第12章广告创意5.ppt

第五章第五章广告创意广告创意n第一节第一节、广告创意、广告创意n第二节第二节、创造思维与创造技法、创造思维与创造技法n第三节第三节、广告创意原则、广告创意原则n第四节第四节、广告创意程序、广告创意程序n第五节第五节、广告创意技法、广告创意技法第一节 广告创意广告创意n1、广告创意定义：为表现广告主题而创造新、广告创意定义：为表现广告主题而创造新奇形象和独特观念的艺术。奇形象和独特观念的艺术。n2、艺术的种类：以艺术作品使用的物质媒介、艺术的种类：以艺术作品使用的物质媒介和表现手段来进行分类和表现手段来进行分类n（1）实用艺术（建筑、工艺、书法）实用艺术（建筑、工艺、书法）n（2）造型艺术（绘画、雕刻、摄影）造型艺术（绘画、雕刻、摄影）n（3）表情艺术（音乐、舞蹈）表情艺术（音乐、舞蹈）n（4）综合艺术（戏曲、戏剧、电影、电视）综合艺术（戏曲、戏剧、电影、电视）n（5）语言艺术（小说、散文、诗歌、剧本）语言艺术（小说、散文、诗歌、剧本）第二节 创造思维与创造技法(创造学)n一、思维一、思维与创造性思维创造性思维n（一）思维：是人脑对客观事物间接的和概括思维：是人脑对客观事物间接的和概括的反映的反映nn1、抽象（逻辑）思维、形象思维、灵感（顿悟）思维n2、垂直与水平思维n3、顺向与逆向思维n4、联想与想象思维n5、发散与聚合思维（二）创造性思维（二）创造性思维n创造性思维与一般思维的区别在于新颖性、独创造性思维与一般思维的区别在于新颖性、独创性、突破性。创性、突破性。n其基本方法如下：n1、联想思维方法：相似联想、对比联想、置换联想、随意联想、仿生联想、强制联想、综合联想。n2、想象思维方法：有意想象（再造想象、创造想象）、无意想象。n3、发散思维方法：一般方法（材料发散、功能、结构、形态、组合、方法、因果、关系、）、假设推测法、形象命名法、集体发散思维。n4、收敛思维方法：概念性收敛、原理性收敛、功能性收敛/目标识别法、间接思考法、正反考虑法、逐一排除法。n5、灵感思维法：联想式、省悟式。n6、逻辑思维方法：归纳推理法、演绎推理法n7、辨证思维方法二、二、创造技法创造技法n（一）创造技法三大流派（一）创造技法三大流派n创造成果创造成果=创造欲望创造欲望+创造思维创造思维+创造技法（技巧、方法）创造技法（技巧、方法）n1、美（重联想、直觉、灵感顿悟思维）、美（重联想、直觉、灵感顿悟思维）：奥斯本的智力：奥斯本的智力激励法、戈登的类比启发法激励法、戈登的类比启发法n2、日（重操作、材料的积累处理如卡片法）：、日（重操作、材料的积累处理如卡片法）：川喜田的川喜田的KJ法、中山正和的法、中山正和的NM法法n3、苏（逻辑思维）、苏（逻辑思维）（二）具体创造技法（二）具体创造技法n1、智力激励法：奥斯本智力激励法、智力激励衍生法（默写式、卡片式）、德尔菲法、戈登法n2、设问检查法：奥斯本检核表法、聪明十二法、5W3H法n3、要素组合法：同类组合、异类、成对、辐射、重组、形态分析、主体附加法n4、信息交合法n5、逆向法：逆向反专法、逆反心理法、缺点逆用法n6、逐一列举法：特性列举法、缺点、希望点、成对、n7、引申联想法：类比法（直接类比、间接、幻想、因果、仿生、统摄、）、原形启发法、移植法、n8、模拟模仿法：模拟法、模仿法、仿生法（防毒面具）n9、换元法n10、理性分析法：设想选择法、分解离散法、矛盾消除法第三节第三节广告创意原则广告创意原则n一、奥美原则一、奥美原则n二、二、伯恩巴克伯恩巴克ROI法则法则n三、其他原则：三、其他原则：n1、3B原理原理n2、AIDMA原则原则n3、KISS原则原则n4、5I要素要素n四、创意思考方法四、创意思考方法一、奥美原则一、奥美原则n1、保护新创意：初生婴儿n2、准备受惊：n3、寻找魔术师和管道工（维护运转之人）n4、为创意创造一个环境：倾听包容n5、勿将调查代替创意：n6、保持和谐（与外界）：n7、将资料转换成意义，再将意义转换成战略n8、重新制作车轮：一种新的创意方法n9、微笑、幽默n汽车计算机二、二、威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克ROI法则法则n1、关联性：、关联性：Relevancen2、原创性：、原创性：Originalityn3、震撼力：、震撼力：Impactn上海麦肯光明广告公司创作的邦迪创可贴上海麦肯光明广告公司创作的邦迪创可贴朝韩峰会篇朝韩峰会篇的画面为朝韩两国首脑举杯的照片，广告词为的画面为朝韩两国首脑举杯的照片，广告词为“邦邦迪迪没有愈合不了的伤口没有愈合不了的伤口”施乐复印机的原创思想印刷厂广告：施乐复印机的原创思想印刷厂广告：“除了钞票以外，承印一切。