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学习项目三学习项目三 汽车产品知识汽车产品知识 任务一任务一 汽车品牌汽车品牌任务二任务二 汽车的主要性能指标和商务价值汽车的主要性能指标和商务价值 学习目标：学习目标：o了解汽车品牌的意义和特征，了解汽车产品了解汽车品牌的意义和特征，了解汽车产品商标的特殊作用。商标的特殊作用。o掌握和理解汽车的主要性能参数和指标的含掌握和理解汽车的主要性能参数和指标的含义，熟悉汽车的卖点。义，熟悉汽车的卖点。o掌握汽车产品主要的品牌知识、品牌策略。掌握汽车产品主要的品牌知识、品牌策略。情景情景o汽车销售人员应该了解的技术知识点汽车销售人员应该了解的技术知识点任务一任务一 汽车品牌汽车品牌 o一、汽车品牌概述一、汽车品牌概述o进入进入2121世纪以来，出现了各种各样的营销模式和营销理世纪以来，出现了各种各样的营销模式和营销理念，从而极大地提升了企业的营销能力和营销拓展思路。念，从而极大地提升了企业的营销能力和营销拓展思路。对于汽车行业而言，跨国汽车巨头已基本完成在中国市对于汽车行业而言，跨国汽车巨头已基本完成在中国市场的布局。跨国汽车厂商争夺中国市场的策略和投资战场的布局。跨国汽车厂商争夺中国市场的策略和投资战略已从传统的产品推销、资本渗透转向品牌输入，中国略已从传统的产品推销、资本渗透转向品牌输入，中国汽车市场正在成为国际国内汽车品牌角逐的主战场。汽车市场正在成为国际国内汽车品牌角逐的主战场。o品牌反映了产品的定位、产品的价值取向、企业文化的品牌反映了产品的定位、产品的价值取向、企业文化的积淀等，品牌实际上代表企业的社会形象。积淀等，品牌实际上代表企业的社会形象。o中国汽车市场正在进入品牌竞争的时代，可以说，车型、中国汽车市场正在进入品牌竞争的时代，可以说，车型、价格、广告的竞争只是一个暂时的手段，而品牌竞争才价格、广告的竞争只是一个暂时的手段，而品牌竞争才是一场没有终点的是一场没有终点的“持久战持久战”。二、品牌的概念二、品牌的概念o“品牌（品牌（brandbrand）是一个名称、术语、符号、图案，）是一个名称、术语、符号、图案，或者这些因素的组合，用来识别产品或服务的制造或者这些因素的组合，用来识别产品或服务的制造商和销售商，以区别于竞争对手。商和销售商，以区别于竞争对手。”由于消费者视由于消费者视品牌为产品的一个重要组成部分，因此建立品牌能品牌为产品的一个重要组成部分，因此建立品牌能够增加产品的价值。够增加产品的价值。o品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称为品牌中品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称为品牌中可以称呼的部分，如可以称呼的部分，如“宝马宝马”、“林肯林肯”、“荣威荣威”等。品牌标志是品牌中易于识别，但无法以口语等。品牌标志是品牌中易于识别，但无法以口语称呼的部分，如记号、图案、颜色等。称呼的部分，如记号、图案、颜色等。品牌能表达六层意思品牌能表达六层意思o1.1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。o2.2.利益。消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换利益。消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功能和情感利益。属性耐用可以转化为功能利益。属性成功能和情感利益。属性耐用可以转化为功能利益。属性昂贵可以转化为情感利益。昂贵可以转化为情感利益。o3.3.价值。品牌体现某制造商的某种价值。价值。品牌体现某制造商的某种价值。o4.4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化。