一份完全的网路行销企划书的构造分为两大部分.pdf

一份完整的網路行銷企劃書的構造分為兩大部分。一是市場狀況分析，二是企劃書正文（一）市場狀況分析要瞭解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12 項內容：Facebook 等等的微網誌是近來新興的行銷媒介，除了有好的產品和精美的廣告文案，在網路上要能夠成交的關鍵，在於曝光度有多高，你的網站人氣、被連結次數等等能夠被多少人所看到，沒有高曝光率，花了再多錢製作的廣告或研發的產品，只有幾個人看，也是沒用的。社群行銷靠的是人與人的連結，藉由人際關係的互動建立長期的信任關係，以 Facebook 來說，我們只要成為了某人的好友，或是某人成了我們的好友，這個連結就透過 Facebook 建立起來了，或許在彼此塗鴉牆上的對方資料稍縱即逝，但在腦中必定會留下一個印象，久而久之，無論有什麼動作或是發出了什麼聲音，這些人都會注意到，所以會對你印象愈來愈深刻，直到完全的信任你，建立起彼此的信任之後，要將任何商品或是服務推薦給對方時，對方的接受度也會提高，所以在網路上的人氣數，將會成為生意是否能做大的關鍵，因為這些人一但和你有所連結，便會具有一定的忠誠度，你能一直與這些人接觸，就像天天見面的鄰居或是親人一樣，比起以往的網路社群有更多的交情及信任感，而這些網路人脈就是行銷成功與否的一大關鍵。（1）整個產品市場的規模。（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。（3）各競爭品牌市場佔有率的比較分析。（4）消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分析。（5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。（10）各競爭品牌訂價策略的比較分析。（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。（12）公司過去 5 年的損益分析。（二）企劃書正文網路行銷企劃書正文由 6 大項構成，現分別說明如下：（1）公司的主要政策企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細緻的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節；確定目標市場與產品定位。銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。制定價格政策。確定銷售方式。廣告表現與廣告預算。促銷活動的重點與原則。公關活動的重點與原則。（2）銷售目標所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。銷售目標量化有下列優點：為檢驗整個網路行銷企劃案的成敗提供依據。為評估工作績效目標提供依據。為擬定下一次銷售目標提供基礎。（3）推廣計劃企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。目標企劃書必須明確地表示，為了實現整個網路行銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。策略決定推廣計劃的目標之後，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。廣告表現策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題。媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜誌、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各佔多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什麼。細部計劃詳細說明實施每一種策略所進行的細節。廣告表現計劃：報紙與雜誌廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜誌，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮 CRP（總視聽率）與 CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嚐會、折扣等。公關活動計劃：包括股東會、發佈公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯繫等。（4）市場調查計劃市場調查在網路行銷企劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定網路行銷企劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的 12 項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。然而，市場調查常被高層領導人與企劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。（5）銷售管理計劃假如把網路行銷企劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。（6）損益預估任何網路行銷企劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、網路行銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用後，即可獲得該產品的稅前利潤。