除了钞票以外，承印一切。”n美国美国DDB广告公司审视广告创意的三大法则广告公司审视广告创意的三大法则4、沟通性、沟通性5、亲和性、亲和性6、美感性、美感性三、其他原则：三、其他原则：n（一）（一）3B原理原理n1、Babyn2、Beautyn3、Beastn（二）KISS原则原则nKeep It Sweet and Smile n（三）（三）AIDMA原则原则n1、Attention注意n2、Interest兴趣n3、Desire欲望n4、Memory记忆n5、Action行动n（四）5I要素要素n1、Idea明确的主题n2、Immediate Impact深刻的即时印象n3、Interest生动的趣味n4、Information完整的信息n5、Impulsion强烈的推动四、创意思考方法四、创意思考方法n1、自由畅想n2、延迟评判n3、以数量保证质量n4、综合完善第五节第五节广告创意程序广告创意程序n一、詹姆斯一、詹姆斯韦伯韦伯扬的的”灵感灵感”创意意n二、日本高桥宪行产生创意的十一个条件二、日本高桥宪行产生创意的十一个条件n三、三、王国王国维治学三境界治学三境界n四、四、广告创意的逻辑程序广告创意的逻辑程序一、詹姆斯一、詹姆斯韦伯韦伯扬的扬的”灵感灵感”创意程序创意程序n1、为心智收集原始资料、为心智收集原始资料n2、咀嚼、品味、消化资料、咀嚼、品味、消化资料n3、顺其自然，抛开问题，不做任何努力、顺其自然，抛开问题，不做任何努力n4、创意会突然出现、创意会突然出现（灵感灵感）n5、形成并发展这一创意，并使其实际应用、形成并发展这一创意，并使其实际应用二、日本高桥宪行产生创意的十一个条件二、日本高桥宪行产生创意的十一个条件n1、动作要快、动作要快n2、卓越的图形感觉、卓越的图形感觉n3、丰富的情报量、丰富的情报量n4、思路清晰的系统概念、思路清晰的系统概念n5、战略构造（未来利益）、战略构造（未来利益）n6、信息的概念能力、信息的概念能力n7、敏锐的关联性反应、敏锐的关联性反应n8、丰富的想象力、丰富的想象力n9、丰富的感性、丰富的感性n10、多角度思考、多角度思考n11、能同时进行多种工作、能同时进行多种工作三、三、王国王国维治学三境界治学三境界人间词话n 古今之成大事古今之成大事业、大学、大学问者，必者，必经过三种之境界：三种之境界：n1、“昨夜西昨夜西风凋碧凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。独上高楼，望尽天涯路”。此第一境也。此第一境也。(起点与起点与目目标)n第一境界是第一境界是说：做学：做学问成大事成大事业者首先者首先应该登高望登高望远，鸟瞰路径，了瞰路径，了解概貌，解概貌，“望尽天涯路望尽天涯路”；n2、“衣衣带渐宽终不悔，不悔，为伊消得人憔悴。伊消得人憔悴。”此第二境也。此第二境也。(过程程)n第二境界是第二境界是说：做学：做学问成大事成大事业不是不是轻而易而易举的，必的，必须经过一番辛勤一番辛勤劳动的的过程，程，“为伊消得人憔悴伊消得人憔悴”，就是，就是说要像渴望恋人那要像渴望恋人那样，废寝忘食，寝忘食，孜孜不倦，人瘦孜孜不倦，人瘦带宽也不后悔。也不后悔。n3、“众里众里寻他千百度，他千百度，蓦然回首），那人却在，灯火然回首），那人却在，灯火阑珊珊处”。此第三。此第三境也。境也。”(结果果)第三境界是第三境界是说：经过反复追反复追寻、研究，到底取得了成功。做学、研究，到底取得了成功。