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第15章 客户关系管理第第15章章 客户关系管理客户关系管理 学习目标教学内容本章小结Thursday,February 2,20231第15章 客户关系管理学习目标学习目标l理解客户关系管理的核心思想的特点理解客户关系管理的核心思想的特点l理解和掌握客户和客户关系的概念和特点理解和掌握客户和客户关系的概念和特点l理解客户关系管理的概念理解客户关系管理的概念l理解客户关系管理的内容和组成理解客户关系管理的内容和组成l了解客户关系管理与其他信息系统之间的差别了解客户关系管理与其他信息系统之间的差别l理解客户关系管理和客户服务之间的不同理解客户关系管理和客户服务之间的不同l了解国内外客户关系管理系统的应用概况了解国内外客户关系管理系统的应用概况l理解和掌握客户关系管理系统的主要功能理解和掌握客户关系管理系统的主要功能l了解当前主流客户关系管理系统的特点了解当前主流客户关系管理系统的特点2/2/20232第15章 客户关系管理教学内容教学内容15.1 概述概述 15.2 客户和客户关系客户和客户关系 15.3 客户关系管理客户关系管理 15.4 客户关系管理系统客户关系管理系统 2/2/20233第15章 客户关系管理15.1 概述概述l客户关系管理的核心思想是建立以客户为客户关系管理的核心思想是建立以客户为中心的经营管理理念，以客户为中心的社中心的经营管理理念，以客户为中心的社会经济环境推动了客户关系管理思想的完会经济环境推动了客户关系管理思想的完善和发展。从当前来看，企业的经营管理善和发展。从当前来看，企业的经营管理理念经历了以产品为中心、以销售为中心、理念经历了以产品为中心、以销售为中心、以降低成本为中心和以客户为中心等时代。以降低成本为中心和以客户为中心等时代。2/2/20234第15章 客户关系管理客户关系管理的思想客户关系管理的思想l如何在瞬息万变的市场中留住老客户、争取新客户，如何在经济全球如何在瞬息万变的市场中留住老客户、争取新客户，如何在经济全球化、服务一体化的市场竞争的大潮中取胜，客户资源成为最重要的市化、服务一体化的市场竞争的大潮中取胜，客户资源成为最重要的市场竞争资源。由于激烈的市场竞争，许多商品的品质差别变小，产品场竞争资源。由于激烈的市场竞争，许多商品的品质差别变小，产品的同质化趋势增强，例如电视机、空调器等。结果使得商品品质不再的同质化趋势增强，例如电视机、空调器等。结果使得商品品质不再是消费者选择的主要标准，更多的顾客看重的是商家能否提供各种满是消费者选择的主要标准，更多的顾客看重的是商家能否提供各种满意的服务。意的服务。l据美国和欧洲的权威机构调查，在全球据美国和欧洲的权威机构调查，在全球500强企业中，强企业中，5年内大约流失年内大约流失了了50%的客户。企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的的客户。企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的710倍。因此，留住倍。因此，留住5%的老客户，就有可能为企业带来的老客户，就有可能为企业带来100%的利润。的利润。l尽管客户关系管理的思想由来已久，但是直到近年来借助于信息技术，尽管客户关系管理的思想由来已久，但是直到近年来借助于信息技术，该思想的真正实现才有了大的进展。一般认为，客户关系管理的目的该思想的真正实现才有了大的进展。一般认为，客户关系管理的目的在于建立一个完整的信息系统，使企业在销售、客户服务、市场竞争在于建立一个完整的信息系统，使企业在销售、客户服务、市场竞争以及技术支持等方面形成彼此协调、全新的关系实体，为企业带来长以及技术支持等方面形成彼此协调、全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。久的竞争优势。2/2/20235第15章 客户关系管理15.2 客户和客户关系客户和客户关系 l在深入研究客户关系管理和客户关系管理在深入研究客户关系管理和客户关系管理系统之前，应该对客户和客户关系等基本系统之前，应该对客户和客户关系等基本概念进行分析，有助于对客户关系管理思概念进行分析，有助于对客户关系管理思想的认识和理解。