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基于价值链的营销战略操作全流程2023/2/2【可编辑】营销策略知识点回顾产品价格营销策略的具体规划2案例研讨某家国内民营节能照明灯具企业，主要生产中高档家用吸顶灯和商用的小方灯、照明灯等，质量好，性价比高，品牌力较强，深受用户喜爱。经过几年的快速市场扩张，近来开始整理渠道，深化网络建设。在华东某专业灯具市场上，原有50多家分销商经营其产品（其中有三家较为重要或规模较大），渠道占有率近60%，由公司该区域市场办事处直接供货，月销售额25万。办事处现有6人，除一名业务员外，其他人负责物流、财务和相关服务等工作。经过走访市场发现的主要问题：1、价格透明，秩序混乱，分销商无利可图 2、由于有品牌影响力，分销商不得不铺，于是被动销售 3、销量徘徊不前，但紧随其后的竞品开始发力 请大家想想如何为这家公司出谋划策?3整合有限的资源，深化与渠道成员的关系，提升客户关系价值，建立“从企业-经销商-消费者”的营销价值链把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理，提高分销效能确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优势基于渠道的营销战略的主要思路4 通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一。有组织的努力掌控终端客户关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一关 键 词 基于渠道的营销战略5整合沟通、传播的内容和形式，整合沟通、传播的内容和形式，力求在有限的接触时间内，取力求在有限的接触时间内，取得最好的沟通效果得最好的沟通效果（顾问式与知识型营销）（顾问式与知识型营销）在深化关系中，强在深化关系中，强化营销人员认识、化营销人员认识、运作市场的能力运作市场的能力 深化深化 关系关系在分销的终端创造在分销的终端创造接触和沟通机会，接触和沟通机会，密切接触顾客密切接触顾客 深化顾客关系的两个基本点-为顾客创造价值-顾客有效沟通与接触客客户户8 （4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一。力量分散力量分散经营区域经营区域地域划分，重点进攻地域划分，重点进攻局部局部 No.1集中力量集中力量有效复制、扩大战果有效复制、扩大战果局部局部 No.1局部局部 No.1集中力量集中力量全局全局 No.1公司的力量公司的力量概念要点概念要点9 区域市场No.1的六个方面的好处“赢者通吃”，能够建立绝对竞争优势，构筑进入壁垒确立主导地位，掌控和管理营销价值链加快有效出货，降低费用，优化费效比利于市场的精耕细作，培育与发展市场易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化有利于营销组织建设与队伍建设10 基本核心要素四个核心要素四个核心要素区域市场区域市场核心经销商核心经销商终端网络终端网络客户顾问客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施基于渠道的营销战略的四个核心要素。11区域市场通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。核心经销商在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。终端网络建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售网络,强调其有效性和排他性。客户顾问向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。12核心客户全面服务支持体系 厂厂 商商 资资 源源 市市 场场 环环 境境客客户户顾顾问问核核心心客客户户商流：商流：价格价格/订货订货/风险分担风险分担/促销推广促销推广/广告广告/售后服售后服务务/网络改进网络改进/员工培训员工培训信息流：信息流：市场信息分享市场信息分享/信息流建设信息流建设/信息反馈信息反馈/专专项市场调研协助项市场调研协助物流：物流：计划预测辅导计划预测辅导/订货流程改进订货流程改进/进、销、存进、销、存管理指导管理指导/优化配送流程优化配送流程资金流：资金流：结算支持结算支持/费用控制费用控制/现金流管理现金流管理/财务规财务规划划/应收帐款管理应收帐款管理 13分销基本模式 企业企业 核心经销商核心经销商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A补货补货付款付款付款付款补货补货派出客户顾问派出客户顾问1.1.指导指导2.2.帮助帮助3.3.约束约束4.4.激励激励派出理货员派出理货员1.1.促销促销2.2.理货理货3.3.服务服务4.4.