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谣言传播研究：社会转型现实困境分析的视角食品安全是我们国家近年来关注度高的公共安全问题。在媒体和公众舆论的拷问下，某些部门或官员由于媒体应对能力不足，影响了事件的妥善解决，也降低了本身的公信力。因而，必需厘清此类事件中与媒体的关系，为媒体应对和公共管理能力的提升提供借鉴。 一、食品安全事件中与媒体的关系 与天然突发事件的不可抗拒性不同，食品安全事件多是人为，影响企业，监管部门以及消费者多个主体。其中，和媒体饰演着各自不同的角色：是食品安全规则的制订者和监管者，媒体既是食品安全问题的反映者和监督者，也是相关管理部门的监督者。因而，在这一问题上，两者既有立场一致之处，也有冲突。在食品安全事件的发展经过中，往往是先通过媒体的曝光，引起社会极大震动，构成舆论风潮；在处理经过中，各媒体一直将其视为热门，不断深切进入发掘，全程跟踪报道，加之公众舆论推波助澜，使相关企业和监管部门处于社会舆论的风口浪尖。的监管本能机能，一度遭到媒体和公众质疑。一方面要面对媒体和公众质询，另一方面又要利用媒体平息公众舆论。在整个事件的处理经过中，媒体和是一种既合作又对抗的关系。 二、食品安全事件中媒体应对存在的不足 的媒体应对存在的不足能够从媒体认知、媒体应对速度，媒体应对的态度和方式以及应对机制等四个方面来评价。 首先，对媒体认知不足。媒体是沟通和民众的桥梁，通过媒体传递、解读政策，发动社会，反映其决心、态度；通过媒体了解民众的利益需要和心声，找寻根据等。随着媒体作用越来越大，社会影响力与日俱增，一些官员也对媒体产生了既爱又恨的矛盾心理。一方面，舆论引导需要关注和利用媒体；另一方面，媒体可能会在负面事件面前和意见相左，揭露在危机事件中的不足，影响其在民众中的威信，以至导致相关责任人丢掉 乌纱帽 或遭到更严厉的处理惩罚。因而，食品安全事件出现后，一些官员对媒体的心态是不稳定的，对媒体的功能缺乏辨证分析，更多的是看到了媒体在事件中可能产生的副作用，而没有看到其为化解危机可能带来的正面作用。 其次，媒体应对不及时。食品安全事件发生后，由于存在逃避或幸运心理，导致应对媒体不及时。三鹿奶粉三聚氰胺事件中，异地媒体早好几个月就发现该产品存在问题，但当地出于地方保卫主义，一直缄默或阻拦媒体追踪调查，在上级和各级媒体的强力参与下，在公众舆论的强烈谴责下，最终事件实相大白。三鹿企业也因而而破产倒闭，包含官员在内的相关责任人遭到处理惩罚。 再次，应对媒体的态度和方式不正确。个别媒体出于本身利益的需要，的确存在一些损害或公众利益的行为，比方为了寻求看点或卖点，存心故意夸张事实，妖魔化或相关责任人，煽动民众情绪，或不能公正看待事实，捉住某个负面的重点进行炒作。这些媒体中存在的不良行为，加剧了对媒体的负面认知倾向。食品安全事件出现后，对媒体的态度和方式也不尽正确。在处理与媒体的关系时没有及时作出调整和应对，抱着旧思维不放，躲着不承受采访，被报道了就说媒体报道不实或是告媒体侵权，同时也埋怨宣传部门对媒体管理不力等。 最后，媒体应对机制没有惯例化。食品安全问题的出现不是一时一地，此类问题的解决也很难一蹴而就。因而，只在非常时期看重媒体应对，而没有惯例化，没有构成一套完好的应对体系或方法。2010年6月21日信息时报报道，广州质监局某人士在羊城论坛讨论菜篮子工程时，竟称消费者必需花更多的钱来为食品安全付费，由于食品价格不是越低越好。遭到论坛中世人批驳，以为食品安全显然应是所有人的保障，而非有钱人的专利。该官员之所以出雷人之语，根本原因是对食品安全问题的解决之策认识不清，而直接原因是他没有意识到在网络论坛发言，实际上就是在应对媒体和公众。