【管理课件】营销管理.ppt

第一讲第一讲建立适应全球竞争的市场驱动型组织建立适应全球竞争的市场驱动型组织 蒋青云 教授复旦大学管理学院021-教 材q菲利普科特勒著，梅清豪等译，营销管理（第11版），上海人民出版社，2003年。2/2/20231参 考 书q菲利普科特勒著，高登第译，科特勒谈营销，浙江人民出版社，2002年；q马克佩里著，李屹松译，战略营销，中国财政经济出版社，2003年；q乔治达伊（GeorgeS.Day）著，白长虹等译，市场驱动型组织，机械工业出版社，2002年；2/2/20232q维瑟拉R.拉奥，乔尔H.斯特克尔著，张武养等译，战略营销分析，中国人民大学出版社，Prentice-Hall,2001年；q迈克尔波特著，陈小悦译，竞争战略，华夏出版社，1997年；q迈克尔波特著，陈小悦译，竞争优势，华夏出版社，1997年。2/2/20233参考读物q营销科学学报，清华大学、北京大学编辑，清华大学出版社；q市场营销导刊，中国市场学会主办，复旦大学管理学院等协办；q商业周刊（中英文版）http:/q财富（中英文版）http:/；http:/q哈佛商业评论（中英文版）http:/；http:/q中国经营报（周报）http:/q21世纪经济报道，http:/q经济观察报，http:/qIT经理世界 http:/q销售与市场（月刊）http:/q第一财经日报q每日经济新闻2/2/20234营销管理框架营销管理营销管理竞争策略竞争策略营销组合策略营销组合策略市场细分与定位市场细分与定位营销战略营销战略营销研究营销研究营销哲学营销哲学Promotion PPlace PoliPrice Poli环境分析环境分析顾客分析顾客分析竞争分析竞争分析 市场分析市场分析产品产品策略策略价格价格策略策略渠道渠道策略策略沟通沟通策略策略2/2/20235什么是市场营销？&企企企企 业业业业市市市市 场场场场资源投入产 出交 易 营销是个人和群体通过创造、提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。-Philip Kotler2/2/20236q顾客是谁？他在哪里？q顾客需要什么？q我们能帮他解决问题吗？q我们和顾客都能得到好处吗？市场营销解决什么问题？2/2/20237企业营销观念的发展生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念2/2/20238“我们的车有多种颜色，我们的车有多种颜色，它们都是黑色它们都是黑色”生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念2/2/20239q顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到的产品；q生产企业应致力于追求更高的生产效率和更广泛的销售范围。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念2/2/202310“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念2/2/202311q顾客最喜欢那些质量优异、性能良好、特色最多的产品；q生产企业应致力于不断改进产品和开发优良产品。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念2/2/202312 “没有不成功的产品，只有不成功的销售没有不成功的产品，只有不成功的销售”生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念2/2/202313q如果对消费者置之不理，他们不会大量购买你的产品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力；q消费者是被动的。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念2/2/202314 “科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念2/2/202315q企业实现经营目标的关键，在于正确确定目标市场的需求，并比竞争对手更有效地满足需求；q让合适的人，在合适的时间和地点，以合适的价格和方式，得到合适的产品；q“总有人认为推销是必要的，但市场营销的目的正是要使推销变成不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，让产品和服务自己推销自己，营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所做的只是让顾客更方便地得到我们的产品和服务。”