信息信息14集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则基于渠道的营销战略五大原则15净利润净利润 资金利润率资金利润率 现金流量现金流量 提高有效出货提高有效出货 减少环节存货减少环节存货 控制运营费用控制运营费用如何实现如何实现 关键关键 指标指标 16企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。有效出货在管理上涉及到下列方面：1、整理分销网络渠道 2、确定市场责任区域 3、分解目标业绩指标 4、制定工作任务计划 5、检查工作完成情况提高有效出货17营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行效能，有赖于减少各个环节的存货。1、减少环节存货风险 2、加强市场信息反馈 3、加强经销数据管理 4、改变计划要货方式 5、加强渠道的协同功能减少各环节存货18 一个企业可持续发展，取决于三项指标，即“利润”、“资金利润率”与“现金流量”。这三项指标与“有效出货”、“降低存货”，以及“控制费用”有直接得关系。控制运营费用，就是要控制费用成本的主要驱动因素。在减少或控制“存货”的基础上，还必须控制两项费用，即：1、控制宣传促销费用 2、控制人员相关费用控制运营费用191、控制宣传促销费用营销的分销力建立在营销链系统效率上，促销协同实施。促销宣传和品牌运作注意配合营销链建设，提高其积累性和持续性。非品牌提升上的宣传投入，一定要降低到最低限度。必须通过程序与管理规范，进行有效控制。提高促销实施的效率，降低单位促销费用。202、控制人员相关费用基于效率改善营销队伍结构，不断地推动向“客户顾问”转化。费用的“透明化”、“公开化”。不断思考三个问题：第一，每人的销售收入 第二，每人的成本和未来回报 第三，每人的费用开支21营销是一个管理系统，要求企业前方后方等各环节按争夺市场的要求展开协同。加强研产销协同，提高产品的竞争力，发挥产品组合分工效能，有节奏地冲击市场。加强市场策略的综合功能，提高有效差异性，把握竞争关键。加强营销管理职能，提升组织中各环节响应市场的速度和效能。加强市场维护管理和客户支持，提高各环节分销效率。加强营销链的协同，基于系统协同效率提高竞争优势。加强营销队伍的建设，发育学习型团队。改善系统管理22观念的改变并没有改变事实的本质，改变的只是对事实的认识。管理是一种实践，其本质不在于“知”而在于“行”；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。德鲁克的名言23营销战略标准流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择切入市场选择24切入市场的选择一、竞争角度1、竞争对手相对薄弱二、市场角度2、有较好市场潜力三、企业改革角度3、特征典型，有指导意义4、地位重要，有影响力5、原有队伍认同先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进2526市场调查市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择营销战略标准流程27营销战略中的市调功能：1、深入了解市场2、深入亲和市场3、发现市场机会4、精化市场管理5、历练营销队伍我们的市调是一项日常的营销工作；是一个不间断的努力过程；是一种积极响应的竞争状态。只有洞察力，方只有洞察力，方可能精耕细作可能精耕细作28市场调查操作流程确定调查内容确定调查内容调查计划调查计划调查实施调查实施选择调查方法选择调查方法确定调查范围确定调查范围进行区域划分进行区域划分确定调查对象确定调查对象调查人员分组调查人员分组遍访调查对象遍访调查对象填写日汇总表填写日汇总表归集日汇总表归集日汇总表审核检查审核检查补充调查补充调查进度安排进度安排调查前期培训调查前期培训准备调查工具准备调查工具前期调查前期调查二手资料调查二手资料调查29市场宏观面（人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等）消费者情况（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等）竞争情况（主要竞争对手及其营销模式，市场4P策略和反应模式等）批发商情况（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等）终端情况（终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）30调查方法的选择1、观察法 辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定2、访谈法主要手段，适用广、但时间长、费用高3、问卷法 重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高4、专题讨论法 辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定5、实验法 重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂31调查手段选择调查问卷根据内容、对象、方法，设计具体问卷等调查道具根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等交通方式根据范围和对象，选择交通工具、路线等联系方式选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等 32调查的组织和控制根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等调查时间的大致分配规划拟订方案 4%-6%文案调查 10%-15%实地调查 60%-70%数据整理 15%-20%33调查计划的制定34 目标市场总体分析35用户分析消费品市场消费者分析用户基本特征及结构需求分析影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素）产业市场购买者分析购买对象及需求结构分析购买方式影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素）36主要竞品分析1、各竞品市场份额和竞争地位2、主要竞品4P的SWOT分析产品组合价格策略渠道模式促销策略3、可能的竞争反应模式37经销商的调查分析 基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）38终端的情况分析总体的数量、结构和地理分布各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况各终端的现有客户构成和开发能力各终端流量及品牌分布影响其选择经销品牌和产品的因素及排序可能的合作模式39目标终端ABC分类制作ABC分析表1、将所调查到的终端按流量大小进行排序2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3、绘制ABC分析图确定判断标准（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）A：累计比80%左右 B：累计比95%左右 C：其余至100%填写终端结构统计判断表40终端结构分析表41终端ABC统计分析图90%80%A类终端类终端B类终端类终端C类或以下终端类或以下终端流流量量累累计计比比例例终端数量终端数量100%42电子地图绘制1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准：*绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西*在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；*注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。43电子地图终端编号（示例）44北北运运 河河运运河河路路运运河河北北路路运河新村运河新村东苑新村东苑新村酿造厂酿造厂味精厂味精厂人人民民路路华龙集团华龙集团马铁厂马铁厂通惠机器通惠机器中利科技中利科技缝纫机厂缝纫机厂11终终端端类类型型：餐餐饮饮店店 零零 售售/便便利利店店 超超 市市 夜夜 店店 宾宾 馆馆 60405020301建建新新东东路路环环城城东东路路0709081045终端维护电子地图（示例）区 域 上 海XX区 地 区 代 码03-02 路 线 1 业 务 员 刘 江 46市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定方案制定管理平台搭建切入市场选择营销战略标准流程47方案制定流程制定进制定进入战略入战略编制营编制营销计划销计划制定市制定市场策略场策略确定定确定定价方案价方案确定投确定投入产品入产品设计渠设计渠道方案道方案确定促确定促销方案销方案选择细选择细分市场分市场分析竟分析竟品状况品状况评估评估定价定价方法方法选择经选择经销商销商设计合设计合作模式作模式渠道合作方案渠道合作方案竞品促竞品促销手段销手段本品促本品促销方式销方式促销方案计划促销方案计划确定确定定价定价方案方案确定产品组合确定产品组合确定成本确定成本费用费用主要竟品主要竟品价格价格行业加价行业加价规律规律经销商报经销商报酬酬消费者价消费者价格敏感性格敏感性价格调整价格调整影响影响财务核财务核算分析算分析48市场的整体规划基本市场竞争战略：掌握优秀经销商和终端资源，构建以企业为主导的高效增值的营销价值链集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.1考虑相关因素：企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）49具体模式选择模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础和现实市场的状况，要用基于渠道的营销战略的原则去思考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式成功的营销模式具个性化，不可“克隆”答案 