这说明某些官员的媒体应对并没有惯例化，没有在面对媒体时坚持严肃和慎重的态度，故而闹出了笑话。 三、食品安全事件中提升媒体应对能力的策略 面对食品安全事件频发的现在状况，除了加强食品安全监管来治本外，其媒体应对能力存在的不足，可从四个方面努力加以改善。 首先，厘清与媒体的关系，加强合作。很多食品安全问题是媒体和民众发现的。如 皮鞋酸奶 就是2012年4月9日由央视节目主持人赵普和身份验证为 经济观察报调查新闻部记者 的网友 朱朱文强 同时发布的微博揭露的。很多民众在发现食品安全问题时，首先选择的是向媒体而不是向主管部门举报，这说明在某些公众心目当中，媒体的公信力高于相关管理部门。这种情况的出现，可能会导致觉得失落，一方面以为媒体在抢管理部门的风头，另一方面以为媒体没有跟通气就自行报道，给本身工作带来被动，因而埋怨、回绝媒体参与，以至打压媒体。其实，应将心态放平稳，理性看待这种情况。首先，监测社会是媒体的重要本能机能，揭露食品安全事件，是媒体的本职工作；其次，媒体发现并曝光食品安全问题，是在帮助革除 毒瘤 ，去除隐患，维护一方安宁。不仅不该该埋怨和抵抗媒体，还应该感激媒体，与其合作。最后，被曝光的食品安全问题，只要竭尽全力，认真解决问题，将损失减少到最低水平，就能获得媒体和社会认同，不仅不会降低本身在民众中的公信力，反而可能让本身的公信力得到极大提升。媒体不仅不会成为的 对手 或 捣乱者 ，反而会成为有利于解决食品安全问题的助手。 其次，学习新闻规律，理解和配合媒体。在不违犯性原则的前提下，要尊敬新闻媒体的相对独立性。新闻媒体除了是的喉舌，也是其监督者和民意代言人，是有着本身工作规律和行业利益的主体。食品安全问题发生后，管理部门的第一感觉可能是，又出乱子了，而新闻从业者的第一感觉是，又有重大新闻了。看重的是社会稳定，新闻媒体偏向于事件的新闻价值，必需理解这种差别。发生食品安全问题后，往往以为记者是顶着 无冕之王 的帽子，代表上级来履行处理惩罚意志，或利用强大的话语权来打压自己；以为记者是看 热闹，抓热门，而不是来帮助解决问题的；以至以为记者是来抓把柄的。实际上，曝光、监督食品安全问题，只不外是记者在从事自己的本职工作，监测社会，舆论监督，行使自己的采访权，知足公众的知情权。在食品安全事件发生后，只要配合记者的采访，能力将事实实相和的态度、办法如实传达给公众，能力从根本上解决问题和平息社会舆论。理应支持舆论监督，允许媒体批评工作的不足和失误。即便其发布了一些与部门意见相左的评论，对处理办法表示不认同时，或是当媒体措辞严厉地批评对食品安全管理不善时，以至当媒体出现批评报道与事实不尽一样时，要肯定他们的成就，谅解他们的过失等。 应尽可能地配合记者的工作。食品安全问题发生后，应采取各种形式及时向记者提供有价值的新闻线索和消息，为记者采访提供交通、通讯等方便，在某些可能发生危险的情况下为记者提供人身安全保卫，使记者的采访工作得以顺利完成。须知，记者是代表公众来了解和促进解决食品安全问题的，效劳媒体，就是效劳公众，就是在对公众的健康和生命负责。 再次，应对要及时、适时。及时指的是食品安全问题被发现后，主管部门必需尽量在第一时间参与，显示处理问题的决心和气魄。不管食品安全问题是被自己、媒体还是消费者发现的，都应该一视同仁，及时对待。三鹿奶粉事件中，假如能认真面对，及时参与，认真整改，开诚布公，很可能三鹿这个民族品牌不会消亡。适时指的是的媒体应对要选择适当的机会。碰到媒体炒作要冷处理，不要争一时之是非，而是要集中力量把事件危害降到最低水平，让媒体和公众看到的努力。 最后，学习舆论引导技巧，构成长效机制。应该向媒体学习一些舆论引导的基本知识。