生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念2/2/202316 “让我们做得更好！让我们做得更好！让我们做得更好！让我们做得更好！,PHILIPS,PHILIPS,PHILIPS,PHILIPS祝中国足球早日腾飞祝中国足球早日腾飞祝中国足球早日腾飞祝中国足球早日腾飞”生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念2/2/202317q现代企业的任务是确定目标市场的需求，争取比竞争对手更有效地提供满足顾客需要的产品，并且提供产品和服务的方式应能对顾客和社会福利双重有益；q确定营销策略时，应考虑企业利益、顾客需求的满足和公共利益三者之间的平衡。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念2/2/202318各种观念的比较2/2/202319营销管理范式q 大规模营销（无差异营销）:福特汽车q 差异化营销:通用汽车q 目标化营销:丰田汽车q 大规模定制化营销：DELL电脑？2/2/202320营销管理范式及其发展营销思想管理手段代表公司大规模（低成本）流水线福特汽车差异性事业部制通用汽车目标化精益生产模式QSCV丰田汽车麦当劳大规模定制ERP？DELL电脑通用汽车？2/2/202321营销组合策略4Ps产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）4Cs顾客解决方案（Customer Solution）顾客成本（Customer Cost）顾客便利（Convenience）沟通（Communication）2/2/202322q市场导向：从五十年代到八十年代（GeorgeDay）营销观念（外部导向的文化）营销部门作用与机制（配置）市场信息与知识（共享的知识基础）跨部门协调与营销能力（能力）建立市场驱动型组织2/2/202323市场驱动的要素顾客顾客竞争者竞争者配置：配置：着眼于卓越的顾客价值着眼于卓越的顾客价值结构和体系的一致连贯性结构和体系的一致连贯性适应能力强适应能力强共享的共享的知识基础知识基础外部导向外部导向的文化的文化能力：能力：市场感知能力市场感知能力市场关联能力市场关联能力战略思考战略思考渠道渠道伙伴伙伴理解、吸理解、吸引并保持引并保持有价值顾有价值顾客的卓越客的卓越能力能力2/2/202324市场驱动型组织 Vs 自我为中心型组织市场驱动型组织自我为中心型组织所有的决策都起因于顾客，起因于能够带来各种优势的机会由顾客确定产品的质量最好的建议来自于体验顾客生活职员是顾客的拥护者顾客的学识是一笔宝贵的资产，销售商是重要的合作伙伴顾客的忠诚度是获利的关键事在人为，谋求发展从错误中学习市场调研是决策的重要保证对竞争对手的顾虑是相当大的竞争对手的行为是能被预见的和被影响的我们知道的比竞争对手多我们只管销售产品以内部控制标准衡量质量顾客不知道自己想要什么与顾客的关系是市场部的事顾客提供的信息是对组织的管制，销售商是独立的销售渠道新顾客最重要保护现存的现金流避免错误市场调研只是判断的工具可以和竞争对手共同生存竞争对手是不可被预见的如果竞争对手去做，那它一定是好的2/2/202325案例讨论：纳爱斯神话q问题纳爱斯的营销发展过程有什么特点？纳爱斯从全国倒数第二做到全国第一，最主要的成功因素是什么？纳爱斯的发展是否存在潜在危机？如果有，问题在哪里？应当如何解决？2/2/202326第二讲第二讲市场细分与市场定位市场细分与市场定位 蒋青云 教授复旦大学管理学院021-开篇案例qZARA2/2/202328目标营销q目标营销三步曲市场细分（Segmentation）选择目标市场（Targeting）市场定位（Positioning）2/2/202329STP 的具体步骤1.识别细分变量识别细分变量并分割市场并分割市场2.对分割后的子对分割后的子市场进行描述市场进行描述市场细分市场细分3.评估每一子市评估每一子市场的吸引力场的吸引力4.选择目标市场选择目标市场市场选择市场选择5.为目标市场选为目标市场选择可能的市场定择可能的市场定位概念位概念6.