第二章战略规划与市场营销管理过程.ppt

第二章第二章 战略规划与市场营销管理过战略规划与市场营销管理过程程 胡小玲胡小玲市场营销学市场营销学胡小玲胡小玲本章要点本章要点公司战略规划的主要内容公司战略规划的主要内容评价战略业务单位的方法评价战略业务单位的方法市场营销管理过程的主要内容市场营销管理过程的主要内容胡小玲胡小玲第第1节节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划一、战略与战术的含义一、战略与战术的含义战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹。战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹。亨利亨利明茨伯格明茨伯格(HMintzberg)教授指出：教授指出：战略由计划战略由计划(Plan)、计策、计策(Ploy)、模式、模式(Pattern)、定位定位(Position)和观念和观念(Perspective）组成。）组成。战术是指为实现目标的具体行动。战术是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略伏诸实现。在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略伏诸实现。胡小玲胡小玲二、企业战略规划的一般步骤二、企业战略规划的一般步骤2.确定企业确定企业的具体目标的具体目标3.确定企业的确定企业的最佳业务组合最佳业务组合或产品组合或产品组合营销战略营销战略及及其他职能性其他职能性分战略分战略企业整体层次企业整体层次业务单位、产品业务单位、产品和市场层次和市场层次1.制定企业制定企业的总任务的总任务eg：化：化妆品公司的任品公司的任务：创造魅力和美造魅力和美丽注：忌太注：忌太宽或太窄。或太窄。Eg:产铅笔的公司任笔的公司任务 太太宽：生：生产信息信息传播的工具播的工具 太窄：生太窄：生产铅笔笔胡小玲胡小玲一、营销战略概念一、营销战略概念 营销战略营销战略是企业在现代市场营销观念的指导下，为是企业在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对企业在较长时期内市场营了实现企业的经营目标，对企业在较长时期内市场营销发展的总体设想和规划。销发展的总体设想和规划。第第2节节 营销战略规划营销战略规划目目 标标技技 能能 资资 源源 机机 会会利润利润/成长成长胡小玲胡小玲二、营销战略规划步骤二、营销战略规划步骤 营销战略是一种市场竞争的战略，为占有更多的市营销战略是一种市场竞争的战略，为占有更多的市场份额，争夺竞争的优势地位而采取的各种整体对策场份额，争夺竞争的优势地位而采取的各种整体对策确定企业的确定企业的使命与目标使命与目标选择适宜选择适宜的市场机会的市场机会建立战略建立战略业务单位业务单位战略评价战略评价与决策与决策确保与企业总体经营战略相吻合。胡小玲胡小玲1、确定公司的使命与目标、确定公司的使命与目标 明确企业的使命最重要的是要表明企业是干什么的？将要干什明确企业的使命最重要的是要表明企业是干什么的？将要干什么？应该干什么？么？应该干什么？要回答这三个问题，须明确：要回答这三个问题，须明确：u谁是我们的顾客？谁是我们的顾客？u我们的顾客购买的到底是什么？我们的顾客购买的到底是什么？u我们能为顾客提供什么价值？我们能为顾客提供什么价值？u我们应当进入什么市场？我们应当进入什么市场？u什么市场是最有发展前途的市场？什么市场是最有发展前途的市场？u我们未来的业务是什么？我们未来的业务是什么？企业目标，主要指标有：企业目标，主要指标有：u投资报仇率投资报仇率u销售收益率销售收益率u销售增长率销售增长率u市场占有率市场占有率u产品创新与企业形象产品创新与企业形象返回营销战略规划步骤胡小玲胡小玲2、选择适宜的市场机会、选择适宜的市场机会 市场机会就是市场上存在的未被满足的需求。市场机会就是市场上存在的未被满足的需求。