做学问也用也用得上陶渊明的一句得上陶渊明的一句诗“山山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村水尽疑无路，柳暗花明又一村”，只要功夫精神，只要功夫精神用到，自然会豁然开朗，有所用到，自然会豁然开朗，有所发现，有所，有所发明。明。四、广告创意的逻辑程序四、广告创意的逻辑程序n1、分析主题和表现策略，收集资料、分析主题和表现策略，收集资料n2、应用创造性技法产生构想、应用创造性技法产生构想n3、评估、选择创意的构想、评估、选择创意的构想n4、验证创意构想、验证创意构想n5、创意修正、创意修正第六节第六节广告创意技法广告创意技法n一、基本创意技法一、基本创意技法n二、创意简报大纲二、创意简报大纲n三、创意六策略三、创意六策略一、基本创意技法n1、垂直思考法、垂直思考法n2、水平思考法、水平思考法n3、头脑风暴法（、头脑风暴法（BS法）法）n4、形态分析法、形态分析法n5、哥顿法（提喻法）、哥顿法（提喻法）n6、类比法、类比法n7、输入输出法、输入输出法n8、二旧化一新法、二旧化一新法n9、特点列举法、特点列举法n10、焦点法、焦点法n11、专家会议法、专家会议法n12、发散思维：多角度观察思考n13、逆向思考：相反的角度n14、分解组合n15、联想法n16、对比策略二、创意简报大纲二、创意简报大纲P188n（一）商品背景n（二）目标市场n（三）广告目标与目的n（四）定位主张与承诺n（五）消费者的反应n（六）执行原则n（七）要求第七节、广告创意六策略（技法？）第七节、广告创意六策略（技法？）n1、幽默策略、幽默策略n2、人性策略、人性策略n3、威信策略：专家观点、权威证明、威信策略：专家观点、权威证明n4、意境策略：不要卖牛排，要卖烧烤牛、意境策略：不要卖牛排，要卖烧烤牛排的滋滋声排的滋滋声n5、悬念策略：卖关子、抖包袱、悬念策略：卖关子、抖包袱n6、示范策略、示范策略7、利用名人效应、利用名人效应n战国策卖马倍十伯乐；丰田汽车与山口百惠战国策卖马倍十伯乐；丰田汽车与山口百惠“红色红色的鞋的鞋”；派克笔与罗斯福总统的签字；金喜善、张曼玉、；派克笔与罗斯福总统的签字；金喜善、张曼玉、梁朝伟、乔丹、刘翔。刘亮与浙江吉奥汽车。高婷婷与某梁朝伟、乔丹、刘翔。刘亮与浙江吉奥汽车。高婷婷与某酒店。酒店。n卡通（哪吒）；艺术形象（断臂维纳斯与美味燕麦片）卡通（哪吒）；艺术形象（断臂维纳斯与美味燕麦片）；福尔摩斯与（伦敦贝克街）；福尔摩斯与（伦敦贝克街）21-B汽水。汽水。n8、赋予产品一种吸引人的形象、赋予产品一种吸引人的形象n雀巢速溶咖啡与懒主妇雀巢速溶咖啡与懒主妇棕色咖啡豆、热气腾腾、棕色咖啡豆、热气腾腾、百分之百的纯正咖啡；满足你的咖啡瘾；美国茶叶与病人、百分之百的纯正咖啡；满足你的咖啡瘾；美国茶叶与病人、性格怯懦人、腐化女人性格怯懦人、腐化女人红色健壮男人。红色健壮男人。n9、以新、奇、特色取胜、以新、奇、特色取胜n英国烟幕广告英国烟幕广告“DailyMail”；亿万富翁寻求少女太太，亿万富翁寻求少女太太，必须具有莫姆小说里的女主角同样可爱的气质。必须具有莫姆小说里的女主角同样可爱的气质。n10、利用人的逆反心理、利用人的逆反心理n（1）以长托短）以长托短(白壁微瑕白壁微瑕)：缺点微不足道缺点微不足道:“我公司我公司刀片十分锋利，经久耐用。缺点是：易生锈刀片十分锋利，经久耐用。缺点是：易生锈用后续擦干保存，才能久放用后续擦干保存，才能久放”n（2）以短比短）以短比短(瑕不掩瑜瑕不掩瑜)：虽有短处仍为最好：普虽有短处仍为最好：普兰德洗染店兰德洗染店“如果仍有污渍，就在上面打个记号，。如果仍有污渍，就在上面打个记号，。两倍赔偿。两倍赔偿。”n（3）以短揭长）以短揭长(一分为二一分为二)：短即长，：该大衣唯一短即长，：该大衣唯一的缺点是将是你不得不仍掉一千购买的内衣；的缺点是将是你不得不仍掉一千购买的内衣；“俄俄勒冈州最差劲的食物；我是一个差劲的厨师勒冈州最差劲的食物；我是一个差劲的厨师”。n11、赞助公益广告：、赞助公益广告：同仁堂（灯笼、棺材、举人药同仁堂（灯笼、棺材、举人药品）。体育、慈善（农夫）品）。体育、慈善（农夫）n1、脑白金、恒源祥低俗广告n2、好莱坞电影广告可口可乐有一种感动！