为选定的定位为选定的定位概念设计适当的概念设计适当的沟通策略沟通策略市场定位市场定位2/2/202330市场细分q市场细分（MarketSegmentation）市场细分是对整体市场进行分割以选择目标市场的过程；市场细分的实质是细分顾客的需求。q为什么需要细分市场把全部市场作为目标市场既不现实又不经济；各个细分市场的盈利性是不一样的；各个细分市场的人文指标、价值观、态度和行为都不一样；因此，各个细分市场上的最优策略也是不一样的。2/2/202331市场细分变量q消费市场细分变量消费市场细分变量地理变量地理变量地区、城市大小、人口密度地区、城市大小、人口密度人文变量人文变量年龄、性别、职业、收入年龄、性别、职业、收入生活方式、个性生活方式、个性心理变量心理变量使用时机、利益使用时机、利益行为变量行为变量2/2/202332q 行为变量行为变量 使用时机使用时机 利益利益 购买者准备阶段购买者准备阶段 不知道、知晓、被告知、有兴趣、不知道、知晓、被告知、有兴趣、有购买欲望、准备购买有购买欲望、准备购买 使用频率使用频率.轻度使用、中度使用、重度使轻度使用、中度使用、重度使用用 忠诚状态忠诚状态 坚定者、两栖型、转移型、转换坚定者、两栖型、转移型、转换者者 使用者状态使用者状态.从未使用、曾经使用、潜在使从未使用、曾经使用、潜在使用、首次使用、经常使用用、首次使用、经常使用2/2/202333q细分市场有效性细分市场有效性 可以测度可以测度可以进入可以进入潜力巨大潜力巨大确有差异确有差异可以运作可以运作2/2/202334q 企业市场的细分企业市场的细分企业购买者对利益组合的期望不同：首次潜在购买者新手老手2/2/202335购买过程及其利益重点不同程序购买者关系购买者交易购买者竞价购买者2/2/202336购买的价值观不同价格导向方案导向战略导向2/2/202337市场细分案例：Motorola 手机追求品位和独特性要求外观美观、功能较为先进全面Motorola追求尖端科技功能要求高，集办公、通讯等功能于一身时间观念强，有活力手机外形多变，紧跟潮流重视感情、亲情的交流满足基本通话质量要求，便于操作TalkaboutTalkaboutA A系列系列V-dotV-dotTimeportTimeport追追求求时时尚尚追追求求功功能能价格敏感性高价格敏感性高价格敏感性低价格敏感性低2/2/202338选择市场选择市场q无差异策略q差异性策略q集中性策略q市场专业化q产品专业化q选择专业化2/2/202339 无差异无差异差异性差异性q目标市场策略集中性集中性2/2/202340产品专业化产品专业化M1 M2 M3 P1P2P3选择专业化选择专业化M1 M2 M3 P1P2P3市场专业化市场专业化M1 M2 M3 P1P2P3P =P =产品产品产品产品M=M=市场市场市场市场2/2/202341q选择目标市场营销策略的依据公司目标和资源产品和市场的同质性产品生命周期阶段竞争者的策略2/2/202342市场定位市场定位q定位就是公司的供应品和形象，以使其能在顾客心目中占据独特位置的行动。合适的产品，提供给合适的顾客，以传递合适的价值，并且比竞争者做得更好2/2/202343q市场定位策略巩固现有定位：VOLVO轿车的“安全”定位寻找空白领域：MOTO战役反定位：7up非可乐再定位：KFC定位的反复2/2/202344q差异化定位产品差异化服务差异化人员差异化形象差异化2/2/202345 产品差异化形式形式特性特性性能性能质量质量一致性一致性质量质量耐用性耐用性可靠性可靠性可维修性可维修性风格风格设计设计2/2/2023462/2/202347服务差异化运输运输订货方便性订货方便性维修保养维修保养客户培训客户培训安装安装顾客咨询顾客咨询综合服务综合服务2/2/202348人员差异化4能力4礼貌4可信赖4可靠4反应性4沟通性2/2/202349形象差异化2/2/202350 汽车市场定位知觉图时髦的,著名的,独特的稳重的，保守的，陈旧的有趣的，运动的，快速的实用的，普通的，经济的2/2/202351q市场定位方式特色：富豪（Volvo）轿车的安全定位利益：奥迪（Audi）A6之“突破科技，启迪未来”使用方法：宝马（BMW）X5定位为“SUV”使用者：宝来（Bora）轿车自称“驾驶者之车”竞争：波罗（Polo）vs.赛欧（Sail）时尚之争质量或价格：凌志（Lexus）vs.奔驰（BENZ）特殊定位：中华轿车、红旗轿车与民族品牌定位2/2/202352案例讨论q中国联通CDMA定位的困惑2/2/202353第三讲第三讲信息时代的顾客价值与客户关系管理信息时代的顾客价值与客户关系管理陆雄文 教授复旦大学管理学院021-顾客为什么决定购买某项商品或服务？