钱包份额研究：综述与构想.docx

钱包份额研究：综述与构想论文内容摘要：钱包份额作为一种提升关系营销绩效的有效手段在实业界已经得到广泛应用，在西方学术界也已经研究多年。然而我们国家学术界对钱包的关注才刚刚开始。全面梳理与总结西方学者有关钱包份额的研究结果，不仅能够为我们国家钱包份额方面的后续研究构建理论基础，同时能够指点我们国家企业的营销理论。文章首先对钱包份额的定义与提出、钱包份额构成机理和影响因素、钱包份额的作用与应用研究等方面对国外研究结果进行梳理与评述，在这里基础上，对钱包的将来研究提出设想。 论文本文关键词语：钱包份额,构成机理,影响因素,文献综述 收稿日期： 杨志勇(1985-，男，山东阳信人，东华大学管理学院硕士生，研究方向：市场营销； 联络方式：Email:cyfx311 15121032402 邮寄地址：上海市延安西路1882号东华大学182号信箱，200051 钱包份额研究：综述与设想 内容摘要：钱包份额作为一种提升关系营销绩效的有效手段在实业界已经得到广泛应用，在西方学术界也已经研究多年。然而我们国家学术界对钱包的关注才刚刚开始。全面梳理与总结西方学者有关钱包份额的研究结果，不仅能够为我们国家钱包份额方面的后续研究构建理论基础，同时能够指点我们国家企业的营销理论。文章首先对钱包份额的定义与提出、钱包份额构成机理和影响因素、钱包份额的作用与应用研究等方面对国外研究结果进行梳理与评述，在这里基础上，对钱包的将来研究提出设想。 本文关键词语：钱包份额；构成机理；影响因素；文献综述 钱包份额的研究相比较与市场份额起步较晚，2090年代初才出现对这一领域的关注和研究。但随着营销理念从产品营销向关系营销的改变，钱包份额在客户关系管理与维系以及盈利性方面的奉献日益遭到理论界与实务界的看重与推崇。国外对于钱包份额的研究重要集中在钱包份额的定义与提出、钱包份额构成机理和影响因素、钱包份额的作用与应用研究等方面。本文也重要从上述角度全面梳理与总结西方学者有关钱包份额的研究结果，在这里基础上提出将来研究设想。 1、钱包份额的定义与提出 营销学界对于钱包份额(SOW，ShareofWallet)的明确定义是由Peppers和Rogers于1993年提出的，又称顾客份额customershare或shareofcustomer。它是指一家企业的产品或者效劳在一个顾客该类消费中所占的比重。他们以为，应该用钱包份额所带来的长期收益即顾客生涯价值来衡量企业的绩效水平。Griffin(1995)针对企业寻求市场份额思路提出了钱包份额的概念,以为钱包份额就是指一个企业为某一顾客所提供的产品和效劳占某个顾客总消费支出的百分比。上述两者之间基本理念一样，但在钱包份额的基数确定上存在分歧，相比较而言前者定义更具有实际意义。 与上述学者将钱包份额和顾客份额等同不同，Storbacka(2001)将顾客份额划分为钱包份额、情感份额、思想份额等三个条理,其中钱包份额是顾客的主品消费额和关联消费额,给企业奉献顾客购买价值；情感份额是顾客对企业的心理依恋,给企业奉献顾客信息价值和顾客在口碑价值；思想份额是顾客对企业的价值观认同和尊重,给企业奉献顾客知识价值。这一理念的提出在愈加明确钱包份额的同时也从广义顾客份额的角度为钱包份额的提升提供了一些可供借鉴之处。 英国营销学者Sasser(1995)通过对样本企业的数据分析就发现，顾客忠实比市场份额对企业的赢利能力及成长影响更大。与市场份额站在卖方立场上将顾客看成没有个性的群体不同，钱包份额从买方需求的角度出发将顾客看做是个性化的不同群体。 (2002)等人更是通过研究发现了钱包份额的衍生价值学习效应，即企业与顾客构建深度的顾客关系有利于企业发展检验、精到准确其有关市场环境(竞争者、客户、渠道、供给商等)、技术、商业经过及其趋势的各种类型的知识，而这些知识将有助于企业提升市场预测的精确性、更好地知足顾客需求和发现新的市场时机，这是市场份额难以做到的。基于市场份额对成本和将来的不完全考虑和反映,Griffin(1995)建议用顾客份额取代市场份额。Zeithaml(2000)在其文章中指出：钱包份额观念的流行水平正在逐步增长。 