想的认识和理解。2/2/20236第15章 客户关系管理客户和客户资源客户和客户资源 l客户是企业开展经营管理活动、实现经营管理目标不可缺少的战略资客户是企业开展经营管理活动、实现经营管理目标不可缺少的战略资源。如果没有客户，那么企业的经营管理活动将无法顺利进行。那么，源。如果没有客户，那么企业的经营管理活动将无法顺利进行。那么，谁是企业的客户呢？谁是企业的客户呢？l一般认为，企业的客户是指市场中对企业的产品或服务有不同需求的一般认为，企业的客户是指市场中对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者。在客户关系管理领域中，往往把客户分成两种类个体或群体消费者。在客户关系管理领域中，往往把客户分成两种类型，外延客户和内涵客户。通常意义上的客户被称为外延客户。内涵型，外延客户和内涵客户。通常意义上的客户被称为外延客户。内涵客户是指企业的各种供应商、分销商以及企业内部不同的职能部门、客户是指企业的各种供应商、分销商以及企业内部不同的职能部门、分支公司、分支机构等。从这个意义上讲，客户是指经营管理活动中分支公司、分支机构等。从这个意义上讲，客户是指经营管理活动中发出对企业产品或服务请求的一方，响应请求的一方则是服务方。发出对企业产品或服务请求的一方，响应请求的一方则是服务方。l在客户关系管理领域中，企业应该正确理解和界定客户的概念。为了在客户关系管理领域中，企业应该正确理解和界定客户的概念。为了正确理解客户的概念，企业需要做好以下几方面的工作：第一，避免正确理解客户的概念，企业需要做好以下几方面的工作：第一，避免出现客户泛化现象；第二，为客户提供更多的让渡价值；第三，认识出现客户泛化现象；第二，为客户提供更多的让渡价值；第三，认识到客户是企业价值链的重要环节；第四，开发和优化客户资源。到客户是企业价值链的重要环节；第四，开发和优化客户资源。2/2/20237第15章 客户关系管理客户关系客户关系 l客户关系是指企业与客户之间发生的各种联系、交流方式。按照企业客户关系是指企业与客户之间发生的各种联系、交流方式。按照企业和客户之间的关系特点，可以把客户关系分成多种不同的类型。下面和客户之间的关系特点，可以把客户关系分成多种不同的类型。下面详细分析客户关系的内容形式和类型。详细分析客户关系的内容形式和类型。l一般，对于外延客户来说，有一般，对于外延客户来说，有7种直接的客户关系形式和种直接的客户关系形式和3种间接的客种间接的客户关系形式。户关系形式。7种直接的客户关系形式包括接触、联络、交流、反馈、种直接的客户关系形式包括接触、联络、交流、反馈、合作、评估和调整，合作、评估和调整，3种间接的客户关系形式是测量统计、需求挖潜种间接的客户关系形式是测量统计、需求挖潜和联动客户。接触是企业与客户建立关系的开始，包括直接接触和间和联动客户。接触是企业与客户建立关系的开始，包括直接接触和间接接触。需求挖潜是指不仅要满足客户现有的需求，而且应该努力发接接触。需求挖潜是指不仅要满足客户现有的需求，而且应该努力发现和满足客户的潜在需求。联动客户是实现客户关系持续的重要手段。现和满足客户的潜在需求。联动客户是实现客户关系持续的重要手段。理解客户关系形式的意义在于企业应该通过各种方式满足客户的个性理解客户关系形式的意义在于企业应该通过各种方式满足客户的个性化需求和维护客户关系，而不仅是进行产品或服务的销售。化需求和维护客户关系，而不仅是进行产品或服务的销售。l市场营销学专家菲利普市场营销学专家菲利普科特勒在对大量的客户关系研究的基础上，科特勒在对大量的客户关系研究的基础上，基于客户关系的程度和水平，提出了基于客户关系的程度和水平，提出了5种类型的客户关系，即基本型、种类型的客户关系，即基本型、被动型、负责型、能动型和伙伴型。每种客户关系类型都有自己的特被动型、负责型、能动型和伙伴型。每种客户关系类型都有自己的特征征 2/2/20238第15章 客户关系管理菲利普菲利普科特勒的客户关系类型科特勒的客户关系类型 2/2/20239第15章 客户关系管理客户细分客户细分 l客户细分是按照一定的标准将企业的现有客户划客户细分是按照一定的标准将企业的现有客户划分为不同的客户群。