能够向媒体学习引导舆论的基本方法，比方议程设置。食品安全问题原来就是全社会关注的热门议题，可以以就此设置议题，吸引媒体关注，使媒体议题和议题坚持一致，利用媒体实现舆论引导。从这种逻辑上看，应致力于把媒体议程变为议程的一部分。 新闻议程设置 应留意：在议程设置之初，重点向消费者交代问题食品的危害水平和危害范围，这是消费者第一关心的问题；在议程设置中期，向消费者说明针对食品安全问题所采用的办法及其进展，表示清楚治理决心；在议程设置后期，向消费者教授食品鉴别知识，减少危害，将损失降到最低。 新闻议程设置 成功的关键在于，尽可能地将议题、媒体感兴趣的议题、公众关心的议题统一起来。 的媒体应对能力培养是一个长期的经过。文中关于食品安全事件中的媒介应 随着人们对谣言认识的加深，发现谣言不仅仅是造谣者恶意捏造的信息，而且是特定时期的替代性新闻，是群体协商的共同认知和解决方案。从人类发展历史上看，谣言的大面积爆发与社会大环境亲密相关。有学者以为，社会发生变故、社会面临危机、社会内部紊乱是谣言产生的三个原因，而三种现象均表现为社会的不稳定。而高不确定性的社会环境是转型期社会的表现，它重要由两个进程联合发力而成。当下，我们国家正处于从传统社会向现代社会的转型期，打破了长期以来稳定的社会构造，社会流动性、变化性大大加强，而且容易出现新旧因素的整合问题，引发社会矛盾；从现实环境上看，信息公开不足，现实表达渠道不畅，社会公信力危机等急需相关信息以消除不确定性和不安。在社会转型和现实窘境两大社会背景下，传统社会的平衡稳定被打破，成为近年来我们国家谣言泛滥的主要社会背景。 一、转型社会中的矛盾冲突与谣言传播 当下，中国社会正处于全面转型期，重要表现为从产品经济社会向市场经济社会转化、从农业社会向工业社会转化、从乡村社会向城镇化社会转化、从封闭半封闭社会向开放性社会转化、从同质单一性社会向异质多样性社会转化、从伦理社会向法理社会转化。社会转型是社会从传统向现代的过渡阶段，是社会的整体发展和全面变迁，牵涉经济、政治、社会、组织、观念等各方面的更新转化。在社会转型大背景下，个人生活也在经历着从自给自足的小济到高度分工的现代工业、从农民到市民、从熟人社会到生疏人社会等各种变化，不断辞别传统的生活方式，适应现代的生活方式。渐次展开的现代社会图景，对民众来说是未知的，亟待探寻求索与认知。 1、社会转型中的矛盾冲突 由于社会转型牵涉到利益调整、构造转换、体制转轨，极易产生矛盾、冲突。有学者将此称为转型的代价。其一，利益构造调整拉大了贫富差距，成为民众的压力源和社会的风险源。一方面，贫富分化、发展不平衡会让人产生相对褫夺感，进而演变成社会矛盾。当下民众的仇富、仇官情绪，很大水平上就是贫富分化的后果。另一方面，社会中向上流动时机的匮乏，进一步加剧了人们的压力。过去，我们国家的社会构造被以为是 金字塔型 ，底层人民聚集，越往上人数越少。但近来有学者提出我们国家社会呈 丁字型 构造，即阶层之间的界线更为突出，下层与其他阶层之间几乎没有缓冲或过渡，是非此即彼的二分式构造。部分的底层民众虽感遭到极大压力，却又缺乏有效途径和手段来改变现实状态，容易造成构造紧张，进而引发社会问题。 其二，转型社会中存在的新旧规范重组，引发多领域中的失序现象。转型期新旧规范、体制交替经过中，旧规范已不适应社会发展的新变化，而新规范的建立、完善又尚待时日，不可避免地出现了 规范真空 、 规范软化 、 规范重叠 等问题，造成新的社会不公、管理混乱，并孕育出新的问题和矛盾。近年来日益突出的官员腐败、官商勾结、食品安全、司法不公等失序现象多发，已经成为社会敏感区和矛盾集中区。 