寻求顾客净价值最大化形象价值人员价值服务价值产品价值货币成本时间成本精力成本心理成本顾客全部价值顾客全部成本顾客顾客净价值净价值2/2/202355“刺激反应”模式（S-R公式，“黑箱理论”）顾客行为分析2/2/202356q文化因素核心文化亚文化社会阶层影响消费者行为的因素q社会因素参考群体家庭角色与地位2/2/202357q心理因素动机(马斯洛需要层次论)认知学习（Learning）信念与态度q个人因素家庭生命周期职业经济状况生活格调个性与自我观念影响消费者行为的因素2/2/202358文化因素文化因素核心文化核心文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位个人因素个人因素年龄和生命周期年龄和生命周期职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我观念个性和自我观念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度影响购买者行为的各种因素购买者购买者2/2/202359q确认问题消费者有何需求？需解决什么问题？产生需求与问题的原因是什么？需求与特定的产品的关系是什么？q收集信息个人来源商业来源经验来源公共来源消费者购买行为的决策过程2/2/202360q评估方案产品属性属性排序品牌信念效用函数评估态度q购买决策q购后行为消费者购买行为的决策过程2/2/202361客户关系管理（CRM）q客户关系管理（CRM）的目标选择“正确”的顾客建立顾客忠诚更新与管理顾客数据交叉营销享受顾客终生价值发展伙伴关系2/2/202362利润指数（第一年=100）一个顾客在不同时期产生的利润一个顾客在不同时期产生的利润资料来源：以富切尔德和萨实的数据为基础。稳定客户关系：CRM的思想2/2/202363交易营销与关系营销交易营销q专注一次销售q产品特征取向q时标短q不重视顾客服务q有限的顾客承诺q接触顾客适中q质量首先是生产关心的事关系营销q专注顾客保留q产品效益取向q时标长q非常强调顾客服务q很多的顾客承诺q高度接触顾客q专注所有质量2/2/202364关系营销与客户关系管理拥护者支持者委托人顾客可能的顾客重点在新顾客（顾客的捕捉）重点在开展和增进关系（顾客的保留）2/2/202365顾客忠诚的利益q顾客重复购买q顾客购买更多q顾客交叉购买q降低交易成本q有效管理需求、提高服务设施利用率q老顾客推介新顾客q降低价格敏感、为优质付优价2/2/202366数据库营销与客户关系管理q数据库是细分顾客市场的基础q通过顾客资料分析可以找到最有价值的顾客、避免有风险的顾客q保持数据更新可以发现新的市场机会、实施市场渗透与交叉销售q依据数据库可以发展个人化关系、开展定制化营销q数据库是关系营销、直复营销的基础2/2/202367有关大客户的若干定律q“70%的收益/利润来自于30%的客户”是常理。q许多行业中，大客户是最具有风险意识与专业素质的顾客。q所有领域中，交叉销售策略对于大客户最适用。2/2/202368案例讨论q宝来汽车q好孩子2/2/202369第 四 讲市场份额与价格竞争 陆雄文 教授复旦大学管理学院021-价 格1.营销组合中唯一能产生收入的因素2.最小的决策成本，最大的收益增加3.产品价值的标志4.竞争的重要武器2/2/2023711.生存目标：低价策略2.销售目标&销售量（收入）最大化目标销售量（收入）最大化目标&满意销售量（收入）目标满意销售量（收入）目标&销售量（收入）增长目标销售量（收入）增长目标 现代企业定价目标2/2/2023723.利润目标&利润最大化目标&满意利润目标&销售利润率目标4.市场地位目标：市场占有率目标5.市场撇脂目标：高价策略6.质量领先目标：优势价格策略2/2/202373案例讨论：价格战：长虹不能停下的红舞鞋。问题：问题：1 1、长虹为什么发动价格战？、长虹为什么发动价格战？2 2、战略性降价与战术性降价有何区别？、战略性降价与战术性降价有何区别？3 3、长虹为什么会遭遇反倾销？、长虹为什么会遭遇反倾销？4 4、长虹为什么大力推广背投电视？它能帮助、长虹为什么大力推广背投电视？它能帮助 长虹重显辉煌吗？为什么？长虹重显辉煌吗？为什么？2/2/202374 产品价格及其决定因素1.