密集化成长密集化成长(现有业务中现有业务中)一体化成长一体化成长（与现有业务有关）（与现有业务有关）多角化成长多角化成长（与现有业务无关）（与现有业务无关）市场渗透市场渗透（现有产品开发现有市场）（现有产品开发现有市场）后向一体化（供应商）后向一体化（供应商）同心多角化（技术关联）同心多角化（技术关联）市场开发市场开发（现有产品开发新市场）（现有产品开发新市场）前向一体化（销售商）前向一体化（销售商）水平多角化（市场关联）水平多角化（市场关联）产品开发产品开发（新产品开发现有市场）（新产品开发现有市场）水平一体化（竞争者）水平一体化（竞争者）跨行业多角化跨行业多角化返回营销战略规划步骤胡小玲胡小玲密集化成密集化成长战长战略略uu市场渗透：市场渗透：市场渗透：市场渗透：方法方法方法方法1 1：增加现有顾客的使用量。：增加现有顾客的使用量。：增加现有顾客的使用量。：增加现有顾客的使用量。(牙膏牙膏牙膏牙膏)方法方法方法方法2 2：争取竞争者的顾客。：争取竞争者的顾客。：争取竞争者的顾客。：争取竞争者的顾客。（比竞争者服务更周到）（比竞争者服务更周到）（比竞争者服务更周到）（比竞争者服务更周到）方法方法方法方法3 3：吸引未使用顾客。：吸引未使用顾客。：吸引未使用顾客。：吸引未使用顾客。（先体验后购买、分期付款）（先体验后购买、分期付款）（先体验后购买、分期付款）（先体验后购买、分期付款）uu市场开发：市场开发：市场开发：市场开发：方法方法方法方法1 1：开发现有产品的新用途。：开发现有产品的新用途。：开发现有产品的新用途。：开发现有产品的新用途。（牙膏洗茶垢）（牙膏洗茶垢）（牙膏洗茶垢）（牙膏洗茶垢）方法方法方法方法2 2：开发新市场。：开发新市场。：开发新市场。：开发新市场。（黑白电视输往偏远山区）（黑白电视输往偏远山区）（黑白电视输往偏远山区）（黑白电视输往偏远山区）uu产品开发：产品开发：产品开发：产品开发：方法方法方法方法1 1：按需求功能开发。（：按需求功能开发。（：按需求功能开发。（：按需求功能开发。（洁白、坚固、口气清新）洁白、坚固、口气清新）洁白、坚固、口气清新）洁白、坚固、口气清新）方法方法方法方法2 2：按需求者开发。：按需求者开发。：按需求者开发。：按需求者开发。（儿童、成人）（儿童、成人）（儿童、成人）（儿童、成人）返回胡小玲胡小玲一体一体化化成成长战长战略略uu后向一体化后向一体化后向一体化后向一体化方法方法方法方法1 1：控制原材料：控制原材料：控制原材料：控制原材料方法方法方法方法2 2：控制包装：控制包装：控制包装：控制包装uu前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化方法方法方法方法1 1：缩减流通环节：缩减流通环节：缩减流通环节：缩减流通环节方法方法方法方法2 2：设置专卖店：设置专卖店：设置专卖店：设置专卖店uu水平一体化水平一体化水平一体化水平一体化方法：收购不同地区的竞争者方法：收购不同地区的竞争者方法：收购不同地区的竞争者方法：收购不同地区的竞争者返回胡小玲胡小玲多多角化角化成长战略成长战略u同心多角化同心多角化方法方法1：技术关联性强，：技术关联性强，如：健力宝的运动型饮料到休闲型等如：健力宝的运动型饮料到休闲型等方法方法2：技术关联性弱，：技术关联性弱，如：海尔由冰箱到、空调、洗衣机等如：海尔由冰箱到、空调、洗衣机等u水平多角化水平多角化方法方法1：市场关联性强，：市场关联性强，如：玩具生产企业发展电子游戏机如：玩具生产企业发展电子游戏机方法方法2：市场关联性弱，：市场关联性弱，如：录音机生产企业发展录像机如：录音机生产企业发展录像机u集团多角化：在同一战略周期内，将业务范围向无关联性的其他经营集团多角化：在同一战略周期内，将业务范围向无关联性的其他经营领域扩展。领域扩展。方法：与目前技术、市场都不关联的产品或服务。方法：与目前技术、市场都不关联的产品或服务。如如“健力宝健力宝”在开发休闲型饮料的同时，还向服装业、旅游业、在开发休闲型饮料的同时，还向服装业、旅游业、房地产等领域扩展。房地产等领域扩展。返回胡小玲胡小玲在资金有限的情况下，如何作出相应的投资安排与建议，以优化产品投资组合。在资金有限的情况下，如何作出相应的投资安排与建议，以优化产品投资组合。首先将所有的产品业务分成若干个首先将所有的产品业务分成若干个“战略业务单位战略业务单位”，每一个都能够，每一个都能够单独计划、考核其营销活动和绩效。单独计划、考核其营销活动和绩效。最基本的战略业务单位的评价方法有波士顿矩阵（最基本的战略业务单位的评价方法有波士顿矩阵（SBU）20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%-8%-8%-6%-6%-4%-4%-2%-2%-0 0市场增长率市场增长率3?