《网络营销与策划》课程教学大纲.pdf

K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案网络营销与策划课程教学大纲作者：作者：无无出处：出处：无无加入时间：加入时间：2007-11-8 10:33:162007-11-8 10:33:16点击数：点击数：156156 次次一、说明一、说明适用专业适用专业经济学（电子商务）经济学（电子商务）先修课程先修课程市场营销市场营销总学时总学时3636总学分总学分2 2（一）本课程的目的、要求网络经济时代的到来，网络经济时代的到来，已经形成了一个依托因特网的、已经形成了一个依托因特网的、与传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点的网络虚与传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点的网络虚拟市场。拟市场。通过本课程的教学使学生对网络营销的理论体系有一个系统的了解，通过本课程的教学使学生对网络营销的理论体系有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内容，得到全面的领会和感性认识，并掌握开展网络营销的操特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内容，得到全面的领会和感性认识，并掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧。作思路和相应的运作技巧。(二)内容选取和实施过程中注意的问题结合实际案例的课堂讲授，结合实际案例的课堂讲授，让学生理解网络营销的基本原理。让学生理解网络营销的基本原理。开设较多课时的上机实验使学生掌握开展网络营销的开设较多课时的上机实验使学生掌握开展网络营销的手段和方法，使学生对网络营销在理论和实践的结合上有所提高。手段和方法，使学生对网络营销在理论和实践的结合上有所提高。（三）教学方法本课程以现代营销学的原理为出发点，概要介绍传统营销观念、消费者、营销环境和市场、营销策略和营销学理论本课程以现代营销学的原理为出发点，概要介绍传统营销观念、消费者、营销环境和市场、营销策略和营销学理论的发展。的发展。在此基础上结合实际案例，在此基础上结合实际案例，系统地详细讲解网络营销的理论基础及其发展；系统地详细讲解网络营销的理论基础及其发展；网络营销与传统营销的异同与整合；网络营销与传统营销的异同与整合；网络市场和网络消费者的特征；网络营销系统和站点；网络营销的策略；网络营销实施的目标、渠道、方法、工具、手网络市场和网络消费者的特征；网络营销系统和站点；网络营销的策略；网络营销实施的目标、渠道、方法、工具、手段以及对网络营销实施的管理和控制。段以及对网络营销实施的管理和控制。同时，同时，通过课程的实践环节让学生对网络营销的实施和运作有一个感性的了解和通过课程的实践环节让学生对网络营销的实施和运作有一个感性的了解和认识，并掌握一定的开展网络营销的能力和技巧。认识，并掌握一定的开展网络营销的能力和技巧。（四）考核方式平时作业考核结合期末考试平时作业考核结合期末考试（五）教学内容与学时分配教学章节教学章节教学内容教学内容学时安排学时安排备注备注1 1网络营销概论网络营销概论4 42 2网络营销的基本理论网络营销的基本理论4 43 3企业网站的设计与开发企业网站的设计与开发4 41 1K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案4 4网络市场调研与网络数据库网络市场调研与网络数据库3 35 5网络销售的策划网络销售的策划3 36 6网络广告的策划网络广告的策划4 47 7网络营销公共关系的策划网络营销公共关系的策划3 38 8网络营销渠道管理的策划网络营销渠道管理的策划4 49 9网络营销中的客户服务策划网络营销中的客户服务策划4 4教学章节教学章节教学内容教学内容学时安排学时安排备注备注1010网络营销的评价网络营销的评价3 3合计合计3636二、大二、大 纲纲 内内 容容第一章 网络营销概论1.1.