成本&固定成本（固定成本（FCFC）&变动成本（变动成本（VCVC）&总成本（总成本（TCTC）&平均固定成本（平均固定成本（AFCAFC）&平均变动成本（平均变动成本（AVCAVC）&平均总成本（平均总成本（ATCATC）&会计成本会计成本&机会成本机会成本&边际成本边际成本2/2/202375&需求曲线&需求弹性 Q/Q P/PdQdPPQe e -2.需求 产品价格及其决定因素2/2/202376&竞争者的成本、需求和供应商状况3.竞争 产品价格及其决定因素2/2/2023771 1.选择定价方法：3 C3 C3 C3 C模式模式模式模式成本成本竞争者与替竞争者与替代品的价格代品的价格顾客评估独特顾客评估独特的产品特点的产品特点低价格低价格在这个价在这个价格上不可格上不可能获利能获利高价格高价格在这个价在这个价格上不可格上不可能有需求能有需求CostCostCompetitorCompetitorCustomerCustomer企业定价方法2/2/202378成本加成法：P=C(1+rP=C(1+r )&连续成本加成:P P=C C(1 1+r r1 1 )()(1 1+r r2 2 )(1)(1+r rn n)&边际成本定价法:MC P ATC,MC P ATC,企业仍可生产企业仍可生产&盈亏平衡点法：Q Q 为需实现预期利润M，则 QFCPAVCFC MP AVC 2.成本导向定价法企业定价方法2/2/2023793.需求导向定价法&认知价值定价法&歧视定价法4.竞争导向定价法&随行就市法&投标竞争法&拍卖法企业定价方法2/2/2023801.新产品的定价策略 现代企业定价策略2/2/2023812.产品组合定价策略&产品线价格&互补品价格&两部分定价&备选产品定价&副产品定价3.差别定价策略&地点差别&时间差别&顾客差别&产品形式差别 现代企业定价策略2/2/2023824.地理定价策略&统一交付价格&分区价格&FOB出厂价格&不计运费&“出厂价基准地运费”价格5.折扣定价策略&现金折扣&功能折扣&折让&数量折扣&季节折扣 现代企业定价策略2/2/2023836.促销定价策略&“带头牺牲者”策略&“特殊减价”策略&“退款”策略&“分期付款”策略&“特殊服务”策略7.心理定价策略&声望价格&尾数价格 现代企业定价策略2/2/2023841.主动调价策略&主动降价：利用生产能力、提高竞争能力、保持市场 份额、经济衰退&主动提价：成本膨胀、供不应求延缓报价延缓报价价格自动调整条款价格自动调整条款分别处理产品与服务的价目分别处理产品与服务的价目减少折扣减少折扣价格调整策略2/2/202385&维持原价&提高被认知的质量&降价&提价并改进质量&推出廉价产品线2.对竞争者价格变动的反应价格调整策略2/2/202386竞争者是否降价?降价是否会对销售量有明显影响?NoNo维持原价并继续维持原价并继续注意竞争者的价格注意竞争者的价格降价降价YesYesNo是否要采取有效措施?YesNo提高感知质量提高感知质量提高质量与价格提高质量与价格推出低价品牌推出低价品牌价格调整策略2/2/202387 价格决策过程确定定价目标确定需求估计成本最大利润投资报酬率市场占有率应付竞争稳定价格分析竞争者价格选择定价方法决策最终价格需要+购买力总成本变动成本固定成本成本导向需求导向竞争导向修订价格价格形象2/2/202388第五讲产品开发与产品管理蒋青云 教授复旦大学管理学院021-开篇案例q立顿MPS：一个茶界星巴克的诞生与消亡2/2/202390短期静态长期动态单一产品多种产品现代企业产品管理及其任务产品开发产品开发策策 略略产品组合产品组合策策 略略产品生命产品生命周期策略周期策略产品形式产品形式策策 略略2/2/202391q产品（Products）产品指市场上任何可供注意、购买、使用或消费，以满足欲望或需要的事物，包括物品、服务、人物、地方、组织和观念等。产品及其整体概念2/2/202392q产品的整体概念基础产品期望产品延伸产品潜在产品核心利益2/2/202393产品整体概念：以书为例q核心产品：书满足人们的学习知识需要，因而书是一种学习系统；q基础产品：书有名称、内容、包装、书号和价格等；q期望产品：书应当便于阅读，无差错；q延伸产品：书及其附送的光盘和上网帐号；q潜在产品：书的电子化、网络化未来，书确实是一种学习系统。2/2/202394产品组合管理q产品分类按产品耐用性和有形性可分4非耐用品4耐用品4服务消费品分类4便利品：日用品、冲动品和急用品4选购品：同质品、异质品、特殊品和非渴求品4奢侈品：工业品分类4材料和部件4供应品和商务服务4资本项目（投资品）2/2/202395产品组合管理q产品组合一个特定的销售者售予购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品项目。