文化。品牌可能附加和象征了一种文化。o5.5.个性。品牌代表了一定的个性。个性。品牌代表了一定的个性。o6.6.使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是那一类使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是那一类消费者，这一类消费者也代表一定的年龄、文化、个性。消费者，这一类消费者也代表一定的年龄、文化、个性。奔驰属于上流社会的成功人士，劳斯莱斯是身份显赫的贵奔驰属于上流社会的成功人士，劳斯莱斯是身份显赫的贵族，福特犹如中产阶级白领。族，福特犹如中产阶级白领。o品牌是一个复杂的符号。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性。三、品牌的作用三、品牌的作用o（一）品牌对生产者的作用（一）品牌对生产者的作用o1.1.有助于销售产品和占领市场。有助于销售产品和占领市场。o2.2.有助于稳定产品价格，降低价格弹性，减有助于稳定产品价格，降低价格弹性，减少经营风险。少经营风险。o3.3.有助于市场细分和市场定位。有助于市场细分和市场定位。o4.4.有助于新产品的开发，节约新产品投入市有助于新产品的开发，节约新产品投入市场成本。场成本。o5.5.有助于应对竞争者的进攻，保持竞争优势。有助于应对竞争者的进攻，保持竞争优势。6.6.有助于塑造和宣传企业文化。有助于塑造和宣传企业文化。（二）品牌对消费者的作用（二）品牌对消费者的作用o1.1.有利于消费者识别产品的来源或产品的生有利于消费者识别产品的来源或产品的生产者，从而有利于保护消费者的利益。产者，从而有利于保护消费者的利益。o2.2.有助于消费者选购商品，降低消费者购买有助于消费者选购商品，降低消费者购买成本。成本。o3.3.品牌有利于消费者形成品牌偏好。品牌有利于消费者形成品牌偏好。四、汽车品牌的特色、内涵与核心四、汽车品牌的特色、内涵与核心 品牌名称品牌名称品牌标示物品牌标示物品牌知名度品牌知名度品牌美誉度品牌美誉度为为顾顾客客提提供供的的附附加加价值：价值：1.对对信信息息的的解解释释、加加工、整理工、整理2.缩短购买决策过程缩短购买决策过程3.使用的满意感使用的满意感为企业提供的价值：为企业提供的价值：1.1.营销计划效率营销计划效率2.2.溢价溢价3.3.品牌扩张品牌扩张4.4.对对中中间间商商的的谈谈判判力力量量5.5.竞争优势竞争优势其他资产其他资产品牌联想品牌联想品牌忠诚度品牌忠诚度品牌认知度品牌认知度汽车品牌要素汽车品牌要素 汽车品牌汽车品牌历史人文历史人文背景背景安全安全个性化的外观及个性化的外观及内饰风格内饰风格精神主张精神主张要素一：安全优良的产品品质要素一：安全优良的产品品质o汽车是为数不多的需要高速移动的商品，由此带来汽车是为数不多的需要高速移动的商品，由此带来的安全和品质保障，是每一个消费者对企业提出的的安全和品质保障，是每一个消费者对企业提出的最基本要求。在这方面，以奔驰和沃尔沃为代表的最基本要求。在这方面，以奔驰和沃尔沃为代表的欧洲轿车堪称典范，同时也恰恰是中国轿车企业最欧洲轿车堪称典范，同时也恰恰是中国轿车企业最难克服的障碍。可以毫不夸张地说，产品的品质和难克服的障碍。可以毫不夸张地说，产品的品质和安全就等同于品牌的生命，因为在每一个缺陷和故安全就等同于品牌的生命，因为在每一个缺陷和故障隐患的背后，都是关系到每一个消费者的生命和障隐患的背后，都是关系到每一个消费者的生命和安全。虽然产品召回制度给了厂商弥补的机会，但安全。虽然产品召回制度给了厂商弥补的机会，但应注意到，无论是福特汽车的轮胎问题、三菱汽车应注意到，无论是福特汽车的轮胎问题、三菱汽车的制动问题，还是丰田汽车的油门问题，每一次的的制动问题，还是丰田汽车的油门问题，每一次的召回都不仅是财产的损失，更是品牌资产的损失。召回都不仅是财产的损失，更是品牌资产的损失。