正确的客户细分能够有效地分为不同的客户群。正确的客户细分能够有效地降低企业的经营成本，同时获得更多、更有利的降低企业的经营成本，同时获得更多、更有利的市场渗透。企业可以对不同的客户群采取不同的市场渗透。企业可以对不同的客户群采取不同的经营策略。经营策略。l在进行客户细分时，可以按照下面两个原则进行：在进行客户细分时，可以按照下面两个原则进行：80/20原则和价值原则。原则和价值原则。80/20原则是指原则是指20%的客的客户往往能为企业带来户往往能为企业带来80%的收益。价值原则是指的收益。价值原则是指按照客户为企业带来的价值对客户进行划分。按照客户为企业带来的价值对客户进行划分。2/2/202310第15章 客户关系管理客户触点管理客户触点管理 l开展客户关系管理的起点是与客户的接触。客户开展客户关系管理的起点是与客户的接触。客户触点就是企业与客户的接触点，客户触点管理就触点就是企业与客户的接触点，客户触点管理就是建立和维护客户触点的工作总和。是建立和维护客户触点的工作总和。l客户触点是企业发现客户需求、反映客户建议、客户触点是企业发现客户需求、反映客户建议、促进客户关系牢固的基点，是企业开展客户定位、促进客户关系牢固的基点，是企业开展客户定位、客户细分、客户关系管理工作的起点，是企业展客户细分、客户关系管理工作的起点，是企业展示自身形象、树立品牌、吸引客户的重要环节，示自身形象、树立品牌、吸引客户的重要环节，也是客户满意、客户流失的起源。从实际来看，也是客户满意、客户流失的起源。从实际来看，客户触点的形式是多样化的、内容是复杂的，因客户触点的形式是多样化的、内容是复杂的，因此客户触点管理工作是艰巨的。此客户触点管理工作是艰巨的。2/2/202311第15章 客户关系管理客户满意度和忠诚度客户满意度和忠诚度 l由于技术的不断成熟和市场竞争的日趋激烈，许多企业提由于技术的不断成熟和市场竞争的日趋激烈，许多企业提供的产品或服务在品质上的差别越来越小，同质化趋势显供的产品或服务在品质上的差别越来越小，同质化趋势显著，品质不再是客户购买时的主要依据，客户更重视企业著，品质不再是客户购买时的主要依据，客户更重视企业能否满足其个性化需求，能否为用户提供更加优质、及时能否满足其个性化需求，能否为用户提供更加优质、及时的服务。这时，客户满意度和忠诚度成为能否吸引客户的的服务。这时，客户满意度和忠诚度成为能否吸引客户的有效指标。有效指标。l客户满意度是指客户消费之后对企业产品或服务的综合评客户满意度是指客户消费之后对企业产品或服务的综合评价指标。客户满意度的研究也是以客户为中心经营理念时价指标。客户满意度的研究也是以客户为中心经营理念时代的重要组成部分。代的重要组成部分。l常用的衡量企业客户忠诚度的考核指标包括客户重复购买常用的衡量企业客户忠诚度的考核指标包括客户重复购买率、客户需求满足率、客户对品牌的关注程度、客户购买率、客户需求满足率、客户对品牌的关注程度、客户购买行为的选择时间、客户对价格的敏感程度、客户对产品质行为的选择时间、客户对价格的敏感程度、客户对产品质量的承受力、客户对产品的认同度等。量的承受力、客户对产品的认同度等。2/2/202312第15章 客户关系管理15.3 客户关系管理客户关系管理 l虽然客户关系管理虽然客户关系管理(customer relationship management，CRM)的思想已经广为人们关注，但是至今为止还没有的思想已经广为人们关注，但是至今为止还没有一个被绝大多数人接受的权威概念。下面，首先讨论有关一个被绝大多数人接受的权威概念。下面，首先讨论有关CRM概念的典型观点，然后给出一个概念的典型观点，然后给出一个CRM概念。概念。lIT行业巨头行业巨头IBM公司认为，公司认为，CRM包括企业识别、挑选、获包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。该公司把取、发展和保持客户的整个商业过程。