如海尔的所有产品与服务。产品线：一组相关的产品。如海尔的家用壁挂式空调系列。产品项目：产品的基本库存单位或产品实体。如1.5匹空调。产品组合的长度：指产品组合中所有的产品项目的个数。产品组合的宽度：指产品组合中所有的产品线数量。产品组合的深度：指每一个产品项目的品种和规格数量。产品组合的相关性：指产品线之间的相关程度。2/2/202396产品组合管理q产品线决策产品线长度扩展策略向下扩展：高端向中低端延伸。Swatch的成功。向上扩展：低端向中高端延伸。丰田“凌志”、本田（Honda）“Akula”、尼桑（Nissan）“无限”（Infinity）双向扩展：中端向高低端延伸。一汽大众的“奥迪A6”和“高尔夫”。产品线填补策略：不改变产品范围，但增加项目,如桑塔那汽车。产品线更新策略：柯达胶片产品与数码产品之间的更替产品线特色化和产品线削减：甲壳虫汽车2/2/202397Q QT T0 0销售额曲线销售额曲线利润曲线利润曲线产品生命周期指产品从进入市场到退出市场的过程，分为引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。产品生命周期（Product Life Cycle,PLC）2/2/202398n引入期（Introduction）特点是销售增长慢、成本高、无利润营销策略强调“快”双高策略：高价高促销双低策略：低价低促销选择性渗透策略：高价低促销密集性渗透策略：低价高促销 产品生命周期各个阶段的特点及其营销策略2/2/202399选择性渗透策略选择性渗透策略 双高策略双高策略双低策略双低策略 密集性渗透策略密集性渗透策略 促 销 价格高高低2/2/2023100n成长期（Growth)特点销售增长率高、市场占有率低出现利润营销策略强调“好”提高产品质量，增加产品特色开拓新的市场采用更有效的分销系统适当降低价格加强品牌宣传2/2/2023101n成熟期（Maturity）特点市场占有率高销售增长率低利润大成本少营销策略强调“占”改变市场战略改变营销组合策略2/2/2023102q衰退期(Decline)特点是销售量急剧下降、利润减少;营销策略强调“转”收割策略撤退策略2/2/2023103新产品开发策略q新产品（NewProduct）的类型创新产品,如数码相机革新产品,如美能达电子化单镜头反光照相机改进产品,如佳能EOS系列照相机仿制产品,如海鸥DF300照相机2/2/2023104构思来源：顾客、科学家、竞争者、中间商和最高管理层筛选 是否为是否为市场所需?是否为顾客创造是否为顾客创造优越价值?是否有利于是否有利于竞优势培养?是否符合公司发展目标？是否适合公司资源状况？是否符合公司发展目标？是否适合公司资源状况？概念发展（Concept Development）与测试 概念发展是让顾客表达产品构思概念发展是让顾客表达产品构思 测试是将构思交给顾客评判测试是将构思交给顾客评判n新产品开发程序2/2/2023105 确定营销策略 目标市场？目标市场？预定价格？分销渠道？销售预算？预定价格？分销渠道？销售预算？市场预测市场预测商业分析 目标市场潜量估计目标市场潜量估计 成本收益分析（成本收益分析（Cost-Benefit AnalysisCost-Benefit Analysis）产品开发 符合构思符合构思 安全可靠安全可靠 成本在预算之内成本在预算之内2/2/2023106市场试销商品化 营销策略实施营销策略实施 市场进入时机选择：先行进入、平行进入、延迟进入市场进入时机选择：先行进入、平行进入、延迟进入 市场进入区域选择市场进入区域选择 目标市场选择目标市场选择 营销战略导入方式营销战略导入方式 营销策略控制营销策略控制2/2/2023107案例讨论qiPOD的成功密码2/2/2023108第 六 讲渠道设计与渠道管理 蒋青云 教授复旦大学管理学院021-开篇案例qACER中国的渠道创新2/2/2023110“渠道为王”时代的到来q导言：从“广告战”、“价格战”到“渠道战”-中国企业营销在竞争中成熟q营销渠道（MarketingChannels）美国营销协会（AMA）：营销渠道是“企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市营销。”