《参与感》读后感.pdf

读小米参与感后的感悟读小米参与感后的感悟前段时间读完小米黎万强的参与感，感觉小米的成功不是偶然的，他们确实把互联网琢磨透了，他们的方法论确实走在了大部分公司前面。究其实质，小米说最重要的是“参与感”，我再给他更加通俗一点，就是“发动群众”。除了发动群众，我们别无选择真正给传播带来颠覆性变化的不是互联网，而是互联网当中的一类社交网络。社交网络把大众媒体的“媒介-受众”二元结构彻底结构掉了，在微博、微信上面，每个人都是受众，每个人也都是媒介，二者是一体的。所以，现在不存在以前“搞定媒体就搞定了受众”的逻辑，而是“搞定受众才能搞定受众”。那最大的变化是什么呢？以前用钱可以买到媒介，因为那是一门生意。现在你根本没法买通受众，一来数量太多你买不起，二来大部分人不是把广告当生意，你根本买不通。所以，你现在只能回到生意最初的原点做好产品、做好的口碑、让客户帮你去传播。用小米的话说，就是做爆款、做粉丝、做口碑。所以，发动群众并不是因为这方法有多先进，而是我们别无选择，我们只能这么做才有效。品牌要人格化，做自媒体、做互动吴晓波在把世界交给 80 后的演讲里说到这么一句话“一切品牌都要人格化”，我觉得这句话说得太对了。大众媒体时代品牌可以没有人格，因为广告本来就是强奸用户的事情，你是硬来的（这也是大家不喜欢广告的原因）。但是在社交传播时代，你的品牌如果没有人格魅力，那你就点燃不了群众运动的火焰，你就发动不起来群众去帮你传播。产品是基座，它是商业游戏的入场券，但是想想看，我们现在缺产品吗？中国的制造能力太强了有木有！但是这场商业游戏你能不能玩下去，就要看你能不能进入到客户的心坎里，这就要靠“情怀”了。同样是移动电源，下面这个张小盒电源就让人爱得不行。（思考题：它真的只是一个移动电源吗？我用它真是为了充电吗？）人格化怎么体现出来？我觉得就是要做自媒体、做互动。以前做大众媒体营销时，策划公司总是喜欢给客户“编造”一个品牌故事，然后无论啥时候就拿着这个品牌故事到处说，这真的很out 了你造吗？品牌故事不是编出来就结束了，就一成不变的，品牌故事是一个延续性的过程，是一个客户参与进来一起讲述的过程，你不持续的发出声音、你不和客户进行互动，算什么品牌故事呢？对自媒体概念的理解不要狭隘的理解为微博官方账号、微信公众账号，那只是自媒体当中的一类罢了。以下这些能够对客户发声、可以和客户对话的东西都可以算作自媒体：企业员工个人的微博微信、论坛里代表公司的一个ID、网店客服、一本书（比如说参与感、转折点）、一个线下活动总而言之，就是你和客户发生联系的所有触点，它都是你的自媒体阵地。那自媒体的内容怎么做？我觉得一是“做自己”，千万别为了迎合客户而说一些你认为客户喜欢听的话，那你最多只能是一个走量的消费品，客户买你估计十有八九是因为便宜，你是没有粉丝的。真正牛逼的品牌从来不谄媚消费者，当然它也不会刻意去俯视消费者，它就是做好自己，就够了。雷军做不出锤子，罗永浩也做不出小米，他们其实都是在做自己。二是“说人话”，千万别学那些loser，动不动搞一句让人听不懂的话，以为人家听不懂就是牛逼文案，真正的高手都是说大白话的（推荐阅读超级符号就是超级创意）。如果说大众媒体是一个“剧场”、一个“舞会”的话，你要把自己打扮得光鲜亮丽才能进去的话，那么社交网络就是“客厅”、“卧室”，这里是人最放松的地方，你在这里就要用在家里的口气说话才显得对味儿。你若端着，我就无感。三是“要互动”。就好像做爱一样，如果你光顾着自己爽，不考虑伴侣的感受，那你们的生活就不可能和谐。如果你光传播，对客户的反馈爱理不理，那你怎么让客户爱上你？互动，比传播更重要。愿意和你互动的，一定只是1%对你最核心的客户，对这部分人你敢怠慢吗？发动群众 3 个关键点：利益明确、动作简单、开放创作现在我们终于要开始发动群众了。你那么有个性，你让粉丝爱上了你，但爱是在心里的，你怎么把粉丝的爱转变成行动呢？我觉得关键就是3 点：明确的利益驱动、简单的行动动作、带有开放性的创作空间。你让人帮你做一件事儿，你总要给人一个理由，这就是利益驱动。最常见的利益驱动就是物质利益，比如说转发赢iPhone5s，但这是最差的利益驱动方式，因为很多只是为了赢得 5s 的人会混杂在里面，他们并不是你真正的粉丝，也不会帮你做口碑传播。比之更好的利益驱动是精神层面的，这也是真粉丝的驱动力，具体来说又可能分为“自我表达”、“成就感”、“利他”、“趣味性”等。所有精神层面的动力都离不开社群，如果没有听众，就没有传播动力。自我表达性消费很常见，比如说你如果只是要一辆车，那么你买辆高尔夫就可以了，但是有人就是要买MINI，他其实是在通过这种方式对外表达自己是一个什么样的人。现在很多人在微博里晒锤子手机的开箱照（比如我），其实就是为了表达自己是一个用锤子手机的人。成就感简单的说就是“我懂你不懂”。我们身边总会有些“热心人”，比如说女孩子买电脑、买手机的时候，总会有男生主动来给你提供各种咨询建议，抛开性驱动不讲（因为这些人也会主动去帮助男性朋友），他们最大的动力来自于成为专家的成就感。这，也是社交传播的一大动力。利他是最容易被忽视的一个动力，但它确实是实实在在存在的。比如说我不止一次在朋友圈里推荐过uber 和易到用车，没有别的目的，只是觉得我自己用了感觉好的东西也要给身边的朋友们分享。趣味性是最容易获得传播的一种内容。以我最近策划的明道周年活动为例，传得最火的就是我这张卖萌的“二照”，因为大家觉得很好玩，一个平时看起来那么正经的人，卖起萌来竟然也能那么无节操，所以就纷纷转发了。满足了这些驱动力以后，群众运动的基础有了，那么要叫大家做什么呢？越简单明确越好。我们有时候经常会这么说，“你帮我介绍给需要的朋友哈”，对方因为对你已经很认可了，通常都不会拒绝，而且可能还表现的非常积极，于是宾主双方都满意的握手再见，然后就此没有下文。一个成功的能够带来转化的行动应该是这样的：“您能帮我把这个图文链接转发到朋友圈吗？这段介绍文字我也写好了，里面有我的联系方式，你直接粘贴过去就成。”这时候人家肯定觉得举手之劳，顺水人情不送白不送。最后也是最高境界的，就是把传播素材做成带有开放性的、能够让大家发挥创意空间的素材。比如说今年特别火的“妈妈再打我一次”，之前的“凡客体”，小米的吉祥物“米兔”，这些素材都带有开放性，用户可以在素材基础上进行二次创作，变成自己的作品，这种传播的驱动力就更大了。用产品驱动营销，四两拨千斤前面说的基本上还是通过内容、活动、创意来驱动营销，这是比较传统的思路，成本也比较高。还有一种思路是在设计产品的时候直接考虑到营销，这样的营销往往可以以极低的成本获得非常爆炸性的效果。今年有两个一夜爆红的应用，魔漫相机和脸萌，他们都是在设计产品的时候融入了社交分享机制，于是一下就火了，形成了链式反应。