第二章 广告策划程序.pptx

第二章第二章 广告策划的程序和模式广告策划的程序和模式广告策划的程序广告策划的程序 理论程序理论程序 操作程序操作程序广告策划的模式广告策划的模式 总体模式总体模式 战略分析模式战略分析模式 广告策划的程序广告策划的程序理论程序理论程序1、调查分析阶段：市场调查和分析研究，包括环、调查分析阶段：市场调查和分析研究，包括环境、行业、竞争、产品、消费者等。境、行业、竞争、产品、消费者等。2、决策计划阶段：制定广告战略，确定广告目标、决策计划阶段：制定广告战略，确定广告目标和产品定位，明确表现形式、媒体策略和预算，和产品定位，明确表现形式、媒体策略和预算，写出广告计划。写出广告计划。3、执行实施阶段：设计制作、评估、定稿、发布。、执行实施阶段：设计制作、评估、定稿、发布。4、评价总结阶段：对广告发布后的传播效果和促、评价总结阶段：对广告发布后的传播效果和促销效果进行测定，写出总结报告。销效果进行测定，写出总结报告。广告策划的程序广告策划的程序操作程序操作程序1、成立广告策划小组。包括业务主管、策划人员、撰稿、成立广告策划小组。包括业务主管、策划人员、撰稿人、设计者、市场调查人员、媒体联络人员、公关人人、设计者、市场调查人员、媒体联络人员、公关人员等。员等。2、制定工作时间表。、制定工作时间表。3、向有关部门下达任务。、向有关部门下达任务。4、对资料进行分析研究。、对资料进行分析研究。5、制定战略规划。、制定战略规划。6、进行战术研讨，确定广告实施计划。、进行战术研讨，确定广告实施计划。7、编写广告策划书，对策划结果进行审核、修改。、编写广告策划书，对策划结果进行审核、修改。8、将广告策划书提交客户审核。、将广告策划书提交客户审核。9、将广告计划交付实施，对效果进行预测和监控。、将广告计划交付实施，对效果进行预测和监控。10、实施完毕后总结，并撰写用于存档的总结报告。、实施完毕后总结，并撰写用于存档的总结报告。广告策划的总体模式广告策划的总体模式 广告主广告主广告公司广告公司广告媒体广告媒体 消费者消费者委托委托申请广告申请广告广告发布广告发布广告反应广告反应媒体购买公司媒体购买公司 制作公司制作公司调查公司调查公司广告策划的战略分析模式广告策划的战略分析模式环境辨析环境辨析竞争分析竞争分析 SWOT分析分析产品分析产品分析消费者分析消费者分析产品诉求分析产品诉求分析细分市场、定位细分市场、定位表现策略表现策略广广告告目目标标环境辨析环境辨析对企业的营销和广告策略具有框定性、对企业的营销和广告策略具有框定性、渗透性甚至决定性的影响。渗透性甚至决定性的影响。重点重点判断环境中那些趋势会对策划产生判断环境中那些趋势会对策划产生重要影响，以便趋利避害。重要影响，以便趋利避害。集中精力考虑集中精力考虑最基本最基本的问题：经济、技的问题：经济、技术、政策、人口、自然等环境因素。术、政策、人口、自然等环境因素。竞争分析竞争分析 认清行业格局，确定竞争对手，分析对认清行业格局，确定竞争对手，分析对手优劣，突破薄弱环节，发展自己优势。手优劣，突破薄弱环节，发展自己优势。产品分析产品分析全方位：基本的产品和服务，产品的生全方位：基本的产品和服务，产品的生命周期，将单独产品置于企业产品组合命周期，将单独产品置于企业产品组合中综合考察，与企业的整体营销思路相中综合考察，与企业的整体营销思路相吻合。吻合。把握产品的核心竞争力，也就是广告诉把握产品的核心竞争力，也就是广告诉求的核心内容。求的核心内容。消费者分析消费者分析目的：了解消费者的购买潜力和生活形目的：了解消费者的购买潜力和生活形态，捕捉属于本产品或品牌的消费者；态，捕捉属于本产品或品牌的消费者；了解目标消费者的购买习惯和媒体接触了解目标消费者的购买习惯和媒体接触偏好。偏好。寻找目标消费者用市场细分法。寻找目标消费者用市场细分法。目的是寻找细分市场的消费者需求、市目的是寻找细分市场的消费者需求、市场竞争度和企业竞争优势之间的关系。场竞争度和企业竞争优势之间的关系。SWOT分析分析总结式的分析总结式的分析优势（优势（Strengths)劣势劣势(Weakness)机会机会(Opportunities)威胁威胁(Threats)如何发挥优势？如何发挥优势？对产品和服务采取哪些调整？对产品和服务采取哪些调整？采取哪些相应的广告行动？采取哪些相应的广告行动？广告目标广告目标广告目的：广告活动的大方向。广告目的：广告活动的大方向。广告目标：在目的的基础上，以具体的广告目标：在目的的基础上，以具体的数字量化广告目的，使广告运作有理、数字量化广告目的，使广告运作有理、有据、有效地进行。有据、有效地进行。广告的表现策略广告的表现策略 对广告作品的诉求风格、创意、设计和对广告作品的诉求风格、创意、设计和制作原则加以判定和说明。制作原则加以判定和说明。13 河北师范大学新闻传播学院 我们通常使用的策划格式我们通常使用的策划格式 前言前言 目录目录 一、产业现状与发展趋势一、产业现状与发展趋势 二、产品市场分析二、产品市场分析 三、企业分析（优势和劣势）三、企业分析（优势和劣势）四、目标消费群体分析四、目标消费群体分析 五、产品及产品组合策略五、产品及产品组合策略 六、机会点与问题点分析六、机会点与问题点分析 七、广告策略七、广告策略 1、广告目标、广告目标 2、广告对象、广告对象 3、广告定位、广告定位 14 河北师范大学新闻传播学院 4、广告诉求策略、广告诉求策略 5、广告媒体策略、广告媒体策略 6、广告主题、广告主题 7、广告口号、广告口号八、系列活动安排八、系列活动安排 1、公共关系活动、公共关系活动 2、SP促进促进 3、主题性事件行销活动、主题性事件行销活动 4、软文促销、软文促销 九、媒介排期表九、媒介排期表 十、广告费用预算十、广告费用预算