因素心理因素社会阶层文化环境相关群体家庭情况购买者个人因素生理特征心理特征社会角色影响消费者购买行为的因素第二节第二节 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析(一一).).经济因素经济因素 1.1.经济因素是影响消费者购买行为的经济因素是影响消费者购买行为的首要因素，它决定人们是否购买以及购首要因素，它决定人们是否购买以及购买的规摸和档次。买的规摸和档次。2.2.消费者都是理性的，其购买遵循消费者都是理性的，其购买遵循“边际效用最大边际效用最大”原则，就是消费者总是原则，就是消费者总是根据有限收入和所能获得的市场信息去根据有限收入和所能获得的市场信息去购买对自己最有价值的东西。购买对自己最有价值的东西。从经济角度分析消费者购买行为，从经济角度分析消费者购买行为，企业应在以下两方面做好营销工作：企业应在以下两方面做好营销工作：(1).根据人们收入水平决定投资方向、投根据人们收入水平决定投资方向、投资规模、生产产品档次及定价策略和技资规模、生产产品档次及定价策略和技巧等巧等。从经济角度分析消费者购买行为，从经济角度分析消费者购买行为，企业应在以下两方面做好营销工作：企业应在以下两方面做好营销工作：(1).根据人们收入水平决定投资方向、投资规模、生产产品档次及定价策略和技巧等。(2).通过不断提高产品质量和降低产品价通过不断提高产品质量和降低产品价格，以在最大程度上满足人们的边际效格，以在最大程度上满足人们的边际效用，从而实现更大的销售额用，从而实现更大的销售额。(二二).).社会因素社会因素 社会阶层社会阶层、文化环境文化环境、相关群体相关群体、家庭情况家庭情况1.1.社会阶层社会阶层 社会阶层是指具有相似的社会地位、共社会阶层是指具有相似的社会地位、共同利益和共同价值观的人组成的群体。同利益和共同价值观的人组成的群体。职业职业 收入来源收入来源 居住地区居住地区 受教育程度受教育程度 财产状况财产状况 2.2.文化环境文化环境今日心源素的广告3.3.相关群体相关群体 相关群体是指直接或间接影响一个人的意相关群体是指直接或间接影响一个人的意见、看法和价值观念的群体。见、看法和价值观念的群体。1）.为消费者提供了可选择的消费行为或生活为消费者提供了可选择的消费行为或生活模式；模式；2）.影响消费者的个人态度和自我观念，导致影响消费者的个人态度和自我观念，导致产生新的购买行为；产生新的购买行为；3）.引起消费者的仿效欲望，产生仿效行引起消费者的仿效欲望，产生仿效行为；为；4）.促使人们的行为趋于某种促使人们的行为趋于某种“一致化一致化”。4.4.家庭情况家庭情况 丈夫支配型丈夫支配型 -家庭购买决策权掌握在丈夫家庭购买决策权掌握在丈夫手中手中;妻子支配型妻子支配型 -家庭购买决策权掌握在妻子家庭购买决策权掌握在妻子手中；手中；共同支配型共同支配型 -大部分购买决策由家庭成员大部分购买决策由家庭成员共同协商做出共同协商做出;各自做主型各自做主型 -每个家庭成员自己所需要的每个家庭成员自己所需要的商品独立做出购买决定。商品独立做出购买决定。典型的产品模式如下典型的产品模式如下:丈夫支配型：人身保险、汽车、电视丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机。机。妻子支配型：洗衣机、地毯、窗帘、妻子支配型：洗衣机、地毯、窗帘、家具、厨房用品。家具、厨房用品。共同支配型：度假、住宅、户外娱乐。共同支配型：度假、住宅、户外娱乐。(三三).心理因素心理因素马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论自我实现需要尊重需要社会需要安全需要生理需要(三三).心理因素心理因素 1.生理需要生理需要 2.安全需要安全需要 3.社会需要社会需要 4.尊重需要尊重需要 5.自我实现需要自我实现需要 对消费者的购买行为产生影响的心理因素还有：对消费者的购买行为产生影响的心理因素还有：信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。是指人们对于某种事物所持的态度和思想。是指人们对于某种事物所持的态度和看法。看法。知觉知觉:按照心理学说法，当客观事物作用于人按照心理学说法，当客观事物作用于人的感觉器官时，人脑中就产生了反应。这种的感觉器官时，人脑中就产生了反应。这种反应如果只属于事物的个别属性，称为感觉；反应如果只属于事物的个别属性，称为感觉；如果是对事物各种属性的各个部分及其相互如果是对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反应，则称为知觉。关系的综合反应，则称为知觉。第六章第六章 市场分析与目标市场选择市场分析与目标市场选择第四节第四节 市场细分及其方法市场细分及其方法(Ray Kroc)雷雷.