问题问题?21金牛金牛6狗狗8710 x 4x 2x 1.5x 1x 10 x 4x 2x 1.5x 1x 相关的市场份额相关的市场份额.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x 明星明星543、建立战略业务单位、建立战略业务单位返回营销战略规划步骤胡小玲胡小玲企业可选择的营销战略有三种类型：企业可选择的营销战略有三种类型：成本领先、市场差异化、市场集中化。成本领先、市场差异化、市场集中化。4、战略评价与抉择、战略评价与抉择返回营销战略规划步骤胡小玲胡小玲第第3节节 市场营销管理过程市场营销管理过程1.1.分析市场机会分析市场机会分析市场机会分析市场机会2.选择目标市场选择目标市场3.产品定位产品定位4.确定营销组合确定营销组合 5.营销管理活动营销管理活动市市场营销管理管理过程就是用系程就是用系统的方法分析企的方法分析企业业务和和寻找市找市场机会，反市机会，反市场机会机会变为企企业有利可有利可图的商的商业机会，主要有五个步机会，主要有五个步骤组成。成。案例1：逃脱夹缝中的尴尬 案例分析案例分析本案例根据本案例根据本案例根据本案例根据A A A A企业所处竞争环境，运用企业所处竞争环境，运用企业所处竞争环境，运用企业所处竞争环境，运用公司战略计划的分析框架，说明如何设立战公司战略计划的分析框架，说明如何设立战公司战略计划的分析框架，说明如何设立战公司战略计划的分析框架，说明如何设立战略经营单位，优化组织架构，从而获得竞争略经营单位，优化组织架构，从而获得竞争略经营单位，优化组织架构，从而获得竞争略经营单位，优化组织架构，从而获得竞争优势。优势。优势。优势。案案 例例 说说 明明胡小玲胡小玲 A A企业多年来专一从事主导产品企业多年来专一从事主导产品a a的研发、生产和销售，产品一的研发、生产和销售，产品一直处于市场领先地位。随着市场竞争形势的变化，直处于市场领先地位。随着市场竞争形势的变化，A A企业从几年前企业从几年前开始也逐渐进入了相关的产品领域开始也逐渐进入了相关的产品领域b b、c c、d d，但是，但是A A企业仍然采用过企业仍然采用过去管理去管理a a产品的管理模式，产品的管理模式，A A企业的组织结构图如图企业的组织结构图如图1 1所示。因为所示。因为a a产产品是企业的主要产品，所以在有限的精力和资源情况下，各部门在品是企业的主要产品，所以在有限的精力和资源情况下，各部门在制定计划时，都尽量先满足制定计划时，都尽量先满足a a产品的需求，然后再考虑其他产品，产品的需求，然后再考虑其他产品，从而造成其它三类产品的销售额增长非常缓慢。从而造成其它三类产品的销售额增长非常缓慢。背背景景分分析析总经理总经理营销营销财务财务制造制造图1.企业现有的组织结构简图胡小玲胡小玲从市场竞争来看，从市场竞争来看，A A企业的主要竞争对手可分为企业的主要竞争对手可分为两大类，两大类，一类是单一竞争对手一类是单一竞争对手，这些企业只经营，这些企业只经营a a、b b、c c、d d四种产品中的一种；四种产品中的一种；一类是组合竞争对手一类是组合竞争对手，他们，他们和和A A企业经营的产品基本相同。企业经营的产品基本相同。Y Y因为因为A A企业从上到下企业从上到下的经营思想都是集中做好的经营思想都是集中做好a a产品，但是又要兼顾产品，但是又要兼顾 b b、c c、d d产品，所以与各个行业产品，所以与各个行业/市场上的个体竞争者相比较，市场上的个体竞争者相比较，A A企业的专业化程度、营销决策的针对性、竞争反应企业的专业化程度、营销决策的针对性、竞争反应速度和创新程度等方面的竞争力在下降。速度和创新程度等方面的竞争力在下降。A A企业所处地位分析企业所处地位分析胡小玲胡小玲与各个组合性竞争对手相比较，与各个组合性竞争对手相比较，A A企业在组合企业在组合效益的发挥和个体竞争力的发挥两个方面都具有劣效益的发挥和个体竞争力的发挥两个方面都具有劣势；势；A A企业进入其他业务领域，试图通过发挥多点企业进入其他业务领域，试图通过发挥多点优势应对市场竞争。从目前的现状来看，优势应对市场竞争。从目前的现状来看，A A企业是企业是一点突出，多点竞争的优势和效应未得到建立和发一点突出，多点竞争的优势和效应未得到建立和发挥。