方法 思想 50制定渠道策略渠道合理规划合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）动态的占有率与质量的平衡有效性 （三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）经济性 （效率高、开发、维护和管理成本低）控制性 （主导地位、易于管理和维护、掌控力度）发展性 （竞争变化、行业演进、市场环境等）51家电渠道的选择渠道细分(综合性家电连锁、品牌专卖店、大卖场、传统批零渠道、集团采购、网上订购等）家电企业应针对自己的产品和细分市场灵活合理地进行渠道细分各种渠道的效率差异明显，已成为家电企业营销中具有决定性影响的因素，谁掌握着规模大、效率高、成本低的销售渠道，谁就能有效地战胜对手（新产品开发能力和市场推广能力的动态平衡）渠道策略的核心是加大对渠道的管理运作能力，从而提高对市场的快速响应能力52产品组合策略1、符合区域市场特点和满足用户需求2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位 3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额4、利于区域市场管理和维护5、保持产品开发与市场推广能力的平衡53价格策略定价决策必须确保：*对你的用户来说，价格是能接受的*对你的渠道来说，价格是合理赢利的*对你的对手来说，价格是具有竞争力的*对你的公司而言，价格使你有利润可赚保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力注意价格与其他策略的互动协调 价格战综合应对策略54促销策略及计划q 配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）q 主要促销手段：对经销商的（合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升级等）对终端的（助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等）对用户的（奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等）55市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建管理平台搭建切入市场选择营销战略标准流程56管理平台搭建流程组织结构设计组织结构设计管理规范制定管理规范制定工作流程设计工作流程设计管理工具制作管理工具制作组织职能分析组织职能分析57组织职能分析面临不同的市场环境，协调不同的市场关系和发育相关的能力，需要全新的组织管理职能来实现。营销平台的组织职能：营销管理单元：营销活动的计划，分析，控制，评估 分销管理单元：管理区域市场，管理客户，管理渠道，处理物流和现金流 广告管理单元：执行广告计划和广告效应评估，并及时准确地反馈 促销管理单元：促销的具体策划，计划，实施和评估等 信息反馈单元：针对渠道，客户，竞争，促销信息等分析处理，提供决策依据58对区域市场进行覆盖组织结构设计大区经理储运主管区域主管计划主管财务主管执行经理市场主管档案员前台业务员业务员促销员促销员促销员1.计划 2.组织 3.领导 4.控制59计划计划指导指导考核考核激励激励MBOMBO目标管理60目标管理过程销售目标分解销售目标分解具体工作计划具体工作计划检查、控制、指导、评估和考核检查、控制、指导、评估和考核有效激励有效激励制定销售目标制定销售目标61目标的分解营销部目标营销部目标区域目标区域目标个人目标个人目标布置布置承诺承诺布置布置承诺承诺62营销团队的建设基于团队的效率 精耕细作不是“分田单干”有组织的协同，快速响应有效的绩效考评 双熊的故事避免“过度管理”，建立有机性组织 “刚性”与“柔性”的平衡 应对变化，个性化服务 学习共享，持续改进63强化物流管理管理目的：采用JITD，实现整个网络的最佳服务和最低配送成本存货管理：加强市场预测和计划，成本核算，确定各环节合适的存货水平 结合各环节成本，确定最优配货时间和配货量 