网络营销的实质网络营销的实质2.2.网络营销的产生网络营销的产生3.3.网络营销的特点网络营销的特点4.4.网络营销的环境网络营销的环境5.5.案例分析案例分析说明与要求：说明与要求：（1 1）教学基本要求：本章主要是网络营销的入门知识。通过学习，应该掌握网络营销的概念及实质；了解网络营）教学基本要求：本章主要是网络营销的入门知识。通过学习，应该掌握网络营销的概念及实质；了解网络营销的产生与发展；了解网络营销的特点与优势。销的产生与发展；了解网络营销的特点与优势。（2 2）重点：网络营销与传统市场营销的区别。）重点：网络营销与传统市场营销的区别。（3 3）难点：网络营销的商务模式。）难点：网络营销的商务模式。第二章 网络营销的基本理论1.1.网络营销基本理论概述网络营销基本理论概述2.2.网络营销对传统营销的冲击及整合网络营销对传统营销的冲击及整合3.3.网络营销的战略规划以及营销计划书网络营销的战略规划以及营销计划书4.4.案例分析案例分析说明与要求：说明与要求：（1 1）教学基本要求：本章主要掌握网络营销的基本理论与网络营销的管理模型，了解网络营销与传统营销整合的）教学基本要求：本章主要掌握网络营销的基本理论与网络营销的管理模型，了解网络营销与传统营销整合的2 2K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案理念。理念。（2 2）重点：网络营销战略模式的选择。）重点：网络营销战略模式的选择。（3 3）难点：网络营销计划的制定方法。）难点：网络营销计划的制定方法。第三章 企业网站的设计与开发1.1.企业网站设计与开发策略概述企业网站设计与开发策略概述2.2.企业网站的总体规划与页面设计原则企业网站的总体规划与页面设计原则3.3.企业网站的维护与推广策略企业网站的维护与推广策略4.4.案例分析案例分析说明与要求：说明与要求：（1 1）教学基本要求：网站推广必须要做广告，通过推销网站的网页，来扩大企业的影响，要基本掌握企业网站总）教学基本要求：网站推广必须要做广告，通过推销网站的网页，来扩大企业的影响，要基本掌握企业网站总体规划的基本方法；体规划的基本方法；（2 2）重点：网页设计的指导性原则和技巧）重点：网页设计的指导性原则和技巧（3 3）难点：网站的推广方法。）难点：网站的推广方法。第四章 网络市场调研与网络数据库1.1.网络市场调研的特点网络市场调研的特点2.2.网络市场调研的方法与步骤网络市场调研的方法与步骤3.3.网络数据库概述网络数据库概述4.4.网络市场调研的策略、案例分析网络市场调研的策略、案例分析说明与要求：说明与要求：（1 1）教学基本要求：通过学习要了解网络市场调研的特点；了解网络数据库的类型、建立和运用。）教学基本要求：通过学习要了解网络市场调研的特点；了解网络数据库的类型、建立和运用。（2 2）重点：网络市场调研的方法及网络市场调研的策略和步骤。）重点：网络市场调研的方法及网络市场调研的策略和步骤。（3 3）难点：网络市场调研的技巧。）难点：网络市场调研的技巧。第五章 网络销售的策划1.1.网络销售的特点网络销售的特点2.2.网络销售的产品与定价策略分析网络销售的产品与定价策略分析3.3.网络营销的促销策略网络营销的促销策略4.4.案例分析案例分析说明与要求：说明与要求：（1 1）教学基本要求：通过本章的学习，了解网络销售的特点；基本掌握网络销售的形势；）教学基本要求：通过本章的学习，了解网络销售的特点；基本掌握网络销售的形势；（2 2）重点：网上销售产品的类型及选择的策略、品牌策略、服务策略和价格策略。）重点：网上销售产品的类型及选择的策略、品牌策略、服务策略和价格策略。3 3K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案（3 3）难点：网络销售的促销策略。）难点：网络销售的促销策略。第六章 网络广告的策划1.1.网络广告的策划概述网络广告的策划概述2.2.网络广告的沟通模式及特点网络广告的沟通模式及特点3.3.