2、转型社会中的谣言传播 转型社会是渐进的改革经过，与社会革命引发的剧烈变更有着根本的不同。在转型社会中，不是全盘推翻旧制度建立新制度，而是传统因素与现代因素的此消彼长，存在很长时期的过渡期。 摸着石头过河 、 试点先行 的提法和做法，恰是对转型期传统和现代并存、交替的注解，而在这里期间，、媒体对结果、将来也不能完全确定，导致正式渠道的信息短缺 、滞后。民众对现实新变化的信息需求无法知足，转而通过谣言等小道消息来了解现实、降低不确定性。另一方面，社会转型带来的贫富差距日益拉大、社会失序现象丛生等问题，给民众的生活带来了压力及不满，孕育出新的社会问题、社会矛盾，成为造讹传谣的主要推动力。因此，在转型期带来的压力和不满下，容易催生谣言，而社会不公、失序现象在各个领域的广泛存在，使谣言容易引起共鸣，进而得到广泛流传。 二、社会现实窘境视角下的网络谣言传播 转型期的宏观社会背景下，社会的失序、不稳定成为谣言滋长、传播的温床，致使谣言的出现越来越频繁。另一方面看，谣言老是在传递着某种有价值的信息， 与群众媒介的信息传递经过一样，谣言之所以能够迅速而广泛得以传播，恰是由于它所传播的内容符合新闻的质量特性 。显然，谣言的诞生和扩散离不开一定的现实环境、事件的刺激以及相应的心理状况。恰是外在刺激和内在心理的互相作用下，谣言应运而生。 1、信息公开不足与民众信息渴求的窘境 谣言是一种小道消息，提供了官方无法提供或尚未提供的信息。根据奥尔波特提出的谣言传播的基本法则，谣言的传播与主题的主要性、信息的模糊性亲密相关，假如其中一个为零，就不存在谣言了。可见，谣言的生成传播与信息公开水平亲密相关。主要的事件发生后，打乱了日常生活秩序和环境，民众因不确定性、不安而产生强烈的信息渴求，但信息公开的滞后和不充足，加剧了民众的焦虑情绪，转而寻求小道消息，谣言便获得广泛流传。2003年的非典期间，我们国家就经历了信息不公开导致的谣言泛滥。之后，我们国家出台了突发公共卫生事件应急条例，提出建立突发事件信息发布制度。2007年，我们国家又先后颁布了信息公开条例和突发事件应对法，进一步扩大信息公开的范围和水平。当下，我们国家对重大突发事件信息发布制度比较成熟，在汶川地震、芦山地震中都起到了及时提供信息、抗击谣言的成效。然而，在某些详细事件处理上仍存在信息通报形式化、信息通报不及时、公开水平低等问题，如温州动车事故中铁道部发言人所说 不管你信不信，我反正信了 、瓮安事故中的通报延迟缓慢和 俯卧撑 说法、厦门PX事件中的环评资料不公开，仍然是谣言生成并流传的原因之一。 2、现实表达渠道不通顺与社会情绪积压的窘境 中国正经历着的社会转型，是一项牵涉社会经济构造、文化形态、价值观念等各领域各行业的系统工程，面临着利益调整、体制转轨、机制转换等难题，不仅关乎国家的将来，而且与民众权利、利益息息相关。而跨越13亿的庞大人口数量、伴随经济全球化到来的竞争与冲击，让社会转型的形势更复杂、任务更艰巨。社会转型时期，新旧矛盾叠加发酵，而公众参与、沟通机制的完善，办事机制的健全尚待时日，还有些问题需要在发展中解决，中国已经进入社会矛盾的凸显期。 最迅速的变迁发生在互联网。中国互联网信息中心的数据显示，截至2013年底，我们国家网民规模到达6.18亿，互联网普及率到达45.8%。尤其是近年来自媒体的兴起，打破了此前一直被官方及媒体垄断的传播权，让庶民的知情权、言论自在权得以实现，极大改变了传播环境。 社会矛盾的凸显和相关机制变迁的相对滞后，让开放、互联的网络承当了信息、通信之外的其他功能。互联网时代 人人皆记者 ，人们逐步探寻求索出一条通过网民的关注和舆论来探求实相、追踪结果的现实道路。