克罗克克罗克麦当劳兄弟麦当劳兄弟（Richard McDonald,Maurice McDonald）The first McDonalds -第一家麦当劳店第一家麦当劳店一一.什么是市场细分什么是市场细分 市场细分就是营销者通过市场调研，根据整市场细分就是营销者通过市场调研，根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。过程。Frederick Miller 德国酿酒师德国酿酒师:富来德富来德.米勒米勒米勒酒厂的前生米勒酒厂的前生:普兰克路酿酒厂普兰克路酿酒厂米勒公司针对妇女和老人推出的米勒公司针对妇女和老人推出的7盎司的盎司的“小马力小马力”啤酒啤酒公司针对低热度啤酒市场推出的淡啤酒公司针对低热度啤酒市场推出的淡啤酒早期可口可乐的送货车早期可口可乐的送货车二二.市场细分的层次市场细分的层次 1.大众化营销大众化营销 2.细分营销细分营销 3.补缺营销补缺营销 4.个别化营销个别化营销 三三.市场细分主要方法市场细分主要方法 容声儿童卡通冰箱广东科龙电器股份有限公司原董事长顾雏军三三.市场细分主要方法市场细分主要方法 1.按地理变量细分市场按地理变量细分市场 国家国家 地区地区 城市规模城市规模 气候气候 人口密度人口密度 地形地貌地形地貌 三三.市场细分主要方法市场细分主要方法 2.按人口变量细分市场按人口变量细分市场 年龄年龄 性别性别 家庭规模家庭规模 家庭生命周期家庭生命周期 收入收入 职业职业 教育程度教育程度 宗教、种族、国籍宗教、种族、国籍沃尔玛的创始人沃尔玛的创始人-山姆山姆.沃尔顿沃尔顿第一家沃尔玛百货公司第一家沃尔玛百货公司三三.市场细分主要方法市场细分主要方法 3.按心理变量细分市场按心理变量细分市场 社会阶层社会阶层 生活方式生活方式 个性特点个性特点 4.按行为变量细分市场按行为变量细分市场 5.按利益细分市场按利益细分市场牙膏市场的利益细分利益市场细分人口统计行为心理偏好的品牌经济(低价)医用(防蛀)化妆(洁白牙齿)味觉(气味好)男人大家庭年轻人,成年人儿童大量使用者大量使用者抽烟者留兰香味喜欢者高度自主,着重价值保守爱好交际享乐主义出售中的品牌佳洁士麦克莱恩斯高露洁1234蓝月亮洗手液六神清凉沐浴露5-10元10-15元20 30元30-60元白沙,红河等中华等红塔山,555等芙蓉王四四.市场细分的原则市场细分的原则 1.可测量性可测量性 2.可进入性可进入性 3.可获利性可获利性 第五节第五节 目标市场及其选择目标市场及其选择 目标市场就是企业的具体服务对象，也就是目标市场就是企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据市场需求状况和企业资源状况，企中，根据市场需求状况和企业资源状况，企业决定要进入的那个子市场。业决定要进入的那个子市场。一般来说，作为目标市场应具备以下一般来说，作为目标市场应具备以下4个条件：个条件：1.规模足够大或有相当的发展潜力规模足够大或有相当的发展潜力 2.未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈 3.不存在进入障碍或威胁不存在进入障碍或威胁 4.企业有条件或能力进入企业有条件或能力进入 一一.目标市场策略目标市场策略企业市场营销组合市场细分市场2企业市场营销组合3企业市场营销组合2细分市场1细分市场3企业市场营销组合细分市场1企业市场营销组合1细分市场2细分市场3(1)无差异性营销策略(2)差异性营销策略(3)集中性营销策略 对企业来说，大多数消费者都是相似的，所以企业采用无差异性营销。对企业来说，大多数消费者都是不同的，所以企业采用差异性营销。1.无差异性营销策略无差异性营销策略 无差异性营销策略是指企业以整体市场为无差异性营销策略是指企业以整体市场为目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品，制定一种营销组的需要，生产一种产品，制定一种营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。合，以满足绝大多数顾客的需要。企业营销组合营销组合无差异性营销策略的优点无差异性营销策略的优点:大批量生产、储存和运输，能够有效降低单位产品大批量生产、储存和运输，能够有效降低单位产品的生产成本和分销成本；的生产成本和分销成本；无差异的广告宣传和其他推广活动，可以节省推广无差异的广告宣传和其他推广活动，可以节省推广费用；费用；不进行市场细分，可以减少市场调研，产品研制等不进行市场细分，可以减少市场调研，产品研制等费用。费用。无差异性营销策略的缺点无差异性营销策略的缺点:不能够很好地满足不同购买者的需要，从而影响产不能够很好地满足不同购买者的需要，从而影响产品销售量；品销售量；如果同行业中的绝大多数企业都实行无差异性营销如果同行业中的绝大多数企业都实行无差异性营销策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。