2、钱包份额的维度与影响因素 2.1钱包份额的维度与作用机理 对于钱包份额的维度、构成机理和影响因素研究也是关注于此领域的学者一直致力于研究的问题。但是对于钱包份额的构成机理问题，当前国内外学者的理解分歧甚大，重要反映在钱包份额构成的决定因素上。有的学者以为顾客份额的构成是内生性的,即顾客自己的内在需要;而有的学者以为是外生性的,即外部环境的诱惑引致；也有的学者以为是内生性与外生性兼具的,但至今顾客份额的构成机理“对于研究者们仍然是一个谜(Oliver,1996)。 将顾客份额与钱包份额进行细致划分的Storbacka对于顾客份额的影响因素也进行了具体的分析和研究，其观点也较具有代表性。Storbacka以为，钱包份额虽然给企业直接奉献利润,但假如没有情感份额和思想份额的支持,钱包份额会降低,难以持久获取；情感份额深化了顾客对企业的认识,给钱包份额提供情感保障和思想份额的构成奠定意识基础；思想份额是顾客份额的最高条理,顾客已经与企业结成“协作、双赢和共生的合作伙伴关系,钱包份额只是思想份额的产品罢了。对于企业来讲,营销范式由交易营销向关系营销改变的本质就是要将营销的着眼点由钱包份额向情感份额、思想份额改变和升级,重视企业与顾客之间基于承诺和信任的“心理契约的构建,发展互信互利的合作伙伴关系,通过顾客关系获取盈利和竞争优势。 2.2钱包份额的影响因素顾客满意 国外的研究表示清楚，企业营销和效劳策略的施行是通过影响顾客满意度和顾客忠实影响企业的长期经营状态的。因而与顾客管理相亲密的研究是顾客满意及其影响因素及影响结果，例如顾客满意的前置变量包含顾客期望、感悟质量和感悟价值，顾客满意的结果变量包含顾客忠实和顾客口碑等Anderson&Sullivan1993；Fomell1992。早期研究关注于顾客满意的构成经过，近期研究着眼于顾客满意与顾客忠实之间的关系，对于钱包份额的研究也包括其中。 已有研究发现，为了增长顾客对于某一品牌消费的钱包份额，经理人员关注与提升顾客的满意水平。Rust(2002)对于通过顾客满意度提升顾客对于某一品牌的钱包份额的逻辑进行如下表述：顾客满意和喜悦对于顾客维持和顾客忠实有着相当主要的影响，最终的结果是使顾客维持更长时间，得到更高层次的顾客钱包份额。FabriceClerfeuille,YannickPoubanne2002研究了效劳元素引发的顾客满意对钱包份额的奉献。2003从光临份额和购买份额两个角度研究了顾客满意、消费者特征和会员卡对于钱包份额变化的影响。 对于两者之间关系的实证研究也被学者所不断看重，一些研究发现顾客满意感对客户份额的增长产生了显著的积极影响Kim,W.,etal.，2009。而顾客满意感对于钱包份额的研究牵涉到了对于过去价格pastpriceMittal,Kumar,andTsiros，1999、如今价格currentprice、现有效劳currentservice等方面满意感。BruceCooil等2007研究以为满意度的变化与钱包份额呈现正相关。最初满意度水安然平静假定满意度变化的百分比对于钱包份额的变化有显著影响。 详细到各个行业来看，研究人员发如今车队运输业(Keiningham,Perkins-Munn,etal.2005)、零售银行业(Baumann,Burton,andElliott2005)、金属加工业(BowmanandNarayandas2004)、以及食品杂货零售业中满意度对于钱包份额的积极影响。但当前为止这一研究尚存在争议之处，有学者研究发现顾客满意对于解释顾客份额变化起到的作用是相当有限的。Bowman&Narayandas2001在其对食品杂货店品牌研究中发现满意对钱包份额效应是二次性的。f等2003，2008研究以为顾客满意对顾客份额发展的影响不显著。 2.3钱包份额的其他影响因素 对钱包份额感兴趣的营销学者对于顾客满意以外的影响因素也给予和高度关注。f2003有效认同对于顾客份额发展的影响有正向影响作用。Kim,W.等2009研究发现发现顾客参与水平和感悟品牌差别性加强了品牌偏好对顾客份额的影响作用。已有研究证明在B2C情景下惯性效用是影响客户忠实行为的主要因素28。