而这些功能必需通过信息传播、网民关注、舆论聚焦能力实现，为此不吝突出焦点、夸张实相、捏造事实等，催生了网络谣言。 在贵州瓮安初中女生溺亡、湖北石首厨师死亡、京温商城打工女坠楼等影响较大的网络谣言事件中，都由受害者家属、附近大众中，传出了对死因的质疑， 奸杀投河 、 死者叔叔被警察打死 、 外地打工者被多名保安先奸后杀 等谣言，恰好击中了民众长期以来意见很大的官员特权、司法不公、官商勾结、户籍歧视等敏感区域，演变成一种集体性诉求表达和抗议。而重庆市北碚区委书记雷政富是网传不雅观视频男主角、河南高官包养九名情妇等关于官员贪腐、公务员系统潜规则的谣言也时常涌现，并部分得到证明，既是民众对现实状态的不满，也成为非制度化的监督方式。 3、民众科学素养偏低的窘境 谣言止于智者。科拉斯提出 公众批判能力 对谣言传播的影响，以为公众批判能力越强，谣言广为流传的几率越小。批判能力不是天生的，而是与已有的知识文化素质亲密相关，知道得越多，越不容易被谣言迷惑。随着科学知识的普及和教育的推进，我们国家民众的科学文化素养有所提升，但总体水平还很低。第八次中国公民科学素养调查结果显示，2010年，我们国家具备基本科学素养的公民比例为3.27%，其中，了解需要科学知识的公民比例为14.67%，把握基本科学方法的公民比例为9.75%，崇尚科学精神的公民比例为64.94%。 一方面，对科学的崇敬和科学素养偏低相结合，容易造成对科学谣言的轻信。果壳网发布的2013年十大科技谣言中， 口服胶原蛋白能够美容 、 N95口罩使用半小时以上会对呼吸道造成永久损伤 转基因大豆致癌 、 WiFi杀精 等，都牵涉的是民众并不熟知的高科技、新事物，并贴上 研究表示清楚 、 专家指出 等科学标识而得到广为流传。另一方面，民众科学素养偏低容易造成对科学的误读，进而衍生谣言。科学研究的结果是在一定的实验条件下得出的，从实验室到现实、从小白鼠到人类，都需要严谨的转化推论经过，而一些科学术语又超越人们理解范围。如 每日饮用咖啡跨越三杯致女性胸部缩水 谣言中，原研究表述为：在含有CYP1A2*1F C-allele基因的女性中，天天喝大量咖啡的女性乳房比喝得少的女性小。隐去前提条件后，并不能得出谣言所说的结论。能够说，民众科学素养偏低为谣言提供了可乘之机。 4、社会公信力危机与习惯性疑心的窘境 社会学家卢曼将信任界定为 碰到不确定风险时的一种非理性选择，是社会复杂性的一种简化机制 ，社会信誉体系包含公信力、包含专家、组织、文凭等在内的 简化系统 信 任、人际信任三个层面。信任能够减少公共管理成本，成为公共生活的润滑剂，而不信任则会带来社会运行成本提升和效率降低。老人倒地无人扶、小悦悦事件、买肉时先用手摸摸能否灌水等，都是伴随着社会信任降低而衍生的。来自人民网舆情监测室的数据显示，当下社会公信力下降导致的信任危机，以、专家及媒体最为严重。对、专家、媒体的不信，直接削弱了官方声音、权威声音，成为谣言生成与流传的主要原因。1公信力缺失。公信力是依靠于社会成员对普遍性的行为规范和网络的认可而赋予的信任，并由此构成的社会秩序。它是社会信任的核心环节。作为一个为社会成员提供普遍效劳的组织，公信力水平其实是民众对其履行职责的行为的评价、认可水平。2013年10月，办公厅相关文件指出了我们国家公信力缺失的现在状况：与公众期望相比，当下一些地方和部门仍然存在信息公开不自动、不及时，面对公众关切不回应、不发声等问题，易使公众产生误解或质疑，给形象和公信力造成不良影响。公信力的构建需要长期的努力，而一两件事情的处理欠妥，就可能导致公信力消失殆尽。 公信力缺失不仅带来公共管理成本的增长，而且容易陷入 塔西陀陷阱 ，即当部门失去了公信力，无论说实话还是谎言，做好事还是坏事，都会被以为是说谎言、做坏事。