需求得不到满足的局面。2.差异性营销策略差异性营销策略 差异性营销策略是指企业以整体市场上的各差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为目标市场，根据各个子市场的个子市场作为目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同产品，制定不同的不同需要，分别提供不同产品，制定不同的营销组合，以满足子市场的不同需要。营销组合，以满足子市场的不同需要。企业营销组合营销组合2营销组合营销组合3营销组合营销组合1差异性营销策略的优点是：差异性营销策略的优点是：针对不同目标市场分别设计不同产品，制定不针对不同目标市场分别设计不同产品，制定不同营销组合同营销组合,能够更好地满足不同购买者的需要，能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品销售量；从而扩大产品销售量；企业不依赖于一个市场或一种产品，适应性较企业不依赖于一个市场或一种产品，适应性较强，富有周旋余地，风险相对较小。强，富有周旋余地，风险相对较小。差异性营销策略的缺点是：差异性营销策略的缺点是：实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本。增加企业的成本。实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能采用制，因此，规模较小和财力有限的企业不能采用这种策略。这种策略。3.集中性营销策略集中性营销策略 集中性营销策略是指企业以整体市场上的某集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场，根据该子市场的一个子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集中力量生产一种产品，制定一种营需要，集中力量生产一种产品，制定一种营销组合，以满足该子市场的需要。销组合，以满足该子市场的需要。企业营销组合营销组合集中性营销策略的优点是：集中性营销策略的优点是：企业能够集中资源对某一细分市场做深入细致的调企业能够集中资源对某一细分市场做深入细致的调查，从而制定出更有针对性的营销对策；查，从而制定出更有针对性的营销对策；在生产和销售方面实行专业化，能够大大降低生产在生产和销售方面实行专业化，能够大大降低生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。集中性营销策略的缺点是具有较大的风险性。因为集中性营销策略的缺点是具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，如企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，如顾客偏好发生转移、原材料供应紧张、市场上出现顾客偏好发生转移、原材料供应紧张、市场上出现强有力的竞争者等，企业就会因为没有回旋余地而强有力的竞争者等，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。陷入困境，甚至倒闭。二二.选择目标市场策略应考虑的因素选择目标市场策略应考虑的因素 1.企业资源企业资源 资源雄厚供应能力强管理水平高资源有限无力顾及整体市场或多个市场无差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略 2.产品特点产品特点 产品同质无差异性营销策略产品异质差异性营销策略集中性营销策略 3.市场状况市场状况 市场需求具有相似性无差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略市场需求差异性较大 4.产品生周期产品生周期 产品刚上市无差异性营销策略产品进入成长期和成熟期集中性营销策略差异性营销策略产品进入衰落期集中性营销策略 5.竞争对手的目标市场策略竞争对手的目标市场策略 强大的竞争对手实行无差异性营销策略差异性营销策略强大的竞争对手实行差异性营销策略集中性营销策略差异性营销策略四、市场细分的方法四、市场细分的方法 细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选用细分因素的数量及选择细分因素的难易程度三个方面，据此，有三种方法 1单一因素法 即选用一个因素对市场进行细分 2综合因素法 即运用两个或两个以上的因素，同时从多个方面进行市场细分房地产市场房地产市场的细分的细分家家庭庭规规模模1-2人人3-4人人5人以上人以上 收收 高高 中中 入入低低 18-34 35-45 4618-34 35-45 46以上以上以上以上 户主年龄户主年龄