要素二：个性化的外观及内饰风格要素二：个性化的外观及内饰风格o有人说，汽车本身就是一件艺术品，无论是法拉利还是有人说，汽车本身就是一件艺术品，无论是法拉利还是派力奥，无论是劳斯莱斯还是派力奥，无论是劳斯莱斯还是MINIMINI，的确，汽车以其，的确，汽车以其优美流畅的线条和造型，风格迥异的大灯和中网，简优美流畅的线条和造型，风格迥异的大灯和中网，简洁明快的标志塑造出每辆汽车的艺术个性。洁明快的标志塑造出每辆汽车的艺术个性。o既可以远远的一眼就辨认出是什么牌子的车，也可以仅既可以远远的一眼就辨认出是什么牌子的车，也可以仅凭一两个细节，如尾灯、车门甚至是发动机运转的声凭一两个细节，如尾灯、车门甚至是发动机运转的声音，就能判定它的厂家，全在于它们个性十足的外形音，就能判定它的厂家，全在于它们个性十足的外形内饰和综合特性。从某种角度来看，一个品牌的个性，内饰和综合特性。从某种角度来看，一个品牌的个性，或张扬，或稳重，或动感，或机智，更大程度上依赖或张扬，或稳重，或动感，或机智，更大程度上依赖于在品牌统领下的产品本身风格的不断创新。于在品牌统领下的产品本身风格的不断创新。要素三：深厚的历史人文背景要素三：深厚的历史人文背景o消费者对某个品牌或产品的认同总是以认同它的文化为消费者对某个品牌或产品的认同总是以认同它的文化为背景的。比如人们对背景的。比如人们对“上海大众上海大众”和和“广州本田广州本田”存在存在普遍的信任和好感，并不是完全来自于对车本身的深刻普遍的信任和好感，并不是完全来自于对车本身的深刻了解，而是源于对德国、日本严谨务实的风格、品质、了解，而是源于对德国、日本严谨务实的风格、品质、先进科技和企业实力的认同。先进科技和企业实力的认同。o当汽车品牌和消费者的属性成为一种社会认同，并通过当汽车品牌和消费者的属性成为一种社会认同，并通过传播推广根深蒂固地留存在消费者的脑海中时，这种认传播推广根深蒂固地留存在消费者的脑海中时，这种认同也成为轿车品牌的特有的同也成为轿车品牌的特有的“牌格牌格”，这种，这种“牌格牌格”一一旦形成，就会沉淀为深厚的品牌资产，越是历史悠久的旦形成，就会沉淀为深厚的品牌资产，越是历史悠久的品牌，其深厚的底蕴就越发魅力无穷，这也是众多轿车品牌，其深厚的底蕴就越发魅力无穷，这也是众多轿车品牌百余年来生生不息的原因之一。品牌百余年来生生不息的原因之一。要素四：独特的精神主张（理念）要素四：独特的精神主张（理念）o随着更多汽车品牌的涌现，产品外形和技术的日益随着更多汽车品牌的涌现，产品外形和技术的日益同质化，单一的大文化背景已经不能成为区分产品、同质化，单一的大文化背景已经不能成为区分产品、品牌的标志，比如，同属日本文化背景下的丰田、品牌的标志，比如，同属日本文化背景下的丰田、本田和日产，如果要形成差异，除了产品本身风格本田和日产，如果要形成差异，除了产品本身风格略有差异外，更多的是依靠各自鲜明的个性和独特略有差异外，更多的是依靠各自鲜明的个性和独特的主张。的主张。任务二任务二 汽车的主要性能指标和商务价值汽车的主要性能指标和商务价值 o一、主要性能指标一、主要性能指标o1.1.汽车质量汽车质量o额定载质量。指汽车上所许可的额定装载量，货车以额定载质量。指汽车上所许可的额定装载量，货车以“吨吨”表示，客车以乘客的表示，客车以乘客的“座位数座位数”或或“人数人数”表示。表示。o空车质量。指标准装备的汽车质量，除了包括发动机、空车质量。指标准装备的汽车质量，除了包括发动机、底盘、车身的质量外，还包括燃油、润滑油、冷却水、底盘、车身的质量外，还包括燃油、润滑油、冷却水、随车工具及备用轮胎的质量。空车质量轻表示汽车动力随车工具及备用轮胎的质量。空车质量轻表示汽车动力性和经济性好。性和经济性好。o汽车总质量。空车质量加上额定载质量表示汽车总质汽车总质量。空车质量加上额定载质量表示汽车总质量。量。o质量利用系数。汽车的额定载质量与空车质量之比称质量利用系数。