而且，曾经发布的一些消息不精确、出于维稳而掩盖的实相被戳穿、否认过的事情被证明等，给公众留下深刻印象而成为集体记忆，导致在面对官方信息时的普遍疑心，将小道消息视作 实相 等认知倾向，成为谣言产生、传播的主要动因。 2媒体、专家公信力下降。由于个人的接触范围和认知有限性，人们通过新闻来认识自己所处的环境、国家乃至。塔奇曼将新闻称作 了解世界的窗口 ，李普曼指出人们通过新闻构建的 拟态环境 构成对现实环境的认知。互联网出现之前，群众传播的权利被拥有媒介近用权的组织所垄断，报纸、广播、电视成为社会信息流通、民众信息获取的重要渠道。长期以来，我们国家传统媒体承当着社会信息传递、权威信息发布的任务，享有很高的声誉。而我们国家新闻媒体是 、人民的耳目喉舌 的定位，使媒体的公信力与公信力拧在一起，呈现协同下降的趋势。另一方面，新闻媒体的选择性运作机制在互联网时代原形毕露，进一步降低了公信力。互联网时代下 人人皆记者 ，许多事情都无法低调处理，尤其在重大事件发生后，媒体能否担当起守望社会的责任，对事件进行及时、全面地报道，往往成为评判其公信力的主要时刻。而一些宣传部门、传统媒体却选择了 噤声 ，导致民众对媒体的不信任。2013年青岛输油管道爆炸事件，已经在微博、网站上引起全国人民关注，而第二天青岛当地媒体的头版却不提此事，丧失了媒体的担当，当地民众大呼失望。除此之外，传统媒体未经核实而报道假新闻等，也降低了媒体的公信力。 专家是在学术、技艺等方面有专门技能或专业知识的人。由于对某一领域的精通，人们愿意向他们寻求意见和指点，成为权威声音。这是社会分工的必定，也是提升社会效率的主要途径。然而在网络社会中，专家却常 砖家 ，以至成为骂人的贬义词，专家的公信力流失可见一斑。为知名而出如今电视节目中的伪专家、地震预测中不负责任的专家、被曝光学术造假的专家等，都给整个专家群体抹黑，降低了专家的公信力。 新闻媒体作为社会中权威信息的发布者，专家作为各行业知识、技艺的顶尖人才，起到了社会标杆的作用，成为人们识别真假、衡量好坏的主要标准。而媒体和专家公信力不断流失，权威声音的 沉没 使评判标准模糊化，谣言也由此泛起。 结束语 当下我们国家正处于社会的全面转型期，在社会转型和现实窘境的双重社会背景下，社会生活、现实环境呈现出高不确定性、亚稳定的特征，使民众出现对现实不满、对将来彷徨等心理状况，成为谣言滋长的温床。而现实环境中的信息不公开、公信力缺失等因素，又成为谣言产生、扩散的刺激因素。 以下为参考文献 沙莲香：社会心理学M.中国人民大学出版社，2002：237 刘祖云，社会转型 一种特定的社会经过J.华中师范大学学报哲学社会科学版，199711 李强， 丁字型 社会构造与 构造紧张 J.社会学研究，20052 刘祖云，社会转型期构建和谐社会的几个问题J.学习论坛，20066 陈雪奇，灾难事件中谣言的新闻学意义阐释J.理论与改革，20143 奥尔波特 等著，刘水平、梁元元、黄鹂译：谣言心理学M.辽宁教育出版社，2003：1 王学健，第八次中国公民科学素养调查结果公布N.科学时报，2010-11-26 郭小安，网络谣言的政治诱因J.武汉大学学报人文科学版，20135 陈仁泽，舆情监测显示民众对专家及媒体信任度低N.人民日报，2011-9-8 国发办2013100号，关于进一步加强信息公开回应社会关切提升公信力的意见 陈华明，四川大学文学与新闻学院教授；徐萌，现代快报社记者 对办法，希望能为各级培养公共安全事件的媒体应对能力，构成惯例机制提供有益借鉴。 【本文为2012年度河南省决策研究招标课题结果之一，项目编号：2012B836】 周口师范学院新闻与传媒研究所讲师