《品牌形象研究》PPT课件.ppt

品牌形象研究目录1.什么是品牌形象什么是品牌形象2.如何测量品牌形象如何测量品牌形象3.如何分析品牌形象如何分析品牌形象 2一、什么是品牌形象品牌形象品牌形象产品或服务本身的形象使用者的形象 产品或服务提供者的形象次形象硬性硬性品牌联想品牌联想软性软性3一、什么是品牌形象u硬性属性：功能效用u软性属性：情感性利益u硬性属性：年龄、职业u软性属性 生活形态、个性u“真实自我形象”合适的模特或消费者u“理想自我形象”名人推荐u企业形象u硬性属性：科技水平、服务u软性属性：领导性、企业个性u国家地域产品或服务本身的形象使用者的形象 产品或服务提供者的形象4二、如何测量品牌形象5（一）传统的定量方法（一）传统的定量方法u 选择一系列与品牌形象有关的属性u 让被访者对所研究品牌的总体印象以及在这些属性上的表现进行评分 或者请被访者指出所研究的品牌是否具有这种属性u 研究人员将被访者的回答制成表格，并就品牌在每一属性上的表现进行分析【优点优点】u 描述数据的能力【缺点缺点】u 不能清晰地指出哪些属性是最关键的 u 不能创造并保持消费者的偏好举例：福田欧辉品牌形象测量举例：福田欧辉品牌形象测量二、如何测量品牌形象6 品牌在某属性上的表现，需要和该属性的重要性重要性一起进行分析（二）科学的定量方法（二）科学的定量方法【测量方法测量方法】1、显性重要性、显性重要性u 被访者直接评定的重要程度2、隐性重要性（常用方法）、隐性重要性（常用方法）u 求品牌的总体评价与品牌在属性上的评价的相关系数u 以相关系数的大小来衡量属性的重要程度二、如何测量品牌形象7【问题的形式问题的形式】Q1 现在我想了解您对市面上一些主要的大中客品牌的总体印象。总的来说，您会 怎样评价福田欧辉福田欧辉呢？那么厦门金龙厦门金龙呢？郑州宇通郑州宇通呢？品牌名称福田欧辉厦门金龙郑州宇通（）（）（）非常差111比较差222说不上好或差333比较好444非常好555二、如何测量品牌形象8Q2 下面我会提到一些人们在购买大中客时会考虑的各种属性，请告诉我下面每一 属性在您购买大中客时的重要程度。5分表示非常重要，4分表示比较重要，3 分表示一般，2分表示不太重要，1分表示非常不重要。Q3下边我想知道您对福田欧辉福田欧辉在上边Q2中所列出的每一属性上的评价。5分表示 非常同意，4分表示比较同意，3分表示一般，2分表示不太同意，1分表示很 不同意。那么厦门金龙厦门金龙呢？郑州宇通郑州宇通呢？属性Q2重要程度Q3品牌名称福田欧辉厦门金龙郑州宇通 1.热心公益事业（）（）（）（）2.注重绿色环保（）（）（）（）3.知名度高（）（）（）（）4.国际化程度高（）（）（）（）5.不断创新进取（）（）（）（）9二、如何测量品牌形象阶段阶段 1：功能属性：功能属性阶段阶段 2：情感属性：情感属性u先确定消费者关心的一系列品牌u仅与具体产品类别有关，不同的产品类别其功能属性是不同的u将这一系列品牌区分开来u 有些是与具体品牌类别无关的普遍属性，有些是与产品类别有关的属性品品牌牌形形象象属属性性的的设设计计举例：沐浴露的功能属性 普遍的属性 乳酸奶的功能属性 与产品类别有关的属性（口香糖为例）u 比较具有通用性的品牌情感属性表比较具有通用性的品牌情感属性表二、如何测量品牌形象10【品牌的选择品牌的选择】1、只有很少的几个品牌u 熟悉的品牌2、品牌众多u 被访者最常用的或偏爱的品牌u 用来替换最常用品牌的品牌u 被访者知道的，虽然不拒绝但当前没有使用的品牌u 被访者已试用过但不再使用或被访者熟悉但不考虑使用的品牌三、如何分析品牌形象11【品牌形象指标品牌形象指标】u 对品牌总体印象的评价u 品牌的功能和情感表现【数据结果数据结果】“平均值”u 被访者对每一品牌的总体评价u 被访者对每一品牌属性的重要性评价u 被访者对每一品牌在每一品牌属性上的表现的评价三、如何分析品牌形象12在此，介绍四种分析方法：在此，介绍四种分析方法：（一）缺陷分析（一）缺陷分析（gap analysis）适用于：u 帮助被测品牌找出其产品的问题u 发现其竞争对手品牌在产品属性方面有什么长处【步骤和原理步骤和原理】1.对Q2中列出的购买产品时所考虑的各种因素，按照消费者评定的重要程度分数求出平均值，并按平均数的大小由高到低排序2.统计Q3中所有品牌在每一因素上的表现的平均评分，见举例。三、如何分析品牌形象13（二）品牌优劣势分析图（二）品牌优劣势分析图适用于：u 具体指出品牌的优势在哪里，不足在哪里u 应该优先解决的问题是什么，减少资源投入的方面是哪些【步骤步骤】把一个品牌各因素的重要性和该品牌在其上的表现放在同一平面坐标图上重要性作为横坐标，品牌表现作为纵坐标，见举例。三、如何分析品牌形象14（三）属性重要度分析图（三）属性重要度分析图适用于：u 具体分析各属性【步骤步骤】该图是一个平面坐标系，以显性重要性作为横轴，隐性重要性为纵轴，见举例。三、如何分析品牌形象15（四）品牌形象认知图（四）品牌形象认知图（perceptual mapping）它是一种以直观的图示方式展示市场上各竞争品牌形象的工具它是一种以直观的图示方式展示市场上各竞争品牌形象的工具适用于：u 以消费者的观点来研究竞争结构，帮助厂商发现市场空缺或市场机会u 辨别直接、主要的竞争对手u 品牌定位及企业形象定位u 评价在当前市场竞争条件下新产品或产品概念的潜力或市场竞争力u 对候选的战略性或战术性方案进行评估三、如何分析品牌形象16（四）品牌形象认知图（四）品牌形象认知图（perceptual mapping）l 交叉表分析法交叉表分析法【步骤步骤】列出一系列与品牌形象有关的属性，询问被访者哪些品牌具有这种属性【问题的形式问题的形式】Q：我将会读出一些用来形容大中客汽车的句子，请问哪些品牌适合这些句子？您可以选择一种或一种以上的牌子，或者一个牌子也不选。福田欧辉厦门金龙郑州宇通没有（）（）（）（）热心公益事业1111注重绿色环保2222知名度高3333国际化程度高4444不断创新进取5555三、如何分析品牌形象17（四）品牌形象认知图（四）品牌形象认知图（perceptual mapping）详见举例。u 在比较两个品牌的形象时，也可以采用列百分比差法u 与属性的重要程度结合起来分析分享结束！谢谢大家！