汽车的额定载质量与空车质量之比称为质量利用系数，一般轻、中型载重汽车，其质量利用为质量利用系数，一般轻、中型载重汽车，其质量利用系数近似为系数近似为1 1，重型载货汽车的质量利用系数大于，重型载货汽车的质量利用系数大于1 1。一、主要性能指标一、主要性能指标o2 2轴距与轮距轴距与轮距o轴距。表示前后轮中心之间的距离。轴距轴距。表示前后轮中心之间的距离。轴距长短是限制轿车大小的一个因素，也是表示长短是限制轿车大小的一个因素，也是表示轿车等级的一个标志，轴距长乘坐较舒适。轿车等级的一个标志，轴距长乘坐较舒适。o轮距。表示左右轮胎中心之间的距离，前轮距。表示左右轮胎中心之间的距离，前后轮可以不同，轮距大转向性能较好。轮距后轮可以不同，轮距大转向性能较好。轮距与轴距都是决定轿车总布置的主要因素，必与轴距都是决定轿车总布置的主要因素，必须统一考虑。须统一考虑。一、主要性能指标一、主要性能指标o3 3最小离地间隙。表示地面与车底最低部位之间的距最小离地间隙。表示地面与车底最低部位之间的距离。离地间隙越大，行驶时越不容易碰到路面的障碍离。离地间隙越大，行驶时越不容易碰到路面的障碍物，但车辆稳定性差。物，但车辆稳定性差。o4 4接近角与离去角。接近角与离去角。接近角。车身前突出点向前轮接近角。车身前突出点向前轮引切线时，切线与路面之间的夹角。引切线时，切线与路面之间的夹角。离去角。车身离去角。车身后突出点向后轮引切线时，切线与路面之间的夹角。后突出点向后轮引切线时，切线与路面之间的夹角。o5 5最小转弯半径。用汽车转向盘打倒底缓行时，最外最小转弯半径。用汽车转向盘打倒底缓行时，最外侧轮胎接触地面的中心形成圆的半径来表示。如果路侧轮胎接触地面的中心形成圆的半径来表示。如果路面宽度小于最小转弯半径的面宽度小于最小转弯半径的2 2倍，就不能一次完成倍，就不能一次完成U U形形转弯。转弯。一、主要性能指标一、主要性能指标o6 6爬破能力。用汽车在额定载质量和爬破能力。用汽车在额定载质量和1 1档状态档状态下能上最大坡的倾斜角度，通常以最大倾斜角下能上最大坡的倾斜角度，通常以最大倾斜角的正切来表示。的正切来表示。o7 7最大车速。是指汽车在良好的平路上可达到最大车速。是指汽车在良好的平路上可达到的瞬时最高行驶速度。的瞬时最高行驶速度。o8 8制动距离。用汽车在一定速度行驶紧急制动制动距离。用汽车在一定速度行驶紧急制动时，从踩制动踏板开始到完全停车为止的距离时，从踩制动踏板开始到完全停车为止的距离来表示。通常用初速来表示。通常用初速50km/h50km/h的制动距离来表示。的制动距离来表示。二、汽车的使用性能二、汽车的使用性能o（一）汽车的动力性（一）汽车的动力性o是指汽车在良好路面直线行驶时，由汽车受到的纵是指汽车在良好路面直线行驶时，由汽车受到的纵向外力决定的、所能达到的平均行驶速度。汽车的向外力决定的、所能达到的平均行驶速度。汽车的动力性主要有以下三个评价指标。动力性主要有以下三个评价指标。o1 1汽车的最高车速汽车的最高车速uamaxuamax。o2 2汽车的加速时间汽车的加速时间t t。表示汽车的加速能力，常用。表示汽车的加速能力，常用原地起步加速时间与超车加速时间来表示汽车的加原地起步加速时间与超车加速时间来表示汽车的加速能力。速能力。3 3汽车的最大爬坡度汽车的最大爬坡度imaximax。汽车满载时，。汽车满载时，在良好路面上的最大爬坡度，表示汽车的上坡能力。在良好路面上的最大爬坡度，表示汽车的上坡能力。二、汽车的使用性能二、汽车的使用性能o（二）汽车的燃油经济性（二）汽车的燃油经济性o三个评价指标：三个评价指标：o1 1单位行驶里程的燃油消耗量，其单位为单位行驶里程的燃油消耗量，其单位为kg/100kmkg/100km或或L/100kmL/100km。o2 2单位运输工作量的燃油消耗量，其单位货车为单位运输工作量的燃油消耗量，其单位货车为kg/kg/（100t100tkmkm）或）或L/100tL/100tkmkm，客车为，客车为kg/100kg/100人人kmkm或或L/100L/100人人km km。