JennyvanDoorn&f2008将过去的顾客份额进入研究模型，而且与以往研究不同，他们发现过去份额对如今顾客份额的影响是非线性的。Kim,W.等2009研究则证明惯性作用对于顾客份额有正向作用。相关学者对于顾客份额的其他影响因素也进行了深切进入的研究和论证。重要包含：顾客参与水平、感悟品牌差别性、转换成本、消费习惯、客户关系管理、感悟风险、忠实项目会员卡、回报计划、价格公平性、年龄、性别、总购买量、个性特征、购物导向等等。这些因素直接或间接对顾客份额起到不同水平的影响。不同学者的重要观点见表1。 表1钱包份额其他影响因素 因素 效应 来源 惯性效应 内在惯性因素对钱包份额有正向影响 过去钱包份额对如今有正向影响 Rust,Lemon&Zeithaml (2004); Verhoef (2003); Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008) 认同感 零售业中的顾客认同与钱包份额呈正相关 Macintosch&Lockshin (1997); Verhoef (2003) 年龄 年龄与顾客钱包份额负相关 East et al.,(1995); East, Hammond, Harris,& Lomax (2000); Mgi(1999) 收入 收入对于满意和钱包份额关系弱向调节 Bruce Cooil等(2007) 总购买量 总购买量与钱包份额呈正相关性 Knox& Denison (2000) 客户关系 零售关系质量与钱包份额呈正相关 关系强度、时间长短与钱包份额呈正相关 忠实顾客奖励计划与钱包份额呈正相关 直接邮件积极影响钱包份额 De Wulf, Odekerken-Schrder&Iacobucci (2001) Verhoef (2003);Kim, W.等(2009) Verhoef(2003);Lars Meyer-Waarden(2007) Verhoef (2003) 转换壁垒 社会转换成本、利益损失成本和经过性成本对钱包份额有正面影响。 Kim, W.等(2009) 购买倾向 多样性购买对于顾客份额具有负面影响 经济性购买倾向与钱包份额负相关 Kim, W.,等(2009) Anne W. Mgi(2003) 竞争性因素 替代选择的吸引性与钱包份额负相关 Kim, W.,等(2009) 零售环境气氛 通过顾客功利性或享乐性价值观影响钱包份额 Barry J. Babin Jill S. Attaway2000 价格公平感悟 价格公平感与钱包份额呈正相关 Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008) 危机事件处理 危机事件对消极影响钱包份额，但是消极事件的积极处理能给钱包份额带来积极影响 Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008) 品牌偏好 品牌偏好与钱包份额呈正相关，顾客参与水平与品牌感悟差别对上述关系有正向调节作用 Kim, W.等(2009) 竞争性因素 来自竞争对手的吸引对钱包份额带来负面影响 Rex Yuxing Du等(2007) 上述关系中钱包份额对客户维系的替代也被Perkins-Munn和colleagues(2005)研究中进一步得到证明，研究发现两者高度相关 3.2钱包份额与顾客忠实 早期研究文献中，行为忠实仅反映在顾客维持率或重购上，对于钱包份额的关注随着关系营销发展逐步被学者看重起来。Jones等1995以为，钱包份额是衡量客户价值的主要指标，更是评价客户忠实的关键性指标，进一步指出客户忠实最终衡量的是钱包份额。虽然上述说法有些过于夸张，但由于顾客份额不同于作为前因变量的其他忠实衡量方法(Oliver1999)，经常被研究人员用作忠实行为研究的操作手段(例如,Bowman,Farley,andSchmittlein2000;BowmanandNarayandas2004;BrodyandCunningham1968;Cunningham1956,1961;Wind1970)。 