Kotler:营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。q营销渠道的实质营销渠道是组织（机构），不是“通道”。营销渠道是组织网络。营销渠道是营销者组织的某种“延伸”，其治理形态决定组织边界。2/2/2023111n营销渠道的功能（1）直接销售直接销售 制造商制造商零售商零售商40次接触次接触通过一个批发商销售通过一个批发商销售零售商零售商制造商制造商批发商批发商14次接触次接触通过两个批发商销售通过两个批发商销售制造商制造商零售商零售商批发商批发商通过或不通过中介到达市场的接触成本通过或不通过中介到达市场的接触成本2/2/2023112n营销渠道的功能（2）生生产产者者批批发发商商零零售售商商产产业业和和家家庭庭消消费费者者实体实体所有权所有权促销促销谈判谈判财务财务风险风险订货订货支付支付实体实体所有权所有权促销促销谈判谈判财务财务风险风险订货订货支付支付实体实体所有权所有权促销促销谈判谈判财务财务风险风险订货订货支付支付2/2/2023113q实体流：实体产品及服务的转移过程；q所有权流：货物所有权在渠道成员之间的流动；q促销流：指一个渠道成员通过促销策略对另一个渠道成员施加影响的过程；q谈判流：指渠道成员之间的谈判链；q资金流：指渠道成员之间伴随着货物所有权转移所形成的支付流程；q风险流：指各种风险及其应对策略在渠道成员之间的相互作用过程；q订货流：渠道成员向其供应商发出的订货信息流；q付款流：货款在渠道成员之间的流动过程。n营销渠道的功能（3）2/2/2023114n营销渠道的类型：消费品渠道制造商制造商0层渠道层渠道批发商批发商流转商流转商零售商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商消费者消费者批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商制造商2层渠道层渠道制造商制造商3层渠道层渠道1层渠道层渠道制造商制造商2/2/2023115工业分销商工业分销商制造商制造商用户用户制造商代表制造商代表制造商销售分公司制造商销售分公司n营销渠道的类型：工业品渠道2/2/2023116q中间商零售商与批发商4区别在于是否面向最终顾客经销商与代理商4区别在于是否取得产品的所有权经纪商：4既不拥有产品，也不购买产品，而只帮助沟通买卖信息，取得佣金2/2/2023117渠道设计及其决定因素（1）q直接渠道与间接渠道间接营销直接营销4专卖4直复营销4传销q长渠道与短渠道q宽渠道与窄渠道独家分销选择性分销密集性分销2/2/2023118渠道设计及其决定因素（2）q水平渠道与垂直渠道水平营销系统（HMS）：是由同一渠道层次上的成员联合起来组成的营销系统。垂直营销系统（VMS）：是由制造商、批发商和零售商结为一体形成的分销系统。产权式垂直营销系统契约式垂直营销系统管理式垂直营销系统q渠道成员的责权利与经销合同2/2/2023119渠道设计及其决定因素（3）q渠道设计的决定因素产品因素：产品特性、服务含量和价值量等市场因素：市场的集中性，购买强度企业因素：资源与能力效率因素：成本、绩效与控制法规因素2/2/2023120渠道绩效评估与渠道控制q渠道绩效评估经济性可控性适应性q渠道控制影响战略影响战略1许诺2威胁3法律4请求5信息交换6建议必要的权力来源必要的权力来源奖赏权强制权合法权感召、奖赏、强制权专长、奖赏权专长、奖赏权2/2/2023121渠道冲突管理（1）q渠道冲突类型垂直渠道冲突：不同渠道层次的成员之间的冲突水平渠道冲突：同一渠道层次内的成员之间的冲突。多渠道冲突q渠道冲突管理鉴别冲突性质4功能性冲突在一定范围内是有利的4破坏性冲突则需要克服2/2/2023122渠道冲突管理（2）内部管理4产品按渠道设计：欧莱雅4价格管理体系的控制4销售地点控制4人员互换4监督与激励外部协调4仲裁4反馈机制：如有奖产品批号鉴定4第三方监督2/2/2023123案例研究q道康宁公司在中国分销渠道的冲突2/2/2023124第七讲品牌营销与品牌管理 陆雄文 教授复旦大学管理学院021-企业营销的“三个阶段”TV资源资源营销营销能力能力营销营销品牌品牌营销营销2/2/2023126品牌经营的“三种境界”TV品牌品牌识别识别品牌品牌资产资产品牌品牌优势优势2/2/2023127品牌的定义美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。