o3 3消耗单位燃油所行驶里程，主要是美国采用，其单消耗单位燃油所行驶里程，主要是美国采用，其单位为位为MPGMPG或或mile/mile/UsgalUsgal，指的是每消耗一加仑燃油能行，指的是每消耗一加仑燃油能行驶的英里数。其数字越大，汽车的燃油经济性越好。驶的英里数。其数字越大，汽车的燃油经济性越好。二、汽车的使用性能二、汽车的使用性能o（三）汽车的制动性（三）汽车的制动性o1 1制动效能。是指汽车迅速减速直至停车的能力，包制动效能。是指汽车迅速减速直至停车的能力，包括制动减速度、制动距离、制动时间及制动力等。括制动减速度、制动距离、制动时间及制动力等。o2 2制动效能的恒定性。在短时间内连续制动后，制动制动效能的恒定性。在短时间内连续制动后，制动器温度升高导致制动效能下降，称之为制动器的热衰退。器温度升高导致制动效能下降，称之为制动器的热衰退。汽车涉水后，由于制动器被水浸湿，制动效能也会降低，汽车涉水后，由于制动器被水浸湿，制动效能也会降低，称之为制动器的水衰退。连续制动效能的稳定程度称之称之为制动器的水衰退。连续制动效能的稳定程度称之为制动效能的恒定性。为制动效能的恒定性。o3 3制动时方向的稳定性。是指汽车在制动过程中不发制动时方向的稳定性。是指汽车在制动过程中不发生跑偏、侧滑和失去转向的能力。生跑偏、侧滑和失去转向的能力。二、汽车的使用性能二、汽车的使用性能o（四）汽车的操纵性和稳定性四）汽车的操纵性和稳定性o1 1汽车的操纵性：根据道路、地形和交通情况的限制，汽车的操纵性：根据道路、地形和交通情况的限制，汽车能够正确地遵循驾驶员通过操纵机构所给定的方向行汽车能够正确地遵循驾驶员通过操纵机构所给定的方向行驶的能力。轮胎的气压和弹性，悬挂装置的刚度以及汽车驶的能力。轮胎的气压和弹性，悬挂装置的刚度以及汽车重心的位置都对该性能有重要影响。重心的位置都对该性能有重要影响。o2 2汽车的稳定性：汽车在行驶过程中具有抵抗力图改变汽车的稳定性：汽车在行驶过程中具有抵抗力图改变其行驶方向的各种干扰、并保持稳定行驶的能力。操纵性其行驶方向的各种干扰、并保持稳定行驶的能力。操纵性和稳定性有紧密的关系。操纵性差，导致汽车侧滑、倾覆，和稳定性有紧密的关系。操纵性差，导致汽车侧滑、倾覆，汽车的稳定性就破坏了。如稳定性差，则会失去操纵性。汽车的稳定性就破坏了。如稳定性差，则会失去操纵性。二、汽车的使用性能二、汽车的使用性能o（五）汽车的行驶平顺性和乘坐舒适性（五）汽车的行驶平顺性和乘坐舒适性o汽车的行驶平顺性，是指汽车在一般行驶速度范围汽车的行驶平顺性，是指汽车在一般行驶速度范围内行驶时，避免因汽车在行驶过程中所产生的振动内行驶时，避免因汽车在行驶过程中所产生的振动和冲击，使人感到不舒服、疲劳，甚至损害健康，和冲击，使人感到不舒服、疲劳，甚至损害健康，或者使货物损坏的性能。由于行驶平顺性主要根据或者使货物损坏的性能。由于行驶平顺性主要根据乘员的舒适程度来评价，所以又称为乘坐舒适性。乘员的舒适程度来评价，所以又称为乘坐舒适性。汽车行驶平顺性的评价方法，通常是根据人体对振汽车行驶平顺性的评价方法，通常是根据人体对振动的生理反应，及对保持货物完整性的影响制定的，动的生理反应，及对保持货物完整性的影响制定的，并用振动的物理量，如频率、振幅、加速度等作为并用振动的物理量，如频率、振幅、加速度等作为行驶平顺性的评价指标（表行驶平顺性的评价指标（表3-13-1）。）。二、汽车的使用性能二、汽车的使用性能o（六）汽车的通过性（六）汽车的通过性o汽车的通过性是指汽车在一定的载质量下能以较高的平汽车的通过性是指汽车在一定的载质量下能以较高的平均速度通过各种坏路地带及无路地带和克服各种障碍物均速度通过各种坏路地带及无路地带和克服各种障碍物的能力。采用宽断面胎、多胎可以减小滚动阻力；较深的能力。