在面对组合对手的竞争时，挥。在面对组合对手的竞争时，A A企业只能发挥企业只能发挥a a产产品的竞争优势，多点进攻的劣势突出。品的竞争优势，多点进攻的劣势突出。A A企业所处地位分析企业所处地位分析胡小玲胡小玲 从上面的分析可以看出，从上面的分析可以看出，A A企业处于很尴企业处于很尴尬的地位，被夹在中间，如图尬的地位，被夹在中间，如图2 2所示：所示：单单一一产产品品竞竞争争对对手手A A企企业业组组合合性性竞竞争争对对手手图2.夹在中间的A企业 胡小玲胡小玲 从市场发展来看，从市场发展来看，从市场发展来看，从市场发展来看，a a a a产品的发展和产品的发展和产品的发展和产品的发展和b b b b、c c c c、d d d d产产产产品的发展有一定的相关品的发展有一定的相关品的发展有一定的相关品的发展有一定的相关性，性，性，性，A A A A企业要想做大，必企业要想做大，必企业要想做大，必企业要想做大，必须不能丢弃须不能丢弃须不能丢弃须不能丢弃b b b b、c c c c、d d d d，在，在，在，在这种情况下，这种情况下，这种情况下，这种情况下，A A A A企业应该企业应该企业应该企业应该采用事业部制，解放采用事业部制，解放采用事业部制，解放采用事业部制，解放b b b b、c c c c、d d d d产品，把它们设成产品，把它们设成产品，把它们设成产品，把它们设成独立的战略经营单位，独立的战略经营单位，独立的战略经营单位，独立的战略经营单位，如图如图如图如图3 3 3 3所示：所示：所示：所示：解决之道解决之道战战略略经经营营单单位位a战战略略经经营营单单位位b战战略略经经营营单单位位c战战略略经经营营单单位位d公司总部公司总部图图3.3.设立战略经营单位的组织结构简图设立战略经营单位的组织结构简图胡小玲胡小玲设立战略经营单位可以获得以下的好处：设立战略经营单位可以获得以下的好处：A A A A企业已经建立了一个相关多元化的业务组合。由于各企业已经建立了一个相关多元化的业务组合。由于各企业已经建立了一个相关多元化的业务组合。由于各企业已经建立了一个相关多元化的业务组合。由于各种业务之间的相关程度不同，存在着几个相对相关程度种业务之间的相关程度不同，存在着几个相对相关程度种业务之间的相关程度不同，存在着几个相对相关程度种业务之间的相关程度不同，存在着几个相对相关程度比较高的组群，采用比较高的组群，采用比较高的组群，采用比较高的组群，采用SUBSUBSUBSUB事业部比较适合于这种组合。事业部比较适合于这种组合。事业部比较适合于这种组合。事业部比较适合于这种组合。在公司总部的下面建立若干个在公司总部的下面建立若干个在公司总部的下面建立若干个在公司总部的下面建立若干个SUBSUBSUBSUB，可以独立的业务组，可以独立的业务组，可以独立的业务组，可以独立的业务组群能够得到有效的管理和控制。同时也可以促进一个群能够得到有效的管理和控制。同时也可以促进一个群能够得到有效的管理和控制。同时也可以促进一个群能够得到有效的管理和控制。同时也可以促进一个SUBSUBSUBSUB内部相关活动间的协作，因此来帮助获得相关业务中内部相关活动间的协作，因此来帮助获得相关业务中内部相关活动间的协作，因此来帮助获得相关业务中内部相关活动间的协作，因此来帮助获得相关业务中的规模经济与范围经济效益。的规模经济与范围经济效益。的规模经济与范围经济效益。的规模经济与范围经济效益。胡小玲胡小玲设立战略经营单位可以获得以下的好处：设立战略经营单位可以获得以下的好处：设立战略经营单位可以获得以下的好处：设立战略经营单位可以获得以下的好处：建立建立SUBSUB事业部，可以使战略计划的制订能在整个企业事业部，可以使战略计划的制订能在整个企业内部的最相关的层次上进行，协助将企业资源分配给有内部的最相关的层次上进行，协助将企业资源分配给有着最大增长和利润机会的业务和职能部门，提高经营决着最大增长和利润机会的业务和职能部门，提高经营决策的速度与水平。策的速度与水平。使高层领导人从事战略审查、绩效考核与奖励的任务使高层领导人从事战略审查、绩效考核与奖励的任务更加客观和有效。更加客观和有效。SUBSUB事业部是未来事业部是未来CEOCEO的很好的训练基地。的很好的训练基地。每个拳头都变得有力，可以发挥多点竞争优势。每个拳头都变得有力，可以发挥多点竞争优势。