第七讲 价格策略.ppt

第六章 价格策略确定制定价格的目标确定制定价格的目标分析影响价格制定的因素分析影响价格制定的因素选择制定价格的方法选择制定价格的方法选择最终制定价格的策略选择最终制定价格的策略一、确定制定价格的目标1。理念的转换：不是有了产品才决定价格，而是在选定目标市场和市场定位之后，才决定价格的高低。目标越清楚，制定价格越容易。2。影响制定价格目标的内容：生存目标利润最大化目标市场份额最大化目标产品质量领先目标二、分析影响价格制定的因素1。成本因素：变动成本、固定成本、总成本2。需求因素：价格与需求的关系：反比例关系价格需求弹性：价格变动引起需求变动的程度。富有弹性和缺乏弹性。3。竞争因素：行业竞争结构、竞争者情况三、选择制定价格的方法成本定价法：产品成本+利润需求定价法：定价的关键不是企业的成本，而是顾客对价值的认知程度。可以实行高价（星巴克），也可以实行低价（沃尔玛）竞争定价法：跟随领导者的价格。四、选择最终制定价格的策略心理定价策略（名牌定价、参考品定价、尾数定价、招徕定价）折扣定价策略（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、旧货折扣）促销定价策略（牺牲品定价、特别事件定价、分期付款定价）产品组合定价策略（互补品定价、成组产品定价）差别定价策略内容：顾客差别定价、产品形象差别定价、产品式样差别定价、地点差别定价、时间差别定价条件：市场能够有明显的细分；市场之间不得转卖；在高价市场，竞争者无法以低价出售；定价不应引起顾客的反感；定价不能是非法。本章讨论题1。凯特比勒公司是生产和销售牵引机的，其他公司的牵引机的价格均在2万美元左右，然而该公司却卖2.4万美元，虽然高4000美元一台，却卖得更多。你知道应该怎样卖吗？参考答案当顾客上门，询问为何你公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的营销人员会给你算一下帐：20000美元是与竞争者同一型号的机器价格；3000美元是产品更耐用多付的价格；2000美元是产品可靠性更好多付的价格；2000美元是公司服务更佳多付的价格；1000美元是保修期更长多付的价格；28000美元是上述总和的应付价格；4000美元是折扣；24000美元是最后价格。凯特比勒公司的营销人员让目瞪口呆的客户相信，他们要付24000美元，就能卖到值28000美元的牵引机一台，从长远来看，让顾客感觉到购买这种牵引机的成本比一般牵引机的成本更低。2。某一著名的A公司是红酒市场的领导者，市场份额为30%，其生产的主要产品近期受到了一个新竞争对手B公司的攻击，B公司的产品质量不比A公司的产品低，但价格却低于A公司的产品价格。对此，你认为A公司应该采取什么样的营销策略，来对付B公司的有力挑战？讨论中国市场的各种“价格大战”爆发的成因。理解“真正的问题所在是价值，而非价格”的含义。