该公司把CRM分为分为3种类型，即关系管理、流程管理和接入管理，并认为种类型，即关系管理、流程管理和接入管理，并认为CRM的概念包括两个层面的内容：的概念包括两个层面的内容：第一，企业实施第一，企业实施CRM的目的是通过一系列的技术手段了解客户目的目的是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求，适时地为客户提供产品和服务，实前的需求和潜在客户的需求，适时地为客户提供产品和服务，实现企业的商业目标。现企业的商业目标。第二，企业需要整个各方面的信息，使得企业所掌握的每一位客第二，企业需要整个各方面的信息，使得企业所掌握的每一位客户的信息是完整一致的户的信息是完整一致的 2/2/202313第15章 客户关系管理CRM的概念的概念 l第一，客户关系管理是一种现代经营管理理念。作为一种管理理念，第一，客户关系管理是一种现代经营管理理念。作为一种管理理念，CRM起起源于市场营销理论。市场营销作为一门独立的管理学科至今已有近百年的历源于市场营销理论。市场营销作为一门独立的管理学科至今已有近百年的历史，市场营销的理论和方法深刻地影响着企业的经营观念和人们的工作、生史，市场营销的理论和方法深刻地影响着企业的经营观念和人们的工作、生活方式。近年来，随着信息技术的发展，市场营销管理理念得到了更加广泛活方式。近年来，随着信息技术的发展，市场营销管理理念得到了更加广泛的普及，并为市场营销管理理念的应用开辟了更加广阔的发展空间。以客户的普及，并为市场营销管理理念的应用开辟了更加广阔的发展空间。以客户为中心、视客户为资源、通过客户关怀提高客户满意度和忠诚度等都是理念为中心、视客户为资源、通过客户关怀提高客户满意度和忠诚度等都是理念的核心所在。的核心所在。l第二，第二，CRM是一整套管理解决方案，或者说是一整套管理解决方案，或者说CRM是一种商务模式。作为一种是一种商务模式。作为一种解决方案，解决方案，CRM集成了当前最新的信息技术。主要包括集成了当前最新的信息技术。主要包括Internet和电子商务、和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境。作为一种管理解决方案，应的硬件环境。作为一种管理解决方案，CRM又是一种商务模式，它应用于又是一种商务模式，它应用于与客户相关的各种领域，这些领域包括市场营销、销售、服务和技术支持等，与客户相关的各种领域，这些领域包括市场营销、销售、服务和技术支持等，它通过对业务流程的全面整合来优化配置各种资源、降低成本，通过为客户它通过对业务流程的全面整合来优化配置各种资源、降低成本，通过为客户提供优质服务来吸引和保持更多的客户、增加市场份额。提供优质服务来吸引和保持更多的客户、增加市场份额。l第三，第三，CRM意味着一套信息系统软件。作为一个信息系统应用软件，意味着一套信息系统软件。作为一个信息系统应用软件，CRM的的主要功能包含了市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等功能模块。主要功能包含了市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等功能模块。2/2/202314第15章 客户关系管理15.4 客户关系管理系统客户关系管理系统 l本节从两个方面研究客户关系管理系统，本节从两个方面研究客户关系管理系统，首先从客户关系管理系统的功能架构方面首先从客户关系管理系统的功能架构方面研究该系统的组成结构，然后结合一个具研究该系统的组成结构，然后结合一个具体的客户关系管理系统产品研究其主要功体的客户关系管理系统产品研究其主要功能模块的特点。能模块的特点。2/2/202315第15章 客户关系管理客户关系管理系统的功能架构客户关系管理系统的功能架构 2/2/202316第15章 客户关系管理CRMS的主要功能的主要功能 lCRMS的基本功能包括客户管理、联系人管的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销和客户服电话销售、营销管理、电话营销和客户服务等。许多公司推出的客户关系管理系统务等。许多公司推出的客户关系管理系统还包括呼叫中心、合作伙伴关系管理、商还包括呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理和电子商务等。