麦肯锡公司的研究也支持了由顾客维持到钱包份额改变的观点。顾客份额的增长恰是从关系发展的角度衡量客户行为的重要变量，同时在相关研究中，客户的反复购买与其顾客份额的增长也恰是衡量关系营销与客户关系管理成效的重要指标。Reichheld1996和Hoekstra等1999将顾客份额定义为客户关系管理中的主要指标，Zeithaml2000也把钱包份额作为影响客户坚持的4个因子之一。 CoylesandGokey(2002)发现钱包份额和顾客维持的提升对于公司价值增长十倍于仅仅关注于顾客维持自己。提升客户份额需要不同于促进客户反复购买行为的营销策略。近期Coyles和Gokey2002以及Verhoef2003的研究中将顾客份额作为行为忠实的子变量，Cooil等2007)将顾客份额成为行为忠实的一种测量手段，以钱包份额的测量结果和态度忠实一起衡量评价顾客忠实。Perkins-Munn和colleagues(2005)研究发现顾客维系与钱包份额高度相关而且态度满意与两者之间的关系存在类似性。 在顾客份额的应用研究方面，不同的学者也结合相关领域进行了有益的探寻求索。Bowman&Narayandas2001对单一产品类别中某一品牌所占的顾客份额进行了研究，f2003则研究了多种不同效劳类别中所占的顾客份额。Keiningham等考察了电子商务B2B领域的钱包份额，显示态度忠实与钱包份额并非是简单的线性关系。另外相关研究还牵涉到了酒店、零售、金融等相关行业。 4、评述与研究设想 综上所述，国外学者在钱包份额的定义与提出、钱包份额构成机理和影响因素、钱包份额的作用与应用研究等方面已经获得丰富结果，这些结果不仅丰富了钱包份额与关系营销理论，同时也为业界的客户关系管理和营销理论提供了指点。同时也应该看到与市场份额相比钱包份额研究和应用仍存在许多有待于补充和完善之处，本文重要从下面几个角度加以分析，以期对这一问题后续研究起到一定借鉴和参考。 4.1钱包份额的界定与衡量 当前关于钱包份额理论界定重要有Peppers、Rogers和Griffin两种不同基数的划分，不同学者在研究中引出这两种定义时也存在分歧，如前文所述两者之间基本理念一样，基于同类产品消费额为基数的狭义钱包份额，相比较而言具有实际意义。另外，消费者实际钱包份额也是一个消费者本身难以精确回答并得到有效答案:的问题。当前运用的重要是运用被调查消费者自我评估某品牌产品在该类别产品消费金额比例的方法，这一方法相对简单但是不够精确而且易受消费者主观因素的影响。怎样在以后的研究中对钱包份额进行界定并精确测定是实证研究者首要解决的问题。 4.2钱包份额影响因素与构成机理 已有研究对钱包份额辨别出了一些直接或间接的影响因素，但是各因素之间的作用关系以及影响路径尚不明确，除此之外，能否存在其他的影响因素也有待进一步探寻求索。比方虽然钱包份额的概念提出已久，当前仍缺乏对钱包份额自己及其与客户忠实度、满意度之间关系的实证研究仍不够充足。因而后续研究能够通过对实际消费者、企业营销经理、专家学者等的焦点小组访谈和深度访谈，从营销策略、品牌和消费者层面进行深度发掘，以尽可能全面地辨别影响因素，构建各影响因素之间的因果关系概念模型并对其加以研究，以系统讨论钱包份额构成机理问题。 4.3研究思路与方法 当前国外对于钱包份额的研究更多着重于对某一行业领域横截面数据进行份额和研究。这一研究思路和方法能够有效对研究设计中相关变量进行测定，但是有学者指出采用横断式研究cross-sectionalapproach时满意对绩效的真实影响并不能真实表现出来(Bernhardt,Donthu,andKennett,2000)，因而后续研究能够在前期横向研究基础上更多采取时间序列的纵向分析，以期更好揭示钱包份额的前置因素与后续影响问题。 进而更为科学、有效地研究钱包份额的相关问题，以提升研究结论的普适性与可靠性。 以下为参考文献1 Peppers,Don,Rogers, end of mass marke- tingJ. 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