网络广告的类型及运作过程网络广告的类型及运作过程4.4.恒基伟业的网络广告分析恒基伟业的网络广告分析说明与要求：说明与要求：（1 1）教学基本要求：通过本章的学习，要基本掌握网络营销广告的沟通方式、特点和形势。）教学基本要求：通过本章的学习，要基本掌握网络营销广告的沟通方式、特点和形势。（2 2）重点：网络营销广告的运作过程。）重点：网络营销广告的运作过程。（3 3）难点：与网络营销广告制作、发布的技巧和策略。）难点：与网络营销广告制作、发布的技巧和策略。第七章 网络营销公共关系的策划1.1.网络营销公共关系的概述网络营销公共关系的概述2.2.网络礼仪、网络公共关系材料的制作与发布网络礼仪、网络公共关系材料的制作与发布说明与要求：说明与要求：（1 1）教学基本要求：要掌握网络营销公共关系的原则、对象和职能；初步掌握互动式新闻稿、电子推销信的写作，）教学基本要求：要掌握网络营销公共关系的原则、对象和职能；初步掌握互动式新闻稿、电子推销信的写作，了解网上新闻发布的策略。了解网上新闻发布的策略。（2 2）重点：网络公关的特点。）重点：网络公关的特点。（3 3）难点：公共关系建立和维护的策略。）难点：公共关系建立和维护的策略。第八章 网络营销渠道管理的策划（4 课时）1.1.网络营销渠道概述网络营销渠道概述2.2.网络渠道的建设网络渠道的建设3.3.网络直销与网络间接销售网络直销与网络间接销售4.4.案例分析案例分析说明与要求：说明与要求：（1 1）教学基本要求：通过学习，基本掌握网络营销渠道的功能、特点；掌握网上销售、网上间接销售和网上新）教学基本要求：通过学习，基本掌握网络营销渠道的功能、特点；掌握网上销售、网上间接销售和网上新型电子商的类型和特点。型电子商的类型和特点。（2 2）重点：网络营销渠道建设的基本思路。）重点：网络营销渠道建设的基本思路。（3 3）难点：网上订货、运货、结算渠道的管理。）难点：网上订货、运货、结算渠道的管理。第九章 网络营销中的客户服务策划1.1.网络营销的客服特点、需求层次、应用网络营销的客服特点、需求层次、应用4 4K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案2.2.网络客服的策略网络客服的策略3.3.网络客服的策略及案例分析网络客服的策略及案例分析说明与要求：说明与要求：（1 1）教学基本要求：要求基本掌握网络客户的需求特征和层次。）教学基本要求：要求基本掌握网络客户的需求特征和层次。（2 2）重点：网络在客户服务中的应用。）重点：网络在客户服务中的应用。（3 3）难点：网络客户服务的策略，并能够将其运用到实际中去。）难点：网络客户服务的策略，并能够将其运用到实际中去。第十章 网络营销的评价1.1.网络营销的评价的意义概述、指标体系概述网络营销的评价的意义概述、指标体系概述2.2.网络营销评价指标的分析、实施网络营销评价指标的分析、实施3.3.网络营销课程的总体回顾网络营销课程的总体回顾说明与要求：说明与要求：（1 1）教学基本要求：要求了解网络营销评价的意义与现状；基本掌握网络营销评价的指标体系。教学基本要求：要求了解网络营销评价的意义与现状；基本掌握网络营销评价的指标体系。（2 2）重点：网络营销评价的实施途径与指标分析。）重点：网络营销评价的实施途径与指标分析。（3 3）难点：网站流量分析中应该注意的问题。）难点：网站流量分析中应该注意的问题。三、教材及主要参考书目三、教材及主要参考书目1.1.屈云波等屈云波等.网络营销网络营销.北京：企业管理出版社，北京：企业管理出版社，1999.1999.2.2.张廷茂等张廷茂等.网络营销网络营销.河北：河北人民出版社，河北：河北人民出版社，2000.2000.3.3.黄敏学黄敏学.网络营销网络营销.武汉：武汉大学出版社，武汉：武汉大学出版社，2000.2000.4.4.瞿彭志瞿彭志.商业自动化商业自动化.上海：上海交通大学出版社，上海：上海交通大学出版社，1999.1999.世上没有一件工作不辛苦，没有一处人事不复杂。不要随意发脾气，谁都不欠你的5 5