业智能、知识管理和电子商务等。2/2/202317第15章 客户关系管理销售模块的功能特点销售模块的功能特点 l销售力量自动化销售力量自动化(sales force automation，SFA)主要是提高专业销售人员的大部分活动的自主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包括一系列的功能，提高销售过程动化程度。它包括一系列的功能，提高销售过程的自动化程度，并且为销售人员提供工具，提高的自动化程度，并且为销售人员提供工具，提高其工作效率。其工作效率。SFA的主要功能是日历和日程安排、的主要功能是日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。区域划分、费用报告等。2/2/202318第15章 客户关系管理营销模块的功能特点营销模块的功能特点 l营销模块是对营销模块是对SFA的补充和完善。营销模块的补充和完善。营销模块与与SFA的不同之处在于：营销模块不仅提高的不同之处在于：营销模块不仅提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。供详细的框架。2/2/202319第15章 客户关系管理客户服务和支持模块的功能特点客户服务和支持模块的功能特点 l客户保持和提高客户利润贡献依赖于为客户提供客户保持和提高客户利润贡献依赖于为客户提供优质的服务。在客户关系管理系统中，主要是通优质的服务。在客户关系管理系统中，主要是通过呼叫中心和过呼叫中心和Internet实现。实现。l客户服务和支持模块的主要功能包括：客户服务和支持模块的主要功能包括：客户关怀。客户关怀。纠纷、次货、订单跟踪。纠纷、次货、订单跟踪。现场服务。现场服务。问题及其解决方法的数据库。问题及其解决方法的数据库。维修行为安排和调度。维修行为安排和调度。服务协议和合同。服务协议和合同。服务请求管理等。服务请求管理等。2/2/202320第15章 客户关系管理呼叫中心模块的功能特点呼叫中心模块的功能特点 l企业有许多与客户沟通的渠道，例如面对企业有许多与客户沟通的渠道，例如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、Internet、通过合作伙伴的间接联系等。客、通过合作伙伴的间接联系等。客户关系管理系统必须为各种渠道的客户沟户关系管理系统必须为各种渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。通提供一致的数据和客户信息。l呼叫中心是企业对客户的统一的联系窗口，呼叫中心是企业对客户的统一的联系窗口，是让客户感受到价值的中心，是企业收集是让客户感受到价值的中心，是企业收集市场情报和客户资料的中心，可以更好地市场情报和客户资料的中心，可以更好地维护客户忠诚度。维护客户忠诚度。2/2/202321第15章 客户关系管理电子商务模块的功能特点电子商务模块的功能特点 l电子商务模块的主要功能包括：电子商务模块的主要功能包括：个性化界面、定制服务。个性化界面、定制服务。店面管理。店面管理。订单和业务处理。订单和业务处理。销售空间拓展。销售空间拓展。客户自助服务。客户自助服务。网站运行情况的分析和报告。网站运行情况的分析和报告。2/2/202322第15章 客户关系管理本章小结本章小结l本章详细研究了本章详细研究了CRM的内容。的内容。l首先对首先对CRM产生的历史背景进行了分析。产生的历史背景进行了分析。l然后，对客户、客户关系等基本概念的特点和内然后，对客户、客户关系等基本概念的特点和内容进行了研究。容进行了研究。l接下来，对接下来，对CRM管理的概念、思想、内容进行了管理的概念、思想、内容进行了分析，并讨论了分析，并讨论了CRM与客户服务之间的异同点。与客户服务之间的异同点。l最后研究了最后研究了CRMS的功能架构和典型产品的功能的功能架构和典型产品的功能特点，重点介绍了特点，重点介绍了Oracle公司的公司的CRMS产品的特产品的特点。点。2/2/202323