采用宽断面胎、多胎可以减小滚动阻力；较深的轮胎花纹可以增加附着系数而不容易打滑，全轮驱动的轮胎花纹可以增加附着系数而不容易打滑，全轮驱动的方式可使汽车的动力性得以充分的发挥；结构参数的的方式可使汽车的动力性得以充分的发挥；结构参数的合理选择，可以使汽车具有优良的克服障碍的能力，如合理选择，可以使汽车具有优良的克服障碍的能力，如较大的最小离地间隙、接近角、离去角、车轮半径和较较大的最小离地间隙、接近角、离去角、车轮半径和较小的转弯半径、横向和纵向通过半径等都可以提高汽车小的转弯半径、横向和纵向通过半径等都可以提高汽车的通过能力。的通过能力。二、汽车的使用性能二、汽车的使用性能o（七）汽车的安全性（七）汽车的安全性o1 1主动安全性，是指汽车对操纵稳定性和制动性能等事故主动安全性，是指汽车对操纵稳定性和制动性能等事故的预防能力。主动安全系统装置主要有：汽车制动防抱死的预防能力。主动安全系统装置主要有：汽车制动防抱死装置（装置（ABSABS）系统、电子控制制动力分配系统（）系统、电子控制制动力分配系统（EBDEBD）、驱）、驱动防滑控制系统（动防滑控制系统（ASRASR）、电子增稳系统（）、电子增稳系统（ESPESP）及灯光安）及灯光安全系统等。全系统等。o2 2被动安全性，被动安全是指汽车发生不可避免的碰撞事被动安全性，被动安全是指汽车发生不可避免的碰撞事故时，对驾驶员和乘员进行保护，尽可能减少其所受的伤故时，对驾驶员和乘员进行保护，尽可能减少其所受的伤害，即提高汽车碰撞对人员的保护能力，如保险杠性能、害，即提高汽车碰撞对人员的保护能力，如保险杠性能、防撞车身结构、安全带效能、安全气囊效能、安全玻璃性防撞车身结构、安全带效能、安全气囊效能、安全玻璃性能等。被动安全系统装置主要有：安全带、安全气囊、撞能等。被动安全系统装置主要有：安全带、安全气囊、撞击感应系统、吸能安全车身、安全转向柱、汽车防侧撞安击感应系统、吸能安全车身、安全转向柱、汽车防侧撞安全系统等。全系统等。二、汽车的使用性能二、汽车的使用性能o（八）汽车的可靠性和耐久性（八）汽车的可靠性和耐久性o可靠性是指汽车在正常条件下、规定的时间内完成必要的可靠性是指汽车在正常条件下、规定的时间内完成必要的工作的能力。如果汽车的零部件在规定的使用期限内不能工作的能力。如果汽车的零部件在规定的使用期限内不能保证性能要求，就称为保证性能要求，就称为“故障故障”或或“不可靠不可靠”。无论汽车。无论汽车设计制造者或是使用者，都希望产品无故障、使用寿命长、设计制造者或是使用者，都希望产品无故障、使用寿命长、减少维修时间和费用。为了提高汽车的可靠性，就必须从减少维修时间和费用。为了提高汽车的可靠性，就必须从汽车生产计划开始，在设计、制造、工厂管理、售后服务、汽车生产计划开始，在设计、制造、工厂管理、售后服务、使用跟踪、维护修理直至汽车最后报废的全过程的所有阶使用跟踪、维护修理直至汽车最后报废的全过程的所有阶段开展扎实的保证活动。段开展扎实的保证活动。三、当代汽车新型电子控制装置简介三、当代汽车新型电子控制装置简介 o见教材四、汽车产品及服务的差异化四、汽车产品及服务的差异化特色突特色突出的商务价值出的商务价值o现代汽车市场上的产品不仅品种繁多，而且各有特色，现代汽车市场上的产品不仅品种繁多，而且各有特色，消费者有着自己的价值取向和认同标准，企业要想在目消费者有着自己的价值取向和认同标准，企业要想在目标市场上缺的竞争优势和更大利益，就必须在充分了解标市场上缺的竞争优势和更大利益，就必须在充分了解消费者和竞争者的基础上，确定本企业的市场位置，即消费者和竞争者的基础上，确定本企业的市场位置，即为企业树立形象，为产品及服务赋予特色，将汽车产品为企业树立形象，为产品及服务赋予特色，将汽车产品差样化，寻求不同的商务价值。差样化，寻求不同的商务价值。o汽车产品差异化是指在同质市场上，汽车企业为强调自汽车产品差异化是指在同质市场上，汽车企业为强调自己的产品与竞争产品有不同的特点，避免价格竞争，尽己的产品与竞争产品有不同的特点，避免价格竞争，尽可能地显示出与其他产品的区别，以在不完全竞争市场可能地显示出与其他产品的区别，以在不完全竞争市场上占据有利地位，突出不同的商务价值。