大卫大卫艾格（奥美的创办人）艾格（奥美的创办人）品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。Jeff Jeff BezosBezos （Amazon Amazon 公司公司CEOCEO）品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。Michael PerryMichael Perry（Unilever Unilever 公司董事长）公司董事长）品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。2/2/2023128品牌的功能与利益消消费费者者产品来源的识别产品来源的识别产品制造者的责任产品制造者的责任减少风险减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段象征的手段质量标识质量标识公公司司简化运作或追踪的识别方法简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的标志满足顾客质量要求的标志赋予产品独特性的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源竞争优势的来源财务回报的来源财务回报的来源识识 别别信息浓缩信息浓缩保证保证附加价值附加价值2/2/2023129品牌识别（Brand Identity)q品牌形象（识别）是产品竞争力、市场竞争力和企业竞争力的综合体现品牌形象营销力产品力形象力2/2/2023130q品牌识别策略品牌命名4无品牌策略需求无差异性产品无差异性企业营销能力弱品牌识别（Brand Identity)2/2/2023131产品命名与商标取名暗示产品利益暗示产品利益有有特色特色在其他语境中在其他语境中没有不好的意思没有不好的意思暗示产品质量暗示产品质量容易发音容易发音容易辨认容易辨认便于记忆便于记忆2/2/2023132品牌归属策略4制造商品牌4中间商品牌4制造商中间商品牌品牌质量策略与品牌定位策略4上海卷烟厂品牌阶梯大熊猫中华红双喜凤凰牡丹上海大前门飞马品牌策略2/2/2023133家族品牌策略4个别品牌策略：如上海卷烟厂，宝洁4单一品牌策略：如SONY,Philips4系列品牌策略：如欧莱雅，GAP4复合品牌策略（发展次级品牌）：如海尔多品牌策略4顾客忠诚度一般较低4显示公司实力4满足不同市场定位4引入竞争机制4防御竞争对手品牌策略2/2/2023134属性属性利益利益价值价值文化文化个性个性使用者使用者属性属性利益利益价值价值文化文化使用者使用者个性个性品牌内涵的“六个要素”2/2/2023135q“卓越品牌卓越品牌”的内涵是完美统一的，因而是有的内涵是完美统一的，因而是有“品味品味”的的使用者：卖给谁？使用者：卖给谁？文文 化：他们的价值观是什么？化：他们的价值观是什么？个个 性：他们的心理行为特征是怎样的？性：他们的心理行为特征是怎样的？价价 值：产品的价值表现在哪些方面？值：产品的价值表现在哪些方面？利利 益：什么样的利益诉求能够打动他们的心灵（功益：什么样的利益诉求能够打动他们的心灵（功能与情感利益）？能与情感利益）？属属 性：产品的内在和外在属性是什么？性：产品的内在和外在属性是什么？卓越品牌的内涵2/2/2023136运用“手段目的模型”理解消费者高露洁牙膏的高露洁牙膏的“手段手段目的链目的链”含氟牙膏含氟牙膏去除牙斑去除牙斑笑容更自信笑容更自信属性属性功能利益功能利益社会心理利益社会心理利益个人价值个人价值更有魅力更有魅力含氟牙膏含氟牙膏没有蛀牙没有蛀牙孩子更健康孩子更健康属性属性功能利益功能利益社会心理利益社会心理利益个人价值个人价值称职好妈妈称职好妈妈佳洁士牙膏的佳洁士牙膏的“手段手段目的链目的链”2/2/2023137 品牌建立过程品牌知名度品牌知名度品牌联想度品牌联想度品牌美誉度品牌美誉度品牌品牌忠诚度忠诚度信息注意感知记忆联想动机试用评价态度口碑信任强化共鸣品牌知晓期品牌知晓期品牌知名期品牌知名期品牌美誉期品牌美誉期品牌忠诚期品牌忠诚期认知认知联想联想态度态度信念信念情感情感2/2/2023138 品牌资产品牌资产价值品牌资产价值品牌市场份额品牌市场份额的规模的规模市场份额的稳市场份额的稳定性定性品牌带给企业品牌带给企业的利润空间的利润空间品牌的所有权品牌的所有权权利权利经济利益经济利益战略利益战略利益管理利益管理利益销量高销量高利润高利润高保证未来收入保证未来收入名誉垄断名誉垄断威慑竞争对手威慑竞争对手拉动商家拉动商家吸引人才吸