建立档案，不断分析优化，加强指导和支持仓储管理：运输管理：优化配送路线、方式、工具，提高效率，降低成本信息支持和现代物流技术的采用：MIS、POS、EDI等64强化资金流管理应收帐货款的管理：赊销的控制严格审批、预警和责任制度，额度控制客户信用管理（商誉、实力、抵押、经营状况和可能风险等）紧密跟踪关注，加强日常维护加强回款工作建立应收帐款管理规范提高收款能力（结合多种市场策略、灵活结算等）有效激励（激励客户回款）及时行动，当机立断采用法律、外包和其他手段65强化信息流管理信息内容：厂家信息：（营销政策、新品计划、营销资源、市场份额、经营状况等）行业、竞争对手信息（渠道、促销、价格和产品策略、市场份额、投入力度等）消费者信息：（便好、需求趋向、服务要求、意见投诉等）各级分销商和终端信息（销售能力、忠诚度、信用度、合作诚意、需求）建立双向沟通路径，一体化的及时响应渠道前端-采集、整理、分析、反馈和存档等渠道后台-汇总、共享、分析、决策、反馈等主要手段：业务员的日常巡访、报告制度；客户档案管理与生产厂家沟通下游分销商、终端和用户的直接反馈66市场调查市场启动、发展、巩固市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择营销战略标准流程67启动市场的流程图市场启动市场启动市场发展市场发展市场市场No.1市场准备市场准备选择渠道客户架构终端网络宣传推广预热终端铺货销售渠道促销激励促销宣传攻势网络优化管理渠道成员服务集中进攻对手68市场启动准备落实每项计划落实每项计划经销商谈判财务支持人员配备产品供货促销品准备终端整合促销启动69经销商谈判经验设计合作利基,坚持谈判原则充分掌握信息,尽力周全准备因势利导,营造有利的谈判形势最合适的商谈对象,充分沟通敏锐洞察,灵活反应把握谈判进程,获得主动70经销商的管理和维护加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度积极合作，引导参与市场运作了解经营状况，反馈意见，排忧解难建立档案，日常维护管理，指导经营管理（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）有效激励和综合支持维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系及时处理意外突发事件71终端整合和掌控1、统一规划、合理布局、2/8原则，优先优秀终端2、产品的出样管理3、加强销售网络的控制管理（品牌与网络互动）4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货7、协调终端与经销商和终端之间的关系72案例研讨某家国内民营节能照明灯具企业，主要生产中高档家用吸顶灯和商用的小方灯、照明灯等，质量好，性价比高，品牌力较强，深受用户喜爱。经过几年的快速市场扩张，近来开始整理渠道，深化网络建设。在华东某专业灯具市场上，原有50多家分销商经营其产品（其中有三家较为重要或规模较大），渠道占有率近60%，由公司该区域市场办事处直接供货，月销售额25万。办事处现有6人，除一名业务员外，其他人负责物流、财务和相关服务等工作。经过走访市场发现的主要问题：1、价格透明，秩序混乱，分销商无利可图 2、由于有品牌影响力，分销商不得不铺，于是被动销售 3、销量徘徊不前，但紧随其后的竞品开始发力 请大家想想如何为这家公司出谋划策?73价格体系的维护管理市场价格波动是必然,必须积极响应价格的变化 (内部价格混乱,主要竞品价格调整,厂家价格调整等)保持价格体系的整体规范和协调性,任何一个环节不当的调价,都会迅速在网络中波及开来,从而动摇渠道坚守价格政策的信心增强价格管理职能,主要措施:零售终端价格控制各环节价格梯度合理协调协调不同渠道的价格差异加强信息反馈和跟踪控制,及时纠偏合理的返利、折扣等激励政策步调一致的价格调整积极响应竞争的价格协调机制74不断优化网络提高网络的分销力，减低运营费用积极响应市场，提高竞争力提高各单点流量，重点集中增长快的客户在各环节提高效率，降低单位销量费用优化网络结构，提高优秀终端占有率提升原有端点质量不断开发占有新的优秀客户通过评估和激励机制，调整结构75渠道成员激励关系营销（深化客情关系、基于长期合作等）价格折扣及时提升等级库存保护设立奖项（开拓奖、合作奖、回款奖、信息奖等）资金、促销、指导、技术及服务等市场支持专项补贴（维护、运费等）助销（人、财、物）76激励机制设计的误区不顾及淡旺季差别不考虑品种盈利能力的差异不考虑对新品种推广的引导没有战略考虑，或难以为继或为企业造成巨大经济压力过分依赖激励机制，不能充分整合利用全部营销资源77冲击区域第一打击主要竞争对手快速响应集中力量滚动冲击积累努力不断蚕食着重市场份额的质量网络的排他性78市场调查市场启动、发展、巩固复制推广复制推广方案制定管理平台搭建切入市场选择营销战略标准流程79复制与市场推广在复制推广过程中的原则是：“集中优势、强力切入、区域第一、滚动发展”1、复制推广的区域选择条件较成熟的市场，由易到难，创造条件，逐渐向其他市场扩展，随着队伍的成熟，逐步提高复制的速度和广度。2、准备充分，严格按实施步骤执行，扎实有效，切记“欲速则不达”3、从竞争角度出发，将竞争引向利于我方80原有渠道改造的思路以增量调节存量，改变势力对比，获得主动权充分沟通，区别对待见利见效，增强信心，争取配合逐渐渗透，强化影响，掌控终端积极引导，密集开发，精耕细作规范管理，发育网络经营指导，功能转换，构建利益共同体81营销队伍的成长选拔优秀人才,培养种子选手复制式培养学习型团队建设不断承担更大的责任有效的考评激励8283