比如两种汽车上占据有利地位，突出不同的商务价值。比如两种汽车产品在动力性、安全性能上没有差别，但可采用不同的产品在动力性、安全性能上没有差别，但可采用不同的设计、造型等，突出不同的商务价值（卖点）。设计、造型等，突出不同的商务价值（卖点）。1.产品差异化产品差异化o汽车是一种可以高度差异化的产品，其差异化表现在特汽车是一种可以高度差异化的产品，其差异化表现在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计上。企业可通过改变汽车产品特性，吸引顾客，和设计上。企业可通过改变汽车产品特性，吸引顾客，扩大销售。汽车产品差异化可通过两个途径来实现，一扩大销售。汽车产品差异化可通过两个途径来实现，一是提高产品质量，主要是改善汽车产品特性，如提高汽是提高产品质量，主要是改善汽车产品特性，如提高汽车的动力性、经济性、操纵稳定性、舒适性、制动性和车的动力性、经济性、操纵稳定性、舒适性、制动性和可靠性等，以适应消费者期望提高质量的要求，形成卖可靠性等，以适应消费者期望提高质量的要求，形成卖点。二是提高汽车产品的功能，即提高汽车产品的使用点。二是提高汽车产品的功能，即提高汽车产品的使用功效，如提高轿车的观瞻性、舒适性、安全性等。功效，如提高轿车的观瞻性、舒适性、安全性等。o具体体现在一下几个方面。具体体现在一下几个方面。o（1）特色）特色o（2）性能质量。）性能质量。o（3）一致性质量。）一致性质量。o（4）耐用性。）耐用性。o（5）可靠性。）可靠性。o（6）可维护性。）可维护性。o（7）风格。）风格。o（8）设计。）设计。o（9）使用费用。）使用费用。2.2.服务差异化服务差异化o（1 1）订货方便。这是指如何是顾客以最为便捷的方式）订货方便。这是指如何是顾客以最为便捷的方式向公司订货。向公司订货。o（2 2）客户培训。客户培训是指对客户单位的雇员和用）客户培训。客户培训是指对客户单位的雇员和用户进行培训。户进行培训。o（3 3）客户咨询。客户咨询是指卖方向买方无偿或有偿）客户咨询。客户咨询是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息和建议等服务。地提供有关资料、信息和建议等服务。o（4 4）维修。维修是指消费者所能获得的修理服务水准。）维修。维修是指消费者所能获得的修理服务水准。o（5 5）多种服务。通过提供各项客户需要的服务来增加）多种服务。通过提供各项客户需要的服务来增加服务价值，企业可以将上述各个因素融合起来，为客服务价值，企业可以将上述各个因素融合起来，为客户提供全方位的服务。户提供全方位的服务。3.3.形象差异化形象差异化o汽车在销售过程中，形象的差异化是一个不汽车在销售过程中，形象的差异化是一个不可忽视的销售卖点。要使一个产品具有有效可忽视的销售卖点。要使一个产品具有有效形象需要达到三点：第一，它必须能传递特形象需要达到三点：第一，它必须能传递特定的信息，这一信息包括产品的主要优点和定的信息，这一信息包括产品的主要优点和定位；第二，特必须通过一种与众不同的途定位；第二，特必须通过一种与众不同的途径传递这一信息，从而使其与竞争产品相区径传递这一信息，从而使其与竞争产品相区分；第三，它必须能产生某种感染力，从而分；第三，它必须能产生某种感染力，从而触动顾客的心。触动顾客的心。树立汽车品牌形象树立汽车品牌形象 标志标志 文字和视听媒体文字和视听媒体 事件事件 品牌形象品牌形象如何面对服务挑战如何面对服务挑战 练习：练习：o1试述汽车的主要性能指标和参数？试述汽车的主要性能指标和参数？o2 2试述影响汽车燃油经济性的因素？试述影响汽车燃油经济性的因素？o3 3汽车主动安全系统装置有哪些？汽车主动安全系统装置有哪些？o4 4汽车被动安全系统装置有哪些？汽车被动安全系统装置有哪些？